Οι καταγραφές συνεδριών δουλεύουν. Πώς όμως. Πώς μοιάζει μια πραγματική υλοποίηση. Τι αποτελέσματα έχουν οι πραγματικές ομάδες. Τα παραδείγματα δείχνουν τον δρόμο από το στήσιμο στο αποτέλεσμα. Ένα e-shop ανακαλύπτει μέσα από τις καταγραφές ότι οι πελάτες εγκαταλείπουν το ταμείο στο κινητό. Βλέπει εβδομήντα συνεδρίες από κινητό. Βρίσκει ότι οι επισκέπτες διστάζουν συγκεκριμένα όταν διαλέγουν ανάμεσα σε κάρτα και ψηφιακό πορτοφόλι. Προσθέτει πορτοφόλι κινητού. Η μετατροπή στο κινητό ανεβαίνει από 1,2 σε 1,8 τοις εκατό. Ο ετήσιος αντίκτυπος στα έσοδα είναι τετρακόσιες είκοσι χιλιάδες δολάρια. Ένα προϊόν SaaS βλέπει καταγραφές από την ένταξη νέων χρηστών. Ανακαλύπτει ότι οι νέοι χρήστες περνούν δώδεκα λεπτά κάνοντας κλικ στον πίνακα ελέγχου και ψάχνοντας το κουμπί εξαγωγής. Μετακινεί το κουμπί από ένα εσωτερικό μενού στην κύρια γραμμή εργαλείων. Η υιοθέτηση της λειτουργίας ανεβαίνει από οκτώ σε είκοσι τρία τοις εκατό των νέων χρηστών. Αυτά δεν είναι θεωρητικά παραδείγματα. Είναι πραγματικά αποτελέσματα από ομάδες που το εφάρμοσαν σωστά. Οι καταγραφές συνεδριών φέρνουν αποτελέσματα όταν η διαδικασία είναι πειθαρχημένη. Τα παραδείγματα το αποδεικνύουν. Η διαφορά ανάμεσα στις ομάδες που πετυχαίνουν με τις καταγραφές και σε όσες όχι είναι η αυστηρότητα της εκτέλεσης. Το σωστό εργαλείο μετράει. Η σωστή δομή ομάδας μετράει. Η σωστή διαδικασία μέτρησης μετράει. Πάνω απ' όλα όμως μετράει η σωστή πειθαρχία. Οι ομάδες που βλέπουν καταγραφές με πρόθεση, τεκμηριώνουν τα ευρήματα, δοκιμάζουν τις αλλαγές και μετράνε τα αποτελέσματα πετυχαίνουν σταθερά.
Αυτό το άρθρο εξηγεί περιπτώσεις καταγραφών συνεδριών και πραγματικά αποτελέσματα υλοποίησης.
Περίπτωση e-shop: τριβή στις επιλογές πληρωμής σε κινητό
Μια εταιρεία e-shop με εξοπλισμό για την ύπαιθρο είχε καλή απόδοση στον υπολογιστή αλλά δυσκολευόταν στις πωλήσεις από κινητό. Η μετατροπή στον υπολογιστή ήταν 2,8 τοις εκατό. Στο κινητό ήταν 1,1 τοις εκατό. Ο λόγος κινητού προς υπολογιστή ήταν 39 τοις εκατό. Υπέθεταν ότι η επισκεψιμότητα από κινητό ήταν χαμηλότερης ποιότητας. Έκαναν λάθος.
Έστησαν καταγραφές συνεδριών στα τέλη Αυγούστου. Έβαλαν στόχο να καταλάβουν την τριβή που αφορά μόνο το κινητό. Είδαν είκοσι συνεδρίες από κινητό όπου οι επισκέπτες εγκατέλειψαν το ταμείο. Το μοτίβο φάνηκε αμέσως. Δεκατέσσερις από τους είκοσι έφταναν στην οθόνη επιλογής τρόπου πληρωμής. Μετά σταματούσαν. Δεν ολοκλήρωναν την αγορά.
Η ομάδα κοίταξε πιο προσεκτικά. Οι επισκέπτες έφταναν στις επιλογές πληρωμής, έβλεπαν μόνο δύο επιλογές (κάρτα και ψηφιακό πορτοφόλι), και μετά κύλαγαν προς τα κάτω ψάχνοντας κι άλλες. Κύλαγαν ξανά προς τα πάνω. Κρατούσαν τον δείκτη πάνω από την περιοχή πληρωμής. Μετά έκλειναν το πρόγραμμα περιήγησης. Η συνεδρία τελείωνε.
