Δύο επισκέπτες μπαίνουν στην αρχική σου σελίδα. Ο ένας έρχεται πρώτη φορά από πληρωμένη διαφήμιση. Ο άλλος είναι πελάτης που επιστρέφει, έχει δει τα προϊόντα σου πέντε φορές και έχει εγκαταλείψει το καλάθι δύο φορές. Βλέπουν την ίδια σελίδα. Ο πρώτος βλέπει ένα γενικό μήνυμα «μάθε περισσότερα». Ο πελάτης που επιστρέφει βλέπει «ολοκλήρωσε την αγορά σου» με έκπτωση. Τα ποσοστά μετατροπής αυτών των δύο ομάδων είναι εντελώς διαφορετικά. Η εξατομίκευση γεφυρώνει αυτό το κενό: δείχνει σε κάθε επισκέπτη την εμπειρία που σχεδιάστηκε για εκείνον.
Η εξατομίκευση ιστοσελίδας χρησιμοποιεί δεδομένα στατιστικών για να προσαρμόσει την εμπειρία σε διαφορετικούς επισκέπτες. Αναλύεις τη συμπεριφορά τους (ποιες σελίδες είδαν, πόση ώρα έμειναν, ποιες ενέργειες έκαναν), τους χωρίζεις σε ομάδες και δείχνεις σε κάθε ομάδα προσαρμοσμένο περιεχόμενο. Ο νέος επισκέπτης βλέπει εισαγωγή. Ο επισκέπτης που επιστρέφει βλέπει προχωρημένες λειτουργίες. Ο επισκέπτης με υψηλή πρόθεση βλέπει τις τιμές. Ο επισκέπτης με χαμηλή πρόθεση βλέπει εκπαιδευτικό περιεχόμενο. Μία ιστοσελίδα, άπειρες εμπειρίες.
Τι μπορείς πραγματικά να εξατομικεύσεις σε μια ιστοσελίδα;
Δες τι μπορούν να κάνουν τα εργαλεία εξατομίκευσης και θα δεις ότι σχεδόν όλα μπορούν να προσαρμοστούν. Το ερώτημα δεν είναι τι μπορεί να εξατομικευτεί αλλά τι πρέπει.
Μηνύματα και κείμενα
Άλλαξε τίτλους, κείμενα και CTA ανάλογα με τον επισκέπτη. Ο νέος επισκέπτης βλέπει «Ξεκίνα δωρεάν». Ο επισκέπτης που επιστρέφει βλέπει «Αναβάθμισε τώρα». Ο πελάτης βλέπει «Διαχείριση λογαριασμού». Ίδια διάταξη, διαφορετικές λέξεις. Είναι η πιο εύκολη εξατομίκευση, γιατί δεν χρειάζεται αλλαγές στον σχεδιασμό, μόνο αλλαγή κειμένου.
Προσφορές και τιμές
Δείξε διαφορετικές τιμές, εκπτώσεις ή πακέτα ανάλογα με το τμήμα του επισκέπτη. Οι επισκέπτες με υψηλή πρόθεση μπορεί να δουν έκπτωση περιορισμένου χρόνου. Οι επισκέπτες με χαμηλή πρόθεση μπορεί να δουν δωρεάν δοκιμή. Οι υπάρχοντες πελάτες βλέπουν προσφορές αναβάθμισης. Η προσφορά ταιριάζει στο στάδιο του επισκέπτη, που σημαίνει καλύτερα ποσοστά μετατροπής σε κάθε ομάδα.
Περιεχόμενο και προτάσεις
Δείξε διαφορετικά άρθρα, προϊόντα ή λειτουργίες ανάλογα με το ενδιαφέρον. Ένας επισκέπτης που ενδιαφέρεται για προχωρημένες λειτουργίες βλέπει τεχνικούς οδηγούς. Ένας που ενδιαφέρεται για ευκολία χρήσης βλέπει οδηγούς για αρχάριους. Ένας επισκέπτης από συγκεκριμένο κλάδο βλέπει μελέτες περίπτωσης σχετικές με τον κλάδο του. Το περιεχόμενο βγάζει στην επιφάνεια ό,τι τον αφορά.
