Μετατροπή είναι μια πώληση. Μια εγγραφή. Μια λήψη. Μια υποβολή φόρμας. Αυτές είναι οι μεγάλες μετατροπές. Οι επισκέπτες όμως δεν πηδούν κατευθείαν σε αυτές. Κάνουν βήματα. Διαβάζουν μια κριτική. Βλέπουν ένα demo. Προσθέτουν κάτι στη λίστα επιθυμιών. Ανοίγουν τις τιμές σου. Διαβάζουν τις συχνές ερωτήσεις. Πατούν το κουμπί δράσης σου. Αυτές οι μικρές ενέργειες είναι μικρομετατροπές. Δείχνουν ενδιαφέρον χωρίς πλήρη δέσμευση. Οι μικρομετατροπές μετράνε, γιατί προβλέπουν τις μεγάλες μετατροπές. Ένας επισκέπτης που βλέπει το demo σου έχει περισσότερες πιθανότητες να αγοράσει από έναν που δεν το βλέπει. Ένας επισκέπτης που διαβάζει τις συχνές ερωτήσεις έχει περισσότερες πιθανότητες να εγγραφεί από έναν που δεν τις διαβάζει. Ένας επισκέπτης που διαβάζει κριτικές έχει περισσότερες πιθανότητες να αγοράσει από έναν που τις προσπερνά. Οι μικρομετατροπές είναι πέτρες στο ποτάμι προς τις μεγάλες μετατροπές. Όταν τις παρακολουθείς, βλέπεις πόσοι επισκέπτες προχωρούν προς τη μετατροπή. Ογδόντα τοις εκατό είδαν το demo. Εξήντα τοις εκατό διάβασαν κριτικές. Σαράντα τοις εκατό εγγράφηκαν. Τριάντα τοις εκατό αγόρασαν. Το χωνί δείχνει την πρόοδο. Χωρίς μικρομετατροπές, βλέπεις μόνο το τελευταίο βήμα. Με μικρομετατροπές, βλέπεις ολόκληρη τη διαδρομή. Καταλαβαίνεις πού χάνονται οι επισκέπτες. Βελτιστοποιείς κάθε βήμα. Οι μικρομετατροπές μετατρέπουν τη βελτιστοποίηση της μετατροπής από ένα τεράστιο άλμα σε πολλά μικρά βήματα.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς λειτουργούν οι μικρομετατροπές και γιατί μετράνε για την ανάπτυξη.
Τι είναι οι μικρομετατροπές
Μικρομετατροπή είναι κάθε ενέργεια που δείχνει ενδιαφέρον ή πρόοδο του επισκέπτη. Δεν είναι ο βασικός στόχος μετατροπής. Είναι όμως ένα ουσιαστικό βήμα προς αυτόν.
Συνηθισμένες μικρομετατροπές είναι οι εξής. Η ανάγνωση ενός άρθρου. Το κλικ σε έναν σύνδεσμο. Η προβολή ενός βίντεο. Το πέρασμα του ποντικιού πάνω από ένα κουμπί. Η λήψη ενός υλικού. Το άνοιγμα ενός email. Η προβολή των τιμών. Η ανάγνωση κριτικών πελατών. Η προσθήκη στη λίστα επιθυμιών. Η συμπλήρωση ενός πεδίου φόρμας. Η προβολή μιας σελίδας προϊόντος. Αυτές οι ενέργειες δείχνουν ενδιαφέρον και πρόθεση χωρίς να απαιτούν πλήρη δέσμευση.
Τις μικρομετατροπές τις ορίζει η επιχείρησή σου. Τι μετράει για σένα. Αν οι επισκέψεις στη φόρμα επικοινωνίας δείχνουν πρόθεση, αυτό είναι μικρομετατροπή. Αν ο χρόνος στην αρχική δείχνει ενδιαφέρον, αυτό είναι μικρομετατροπή. Αν οι αναπαραγωγές βίντεο δείχνουν προσοχή, αυτό είναι μικρομετατροπή.