Η ομάδα μίλησε με μερικούς πελάτες. Ανακάλυψε ότι το εξήντα τρία τοις εκατό των πελατών από κινητό προτιμούσε πορτοφόλι κινητού, όπως το Google Pay. Το site δεν πρόσφερε κανένα. Οι επισκέπτες έψαχναν αυτές τις επιλογές. Δεν τις βρήκαν. Έφυγαν.
Η υλοποίηση πήρε δύο εβδομάδες. Ενσωμάτωσαν πορτοφόλια κινητού. Αναδιοργάνωσαν την οθόνη πληρωμής. Έκαναν τις επιλογές πληρωμής μεγαλύτερες και πιο καθαρές. Πρόσθεσαν κείμενο βοήθειας που εξηγεί ποιοι τρόποι πληρωμής είναι διαθέσιμοι.
Αποτελέσματα μετά από δύο εβδομάδες. Η μετατροπή στο κινητό βελτιώθηκε από 1,1 σε 1,6 τοις εκατό. Αυτό είναι αύξηση σαράντα πέντε τοις εκατό. Η μέση αξία παραγγελίας ήταν εκατόν ενενήντα δολάρια. Η αύξηση έφερε περίπου τριακόσιες εβδομήντα χιλιάδες δολάρια επιπλέον ετήσια έσοδα. Το κόστος του εργαλείου ήταν έξι χιλιάδες δολάρια. Η εργασία υλοποίησης ήταν σαράντα ώρες. Η συνολική επένδυση ήταν οκτώ χιλιάδες δολάρια. Το ROI ήταν τέσσερις χιλιάδες εξακόσια τοις εκατό.
Περίπτωση SaaS: η δυσκολία εύρεσης μιας λειτουργίας σταμάτησε την υιοθέτηση
Μια εταιρεία SaaS για διαχείριση έργων κυκλοφόρησε μια λειτουργία καταγραφής χρόνου. Την ανακοίνωσε στους πελάτες. Περίμενε η υιοθέτηση να μεγαλώνει σταθερά. Μετά από έναν μήνα, μόνο το έξι τοις εκατό των χρηστών την είχε ενεργοποιήσει. Μετά από τρεις μήνες, η υιοθέτηση έφτασε στο εννέα τοις εκατό και σταμάτησε εκεί. Δεν καταλάβαιναν γιατί ήταν τόσο χαμηλή.
Έστησαν καταγραφές συνεδριών για να καταλάβουν την τριβή στην υιοθέτηση. Είδαν τριάντα καταγραφές νέων χρηστών στην πρώτη τους εβδομάδα. Είδαν άλλες τριάντα καταγραφές υπαρχόντων χρηστών τον πρώτο μήνα μετά την κυκλοφορία της καταγραφής χρόνου.
Ανακάλυψη: οι νέοι χρήστες δεν έβλεπαν ποτέ τη λειτουργία. Ήταν σε ένα υπομενού κάτω από την καρτέλα Ρυθμίσεις. Οι νέοι χρήστες δεν εξερευνούσαν τις Ρυθμίσεις παρά μόνο αφού χρησιμοποιούσαν το προϊόν για εβδομάδες. Οι υπάρχοντες χρήστες δεν ήξεραν ότι η λειτουργία υπάρχει, επειδή το email ανακοίνωσης είχε χαμηλά ποσοστά ανοίγματος.
Η ομάδα είδε μια ιδιαίτερα αποκαλυπτική καταγραφή. Ένας έμπειρος χρήστης πέρασε σαράντα τρία λεπτά στο προϊόν, πλοηγούμενος σε πολλές ενότητες, χωρίς να ανακαλύψει ποτέ την καταγραφή χρόνου. Το πραγματικό πρόβλημα: η καταγραφή χρόνου δεν φαινόταν στην κύρια ροή εργασίας. Οι χρήστες δεν μπορούσαν να τη φτάσουν ενώ έκαναν την πραγματική τους δουλειά.