Πλοήγηση και διάταξη σελίδας
Άλλαξε τη σειρά της πλοήγησης, τη θέση των κουμπιών ή εμφάνισε και απόκρυψε ενότητες ανάλογα με τον επισκέπτη. Ένας νέος επισκέπτης παίρνει απλοποιημένη πλοήγηση. Ένας προχωρημένος χρήστης παίρνει λειτουργίες για έμπειρους. Ένας χρήστης κινητού παίρνει διάταξη βελτιστοποιημένη για κινητό. Αυτό θέλει περισσότερη ρύθμιση αλλά έχει μεγάλη επίδραση στην εμπειρία του χρήστη.
Δυναμικά τμήματα περιεχομένου
Ολόκληρες ενότητες της σελίδας μπορούν να αλλάζουν. Μια κεντρική εικόνα (hero) μπορεί να αφορά τον κλάδο (δείξε βιομηχανία σε υποψήφιους από τη βιομηχανία, υγεία σε υποψήφιους από την υγεία). Μια λίστα λειτουργιών μπορεί να τονίζει διαφορετικές λειτουργίες για διαφορετικά τμήματα. Μια μαρτυρία μπορεί να παρουσιάζει έναν πελάτη από τον κλάδο του επισκέπτη.
Πώς αποφασίζεις τι να εξατομικεύσεις;
Εντόπισε τα σημεία απόφασης
Η αρχική σελίδα είναι σημείο απόφασης (να μάθουμε περισσότερα;). Η σελίδα τιμών είναι σημείο απόφασης (να αγοράσουμε;). Η λίστα λειτουργιών είναι σημείο απόφασης (είναι για εμάς;). Για κάθε σημείο απόφασης, ρώτα: χρειάζονται διαφορετικά τμήματα επισκεπτών διαφορετικά μηνύματα για να πάρουν αυτή την απόφαση; Αν ναι, εξατομίκευσε.
Δώσε προτεραιότητα με βάση την επίδραση
Η εξατομίκευση του τίτλου της αρχικής σελίδας μπορεί να αυξήσει τα κλικ 2%. Η εξατομίκευση της σελίδας τιμών μπορεί να αυξήσει τη μετατροπή 10%. Εστίασε στις στιγμές με τη μεγαλύτερη πιθανή επίδραση. Εκεί η προσπάθειά σου αποδίδει περισσότερο.
Διάλεξε διαστάσεις εξατομίκευσης με βάση τα δεδομένα
Μπορείς να εξατομικεύσεις ανά πηγή επισκεψιμότητας (πληρωμένη, οργανική, παραπομπή), στάδιο επισκέπτη (νέος, επιστρέφων, πελάτης), σήματα πρόθεσης (επισκέπτες της σελίδας τιμών, επισκέπτες με εγκαταλελειμμένο καλάθι), μέγεθος εταιρείας, κλάδο ή τοποθεσία. Έχεις όμως μόνο τα δεδομένα που καταγράφεις. Αν δεν καταγράφεις τον κλάδο, δεν μπορείς να εξατομικεύσεις με βάση αυτόν. Έλεγξε πρώτα τα δεδομένα σου.
Επιβεβαίωσε με δοκιμές
Τρέξε δοκιμές A/B. Εξατομικευμένο μήνυμα απέναντι σε γενικό μήνυμα. Η εξατομικευμένη έκδοση μετατρέπει καλύτερα; Αν ναι, κράτα την. Αν όχι, γύρνα στο γενικό ή δοκίμασε άλλη προσέγγιση εξατομίκευσης. Μην υποθέτεις ότι η εξατομίκευση βοηθά πάντα: μέτρησέ την.
Ποια δεδομένα χρειάζεσαι για αποτελεσματική εξατομίκευση;
Η εξατομίκευση εξαρτάται εξ ολοκλήρου από τα δεδομένα. Αν δεν ξέρεις τίποτα για έναν επισκέπτη, δεν μπορείς να εξατομικεύσεις τίποτα. Όσο μαζεύεις περισσότερα δεδομένα για τους επισκέπτες, η εξατομίκευση γίνεται πιο εξελιγμένη και αποτελεσματική.
Τα δεδομένα συμπεριφοράς δείχνουν την πρόθεση
Ποιες σελίδες επισκέφτηκαν; Πόσο χρόνο πέρασαν σε καθεμία; Πάτησαν κάποιο συγκεκριμένο κουμπί; Εγκατέλειψαν το καλάθι; Ένας επισκέπτης που περνά 10 λεπτά στη σελίδα τιμών σου ενδιαφέρεται καθαρά. Ένας επισκέπτης που φεύγει αμέσως από την αρχική δεν ενδιαφέρεται.