Διαφορετικές μικρομετατροπές έχουν διαφορετική αξία. Η προβολή ενός demo μπορεί να αξίζει περισσότερο από μια προβολή σελίδας. Η προβολή των τιμών μπορεί να αξίζει περισσότερο από την ανάγνωση ενός άρθρου στο blog. Δίνεις αξίες με βάση τη συσχέτιση με τις μεγάλες μετατροπές.
Βρες τις διαδρομές προς τη μετατροπή
Οι μικρομετατροπές δείχνουν τη διαδρομή προς τη μεγάλη μετατροπή. Ο επισκέπτης φτάνει. Διαβάζει ένα άρθρο. Μικρομετατροπή ένα. Βλέπει το demo. Μικρομετατροπή δύο. Διαβάζει τις τιμές. Μικρομετατροπή τρία. Εγγράφεται. Μεγάλη μετατροπή.
Όταν βρίσκεις αυτές τις διαδρομές, βλέπεις ποια βήματα είναι απαραίτητα. Ίσως όλοι όσοι μετατρέπουν βλέπουν το demo. Τότε το demo είναι κρίσιμο. Ίσως οι περισσότεροι διαβάζουν τις τιμές. Τότε η ορατότητα των τιμών είναι σημαντική. Ίσως λίγοι διαβάζουν τις συχνές ερωτήσεις. Τότε το περιεχόμενο των συχνών ερωτήσεων είναι προαιρετικό.
Οι διαδρομές καθοδηγούν τη στρατηγική περιεχομένου. Φτιάξε περιεχόμενο για τις μικρομετατροπές που συσχετίζονται με τις μεγάλες μετατροπές. Αφαίρεσε περιεχόμενο που δεν συσχετίζεται.
Μέτρα πού χάνονται οι επισκέπτες ανάμεσα στις μικρομετατροπές
Δεν ολοκληρώνουν όλοι οι επισκέπτες κάθε μικρομετατροπή. Ογδόντα τοις εκατό διαβάζουν το άρθρο. Εξήντα τοις εκατό βλέπουν το demo. Σαράντα τοις εκατό βλέπουν τις τιμές. Πού χάνονται οι περισσότεροι; Ανάμεσα στο άρθρο και το demo. Ανάμεσα στο demo και τις τιμές.
Όταν μετράς την απώλεια σε κάθε μικρομετατροπή, ξέρεις τι να βελτιστοποιήσεις. Μεγάλη απώλεια ανάμεσα στο άρθρο και το demo σημαίνει ότι το άρθρο δεν οδηγεί στο demo. Διόρθωσε το άρθρο ή βελτίωσε τον σύνδεσμο προς το demo. Μεγάλη απώλεια ανάμεσα στο demo και τις τιμές σημαίνει ότι το demo δεν οδηγεί στις τιμές. Βελτίωσε το demo ή κάνε τις τιμές πιο εύκολες στην πρόσβαση.
Τα χωνιά μικρομετατροπών είναι πιο αναλυτικά από τα χωνιά των μεγάλων μετατροπών. Δείχνουν ακριβώς πού υπάρχει τριβή.
Πρόβλεψε τις μεγάλες μετατροπές από τις μικρομετατροπές
Η υψηλή ολοκλήρωση μικρομετατροπών προβλέπει υψηλή μεγάλη μετατροπή. Ένας επισκέπτης που ολοκλήρωσε τέσσερις μικρομετατροπές έχει περισσότερες πιθανότητες να μετατρέψει από έναν που ολοκλήρωσε μία. Όταν παρακολουθείς ποιες μικρομετατροπές συσχετίζονται με τη μετατροπή, προβλέπεις ποιοι θα κερδίσουν.
Ίσως η ολοκλήρωση του demo προβλέπει μετατροπή με ποσοστό 50 τοις εκατό. Η ανάγνωση των συχνών ερωτήσεων με 10 τοις εκατό. Αυτό σου λέει να εστιάσεις στα demo. Να δώσεις λιγότερη έμφαση στις συχνές ερωτήσεις.