Η υλοποίηση πήρε έξι εβδομάδες. Η ομάδα πρόσθεσε την καταγραφή χρόνου κατευθείαν στην προβολή εργασιών. Όταν οι χρήστες δημιουργούσαν ή επεξεργάζονταν εργασίες, έβλεπαν ένα κουμπί καταγραφής χρόνου. Το κουμπί ήταν διακριτικό αλλά ορατό. Πρόσθεσαν ένα tooltip που εξηγούσε τι κάνει.
Αποτελέσματα μετά από δύο εβδομάδες. Η υιοθέτηση της καταγραφής χρόνου πήδηξε από εννέα σε τριάντα δύο τοις εκατό. Μετά από έξι εβδομάδες, η υιοθέτηση έφτασε σαράντα ένα τοις εκατό. Τα μηνιαία επαναλαμβανόμενα έσοδα από πελάτες που χρησιμοποιούν την καταγραφή χρόνου αυξήθηκαν κατά εκατόν πενήντα χιλιάδες δολάρια τον χρόνο. Το κόστος του εργαλείου ήταν δέκα χιλιάδες δολάρια. Το κόστος υλοποίησης ήταν πέντε χιλιάδες δολάρια. Το ROI ήταν εξακόσια εξήντα επτά τοις εκατό.
Περίπτωση B2B: κρυφή τριβή σε φόρμα απόκτησης επαφών
Μια εταιρεία λογισμικού B2B έκανε τριμηνιαία webinars. Μάζευε επαφές με μια φόρμα. Το ποσοστό ολοκλήρωσης της φόρμας ήταν τριάντα δύο τοις εκατό. Αυτό σήμαινε ότι το εξήντα οκτώ τοις εκατό των επισκεπτών που έφταναν στη φόρμα δεν την ολοκλήρωνε. Χρειάζονταν περισσότερες επαφές αλλά δεν μπορούσαν να αυξήσουν το κόστος επισκεψιμότητας.
Έστησαν καταγραφές συνεδριών για να καταλάβουν γιατί εγκαταλείπεται η φόρμα. Είδαν πενήντα καταγραφές επισκεπτών που εγκατέλειψαν τη φόρμα. Σημείωσαν σε κάθε καταγραφή το πεδίο όπου έγινε η εγκατάλειψη.
Έκπληξη: η εγκατάλειψη δεν ήταν ομοιόμορφη. Δεκαεννέα επισκέπτες εγκατέλειψαν στο πεδίο Επωνυμία εταιρείας. Είκοσι δύο εγκατέλειψαν στο πεδίο Τηλέφωνο. Μόνο δύο εγκατέλειψαν στο πεδίο Email. Όταν οι επισκέπτες έφταναν στο πεδίο Επωνυμία εταιρείας, δίσταζαν. Όταν έφταναν στο Τηλέφωνο, η φόρμα απέρριπτε αριθμούς με λάθος μορφή. Οι επισκέπτες δοκίμαζαν διαφορετικές μορφές. Στο τέλος τα παρατούσαν.
Η ομάδα ανέλυσε τις απαιτήσεις της φόρμας. Η Επωνυμία εταιρείας ήταν προαιρετική. Το Τηλέφωνο συλλεγόταν αλλά δεν ήταν κρίσιμο. Και τα δύο πεδία πρόσθεταν τριβή χωρίς να προσθέτουν αξία.
Η υλοποίηση πήρε μία εβδομάδα. Έκαναν την Επωνυμία εταιρείας προαιρετική και την έβαλαν πιο χαμηλά. Αφαίρεσαν εντελώς το πεδίο Τηλέφωνο. Απλοποίησαν τη φόρμα από οκτώ υποχρεωτικά πεδία σε τέσσερα.
Αποτελέσματα μετά από τρεις εβδομάδες. Το ποσοστό ολοκλήρωσης της φόρμας ανέβηκε από τριάντα δύο σε πενήντα ένα τοις εκατό. Αυτό είναι αύξηση πενήντα εννέα τοις εκατό. Πριν μάζευαν περίπου ογδόντα επαφές ανά webinar. Τώρα μάζευαν εκατόν τριάντα. Το κόστος ανά επαφή μειώθηκε κατά σαράντα δύο τοις εκατό. Ο ετήσιος αντίκτυπος ήταν περίπου εξακόσιες χιλιάδες δολάρια επιπλέον στο pipeline. Το κόστος του εργαλείου ήταν πέντε χιλιάδες δολάρια. Η συνολική επένδυση ήταν πέντε χιλιάδες δολάρια. Το ROI ήταν χίλια διακόσια τοις εκατό.
