Τα έξοδα μάρκετινγκ γίνονται σε πολλά κανάλια. Αγοράζεις διαφημίσεις. Στέλνεις email. Δημοσιεύεις περιεχόμενο. Κάνεις webinar. Κάθε ενέργεια είναι ένα σημείο επαφής. Ένας επισκέπτης βλέπει τη διαφήμισή σου. Μετά διαβάζει το άρθρο σου στο blog. Μετά παρακολουθεί το webinar. Μετά μετατρέπεται. Ποια ενέργεια έφερε τη μετατροπή; Η διαφήμιση; Το άρθρο; Το webinar; Μάλλον και τα τρία είχαν σημασία. Κανένα μόνο του δεν έφερε τη μετατροπή. Αν δώσεις όλη την αξία σε ένα σημείο επαφής, η εικόνα είναι ελλιπής. Αν δώσεις την ίδια αξία σε όλα, η εικόνα είναι ανακριβής. Τα σημεία επαφής έχουν διαφορετική επίδραση. Κάποια φέρνουν επίγνωση. Κάποια ενισχύουν την εξέταση. Κάποια επιβεβαιώνουν την απόφαση. Όταν καταλάβεις ποια σημεία επαφής φέρνουν μετατροπή, αλλάζεις τον τρόπο που μοιράζεις το budget. Ένα κανάλι που φαίνεται αδύναμο μπορεί να είναι δυνατό σε διαφορετικό στάδιο. Ένα κανάλι που φαίνεται δυνατό μπορεί να στηρίζεται στη δουλειά άλλων καναλιών. Η παρακολούθηση σημείων επαφής μετρά κάθε αλληλεπίδραση. Η μοντελοποίηση απόδοσης μοιράζει δίκαια την αξία. Μαζί δείχνουν την πραγματική αξία κάθε ενέργειας μάρκετινγκ. Δείχνουν σε ποια κανάλια αξίζει να επενδύσεις. Δείχνουν ποια δημιουργούν τριβή. Μετατρέπουν το μάρκετινγκ από εικασίες στα έξοδα σε κατανομή με βάση τα δεδομένα.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να παρακολουθείς σημεία επαφής και να φτιάχνεις μοντέλα απόδοσης που μετρούν την πραγματική επίδραση του μάρκετινγκ.
Βρες και όρισε τι μετράει ως ουσιαστικό σημείο επαφής
Δεν έχει σημασία κάθε αλληλεπίδραση. Ένας επισκέπτης που φορτώνει μια σελίδα επειδή πάτησε κατά λάθος δεν έχει σημασία. Ένας επισκέπτης που διαβάζει μια σελίδα επίτηδες έχει. Όρισε τι μετράει ως σημείο επαφής στην επιχείρησή σου.
Τα σημεία επαφής διαφέρουν ανά επιχείρηση. Στο e-commerce μπορεί να είναι προβολές προϊόντων, κριτικές που διαβάστηκαν, προσθήκες στο καλάθι, περιήγηση σε κατηγορίες. Στο SaaS μπορεί να είναι προβολές της σελίδας τιμών, αιτήματα demo, εγγραφές σε δοκιμή, συγκρίσεις λειτουργιών. Στα μέσα ενημέρωσης μπορεί να είναι αναγνώσεις άρθρων, εγγραφές σε newsletter, προβολές βίντεο, συμμετοχή σε σχόλια.
Όρισε τα σημεία επαφής συνειδητά. Παρακολούθησε μόνο αλληλεπιδράσεις που δείχνουν πραγματικό ενδιαφέρον. Τα κλικ κατά λάθος δημιουργούν θόρυβο. Τα εστιασμένα σημεία επαφής δημιουργούν καθαρότητα. Όσο καλύτερα ορίζεις τα σημεία επαφής, τόσο πιο χρήσιμη γίνεται η απόδοση.
