Τα analytics σου δείχνουν ποιος αγόρασε. Δεν δείχνουν ποιος κόντεψε να αγοράσει. Ένας επισκέπτης έφτασε στο checkout. Συμπλήρωσε τη διεύθυνση αποστολής. Μετά έφυγε. Μετατράπηκε; Όχι. Πλησίασε; Ναι. Τα analytics σου όμως δεν το καταγράφουν. Μετράνε ως μετατροπή μόνο την τελική αγορά. Ό,τι προηγείται χάνεται από τους δείκτες. Έτσι δημιουργείται τυφλό σημείο. Δεν βλέπεις πού φεύγουν οι άνθρωποι. Δεν βλέπεις πόσο κοντά έφτασαν. Δεν μπορείς να βρεις ποια βήματα είναι τα μεγαλύτερα εμπόδια. Οι μικρο-μετατροπές το διορθώνουν. Παρακολουθούν κάθε βήμα της διαδρομής, όχι μόνο τη γραμμή τερματισμού. Ένας επισκέπτης προσθέτει ένα προϊόν στο καλάθι. Αυτή είναι μικρο-μετατροπή. Ξεκινά το checkout. Αυτή είναι μια άλλη μικρο-μετατροπή. Ολοκληρώνει το checkout. Αυτή είναι η μακρο-μετατροπή. Μαζί, αυτοί οι δείκτες σου δείχνουν ολόκληρη τη διαδρομή από επισκέπτη σε πελάτη. Εδώ θα δεις τη διαφορά ανάμεσα σε μικρο- και μακρο-μετατροπές και γιατί η παρακολούθηση και των δύο αποκαλύπτει όσα κρύβει η παρακολούθηση μόνο της τελικής μετατροπής.
Τι είναι η μακρο-μετατροπή;
Η μακρο-μετατροπή είναι ο βασικός επιχειρηματικός στόχος. Είναι η ενέργεια που φέρνει άμεσα έσοδα ή αντιπροσωπεύει τον κύριο σκοπό σου. Για ένα e-shop, μια αγορά είναι μακρο-μετατροπή. Για μια εταιρεία SaaS, η εγγραφή σε δοκιμή ή η πληρωμένη συνδρομή είναι μακρο-μετατροπή. Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, η υποβολή φόρμας επικοινωνίας ή ένα τηλεφώνημα είναι μακρο-μετατροπή. Μακρο-μετατροπή είναι αυτό που μετράς όταν κάποιος ρωτά: «Πόσους πελάτες απέκτησες αυτόν τον μήνα;» Είναι ο δείκτης του τελικού αποτελέσματος.
Τι είναι η μικρο-μετατροπή;
Η μικρο-μετατροπή είναι κάθε ενέργεια που φέρνει έναν επισκέπτη πιο κοντά σε μια μακρο-μετατροπή. Η προσθήκη προϊόντος στο καλάθι είναι μικρο-μετατροπή. Η έναρξη της διαδικασίας checkout είναι μικρο-μετατροπή. Η προβολή μιας επίδειξης προϊόντος είναι μικρο-μετατροπή. Η εγγραφή σε δωρεάν δοκιμή είναι μικρο-μετατροπή. Το διάβασμα της σελίδας τιμών είναι μικρο-μετατροπή. Η λήψη ενός οδηγού είναι μικρο-μετατροπή. Αυτές οι ενέργειες δεν φέρνουν άμεσα έσοδα, δείχνουν όμως ενδιαφέρον και πρόθεση.
Γιατί οι μακρο-μετατροπές από μόνες τους λένε μισή ιστορία
Αν παρακολουθείς μόνο μακρο-μετατροπές, βλέπεις τη γραμμή τερματισμού. Δεν βλέπεις τη διαδρομή. Εκατό επισκέπτες μπήκαν στο site σου. Δύο αγόρασαν. Το ποσοστό μακρο-μετατροπής σου είναι δύο τοις εκατό. Αυτό σου λέει το αποτέλεσμα, αλλά δεν σου λέει πού έφυγε το υπόλοιπο ενενήντα οκτώ τοις εκατό. Δεν βρήκαν ποτέ τη σελίδα του προϊόντος; Τη βρήκαν αλλά δεν τους άρεσε; Πρόσθεσαν στο καλάθι αλλά εγκατέλειψαν το checkout; Χωρίς μικρο-μετατροπές, δεν έχεις απάντηση σε αυτά τα ερωτήματα.
