Ο στόχος του ιστότοπού σου είναι μια πώληση. Έτσι βελτιστοποιείς τα πάντα για να φέρεις πωλήσεις. Ένας επισκέπτης όμως που έρχεται πρώτη φορά και δεν έχει ακούσει ποτέ την επωνυμία σου δεν αγοράζει στην πρώτη επίσκεψη. Χρειάζεται πρώτα πέντε αλληλεπιδράσεις. Αν μετράς μόνο την αγορά, χάνεις τα τέσσερα μικρότερα βήματα που οδήγησαν πραγματικά μέχρι εκεί.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τη διαφορά ανάμεσα στις μακρομετατροπές και στις μικρομετατροπές, γιατί μετράνε και οι δύο και πώς τις χρησιμοποιείς μαζί για να βελτιστοποιήσεις όλη τη χοάνη σου.
Τι είναι οι μακρομετατροπές και οι μικρομετατροπές;
Μακρομετατροπή είναι ο κύριος στόχος σου. Η ενέργεια που φέρνει έσοδα ή εξυπηρετεί τον βασικό στόχο της επιχείρησής σου. Σε ένα e-shop είναι η αγορά. Σε SaaS είναι η εγγραφή σε δωρεάν δοκιμή ή συνδρομή. Για έναν εκδότη είναι η εγγραφή σε email ή η premium συνδρομή.
Μικρομετατροπή είναι ένα μικρότερο βήμα στο ταξίδι προς αυτόν τον στόχο. Δείχνει πρόθεση. Ένα προϊόν που μπήκε στο καλάθι. Μια σελίδα που επισκέφθηκε κάποιος. Ένα βίντεο που είδε. Ένα πεδίο φόρμας που συμπλήρωσε. Ένα email που έγραψε. Μια επίδειξη που ζήτησε. Κάθε μικρομετατροπή δείχνει ότι το άτομο είναι ένα βήμα πιο κοντά στη μακρομετατροπή.
Οι μακρομετατροπές είναι σπάνιες. Ένας ιστότοπος μπορεί να έχει 10.000 επισκέπτες και 50 αγορές. Οι μικρομετατροπές είναι συχνές. Οι ίδιοι 10.000 επισκέπτες μπορεί να βάλουν 2.000 προϊόντα στο καλάθι, να κατεβάσουν 500 οδηγούς, να δουν 1.500 βίντεο.
Γιατί οι μικρομετατροπές μετράνε περισσότερο απ' ό,τι νομίζεις
Αν περιμένεις τη μακρομετατροπή για να βελτιστοποιήσεις, πετάς στα τυφλά στο 99 τοις εκατό της χοάνης σου. Δεν βελτιώνεις αυτό που δεν μετράς.
Οι μικρομετατροπές σου λένε τι δουλεύει πριν αγοράσει κανείς. Αν οι προβολές βίντεο ανεβαίνουν αλλά οι αγορές όχι, το βίντεό σου δεν πείθει. Αν οι εγγραφές email ανεβαίνουν αλλά οι αγορές όχι, η φροντίδα με email είναι αδύναμη. Οι μικρομετατροπές δείχνουν πού σπάει η χοάνη.
Οι μακρομετατροπές έρχονται πολύ αργά για να βρεις το λάθος. Κάποιος δεν αγόρασε. Εκεί τελειώνουν τα στοιχεία. Οι μικρομετατροπές σου δείχνουν όλο το ταξίδι. Έφτασαν στη σελίδα τιμών αλλά δεν προχώρησαν στην ολοκλήρωση αγοράς. Αυτό είναι ένα συγκεκριμένο πρόβλημα που μπορείς να διορθώσεις.
Ο κόσμος συχνά χρειάζεται πολλές αλληλεπιδράσεις πριν κάνει μετατροπή. Ένας πελάτης μπορεί να επισκεφθεί τον ιστότοπό σου, να φύγει, να γυρίσει, να ψάξει, να βάλει στο καλάθι, να εγκαταλείψει, να ξαναγυρίσει και τελικά να αγοράσει. Αυτές είναι επτά μικρομετατροπές πριν από τη μακρομετατροπή. Αν μετράς μόνο την πώληση, δεν βλέπεις ότι το ταξίδι δούλευε.
