Ο πελάτης σου δεν μετατρέπεται στην πρώτη του επίσκεψη. Ούτε στη δεύτερη. Μετατρέπεται στην πέμπτη επίσκεψη, αφού αλληλεπιδράσει με το brand σου μέσα από τέσσερα διαφορετικά κανάλια. Η πληρωμένη αναζήτηση τον έφερε στο site σου. Ένα email τού το θύμισε μια εβδομάδα μετά. Μια διαφήμιση retargeting εμφανίστηκε ενώ έβλεπε ένα άλλο site. Στο τέλος, ένα κομμάτι περιεχομένου στα social πυροδότησε την απόφαση. Τέσσερα σημεία επαφής. Μία μετατροπή. Ποιο αξίζει τα εύσημα; Η απόδοση μίας επαφής λέει ένα. Η τελευταία επαφή λέει το περιεχόμενο στα social. Η πρώτη επαφή λέει την πληρωμένη αναζήτηση. Η απόδοση πολλαπλών επαφών (multi-touch attribution) λέει ότι και τα τέσσερα μετράνε. Μοιράζει τα εύσημα στα σημεία επαφής, ώστε να βλέπεις πώς συνέβαλε το καθένα. Η απόδοση πολλαπλών επαφών αποκαλύπτει την πραγματική επίδραση κάθε καναλιού. Δείχνει ότι η πληρωμένη αναζήτηση δημιουργεί επίγνωση. Το email κρατά το ενδιαφέρον. Το retargeting μένει στο μυαλό. Τα social κλείνουν τη συμφωνία. Κάθε κανάλι παίζει ρόλο. Χωρίς απόδοση πολλαπλών επαφών, βλέπεις μόνο την τελική αλληλεπίδραση. Βελτιστοποιείς για την τελευταία επαφή και στερείς πόρους από τα κανάλια που δημιούργησαν την επίγνωση. Με απόδοση πολλαπλών επαφών, καταλαβαίνεις ολόκληρη τη διαδρομή του πελάτη. Εδώ θα δεις τι είναι η απόδοση πολλαπλών επαφών και γιατί μετράει.
Τι είναι η απόδοση πολλαπλών επαφών;
Η απόδοση πολλαπλών επαφών αναθέτει τα εύσημα μιας μετατροπής σε όλα τα σημεία επαφής της διαδρομής του πελάτη. Αντί να δίνει όλα τα εύσημα σε ένα σημείο επαφής, μοιράζει τα εύσημα σε πολλά. Ένας πελάτης αλληλεπιδρά με το brand σου τέσσερις φορές πριν μετατραπεί. Η απόδοση πολλαπλών επαφών δίνει σε κάθε αλληλεπίδραση ένα μέρος των εύσημων. Μια διαφήμιση αναζήτησης στο Google παίρνει είκοσι πέντε τοις εκατό. Ένα email παίρνει είκοσι πέντε τοις εκατό. Μια διαφήμιση retargeting παίρνει είκοσι πέντε τοις εκατό. Μια ανάρτηση στα social παίρνει είκοσι πέντε τοις εκατό. Καθεμία έπαιξε ρόλο. Καθεμία αναγνωρίζεται.
Γιατί η απόδοση μίας επαφής χαλά τις αποφάσεις για τα κανάλια
Τα analytics σου δείχνουν ότι το email έχει ποσοστό μετατροπής τελευταίας επαφής ενενήντα τοις εκατό. Η πληρωμένη αναζήτησή σου έχει δέκα τοις εκατό. Κοιτάς αυτά τα δεδομένα και νομίζεις ότι το email είναι χρυσάφι και η αναζήτηση δεν αξίζει τίποτα. Κόβεις τον προϋπολογισμό της αναζήτησης και διπλασιάζεις τα έξοδα για email. Έξι μήνες μετά, η απόδοση του email πέφτει στο μισό. Γιατί; Επειδή η αναζήτηση τροφοδοτούσε το email. Οι υποψήφιοι έμπαιναν από διαφημίσεις αναζήτησης, δεν μετατρέπονταν και μετά τους έστελνες email. Όταν έκοψες την αναζήτηση, η λίστα email στέρεψε. Η απόδοση πολλαπλών επαφών θα σου είχε δείξει ότι η αναζήτηση και το email δουλεύουν μαζί. Η αναζήτηση φέρνει υποψήφιους. Το email τους μετατρέπει. Αν κόψεις το ένα, αποτυγχάνει και το άλλο.