Γιατί μετράνε οι μικρο-μετατροπές
Οι μικρο-μετατροπές σου δείχνουν τη διαδρομή. Αποκαλύπτουν πού κολλάνε οι επισκέπτες. Αν πολλοί επισκέπτες προσθέτουν στο καλάθι αλλά λίγοι ολοκληρώνουν το checkout, το πρόβλημα είναι η διαδικασία checkout. Αν πολλοί επισκέπτες μπαίνουν στο site αλλά λίγοι βλέπουν τη σελίδα προϊόντος, το πρόβλημα είναι η πλοήγηση. Οι μικρο-μετατροπές εντοπίζουν το εμπόδιο.
Οι μικρο-μετατροπές δείχνουν και το πρώιμο ενδιαφέρον. Ένας επισκέπτης που κατεβάζει τον οδηγό σου δεν έχει αγοράσει, έχει όμως δείξει πρόθεση. Ενδιαφέρεται. Είναι lead ακόμη κι αν δεν έχει μετατραπεί. Ένας επισκέπτης που γράφεται στο newsletter σου δεν έχει αγοράσει, έχει όμως δώσει τη συγκατάθεσή του. Βρίσκεται στο κανάλι σου. Η παρακολούθηση αυτών των μικρο-μετατροπών σου επιτρέπει να φροντίσεις αυτούς τους ενδιαφερόμενους επισκέπτες.
Οι μικρο-μετατροπές βοηθούν και στην απόδοση αξίας στα κανάλια (attribution). Ένας επισκέπτης δεν μετατρέπεται στην πρώτη του επίσκεψη. Επισκέπτεται ξανά από email. Μετά μετατρέπεται. Ποιο κανάλι αξίζει τα εύσημα; Το email παίρνει τα εύσημα αν παρακολουθείς μόνο την τελική αγορά. Η οργανική αναζήτηση όμως θα έπρεπε να πάρει τα εύσημα για την πρώτη επίσκεψη που προκάλεσε το ενδιαφέρον. Οι μικρο-μετατροπές σου δείχνουν αυτή την πολυβηματική διαδρομή.
Χτίζοντας στρατηγική μικρο-μετατροπών
Βρες κάθε ουσιαστικό βήμα στη διαδρομή του πελάτη σου. Για ένα e-shop, τα βήματα είναι η προβολή προϊόντος, η προσθήκη στο καλάθι, η έναρξη checkout, η εισαγωγή αποστολής, η εισαγωγή πληρωμής και η επιβεβαίωση παραγγελίας. Παρακολούθησέ τα όλα. Για μια εταιρεία SaaS, τα βήματα είναι η προβολή σελίδας τιμών, η προβολή σελίδας λειτουργιών, η εγγραφή σε δοκιμή, η δημιουργία λογαριασμού και η πρώτη χρήση μιας λειτουργίας. Παρακολούθησέ τα όλα. Για μια επιχείρηση υπηρεσιών, τα βήματα είναι η προβολή σελίδας υπηρεσίας, η προβολή μαρτυριών, το κλικ στη φόρμα επικοινωνίας, η συμπλήρωση της φόρμας και η υποβολή της. Παρακολούθησέ τα όλα.
Δεν χρειάζεται κάθε ενέργεια να είναι μικρο-μετατροπή. Παρακολούθησε μόνο ενέργειες που δείχνουν πραγματική πρόοδο προς τη μακρο-μετατροπή. Οι προβολές άρθρων blog δεν μετράνε, εκτός αν το blog είναι μέρος της διαδρομής απόφασης. Τα ανοίγματα email δεν μετράνε, εκτός αν το email είναι σημείο επαφής για την απόφαση. Εστίασε σε ενέργειες που φέρνουν τους επισκέπτες πιο κοντά στο να γίνουν πελάτες.
Ισορροπία ανάμεσα σε μακρο- και μικρο-παρακολούθηση
Ο βασικός σου δείκτης πρέπει να είναι πάντα η μακρο-μετατροπή. Αυτό είναι το επιχειρηματικό σου αποτέλεσμα. Παρακολούθησε όμως τις μικρο-μετατροπές για να καταλάβεις πώς φτάνεις εκεί. Μια επιχείρηση που μετράει μόνο αγορές χάνει ευκαιρίες βελτίωσης. Μια επιχείρηση που μετράει μόνο μικρο-μετατροπές χάνει από τα μάτια της τα έσοδα. Παρακολούθησε και τα δύο. Χρησιμοποίησε τις μακρο-μετατροπές για να μετρήσεις την επιχειρηματική επιτυχία. Χρησιμοποίησε τις μικρο-μετατροπές για να διαγνώσεις προβλήματα και να βελτιστοποιήσεις τη διαδρομή.