Τύποι μικρομετατροπών
Οι μικρομετατροπές συμπεριφοράς είναι ενέργειες που δείχνουν πρόθεση. Κύλιση μέχρι το τέλος της σελίδας. Προβολή ενός βίντεο μέχρι το τέλος. Ανάγνωση ενός άρθρου. Κλικ σε ένα κουμπί «μάθε περισσότερα». Αυτά δείχνουν ότι το άτομο ασχολείται με το περιεχόμενό σου.
Οι μικρομετατροπές ενδιαφέροντος είναι ενέργειες που δείχνουν ενδιαφέρον. Λήψη ενός οδηγού. Αίτημα για επίδειξη. Έναρξη δωρεάν δοκιμής. Προσθήκη προϊόντος στο καλάθι. Αποθήκευση μιας σελίδας στους σελιδοδείκτες. Αυτά δείχνουν ότι το άτομο εξετάζει σοβαρά την προσφορά σου.
Οι μικρομετατροπές εγγραφής είναι ενέργειες που δείχνουν δέσμευση. Εγγραφή με email. Δημιουργία λογαριασμού. Εγγραφή σε newsletter. Συμπλήρωση φόρμας επικοινωνίας. Αυτά δείχνουν ότι το άτομο είναι πρόθυμο να δώσει πληροφορίες.
Οι μικρομετατροπές συναλλαγής είναι ενέργειες πριν από την αγορά. Μετάβαση στην ολοκλήρωση αγοράς. Συμπλήρωση στοιχείων αποστολής. Επιλογή τρόπου πληρωμής. Προσθήκη κωδικού κουπονιού. Αυτά δείχνουν ότι το άτομο βρίσκεται στη διαδικασία αγοράς.
Η σχέση ανάμεσα στις μικρομετατροπές και στις μακρομετατροπές
Οι μικρομετατροπές πρέπει να προβλέπουν τις μακρομετατροπές. Δεν έχουν όλες το ίδιο βάρος. Ένας άνθρωπος που βλέπει ένα βίντεο είναι λιγότερο δεσμευμένος από κάποιον που ζητά επίδειξη. Ένας άνθρωπος που γράφεται στο email είναι λιγότερο δεσμευμένος από κάποιον που ξεκινά δωρεάν δοκιμή.
Οι ισχυρότερες μικρομετατροπές είναι αυτές που συσχετίζονται περισσότερο με τις μακρομετατροπές. Αν το 30 τοις εκατό όσων ζητούν επίδειξη αγοράζει, αυτή η μικρομετατροπή είναι προβλεπτική. Αν το 2 τοις εκατό όσων κατεβάζουν έναν οδηγό αγοράζει, αυτή η μικρομετατροπή είναι λιγότερο προβλεπτική.
Παρακολούθησε ποιες μικρομετατροπές οδηγούν πραγματικά σε μακρομετατροπές. Μπορεί να ανακαλύψεις ότι οι προβολές βίντεο δεν συσχετίζονται καθόλου με τις αγορές. Οι υποβολές φόρμας όμως ναι. Αυτό σου λέει να βελτιστοποιήσεις για υποβολές φόρμας, όχι για προβολές βίντεο.
Πώς χρησιμοποιείς και τα δύο μέτρα μαζί
Ξεκίνα ορίζοντας τη μακρομετατροπή σου. Αυτός είναι ο κύριος στόχος σου. Μετά δούλεψε προς τα πίσω και βρες τις μικρομετατροπές που οδηγούν σε αυτόν.
Για έναν ιστότοπο SaaS, η μακρομετατροπή είναι η συνδρομή. Οι μικρομετατροπές είναι προβολές σελίδων χαρακτηριστικών, προβολές της σελίδας τιμών, αιτήματα επίδειξης, εγγραφές σε δωρεάν δοκιμή, ολοκληρώσεις onboarding. Παρακολούθησέ τες όλες.