Πώς η απόδοση πολλαπλών επαφών αποκαλύπτει τις σχέσεις των καναλιών
Μια εταιρεία SaaS παρακολουθεί την απόδοση πολλαπλών επαφών και ανακαλύπτει ένα μοτίβο. Οι πελάτες που μετατρέπονται σχεδόν πάντα αλληλεπιδρούν με αυτά τα κανάλια με τη σειρά: πληρωμένη αναζήτηση, μετά email, μετά retargeting, μετά πάλι πληρωμένη αναζήτηση, μετά τηλεφώνημα πωλήσεων. Η σειρά μετράει. Η πληρωμένη αναζήτηση είναι η πρώτη επαφή επειδή φέρνει πρόθεση. Το email είναι η δεύτερη επαφή επειδή καλλιεργεί αυτή την πρόθεση. Το retargeting είναι η τρίτη επειδή μένει στο μυαλό. Μια δεύτερη αναζήτηση επιβεβαιώνει το ενδιαφέρον. Ένα τηλεφώνημα πωλήσεων το κλείνει. Αυτή η αλληλουχία φαίνεται μόνο με απόδοση πολλαπλών επαφών. Με την τελευταία επαφή, βλέπεις μόνο το τηλεφώνημα πωλήσεων. Προσλαμβάνεις περισσότερους πωλητές. Το πραγματικό πρόβλημα όμως μπορεί να είναι ότι το retargeting σου είναι αδύναμο. Η απόδοση πολλαπλών επαφών σου δείχνει τι μετράει.
Η απόδοση βάσει θέσης στην πράξη
Μια εταιρεία B2B χρησιμοποιεί απόδοση πολλαπλών επαφών βάσει θέσης. Δίνει σαράντα τοις εκατό των εύσημων στο πρώτο σημείο επαφής και σαράντα τοις εκατό στο τελευταίο. Το είκοσι τοις εκατό μοιράζεται εξίσου στα ενδιάμεσα σημεία. Η αλληλεπίδραση ενός υποψηφίου μοιάζει έτσι: βλέπει μια διαφήμιση σε επαγγελματικό κοινωνικό δίκτυο, επισκέπτεται το site, φεύγει, λαμβάνει ένα email, πατά το email, κάνει μια ξενάγηση στο προϊόν, τη διακόπτει, γίνεται retargeting, μετατρέπεται. Η διαφήμιση στο κοινωνικό δίκτυο παίρνει σαράντα τοις εκατό. Η ξενάγηση στο προϊόν (τελευταίο σημείο επαφής) παίρνει σαράντα τοις εκατό. Το email παίρνει δέκα τοις εκατό. Το retargeting παίρνει δέκα τοις εκατό. Αυτό αντικατοπτρίζει την πραγματικότητα καλύτερα από την τελευταία επαφή. Η διαφήμιση δημιούργησε την επίγνωση που έκανε εφικτή την ξενάγηση στο προϊόν. Και τα δύο μετράνε.
Απόδοση με φθίνουσα βαρύτητα στον χρόνο για μεγαλύτερες διαδρομές
Μια εταιρεία που πουλά λογισμικό για μεγάλους οργανισμούς έχει μακρούς κύκλους αγοράς. Οι υποψήφιοι χρειάζονται μήνες για να μετατραπούν. Η απόδοση με φθίνουσα βαρύτητα στον χρόνο δίνει λιγότερα εύσημα στα παλιά σημεία επαφής και περισσότερα στα πρόσφατα. Η διαδρομή ενός υποψηφίου καλύπτει έξι μήνες. Το πρώτο email παίρνει δύο τοις εκατό των εύσημων. Τα ενδιάμεσα email παίρνουν οκτώ τοις εκατό. Η τελική πρόταση παίρνει πενήντα τοις εκατό. Η τελική κλήση παίρνει τριάντα τοις εκατό. Το τελευταίο email παίρνει δέκα τοις εκατό. Αυτό βγάζει νόημα. Το email πριν από έξι μήνες δημιούργησε το αρχικό ενδιαφέρον, αλλά η πρόσφατη πρόταση και η κλήση οδήγησαν στην πραγματική απόφαση. Η φθίνουσα βαρύτητα δίνει εύσημα εκεί που πραγματικά σχηματίζονται οι αποφάσεις.