Συχνές ερωτήσεις
Να δίνω στις μικρο-μετατροπές το ίδιο βάρος με τις μακρο-μετατροπές;
Όχι. Μια μακρο-μετατροπή πρέπει να έχει πολύ μεγαλύτερη αξία στα analytics σου. Μια αγορά αξίζει σημαντικά περισσότερο από μια προσθήκη στο καλάθι. Μια πληρωμένη συνδρομή αξίζει περισσότερο από μια εγγραφή σε δοκιμή. Όρισε τις αξίες των μετατροπών ανάλογα. Έτσι η προσπάθεια βελτιστοποίησης εστιάζει στις ενέργειες που πραγματικά φέρνουν έσοδα και όχι μόνο στα ενδιάμεσα βήματα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Τι γίνεται αν κάποιος δεν μετατρέπεται ποτέ αλλά ολοκληρώνει πολλές μικρο-μετατροπές;
Αυτά είναι πολύτιμα δεδομένα. Δεν αγόρασε, έδειξε όμως ενδιαφέρον. Μπορείς να χωρίσεις αυτούς τους επισκέπτες σε δική τους ομάδα και να τους μελετήσεις. Γιατί δεν μετατράπηκαν παρά το ενδιαφέρον; Ήταν λάθος η τιμή; Είχαν αντιρρήσεις που δεν απάντησες; Αποσπάστηκε η προσοχή τους; Οι μικρο-μετατροπές σου επιτρέπουν να εντοπίσεις και να ομαδοποιήσεις αυτούς τους σχεδόν πελάτες, ώστε να τους στοχεύσεις με συγκεκριμένο μήνυμα.
Μπορώ να έχω πάρα πολλές μικρο-μετατροπές;
Ναι. Αν παρακολουθείς πενήντα μικρο-μετατροπές, θα έχεις τόσα δεδομένα που δεν θα μπορείς να τα αξιοποιήσεις. Ξεκίνα με τρεις έως πέντε μικρο-μετατροπές που αντιπροσωπεύουν τα σημαντικότερα βήματα της διαδρομής σου. Αν παρακολουθείς πάρα πολλές, θολώνεις το σήμα και χάνεις χρόνο αναλύοντας θόρυβο αντί να εστιάζεις σε ό,τι μετράει.
Πώς καταλαβαίνω αν οι μικρο-μετατροπές μου έχουν νόημα;
Παρακολούθησε πόσο συχνά συμβαίνουν και αν συσχετίζονται με μακρο-μετατροπές. Μια μικρο-μετατροπή που συμβαίνει σε κάθε επισκέπτη δεν έχει νόημα. Μια μικρο-μετατροπή που συμβαίνει μόνο σε όσους τελικά αγοράζουν έχει νόημα. Δες τα δεδομένα. Αν οι επισκέπτες που ολοκληρώνουν μια μικρο-μετατροπή έχουν σημαντικά μεγαλύτερη πιθανότητα να μετατραπούν από όσους δεν την ολοκληρώνουν, αυτή η μικρο-μετατροπή αξίζει να παρακολουθείται.
Πρέπει οι μικρο-μετατροπές να επηρεάζουν τα έξοδα διαφημίσεων ή τον προϋπολογισμό marketing;
Όχι. Τα έξοδα διαφημίσεων πρέπει να βασίζονται σε μακρο-μετατροπές και ROI. Αν βελτιστοποιείς τα έξοδα με βάση μικρο-μετατροπές, μπορεί να αγοράζεις φτηνά κλικ που φαίνονται καλά στο κανάλι αλλά δεν γίνονται ποτέ έσοδα. Άσε τις μικρο-μετατροπές να καθοδηγούν τη βελτιστοποίηση των κειμένων και του μηνύματος. Άσε τις μακρο-μετατροπές να καθοδηγούν τις αποφάσεις για τον προϋπολογισμό και τα έξοδα.
Παρακολουθώ μικρο-μετατροπές για όλη την επισκεψιμότητα ή για συγκεκριμένα κανάλια;
Παρακολούθησέ τες για όλη την επισκεψιμότητα. Οι μικρο-μετατροπές σε βοηθούν να καταλάβεις μοτίβα συμπεριφοράς σε όλες τις πηγές. Ένας επισκέπτης από email μπορεί να έχει διαφορετική διαδρομή μικρο-μετατροπών από έναν επισκέπτη από διαφημίσεις. Η σύγκριση των διαδρομών ανάμεσα στα κανάλια αποκαλύπτει πολλά. Για παράδειγμα, οι επισκέπτες από email μπορεί να προσθέτουν στο καλάθι σε χαμηλότερο ποσοστό αλλά να ολοκληρώνουν το checkout σε υψηλότερο. Αυτό σου λέει κάτι για την ποιότητα και την πρόθεση που δεν θα έβλεπες χωρίς να παρακολουθείς και τα δύο κανάλια.