Τα δεδομένα συμφραζομένων δείχνουν την κατάσταση
Από πού ήρθαν (πηγή επισκεψιμότητας); Σε ποια συσκευή είναι; Τι ώρα της ημέρας; Ποια γεωγραφική τοποθεσία; Ένας επισκέπτης από πληρωμένη διαφήμιση μπορεί να έχει υψηλότερη πρόθεση από έναν οργανικό. Ένας επισκέπτης κινητού χρειάζεται διαφορετική εμπειρία από έναν επισκέπτη υπολογιστή.
Τα ιστορικά δεδομένα δείχνουν το τμήμα
Είναι η πρώτη του επίσκεψη ή η δέκατη; Έχει αγοράσει ξανά; Πριν από πόσο καιρό; Πόσα ξόδεψε; Ένας πελάτης που επιστρέφει είναι διαφορετικός από έναν νέο επισκέπτη. Ένας πελάτης που έχει ξαναγοράσει είναι διαφορετικός από έναν υποψήφιο.
Τα δεδομένα zero-party είναι τα πιο αξιόπιστα
Πληροφορίες που σου δίνει απευθείας ο επισκέπτης. Αποτελέσματα κουίζ («πόσο μεγάλη είναι η εταιρεία σου;»), ρυθμίσεις κέντρου προτιμήσεων («δείξε μου προχωρημένες λειτουργίες») ή απαντήσεις σε φόρμες εγγραφής. Αυτά τα δεδομένα είναι τα πιο αξιόπιστα, γιατί ο επισκέπτης στα έδωσε ο ίδιος και δεν είναι κάτι που συμπέρανες εσύ.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην εξατομίκευση και την τμηματοποίηση;
Η τμηματοποίηση χωρίζει το κοινό σου
Ομαδοποιείς τους επισκέπτες με βάση χαρακτηριστικά. Όλοι οι επισκέπτες από πληρωμένες διαφημίσεις είναι ένα τμήμα. Όλοι οι πελάτες που επιστρέφουν είναι άλλο. Η τμηματοποίηση είναι το βήμα της ανάλυσης: καταλαβαίνεις ποιος είναι στο κοινό σου.
Η εξατομίκευση προσαρμόζει την εμπειρία
Δείχνεις σε κάθε τμήμα διαφορετική έκδοση της ιστοσελίδας σου. Οι επισκέπτες από πληρωμένες διαφημίσεις βλέπουν ένα μήνυμα. Οι πελάτες που επιστρέφουν βλέπουν άλλο. Η εξατομίκευση είναι το βήμα της δράσης: τι κάνεις με αυτή την κατανόηση.
Μπορείς να κάνεις το ένα χωρίς το άλλο
Μπορείς να τμηματοποιήσεις χωρίς να εξατομικεύσεις. Χωρίζεις τη λίστα email σου σε «πληρωμένη επισκεψιμότητα» και «οργανική επισκεψιμότητα», αλλά στέλνεις το ίδιο email και στις δύο. Αυτό είναι τμηματοποίηση χωρίς εξατομίκευση. Μπορείς να εξατομικεύσεις και χωρίς τμήματα. Ξέρεις ότι η Αλίκη ενδιαφέρεται για τη λειτουργία Χ και ο Βασίλης για τη λειτουργία Υ (ατομικά προφίλ), οπότε δείχνεις εξατομικευμένο περιεχόμενο στον καθένα.
Συνδύασε και τα δύο για μέγιστη επίδραση
Χώρισε το κοινό σου σε ουσιαστικές ομάδες (νέοι, επιστρέφοντες, πελάτες). Εξατομίκευσε την εμπειρία για κάθε τμήμα. Τώρα ο καθένας βλέπει περιεχόμενο σχεδιασμένο για το στάδιό του.
Πώς εφαρμόζεις στην πράξη την εξατομίκευση;
Ξεκίνα με τις ενσωματωμένες λειτουργίες της πλατφόρμας σου
Οι σύγχρονες πλατφόρμες μάρκετινγκ και οι δημιουργοί ιστοσελίδων έχουν ενσωματωμένη εξατομίκευση. Πολλές πλατφόρμες μάρκετινγκ και πολλοί δημιουργοί ιστοσελίδων την έχουν. Αν η πλατφόρμα σου την υποστηρίζει, ξεκίνα από εκεί. Συνήθως είναι πιο εύκολο από τις προσαρμοσμένες λύσεις.