Παρακολούθησε τη συχνότητα και τον χρονισμό των σημείων επαφής στο ταξίδι
Πόσα σημεία επαφής περνά ένας επισκέπτης που μετατρέπεται; Ένα σημείο επαφής. Πέντε. Είκοσι. Περισσότερα σημεία επαφής συνήθως σημαίνουν περισσότερες μετατροπές. Παρακολούθησε πόσα σημεία επαφής έχουν οι επισκέπτες πριν μετατραπούν.
Παρακολούθησε πότε γίνονται τα σημεία επαφής. Νωρίς στο ταξίδι. Στη μέση. Αργά. Ο χρονισμός έχει σημασία. Ένα email που στέλνεται πολύ νωρίς σπαταλά budget. Ένα email που στέλνεται την κατάλληλη στιγμή μετατρέπει.
Σύγκρινε τη συχνότητα και τον χρονισμό των σημείων επαφής για όσους μετατρέπονται και όσους όχι. Όσοι μετατρέπονται μάλλον έχουν περισσότερα σημεία επαφής. Μάλλον έχουν και καλύτερα κατανεμημένα σημεία επαφής. Όσοι δεν μετατρέπονται μπορεί να έχουν πολύ λίγα σημεία επαφής ή άσχημα χρονισμένα. Οι διαφορές δείχνουν τι δουλεύει.
Ανάλυσε τις αλληλουχίες σημείων επαφής και τις συνηθισμένες διαδρομές μετατροπής
Οι επισκέπτες δεν συναντούν τα σημεία επαφής τυχαία. Ακολουθούν αλληλουχίες. Ένας επισκέπτης διαβάζει ένα άρθρο στο blog. Μετά βλέπει ένα demo. Μετά διαβάζει μια μελέτη περίπτωσης. Αυτή η αλληλουχία μετατρέπει. Ένας άλλος επισκέπτης διαβάζει ένα άρθρο στο blog. Μετά φεύγει χωρίς να δει τίποτα άλλο. Αυτή η αλληλουχία δεν μετατρέπει.
Βρες τις πιο συνηθισμένες αλληλουχίες μετατροπής. Ποιοι συνδυασμοί σημείων επαφής οδηγούν σε πώληση. Ποιοι όχι. Σύγκρινε τις αλληλουχίες με υψηλή μετατροπή με εκείνες με χαμηλή.
Οι αλληλουχίες δείχνουν αν η σειρά έχει σημασία. Μετατρέπει καλύτερα το blog και μετά το demo ή το demo και μετά το blog; Αυξάνει η μαρτυρία πριν από τις τιμές τη μετατροπή; Η ανάλυση αλληλουχιών δείχνει τα αποτελέσματα της σειράς.
Μέτρησε ποια σημεία επαφής συσχετίζονται πιο έντονα με τη μετατροπή
Κάποια σημεία επαφής εμφανίζονται σε περισσότερες διαδρομές μετατροπής από άλλα. Ένας επισκέπτης που βλέπει ένα demo μετατρέπεται πιο συχνά από έναν που δεν το βλέπει. Η προβολή μιας μελέτης περίπτωσης συσχετίζεται με τη μετατροπή. Η προβολή της σελίδας τιμών συσχετίζεται με τη μετατροπή. Αυτά τα σημεία επαφής έχουν σημασία.
Μέτρησε το ποσοστό μετατροπής για επισκέπτες που πέρασαν από κάθε σημείο επαφής σε σχέση με όσους δεν πέρασαν. Οι επισκέπτες που πέρασαν από το σημείο επαφής Α μετατρέπονται σε ποσοστό πενήντα τοις εκατό. Όσοι δεν πέρασαν σε ποσοστό είκοσι. Το σημείο επαφής Α συσχετίζεται έντονα με τη μετατροπή.
