Ένας πελάτης βλέπει τη διαφήμισή σου τη Δευτέρα. Δεν κάνει κλικ. Παίρνει το email σου την Τετάρτη. Κάνει κλικ. Φτάνει στην ιστοσελίδα σου, διαβάζει τη σελίδα τιμών και μετατρέπεται την Παρασκευή. Ποιο σημείο επαφής παίρνει τα credits για την πώληση; Η διαφήμιση, το email ή η σελίδα τιμών; Τα μοντέλα απόδοσης (attribution) είναι ο τρόπος να απαντήσεις.
Οι περισσότερες εταιρείες μαντεύουν λάθος. Πιστώνουν το τελευταίο σημείο επαφής (απόδοση τελευταίου κλικ) και παραβλέπουν όλα τα άλλα. Η πραγματική διαδρομή όμως είναι μακρύτερη και πιο περίπλοκη. Αυτό το άρθρο καλύπτει τα μοντέλα απόδοσης, γιατί μετράνε, πώς διαφέρουν και ποιο να διαλέξεις για την επιχείρησή σου.
Η μοντελοποίηση απόδοσης είναι η διαδικασία που δίνει credits σε κάθε σημείο επαφής του μάρκετινγκ στη διαδρομή του πελάτη. Ένας πελάτης συνήθως έρχεται σε επαφή με την επωνυμία σου πολλές φορές πριν μετατραπεί. Η απόδοση απαντά: ποια αλληλεπίδραση αξίζει τα credits για την πώληση;
Διαφορετικά μοντέλα απόδοσης δίνουν διαφορετικές απαντήσεις. Το μοντέλο που διαλέγεις καθορίζει πού επενδύεις τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ. Αν διαλέξεις λάθος, κόβεις το κανάλι που ξεκίνησε τη διαδρομή και ξοδεύεις υπερβολικά στο κανάλι που έκλεισε την πώληση.
Το πρόβλημα της απόδοσης
Ένας πελάτης μετατρέπεται στην ιστοσελίδα σου. Η απόδοση ρωτά: ποιο σημείο επαφής αξίζει τα credits; Η απάντηση καθορίζει πού επενδύεις τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ.
Αν χρησιμοποιείς απόδοση τελευταίου κλικ, το τελευταίο σημείο επαφής (η τελευταία σελίδα που επισκέφτηκαν, το τελευταίο email που πήραν) παίρνει όλα τα credits. Η διαφήμιση που είδαν πριν από εβδομάδες δεν παίρνει τίποτα. Έτσι κόβεις τη δαπάνη σε διαφημίσεις και διπλασιάζεις τη δαπάνη σε email. Η διαφήμιση όμως ήταν αυτή που τους γνώρισε την επωνυμία σου. Χωρίς τη διαφήμιση, δεν θα είχαν πάρει ποτέ το email.
Αυτό είναι το πρόβλημα της απόδοσης. Πιστώνεις λάθος σημείο επαφής και βάζεις λάθος προτεραιότητες στον προϋπολογισμό σου.
Απόδοση τελευταίου κλικ: η εύκολη λάθος απάντηση
Η απόδοση τελευταίου κλικ πιστώνει το τελευταίο σημείο επαφής πριν από τη μετατροπή. Είναι το πιο απλό μοντέλο και το πιο δημοφιλές. Είναι και συνήθως λάθος.
Παράδειγμα: Ο πελάτης βλέπει τη διαφήμισή σου και την αγνοεί. Μια εβδομάδα μετά παίρνει το email σου, κάνει κλικ και αγοράζει. Το τελευταίο κλικ πιστώνει το email με την πώληση. Η διαφήμιση παίρνει μηδέν. Ανάλυση προϋπολογισμού: το email έφερε πώληση, οι διαφημίσεις δεν έφεραν καμία. Πραγματικότητα: η διαφήμιση τους γνώρισε, το email τους μετέτρεψε. Και τα δύο μετράνε.
Το τελευταίο κλικ είναι δημοφιλές επειδή είναι απλό. Εύκολο στην εφαρμογή. Εύκολο στην αναφορά. Κρύβει όμως την πραγματική διαδρομή του αγοραστή.
Απόδοση πρώτου κλικ: η αντίθετη λάθος απάντηση
Η απόδοση πρώτου κλικ πιστώνει το πρώτο σημείο επαφής. Αναποδογυρίζει το πρόβλημα.
Παράδειγμα: Ίδιος πελάτης, ίδια διαδρομή. Το πρώτο κλικ πιστώνει τη διαφήμιση με την πώληση. Το email παίρνει μηδέν. Ανάλυση προϋπολογισμού: οι διαφημίσεις φέρνουν πωλήσεις, το email όχι. Πραγματικότητα: πάλι, και τα δύο μετράνε.
Το πρώτο κλικ υπερτιμά το μάρκετινγκ της αρχής της διαδρομής (διαφημίσεις, social, αναζήτηση) και υποτιμά το μάρκετινγκ του τέλους (email, retargeting, landing pages).