Όρισε τμήματα και παραλλαγές
Εξατομικεύεις ανά πηγή επισκεψιμότητας; Συσκευή; Στάδιο επισκέπτη; Όρισε πρώτα τα τμήματά σου. Μετά αποφάσισε ποιο μήνυμα βλέπει κάθε τμήμα. Οι νέοι επισκέπτες βλέπουν το μήνυμα Α. Οι επισκέπτες που επιστρέφουν βλέπουν το μήνυμα Β. Αυτή η σαφήνεια αποτρέπει λάθη κατά την εφαρμογή.
Φτιάξε κανόνες χωρίς κώδικα
Οι περισσότερες πλατφόρμες σου επιτρέπουν να φτιάξεις κανόνες από το περιβάλλον χρήσης. «Αν το utm_source είναι ίσο με "paid", τότε δείξε το μήνυμα Α. Αν το returning_visitor είναι ίσο με true, τότε δείξε το μήνυμα Β.» Δεν χρειάζεται προγραμματισμός. Κάποιες προχωρημένες υλοποιήσεις θέλουν ρύθμιση από προγραμματιστή, αλλά ξεκίνα απλά.
Δοκίμασε ένα στοιχείο τη φορά
Εξατομίκευσε ένα στοιχείο της σελίδας (τίτλο, CTA, προσφορά). Μέτρησε την επίδραση. Αν δουλέψει, επέκτεινε σε περισσότερα στοιχεία. Αν δεν δουλέψει, βρες το πρόβλημα πριν προσθέσεις πολυπλοκότητα. Αυτή η προσέγγιση μειώνει τον κίνδυνο και κάνει τη διάγνωση πιο εύκολη.
Κράτα την εξατομίκευση επίκαιρη
Η εξατομίκευση πρέπει να ανανεώνεται όσο αλλάζουν οι καμπάνιες. Αν ξεκίνησες νέα προσφορά, ενημέρωσε τους κανόνες εξατομίκευσης. Αν άλλαξαν τα τμήματά σου, ενημέρωσε τους κανόνες. Η παλιά εξατομίκευση γίνεται θόρυβος και μπερδεύει τους επισκέπτες.
Ποιοι είναι οι κίνδυνοι της υπερβολικής εξατομίκευσης;
Η υπερβολική εξατομίκευση μπορεί να φαίνεται ανατριχιαστική
Ένας επισκέπτης βλέπει διαφήμιση για μπλε παπούτσια, επισκέπτεται τον ιστότοπό σου και βλέπει αμέσως προτάσεις για μπλε παπούτσια. Δουλεύει (μετατρέπεται). Πολλοί επισκέπτες όμως το βρίσκουν ανησυχητικό: νιώθουν ότι τους παρακολουθούν. Υπάρχει λεπτή γραμμή ανάμεσα στο χρήσιμο και το παρεμβατικό.
Η εξατομίκευση μπορεί να περιορίσει την ανακάλυψη
Αν δείχνεις πάντα προχωρημένες λειτουργίες σε προχωρημένους χρήστες, δεν ανακαλύπτουν ποτέ βασικές λειτουργίες που μπορεί να τους χρησιμεύουν. Αν δείχνεις οικονομικά προϊόντα σε πελάτες με περιορισμένο budget, δεν βλέπουν ποτέ premium προϊόντα που μπορεί να αξίζουν. Βελτιστοποιείς για άμεση μετατροπή αλλά χάνεις αναβαθμίσεις και διασταυρούμενες πωλήσεις.
Η εξατομίκευση μπορεί να δημιουργήσει φούσκες φίλτρου
Ένας επισκέπτης που ενδιαφέρεται για ένα θέμα βλέπει μόνο αυτό το θέμα. Δεν βλέπει ποτέ συναφή θέματα που μπορεί να διευρύνουν τη σκέψη του. Η εμπειρία του στενεύει αντί να πλαταίνει. Αυτό περιορίζει τη δυνατότητά του να εξερευνήσει.
Η εξατομίκευση προσθέτει λειτουργική πολυπλοκότητα
Κάθε στοιχείο εξατομίκευσης πρέπει να συντηρείται. Αν έχεις 10 κανόνες εξατομίκευσης και κάτι χαλάσει, η διάγνωση του προβλήματος είναι πιο δύσκολη. Χρειάζεσαι στατιστικά για να καταλάβεις: ποια παραλλαγή βλέπουν, είναι η σωστή, αποδίδει σωστά;
Τα κακά δεδομένα καταστρέφουν την εξατομίκευση
Αν η τμηματοποίηση των επισκεπτών σου είναι λάθος (νομίζεις ότι κάποιος είναι νέος επισκέπτης αλλά επιστρέφει), η εξατομίκευση γυρίζει μπούμεραγκ. Τους δείχνεις λάθος μήνυμα. Διόρθωσε την ποιότητα των δεδομένων πριν κλιμακώσεις την εξατομίκευση. Η ποιότητα των δεδομένων είναι το θεμέλιο.