Οι μικρομετατροπές γίνονται προπορευόμενοι δείκτες. Η παρακολούθηση μικρομετατροπών σε πραγματικό χρόνο προβλέπει τις μελλοντικές μετατροπές. Αν οι μικρομετατροπές πέσουν αυτή την εβδομάδα, οι μεγάλες μετατροπές θα πέσουν την επόμενη. Αυτή η έγκαιρη προειδοποίηση σου επιτρέπει να αντιδράσεις.
Χώρισε τους επισκέπτες ανά μοτίβο μικρομετατροπών
Δεν ακολουθούν όλοι οι επισκέπτες την ίδια διαδρομή μικρομετατροπών. Κάποιοι βλέπουν αμέσως demo. Κάποιοι διαβάζουν πολύ πρώτα. Κάποιοι συγκρίνουν πρώτα τις τιμές. Διαφορετικά μοτίβα δείχνουν διαφορετικούς τύπους επισκεπτών.
Ο διαχωρισμός ανά μοτίβο μικρομετατροπών δείχνει την ποικιλία του κοινού. Όσοι μαθαίνουν με βίντεο βλέπουν πρώτα τα demo. Όσοι ψάχνουν διαβάζουν πολύ. Όσοι προσέχουν το κόστος διαβάζουν πρώτα τις τιμές. Κάθε τμήμα χρειάζεται διαφορετική υποστήριξη.
Όταν καταλαβαίνεις τα μοτίβα, εξατομικεύεις. Δείξε το demo νωρίς σε όσους μαθαίνουν με βίντεο. Δείξε περισσότερο περιεχόμενο σε όσους ψάχνουν. Δείξε τις τιμές καθαρά σε όσους προσέχουν το κόστος.
Βελτιστοποίησε κάθε μικρομετατροπή
Κάθε μικρομετατροπή μπορεί να βελτιστοποιηθεί ανεξάρτητα. Κάνε το demo πιο προσβάσιμο. Βελτίωσε την ποιότητα του βίντεο. Κάνε τις τιμές πιο καθαρές. Ενίσχυσε το άρθρο. Κάθε βελτίωση αυξάνει την ολοκλήρωση της μικρομετατροπής. Οι αθροιστικές βελτιώσεις αυξάνουν τη μεγάλη μετατροπή.
Οι δοκιμές A/B στις μικρομετατροπές είναι γρήγορες. Δοκίμασε ένα νέο βίντεο demo. Δες αν αυξάνεται η ολοκλήρωση. Δοκίμασε νέα παρουσίαση τιμών. Δες αν οι επισκέπτες ενδιαφέρονται περισσότερο. Βελτιστοποίησε γρήγορα.
Οι μικρομετατροπές σου επιτρέπουν σταδιακές βελτιώσεις. Δεν χρειάζεται να ανασχεδιάσεις ολόκληρη την ιστοσελίδα. Βελτιώνεις μία μικρομετατροπή. Μετά την επόμενη. Οι αθροιστικές βελτιώσεις φέρνουν αποτελέσματα.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς βρίσκω ποιες μικρομετατροπές προβλέπουν πραγματικά τις μετατροπές αγοράς;
Ανάλυσε τη συμπεριφορά των πελατών πριν μετατρέψουν. Ποιες μικρομετατροπές ολοκλήρωσαν όσοι αγόρασαν. Είδαν το demo. Διάβασαν κριτικές. Σύγκριναν τιμές. Επισκέφτηκαν τη σελίδα χαρακτηριστικών. Ψάξε για μοτίβα. Μετά σύγκρινε με όσους δεν αγόρασαν. Ολοκλήρωσαν τις ίδιες μικρομετατροπές ή διαφορετικές. Οι μικρομετατροπές που ολοκληρώνουν όσοι αγοράζουν, αλλά όχι όσοι δεν αγοράζουν, είναι προβλεπτικές. Αυτές είναι οι μικρομετατροπές που αξίζει να βελτιστοποιείς και να παρακολουθείς. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το ρυθμίσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Να δώσω πόντους σε διαφορετικές μικρομετατροπές ή να τις αντιμετωπίζω ίσα;
Δώσε διαφορετικές αξίες με βάση την προβλεπτική δύναμη. Η προβολή ενός demo μπορεί να συσχετίζεται με ποσοστό αγοράς 40 τοις εκατό. Η ανάγνωση του blog μπορεί να συσχετίζεται με 5 τοις εκατό. Δώσε περισσότερους πόντους στις προβολές demo. Δώσε μεγαλύτερο βάρος στις προβλεπτικές μικρομετατροπές. Έτσι η βαθμολόγηση των μικρομετατροπών γίνεται πιο χρήσιμη για να βρίσκεις επισκέπτες με μεγάλες πιθανότητες.