Περίπτωση SaaS: η πολυπλοκότητα της ένταξης προκάλεσε πρόωρη απώλεια πελατών
Ένα προϊόν SaaS για ανάλυση δεδομένων είχε δυνατή απόκτηση χρηστών με δωρεάν πακέτο αλλά κακή μετατροπή σε πληρωμένο. Το ποσοστό αποχώρησης τον πρώτο μήνα ήταν τριάντα οκτώ τοις εκατό. Η διοίκηση νόμιζε ότι οι χρήστες δεν καταλάβαιναν την αξία. Και οι δύο υποθέσεις ήταν λάθος.
Έστησαν καταγραφές συνεδριών για να καταλάβουν τη συμπεριφορά των νέων χρηστών. Είδαν πενήντα καταγραφές χρηστών στην πρώτη τους ώρα. Μετά σύγκριναν τους χρήστες που πλήρωσαν με αυτούς που έφυγαν.
Ανακάλυψη: οι χρήστες που πλήρωναν ολοκλήρωναν την πρώτη τους ανάλυση σε δεκαπέντε λεπτά και μετά εξερευνούσαν άλλες λειτουργίες. Δοκίμαζαν να φτιάξουν δεύτερη ανάλυση. Οι χρήστες που έφευγαν ολοκλήρωναν την πρώτη τους ανάλυση και μετά έφευγαν. Δεν ξαναγύριζαν.
Η διαφορά δεν ήταν στις δυνατότητες. Ήταν στην αυτοπεποίθηση. Οι χρήστες που πλήρωναν ένιωθαν ικανοί. Οι χρήστες που έφευγαν ένιωθαν ότι είχαν κάνει αυτό για το οποίο ήρθαν. Δεν καταλάβαιναν γιατί θα χρειάζονταν το προϊόν πέρα από αυτή την αρχική χρήση.
Η υλοποίηση πήρε οκτώ εβδομάδες. Σχεδίασαν ξανά την εμπειρία ένταξης. Αφού οι χρήστες ολοκλήρωναν την πρώτη τους ανάλυση, τους έδειχναν μια οθόνη "Τι ακολουθεί". Τρεις προτεινόμενες αναλύσεις που μπορούσαν να τρέξουν με τα δεδομένα τους. Πρόσθεσαν βοήθεια ανάλογα με το σημείο. Πρόσθεσαν μια γραμμή προόδου που έδειχνε πόσο από το προϊόν είχαν εξερευνήσει.
Αποτελέσματα μετά από έναν μήνα με τη νέα ένταξη. Η αποχώρηση τον πρώτο μήνα μειώθηκε από τριάντα οκτώ σε είκοσι τέσσερα τοις εκατό. Η μετατροπή σε πληρωμένο τον τρίτο μήνα ανέβηκε από δεκαοκτώ σε τριάντα δύο τοις εκατό. Η διάρκεια ζωής πελάτη αυξήθηκε κατά σαράντα τοις εκατό. Ο ετήσιος αντίκτυπος στα έσοδα ήταν περίπου ένα κόμμα δύο εκατομμύρια δολάρια. Το κόστος του εργαλείου ήταν οκτώ χιλιάδες δολάρια. Το κόστος υλοποίησης ήταν δώδεκα χιλιάδες δολάρια. Η συνολική επένδυση ήταν είκοσι χιλιάδες δολάρια. Το ROI ήταν πέντε χιλιάδες εννιακόσια τοις εκατό.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς αποφάσισαν αυτές οι ομάδες να εστιάσουν σε αυτά τα συγκεκριμένα προβλήματα;
Ξεκίνησαν από τους δείκτες. Η μετατροπή στο κινητό ήταν χαμηλότερη από τον υπολογιστή. Η υιοθέτηση της λειτουργίας δεν ανταποκρινόταν στις προσδοκίες. Η ολοκλήρωση της φόρμας ήταν κάτω από τον μέσο όρο του κλάδου. Οι δείκτες έδειξαν πού υπήρχαν προβλήματα. Μετά χρησιμοποίησαν καταγραφές συνεδριών για να καταλάβουν το γιατί. Οι δείκτες δείχνουν ότι υπάρχει πρόβλημα. Οι καταγραφές δείχνουν γιατί υπάρχει. Με τον Δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Χρησιμοποίησαν αυτές οι ομάδες δοκιμές A/B για να επιβεβαιώσουν τις αλλαγές τους;
Οι περισσότερες ναι. Η ομάδα των επιλογών πληρωμής εφάρμοσε τις αλλαγές σε όλους τους χρήστες, επειδή το πρόβλημα ήταν καθαρό. Η ομάδα της εύρεσης λειτουργίας δοκίμασε τη νέα θέση στο πενήντα τοις εκατό των χρηστών πριν την εφαρμόσει σε όλους. Η ομάδα της φόρμας δοκίμασε την απλοποιημένη έκδοση στο πενήντα τοις εκατό των χρηστών. Η ομάδα της ένταξης δοκίμασε πρώτα τη νέα εμπειρία σε νέους χρήστες μιας συγκεκριμένης περιοχής. Η δοκιμή μείωσε τον κίνδυνο.