Αυξάνει πάντα η εξατομίκευση τη μετατροπή;
Όχι. Η εξατομίκευση που γίνεται καλά αυξάνει τη μετατροπή. Η εξατομίκευση που γίνεται κακά (λάθος μήνυμα σε λάθος άτομο ή υπερβολική εξατομίκευση) μπορεί να τη μειώσει. Να κάνεις πάντα δοκιμές A/B στις αλλαγές εξατομίκευσης. Μην υποθέτεις ότι θα δουλέψουν. Μέτρησέ τες.
Πόσες παραλλαγές εξατομίκευσης να φτιάξω;
Ξεκίνα με 2-3 παραλλαγές ανά στοιχείο. Νέος επισκέπτης, επισκέπτης που επιστρέφει, πελάτης. Περισσότερες παραλλαγές σημαίνουν πιο σύνθετους κανόνες και περισσότερη συντήρηση. Ξεκίνα απλά. Πρόσθεσε παραλλαγές μόνο αν οι δοκιμές A/B δείχνουν ότι κάθε παραλλαγή αποδίδει διαφορετικά. Μη φτιάχνεις παραλλαγές μόνο και μόνο για να τις έχεις.
Μπορώ να εξατομικεύσω με βάση το μέγεθος της εταιρείας ή τον κλάδο;
Μόνο αν έχεις αυτά τα δεδομένα. Τα περισσότερα στατιστικά ιστοσελίδων δεν περιλαμβάνουν μέγεθος εταιρείας ή κλάδο, εκτός αν τα μάζεψες απευθείας από τον επισκέπτη (φόρμα εγγραφής, κέντρο προτιμήσεων) ή τα αγόρασες από πάροχο δεδομένων. Αν πουλάς B2B, σκέψου να χρησιμοποιήσεις εργαλείο εμπλουτισμού δεδομένων που προσθέτει στοιχεία εταιρείας στα δεδομένα των επισκεπτών.
Είναι η εξατομίκευση κίνδυνος για το απόρρητο;
Ενδεχομένως. Αν παρακολουθείς λεπτομερώς τη συμπεριφορά των επισκεπτών για να εξατομικεύσεις, πρέπει να είσαι διαφανής. Οι χρήστες πρέπει να μπορούν να αρνηθούν ή να ελέγξουν τι εξατομικεύεται. Ο GDPR απαιτεί ρητή συγκατάθεση για παρακολούθηση που τροφοδοτεί εξατομίκευση. Γνωστοποίησε τι κάνεις και γιατί. Να είσαι διαφανής, όχι πονηρός.
Να εξατομικεύσω πρώτα το email ή την ιστοσελίδα;
Πρώτα την ιστοσελίδα. Η εξατομίκευση email απαιτεί αποστολή διαφορετικών email σε διαφορετικά τμήματα, που είναι πιο σύνθετο και ακριβό. Η εξατομίκευση ιστοσελίδας είναι πιο εύκολη: ίδιο κοινό, διαφορετική εμπειρία. Απόδειξε ότι η εξατομίκευση δουλεύει στην ιστοσελίδα σου. Μετά εφάρμοσε την ίδια λογική στο email.
Ποια είναι η απόδοση της επένδυσης (ROI) της εξατομίκευσης;
Εξαρτάται εξ ολοκλήρου από τη βάση σου και από το τι εξατομικεύεις. Οι εταιρείες βλέπουν αύξηση 5-20% στη μετατροπή από καλά υλοποιημένη εξατομίκευση. Κάποιες βλέπουν περισσότερο, κάποιες λιγότερο. Η απόδοση προέρχεται από: λιγότερες εμφανίσεις που χάνονται σε λάθος άτομα (χαμηλότερο κόστος απόκτησης), υψηλότερα ποσοστά μετατροπής (περισσότερα έσοδα ανά επισκέπτη) και κάποιες φορές περισσότερες επαναλαμβανόμενες αγορές (καλύτερη διατήρηση). Μέτρησε πρώτα τη βάση σου και μετά παρακολούθησε τις αλλαγές.