Απόδοση βάσει δεδομένων για σύνθετες διαδρομές
Μια εταιρεία με χιλιάδες μετατροπές χρησιμοποιεί απόδοση βάσει δεδομένων. Το σύστημα αναλύει όλες τις διαδρομές μετατροπής και βρίσκει μοτίβα. Ανακαλύπτει ότι οι υποψήφιοι που πατούν μια ανάρτηση blog έχουν σαράντα τοις εκατό μεγαλύτερη πιθανότητα να μετατραπούν από όσους δεν την πατούν. Οι υποψήφιοι που βλέπουν ένα βίντεο επίδειξης έχουν ογδόντα τοις εκατό μεγαλύτερη πιθανότητα να μετατραπούν. Ένας υποψήφιος που κάνει και τα δύο έχει εκατόν τριάντα τοις εκατό μεγαλύτερη πιθανότητα να μετατραπεί σε σχέση με τη βάση. Το σύστημα δίνει περισσότερα εύσημα στις αναρτήσεις blog και στα βίντεο επίδειξης με βάση την πραγματική τους επίδραση στην πιθανότητα μετατροπής. Αυτό είναι πιο ακριβές από αυθαίρετους κανόνες κατανομής.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς καταλαβαίνω αν το μοντέλο πολλαπλών επαφών μου δουλεύει;
Έλεγξε αν οι αποφάσεις σου για τα κανάλια βγάζουν νόημα. Αν το μοντέλο σου λέει ότι η αναζήτηση και το email δουλεύουν μαζί και βλέπεις ότι η κατάργηση του ενός πληγώνει τις συνολικές μετατροπές, το μοντέλο δουλεύει. Αν το μοντέλο σου λέει ότι ένα κανάλι έχει αξία αλλά η κατάργησή του δεν πληγώνει τις μετατροπές, το μοντέλο είναι λάθος. Δοκίμασε την απόδοσή σου αλλάζοντας κανάλια και βλέποντας τι συμβαίνει πραγματικά στις μετατροπές. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω την απόδοση πολλαπλών επαφών για να δικαιολογήσω το κόψιμο ενός καναλιού;
Ναι, αλλά με προσοχή. Αν η απόδοση πολλαπλών επαφών δείχνει ότι ένα κανάλι δεν εμφανίζεται ποτέ πριν από μετατροπές και η κατάργησή του δεν πληγώνει άλλα κανάλια, μπορεί να αξίζει να το κόψεις. Αν όμως εμφανίζεται στο τριάντα τοις εκατό των διαδρομών μετατροπής, το κόψιμό του θα μειώσει τις μετατροπές περίπου κατά τριάντα τοις εκατό. Χρησιμοποίησε τα δεδομένα πολλαπλών επαφών για να καταλάβεις την επίδραση πριν κάνεις περικοπές.
Τι γίνεται αν ο κύκλος πωλήσεών μου είναι μεγαλύτερος από έξι μήνες;
Επέκτεινε το παράθυρο απόδοσης. Αν οι πελάτες χρειάζονται εννέα μήνες από την πρώτη ως την τελευταία επαφή, χρησιμοποίησε παράθυρο εννέα μηνών. Οι περισσότερες πλατφόρμες σου επιτρέπουν να το προσαρμόσεις. Το κλειδί είναι να ταιριάξεις το παράθυρο με τον πραγματικό σου κύκλο πωλήσεων και όχι να χρησιμοποιείς μια προεπιλογή που δεν ταιριάζει στην επιχείρησή σου.
Πώς παρακολουθώ μετατροπές εκτός διαδικτύου στην απόδοση πολλαπλών επαφών;
Σύνδεσε το CRM σου με τις πλατφόρμες analytics και marketing. Όταν ένας υποψήφιος κλείνει κλήση, συμπληρώνει φόρμα που πηγαίνει στο CRM ή κάνει αγορά εκτός διαδικτύου, αυτή η μετατροπή πρέπει να συνδεθεί με την ηλεκτρονική του διαδρομή. Οι περισσότερες πλατφόρμες αυτοματοποίησης marketing και οι πλατφόρμες δεδομένων πελατών χειρίζονται αυτή τη σύνδεση. Χωρίς αυτήν, τα δεδομένα πολλαπλών επαφών σου είναι ελλιπή.
Να χρησιμοποιώ το ίδιο μοντέλο απόδοσης για όλα τα κανάλια;
Ναι. Διαφορετικά μοντέλα για διαφορετικά κανάλια χαλούν τις συγκρίσεις. Αν χρησιμοποιείς γραμμική απόδοση για το email και τελευταία επαφή για τις διαφημίσεις, δεν μπορείς να πεις ποιο κανάλι αποδίδει πραγματικά καλύτερα. Ένα συνεπές μοντέλο σε όλα τα κανάλια σου επιτρέπει να συγκρίνεις δίκαια. Διάλεξε το μοντέλο που αντικατοπτρίζει καλύτερα πώς παίρνουν αποφάσεις οι πελάτες σου και εφάρμοσέ το παντού.
Μπορεί η απόδοση πολλαπλών επαφών να με βοηθήσει να βελτιώσω το κανάλι πωλήσεών μου;
Ναι. Αν δεις ότι οι υποψήφιοι που βλέπουν μια επίδειξη έχουν πολύ υψηλότερα ποσοστά μετατροπής από όσους δεν τη βλέπουν, ξέρεις ότι η επίδειξή σου έχει αξία. Επένδυσε για να γίνει πιο εύκολη η πρόσβαση στις επιδείξεις. Αν δεις ότι το email εμφανίζεται πάντα πριν από μετατροπές από επισκεψιμότητα αναζήτησης, ξέρεις ότι το email καλλιεργεί τους υποψήφιους της αναζήτησης. Χτίσε το κανάλι πωλήσεών σου γύρω από αυτά τα μοτίβα.