Πώς χρησιμοποιώ τις μικρομετατροπές για να βελτιώσω τη ροή των πωλήσεών μου;
Παρακολούθησε τις μικρομετατροπές κάθε επισκέπτη. Οι επισκέπτες που ολοκληρώνουν πολλές μικρομετατροπές είναι ζεστοί ενδιαφερόμενοι. Πέρασέ τους στις πωλήσεις. Οι επισκέπτες που ολοκληρώνουν λίγες είναι ψυχροί ενδιαφερόμενοι. Φρόντισέ τους πρώτα με περισσότερο περιεχόμενο. Οι μικρομετατροπές επιτρέπουν στις πωλήσεις να εστιάσουν σε ποιοτικούς υποψήφιους πελάτες. Αυτό αυξάνει τα ποσοστά κλεισίματος και την αποδοτικότητα των πωλήσεων.
Μπορούν οι μικρομετατροπές να δείξουν προβλήματα σε συγκεκριμένα στοιχεία της σελίδας;
Ναι. Αν μια μικρομετατροπή συμβαίνει συνήθως σε μια συγκεκριμένη σελίδα και σταματά να συμβαίνει, η σελίδα έχει πρόβλημα. Ίσως χάθηκε ένας σύνδεσμος προς το demo. Ίσως χάλασε μια φόρμα. Ίσως η σελίδα έγινε πιο αργή. Η παρακολούθηση των μικρομετατροπών δείχνει πότε αποτυγχάνουν τα στοιχεία της σελίδας. Μια ξαφνική πτώση στις επισκέψεις της σελίδας τιμών μπορεί να σημαίνει ότι η σελίδα χάλασε ή έγινε απρόσιτη.
Να παρακολουθώ διαφορετικές μικρομετατροπές για διαφορετικά τμήματα επισκεπτών;
Ναι. Οι νέοι επισκέπτες μπορεί να έχουν άλλα μοτίβα μικρομετατροπών από αυτούς που επιστρέφουν. Οι επισκέπτες από κινητό μπορεί να έχουν άλλα μοτίβα από αυτούς στον υπολογιστή. Οι επισκέπτες από πληρωμένη αναζήτηση μπορεί να έχουν άλλα μοτίβα από τους οργανικούς. Χώρισε τις μικρομετατροπές ανά τύπο επισκέπτη. Κάθε τμήμα μπορεί να χρειάζεται διαφορετική βελτιστοποίηση μικρομετατροπών.
Πόσες μικρομετατροπές να ορίσω για την ιστοσελίδα μου;
Ξεκίνα με τρεις έως πέντε βασικές μικρομετατροπές. Πάρα πολλές μπερδεύουν την παρακολούθηση. Όρισε μικρομετατροπές που συσχετίζονται έντονα με τον βασικό στόχο μετατροπής σου. Δοκίμασε και βελτίωνε με τον καιρό. Αν μια μικρομετατροπή δεν συσχετίζεται με τη μετατροπή, αφαίρεσέ την. Εστίασε στις μικρομετατροπές που μετράνε.