Για ένα e-shop, η μακρομετατροπή είναι η αγορά. Οι μικρομετατροπές είναι προβολές σελίδων προϊόντων, κριτικές που διαβάστηκαν, προϊόντα στο καλάθι, έναρξη ολοκλήρωσης αγοράς, επιλογή τρόπου αποστολής. Παρακολούθησέ τες όλες.
Μέτρησε τα ποσοστά των μικρομετατροπών μαζί με τη μακρομετατροπή. Πρέπει να δεις βελτίωση στις μικρομετατροπές πριν δεις βελτίωση στη μακρομετατροπή. Αν οι μικρομετατροπές μένουν σταθερές, κάποια στιγμή θα μείνει σταθερή και η μακρομετατροπή.
Βελτιστοποίησε πρώτα τις μικρομετατροπές. Μια βελτίωση ενός τοις εκατό σε μια μικρομετατροπή υψηλής συχνότητας μπορεί να είναι μεγαλύτερη από μια βελτίωση πέντε τοις εκατό σε μια μακρομετατροπή χαμηλής συχνότητας. Περισσότεροι άνθρωποι βλέπουν βίντεο παρά αγοράζουν. Η βελτίωση του ενδιαφέροντος για το βίντεο βοηθά περισσότερο κόσμο.
Το λάθος της βελτιστοποίησης για λάθος μετατροπή
Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να βελτιστοποιείς μια μικρομετατροπή που δεν οδηγεί σε μακρομετατροπή. Εστιάζεις στις προβολές βίντεο επειδή είναι εύκολο να μετρηθούν. Οι προβολές βίντεο όμως δεν προβλέπουν αγορές. Βελτιστοποιείς λάθος μέτρο.
Ένα άλλο λάθος είναι να βελτιστοποιείς τις μακρομετατροπές χωρίς να καταλαβαίνεις ποιες μικρομετατροπές τις στηρίζουν. Θες περισσότερες πωλήσεις. Έτσι τρέχεις διαφημίσεις που στοχεύουν ανθρώπους έτοιμους να αγοράσουν. Οι περισσότεροι όμως από το κοινό σου δεν είναι έτοιμοι. Στοχεύεις πολύ αργά στη χοάνη. Πρέπει πρώτα να βελτιστοποιήσεις τις πρώιμες μικρομετατροπές για να χτίσεις τη χοάνη.
Χρησιμοποίησε τη συσχέτιση και την αιτιότητα για να βρεις ποιες μικρομετατροπές μετράνε. Αν δύο μικρομετατροπές ανεβαίνουν, αλλά μόνο η μία συσχετίζεται με τις αγορές, επένδυσε σε αυτήν που συσχετίζεται. Τα στοιχεία νικούν το ένστικτο.
Συχνές ερωτήσεις
Το ποσοστό προβολής των βίντεό μας μέχρι το τέλος είναι 80% αλλά μόνο το 2% όσων τα βλέπουν κάνει μετατροπή. Να συνεχίσουμε να φτιάχνουμε βίντεο;
Όχι. Τα υψηλά ποσοστά μικρομετατροπών που δεν οδηγούν σε μακρομετατροπές είναι μέτρα ματαιοδοξίας. Πριν εγκαταλείψεις το βίντεο, έλεγξε αν όσοι το βλέπουν είναι το σωστό κοινό. Αν είναι κοινό που δεν σε ξέρει και γνωρίζει για πρώτη φορά την επωνυμία σου, η χαμηλή μετατροπή είναι φυσιολογική. Χρειάζονται περισσότερα σημεία επαφής. Αν είναι ζεστό κοινό και πάλι δεν κάνει μετατροπή, το βίντεο δεν κάνει τη δουλειά του. Είτε το περιεχόμενο του βίντεο πρέπει να βελτιωθεί είτε το βίντεο δεν είναι το σωστό μέσο για το μήνυμά σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Έχουμε πολλές μικρομετατροπές αλλά πολύ λίγες μακρομετατροπές. Η χοάνη τρύπια. Από πού αρχίζουμε τη διόρθωση;
Βρες ποια μικρομετατροπή έχει το χαμηλότερο ποσοστό μετατροπής προς το επόμενο βήμα. Αν ο κόσμος κατεβάζει τον οδηγό σου αλλά το 90% δεν βλέπει ποτέ την επόμενη σελίδα, ο οδηγός σου δεν οδηγεί πουθενά. Αν ο κόσμος πατά «μάθε περισσότερα» αλλά το 85% εγκαταλείπει στη φόρμα αιτήματος επίδειξης, το πρόβλημα είναι η φόρμα. Βρες το σημείο με τη μεγαλύτερη απώλεια και διόρθωσε αυτό πρώτο. Συνήθως είναι το μεγαλύτερο εμπόδιο.