Πόσο χρόνο πήρε η υλοποίηση αυτών των αλλαγών;
Τα χρονοδιαγράμματα διέφεραν. Οι αλλαγές στις επιλογές πληρωμής πήραν δύο εβδομάδες. Η διόρθωση της εύρεσης λειτουργίας πήρε έξι εβδομάδες, επειδή χρειάστηκε συντονισμός σχεδιασμού και ανάπτυξης. Η απλοποίηση της φόρμας πήρε μία εβδομάδα. Ο νέος σχεδιασμός της ένταξης πήρε οκτώ εβδομάδες, επειδή ήταν ολοκληρωμένος. Η πολυπλοκότητα καθόρισε τον χρόνο.
Απέτυχε κάποια από αυτές τις αλλαγές ή έδωσε απροσδόκητα αποτελέσματα;
Η ομάδα των επιλογών πληρωμής παρακολούθησε για πιθανά προβλήματα. Ανησυχούσε ότι η αλλαγή στις επιλογές πληρωμής μπορεί να αυξήσει την απάτη. Δεν αυξήθηκε. Η μετατροπή στο κινητό ανέβηκε χωρίς αύξηση της απάτης. Η ομάδα της εύρεσης λειτουργίας παρακολούθησε προσεκτικά την υιοθέτηση. Οι τυχαίες ενεργοποιήσεις ήταν ελάχιστες. Οι επιτυχημένες υλοποιήσεις παρακολουθούν πάντα για παρενέργειες.
Πώς μέτρησαν αυτές οι ομάδες το ROI με ακρίβεια, ενώ και άλλοι παράγοντες μπορεί να επηρέασαν τα αποτελέσματα;
Έλεγξαν τις εξωτερικές μεταβλητές. Η ομάδα του e-shop επιβεβαίωσε ότι η ποιότητα της επισκεψιμότητας δεν άλλαξε. Οι εταιρείες SaaS σύγκριναν τους χρήστες που πλήρωσαν με αυτούς που έφυγαν, για να δουν ότι η μεταβλητή ήταν η εμπειρία ένταξης και όχι η ποιότητα της επισκεψιμότητας. Ο έλεγχος των μεταβλητών αυξάνει την εμπιστοσύνη στα αποτελέσματα.
Μπορούν οι μικρότερες εταιρείες να πετύχουν παρόμοιο ROI ή περιορίζεται σε μεγαλύτερους οργανισμούς;
Το μέγεθος της εταιρείας δεν καθορίζει το ROI. Ένα μικρό e-shop με μικρότερο όγκο συναλλαγών μπορεί να δει παρόμοια ποσοστιαία βελτίωση αλλά μικρότερο απόλυτο αντίκτυπο στα έσοδα. Μια μικρή εταιρεία SaaS με μικρότερη βάση πελατών μπορεί να δει μικρότερο ετήσιο αντίκτυπο στα έσοδα. Η ποσοστιαία βελτίωση όμως θα είναι παρόμοια. Μια αύξηση σαράντα πέντε τοις εκατό στη μετατροπή ωφελεί εταιρείες κάθε μεγέθους.