Γραμμική απόδοση: μοιράζοντας τα credits ίσα
Η γραμμική απόδοση μοιράζει τα credits ίσα ανάμεσα σε όλα τα σημεία επαφής. Αν ένας πελάτης είχε πέντε σημεία επαφής, το καθένα παίρνει 20 τοις εκατό των credits της πώλησης.
Είναι πιο δίκαιη από το τελευταίο ή το πρώτο κλικ, αλλά υποθέτει ότι όλα τα σημεία επαφής είναι εξίσου σημαντικά. Μερικές φορές δεν είναι. Μια διαφήμιση που γνώρισε τον πελάτη δεν είναι το ίδιο με ένα email που τον μετέτρεψε.
Απόδοση με φθορά χρόνου: περισσότερα credits στα πιο κοντινά γεγονότα
Η φθορά χρόνου δίνει περισσότερα credits στα σημεία επαφής που είναι πιο κοντά στη μετατροπή. Το τελευταίο σημείο επαφής παίρνει τα περισσότερα credits. Το πρώτο τα λιγότερα.
Παράδειγμα: Διαφήμιση (10 τοις εκατό credits), προβολή landing page (15 τοις εκατό), email (25 τοις εκατό), σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς (50 τοις εκατό). Τα τελικά βήματα που οδήγησαν άμεσα στη μετατροπή παίρνουν περισσότερα credits.
Αυτό αντανακλά καλύτερα την πραγματικότητα: τα τελικά σημεία επαφής έκαναν τη βαριά δουλειά. Υποτιμά όμως ακόμα το μάρκετινγκ της αρχής που ξεκίνησε τη διαδρομή.
Απόδοση βάσει δεδομένων: άσε τα δεδομένα να αποφασίσουν
Το πιο ακριβές μοντέλο χρησιμοποιεί μηχανική μάθηση. Η απόδοση βάσει δεδομένων κοιτά χιλιάδες διαδρομές πελατών και ρωτά: σε όλους τους πελάτες που μετατράπηκαν, ποια σημεία επαφής εμφανίζονται στις διαδρομές τους; Ποια σημεία επαφής εμφανίζονται σε διαδρομές που δεν οδήγησαν σε μετατροπή;
Αν ένα σημείο επαφής εμφανίζεται στο 90 τοις εκατό των διαδρομών που μετατράπηκαν και μόνο στο 10 τοις εκατό των διαδρομών που δεν μετατράπηκαν, παίρνει υψηλά credits απόδοσης. Αν εμφανίζεται εξίσου και στις δύο, παίρνει λιγότερα.
Αυτό το μοντέλο είναι το πιο ακριβές αλλά απαιτεί πολλά δεδομένα και εξελιγμένα εργαλεία.
Γιατί η απόδοση μετράει για τις αποφάσεις προϋπολογισμού
Έχεις $10.000 τον μήνα να ξοδέψεις ανάμεσα σε διαφημίσεις, email και περιεχόμενο. Πώς τα μοιράζεις;
Με το τελευταίο κλικ, μπορεί να ξοδέψεις $9.000 στο email (αφού το email μετατρέπει τελευταίο) και $1.000 στις διαφημίσεις (αφού οι διαφημίσεις σπάνια παίρνουν credits). Ο προϋπολογισμός σου είναι στραβός.
Με απόδοση βάσει δεδομένων, καταλαβαίνεις: οι διαφημίσεις φέρνουν αναγνωρισιμότητα (40 τοις εκατό credits), το περιεχόμενο χτίζει ενδιαφέρον (35 τοις εκατό credits), το email μετατρέπει (25 τοις εκατό credits). Μετακινείσαι σε $4.000 διαφημίσεις, $3.500 περιεχόμενο, $2.500 email. Τώρα ο προϋπολογισμός σου αντανακλά την πραγματική διαδρομή του αγοραστή.
Συνηθισμένα λάθη στην απόδοση
Να υποθέτεις ότι ένα μοντέλο είναι το σωστό: Κανένα μοντέλο δεν είναι τέλειο. Κάθε μοντέλο εξυπηρετεί διαφορετικό σκοπό. Το τελευταίο κλικ σου λέει τι μετέτρεψε τον κόσμο. Το πρώτο κλικ σου λέει τι τον γνώρισε. Η απόδοση βάσει δεδομένων σου λέει τη σταθμισμένη αλήθεια.
Να μη λαμβάνεις υπόψη τα σημεία επαφής εκτός διαδικτύου: Ένας πελάτης βλέπει τη διαφήμισή σου, θυμάται την επωνυμία σου και σε ψάχνει εβδομάδες μετά. Το τελευταίο κλικ πιστώνει την αναζήτηση. Η διαφήμιση όμως ήταν ο καταλύτης. Τα εργαλεία απόδοσης χάνουν τα σημεία επαφής εκτός διαδικτύου.