Η συσχέτιση δείχνει επίδραση, αλλά δεν αποδεικνύει αιτιότητα. Ίσως όσοι μετατρέπονται είναι γενικά πιο δεσμευμένοι και γι' αυτό ψάχνουν μελέτες περίπτωσης. Ίσως οι μελέτες περίπτωσης φέρνουν τη μετατροπή ή ίσως όσοι μετατρέπονται τις ψάχνουν. Εξέτασε την αιτιότητα ξεχωριστά. Η συσχέτιση όμως δείχνει ποια σημεία επαφής εμφανίζονται σε επιτυχημένα ταξίδια.
Φτιάξε μοντέλα απόδοσης για να μοιράσεις σωστά την αξία
Η απόδοση πρώτης επαφής δίνει όλη την αξία στο πρώτο σημείο επαφής. Ένας επισκέπτης βλέπει πρώτα μια διαφήμιση και μετά μετατρέπεται. Η διαφήμιση παίρνει όλη την αξία. Η απόδοση τελευταίας επαφής δίνει όλη την αξία στο τελευταίο σημείο επαφής. Το τελευταίο email πριν από τη μετατροπή παίρνει όλη την αξία. Η γραμμική απόδοση μοιράζει την ίδια αξία σε όλα τα σημεία επαφής. Η απόδοση πολλών επαφών μοιράζει την αξία με βάση τη θέση και προσαρμοσμένους κανόνες.
Διαφορετικά μοντέλα δείχνουν διαφορετικά στοιχεία. Η πρώτη επαφή δείχνει τι φέρνει επίγνωση. Η τελευταία δείχνει τι επιβεβαιώνει την αγορά. Η γραμμική δείχνει όλους τους συντελεστές. Οι πολλές επαφές δείχνουν ρεαλιστική συμβολή ανά φάση.
Διάλεξε μοντέλο απόδοσης με βάση τους στόχους σου. Θέλεις να καταλάβεις τις πηγές επίγνωσης; Χρησιμοποίησε πρώτη επαφή. Θέλεις να καταλάβεις τι πυροδοτεί τη μετατροπή; Χρησιμοποίησε τελευταία επαφή. Θέλεις ρεαλιστική απόδοση; Χρησιμοποίησε πολλές επαφές.
Σύγκρινε τα αποτελέσματα απόδοσης ανά κανάλι και καμπάνια
Η απόδοση δείχνει πώς πάνε τα κανάλια. Η πληρωμένη αναζήτησή σου φαίνεται δυνατή στην τελευταία επαφή. Φαίνεται όμως αδύναμη στην πρώτη. Αυτό σημαίνει ότι η πληρωμένη αναζήτηση πιάνει επισκέπτες στην εξέταση και τους κερδίζει, αλλά δεν φέρνει επίγνωση. Η οργανική αναζήτηση μπορεί να φαίνεται αδύναμη στην τελευταία επαφή, αλλά δυνατή στην πρώτη. Η οργανική φέρνει επίγνωση και ενημέρωση.
Σύγκρινε τα κανάλια σε διαφορετικά μοντέλα απόδοσης. Μην κρίνεις τα κανάλια με ένα μόνο μοντέλο. Το email μπορεί να φαίνεται αδύναμο στην τελευταία επαφή, αλλά δυνατό στις πολλές επαφές. Αυτό σημαίνει ότι το email συμβάλλει σε όλο το ταξίδι, αλλά δεν είναι η τελική σκανδάλη. Όταν το καταλάβεις, αλλάζει η κατανομή του budget.