Να μετράμε τις μικρομετατροπές αν δεν οδηγούν άμεσα σε πωλήσεις;
Ναι, αλλά κατάλαβε γιατί τις μετράς. Αν μια μικρομετατροπή δεν συσχετίζεται με πωλήσεις, είναι δείκτης που προηγείται και όχι που ακολουθεί. Μετράς αν κάποιος ασχολείται ή ενδιαφέρεται, όχι αν θα αγοράσει. Αυτό είναι και πάλι χρήσιμο. Σου λέει ποιο περιεχόμενο βρίσκει απήχηση. Μην μπερδεύεις όμως το ενδιαφέρον με τη μετατροπή. Υψηλό ενδιαφέρον με χαμηλές πωλήσεις σημαίνει ότι το περιεχόμενό σου προσελκύει λάθος κοινό ή δεν πείθει.
Η εγκατάλειψη καλαθιού είναι μακρομετατροπή ή μικρομετατροπή;
Είναι μικρομετατροπή στο ταξίδι αγοράς. Το άτομο έχει δείξει την ισχυρότερη δυνατή πρόθεση, λίγο πριν από την πραγματική αγορά. Δεν είναι όμως μακρομετατροπή γιατί δεν έχουν αλλάξει χέρια χρήματα. Παρακολούθησε την εγκατάλειψη καλαθιού ξεχωριστά. Αν το 30% όσων βάζουν στο καλάθι εγκαταλείπουν πριν αγοράσουν, έχεις πρόβλημα στην ολοκλήρωση αγοράς. Αυτή η μικρομετατροπή προβλέπει πολύ καλά το ποσοστό των μακρομετατροπών σου.
Πόσες μικρομετατροπές να παρακολουθούμε πριν από μια μακρομετατροπή;
Όσες προβλέπουν τη μακρομετατροπή. Για ένα απλό e-shop ίσως τρεις: προβολή σελίδας προϊόντος, προσθήκη στο καλάθι, έναρξη ολοκλήρωσης αγοράς. Για έναν πολύπλοκο κύκλο πωλήσεων B2B ίσως οκτώ: προβολή περιεχομένου ευαισθητοποίησης, προβολή σελίδας χαρακτηριστικών, προβολή τιμών, αίτημα επίδειξης, εγγραφή σε δωρεάν δοκιμή, onboarding, μετατροπή της δοκιμής. Μην παρακολουθείς κάθε ενέργεια. Παρακολούθησε όσες συσχετίζονται με αγορές.
Το ποσοστό της μικρομετατροπής μας ανέβηκε 20% αλλά η μακρομετατροπή έμεινε σταθερή. Τι φταίει;
Αυτή η μικρομετατροπή δεν οδηγεί στη μακρομετατροπή. Είτε είναι λάθος κοινό (άνθρωποι που κάνουν τη μικρή ενέργεια αλλά δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν), είτε λάθος ενέργεια (κάνουν ενέργεια αλλά όχι αυτή που οδηγεί σε μετατροπή), είτε λάθος χρονισμός (κάνουν την ενέργεια σε σημείο που δεν μπορούν ακόμα να κάνουν μετατροπή). Έλεγξε ποιοι κάνουν τη μικρή ενέργεια και αν τελικά κάνουν μετατροπή. Αν κάνουν, δώσε τους χρόνο. Αν δεν κάνουν, αυτή η μικρομετατροπή δεν είναι χρήσιμη.