Να κατηγορείς άδικα ένα κανάλι: Αν το email έχει το υψηλότερο ποσοστό μετατροπής αλλά τα λιγότερα credits απόδοσης, μπορεί να το κόψεις. Το email όμως κάνει τη δουλειά της τελικής μετατροπής. Κόψ’ το και σπάει όλο το χωνί σου.
Να αγνοείς τον κανιβαλισμό: Οι καμπάνιες email μερικές φορές μετατρέπουν ανθρώπους που θα μετατρέπονταν ούτως ή άλλως (μέσω διαφημίσεων ή αναζήτησης). Η απόδοση δεν ξεχωρίζει την πραγματική επιπλέον αξία από τον κανιβαλισμό.
Πώς να διαλέξεις μοντέλο απόδοσης
Ξεκίνα με το τελευταίο κλικ για απλότητα. Πήγαινε στο γραμμικό αν θέλεις να αναγνωρίσεις όλες τις επαφές. Αναβάθμισε σε φθορά χρόνου ή απόδοση βάσει δεδομένων αν έχεις τα δεδομένα και τα εργαλεία.
Δοκίμασε το μοντέλο απέναντι στην πραγματικότητα. Αν η απόδοση βάσει δεδομένων λέει ότι το email φέρνει τη μεγαλύτερη αξία αλλά η ενασχόληση με τα email είναι χάλια, κάτι δεν πάει καλά. Προσάρμοσε.
Οι περισσότερες ώριμες εταιρείες χρησιμοποιούν πολλά μοντέλα: τελευταίο κλικ για αναφορές καμπανιών, βάσει δεδομένων για κατανομή προϋπολογισμού, πρώτο κλικ για να προστατεύουν τις επενδύσεις στην αρχή της διαδρομής.
Συχνές ερωτήσεις
Έχει το Google Analytics μοντελοποίηση απόδοσης;
Η βασική έκδοση του Google Analytics χρησιμοποιεί από προεπιλογή το τελευταίο κλικ. Η πληρωμένη έκδοση (GA360) προσφέρει άλλα μοντέλα. Για προχωρημένη απόδοση βάσει δεδομένων χρειάζεσαι ειδικό εργαλείο απόδοσης όπως το Google Ads, το Facebook Ads ή πλατφόρμες απόδοσης τρίτων. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω την απόδοση για να μειώσω τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ;
Χρησιμοποίησέ την για να μοιράσεις αλλιώς, όχι για να κόψεις. Η απόδοση μπορεί να δείξει ότι το email φέρνει περισσότερη αξία από τις διαφημίσεις, οπότε μετακινείς προϋπολογισμό από τις διαφημίσεις στο email. Μην κόβεις όμως ολόκληρα κανάλια επειδή ένα μοντέλο απόδοσης τα υποτιμά. Δοκίμασε και μέτρησε τον αντίκτυπο.
Τι γίνεται αν διαφορετικά κανάλια έχουν διαφορετικά μοντέλα απόδοσης;
Είναι φυσιολογικό. Η πλατφόρμα email σου μπορεί να χρησιμοποιεί το τελευταίο κλικ. Η πλατφόρμα διαφημίσεων μπορεί να χρησιμοποιεί μοντέλο βάσει δεδομένων. Το εργαλείο στατιστικών σου μπορεί να χρησιμοποιεί γραμμικό. Ομογενοποίησε χρησιμοποιώντας ένα μοντέλο σε όλα τα κανάλια για τις εσωτερικές αποφάσεις, ακόμα κι αν οι πάροχοι χρησιμοποιούν διαφορετικά μοντέλα.
Πώς διαχειρίζομαι μετατροπές που γίνονται εκτός διαδικτύου;
Παρακολούθησέ τες χειροκίνητα. Όταν ένας πελάτης τηλεφωνεί, ρώτα πώς σε έμαθε. Όταν συμπληρώνει φόρμα, πρόσθεσε κρυφό πεδίο για το πώς σε βρήκε. Χρησιμοποίησε αυτά τα δεδομένα για να προσαρμόσεις το μοντέλο απόδοσης για τα σημεία επαφής εκτός διαδικτύου.
Τι είναι η δοκιμή αυξητικής αξίας (incrementality testing) και σε τι διαφέρει από την απόδοση;
Η απόδοση προσπαθεί να πιστώσει υπάρχουσες μετατροπές στα κανάλια. Η δοκιμή αυξητικής αξίας κρατά τυχαία έξω κάποιους πελάτες και μετρά αν οι μετατροπές πέφτουν χωρίς ένα κανάλι. Η δοκιμή αυξητικής αξίας είναι πιο ακριβής αλλά θέλει περισσότερη δουλειά και χρήματα.
Να χρησιμοποιώ πάντα το πιο σύνθετο μοντέλο απόδοσης;
Όχι. Η απόδοση βάσει δεδομένων είναι η πιο ακριβής αλλά θέλει πολλά δεδομένα, καλή καταγραφή και εξελιγμένα εργαλεία. Το τελευταίο κλικ είναι λάθος αλλά απλό. Ξεκίνα απλά, αναβάθμισε όσο μεγαλώνεις.