Χρησιμοποίησε την απόδοση για να ισορροπήσεις τα κανάλια. Κάποια κανάλια φέρνουν επίγνωση στην κορυφή του funnel. Κάποια φέρνουν επιβεβαίωση στον πάτο. Ισορρόπησε και τα δύο. Αν κόψεις την επίγνωση, στερεύουν οι ποιοτικοί υποψήφιοι πελάτες. Αν κόψεις την επιβεβαίωση, όσοι απλώς περιηγούνται δεν γίνονται αγοραστές.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα σημεία επαφής πρέπει να περάσει ένας πελάτης πριν μετατραπεί;
Διαφέρει ανάλογα με την πολυπλοκότητα και την τιμή του προϊόντος. Τα φθηνά και απλά προϊόντα μπορεί να μετατρέπουν μετά από ένα ή δύο σημεία επαφής. Τα ακριβά και σύνθετα μπορεί να χρειάζονται πέντε ή περισσότερα. Τα δεδομένα σου δείχνουν την απάντηση. Ανάλυσε όσους μετατρέπονται. Πόσα σημεία επαφής πέρασαν; Αυτός ο αριθμός καθοδηγεί τη στρατηγική περιεχομένου σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην απόδοση πρώτης και τελευταίας επαφής;
Η πρώτη επαφή δίνει όλη την αξία στην πρώτη αλληλεπίδραση. Δείχνει τι φέρνει τους επισκέπτες. Η τελευταία επαφή δίνει όλη την αξία στην τελευταία αλληλεπίδραση. Δείχνει τι κλείνει την πώληση. Και οι δύο είναι ελλιπείς. Καμία δεν δείχνει ολόκληρο το ταξίδι. Οι πολλές επαφές δείχνουν πώς συμβάλλουν όλα τα σημεία επαφής.
Πώς παρακολουθώ σημεία επαφής σε διαφορετικές συσκευές;
Η σύνδεση χρήστη είναι η καλύτερη λύση. Όταν οι χρήστες συνδέονται, όλες οι συσκευές συνδέονται μεταξύ τους. Αν δεν έχεις σύνδεση χρηστών, δουλεύει η αναγνώριση με email. Βοηθά και η ενσωμάτωση με CRM. Τα εργαλεία στατιστικών παρακολουθούν αυτόματα το αναγνωριστικό επισκέπτη σε όλες τις συσκευές, αν είναι σωστά ρυθμισμένα. Έλεγξε την τεκμηρίωση του εργαλείου σου για τη ρύθμιση παρακολούθησης σε πολλές συσκευές.
Μπορούν τα μοντέλα απόδοσης να με βοηθήσουν να αποφασίσω πώς θα μοιράσω το budget;
Ναι. Σύγκρινε τη συμβολή κάθε καναλιού στα έσοδα με απόδοση πολλών επαφών. Αν το email παράγει είκοσι τοις εκατό της αξίας μετατροπής, μοίρασε το budget ανάλογα. Αν η πληρωμένη αναζήτηση παράγει σαράντα τοις εκατό, αύξησε το πληρωμένο budget. Η απόδοση καθοδηγεί ρεαλιστικές αποφάσεις για το budget.
Τι γίνεται αν κάποια σημεία επαφής εμφανίζονται μόνο σε ταξίδια χωρίς μετατροπή;
Αυτά τα σημεία επαφής δημιουργούν τριβή. Δεν βοηθούν. Ψάξε γιατί. Μπερδεύουν τους επισκέπτες; Δίνουν λάθος πληροφορίες; Είναι άσχημα χρονισμένα; Αφαίρεσέ τα ή ξανασχεδίασέ τα. Τα σημεία επαφής που δεν βοηθούν βλάπτουν.
Πώς ξέρω αν ένα σημείο επαφής είναι απαραίτητο ή απλώς συσχετίζεται με τη μετατροπή;
Δοκίμασε και τα δύο σενάρια. Τρέξε μια καμπάνια που περιλαμβάνει το σημείο επαφής. Τρέξε μια παράλληλη καμπάνια χωρίς αυτό. Σύγκρινε τα ποσοστά μετατροπής. Αν η μετατροπή πέφτει χωρίς το σημείο επαφής, είναι απαραίτητο. Αν η μετατροπή μένει ίδια, συσχετίζεται αλλά δεν είναι απαραίτητο. Η δοκιμή δείχνει την πραγματική επίδραση.