Έχεις 50 μετρήσεις στον πίνακα στατιστικών σου. Τις κοιτάς κάθε μέρα. Δεν έχεις ιδέα ποιες μετρούν. Αυτή είναι η παγίδα που πέφτουν οι περισσότεροι ιδιοκτήτες ιστοσελίδων: μετράνε τα πάντα, δεν καταλαβαίνουν τίποτα. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να ξεχωρίζεις τις μετρήσεις που αποκαλύπτουν την αλήθεια από αυτές που απλώς εντυπωσιάζουν.
Τι κάνει μια μέτρηση άξια παρακολούθησης;
Μια μέτρηση αξίζει να παρακολουθείται αν σου λέει κάτι για το αν η επιχείρησή σου πηγαίνει προς τη σωστή κατεύθυνση. Όχι αν είσαι απασχολημένος, αλλά αν η δουλειά σου αποδίδει.
Οι περισσότερες μετρήσεις αποτυγχάνουν σε αυτό το τεστ. Μετρούν δραστηριότητα, όχι αντίκτυπο. Δείχνουν ότι έγινε κάτι, όχι αν είχε σημασία.
Μια μέτρηση έχει ποιότητα αν πληροί τρεις προϋποθέσεις: σχετίζεται με τους στόχους σου, είναι αξιοποιήσιμη (μπορείς να κάνεις κάτι γι' αυτήν) και οδηγεί σε καλύτερες αποφάσεις.
Το πρόβλημα του να μετράς πολλά πράγματα
Το να μετράς τα πάντα μοιάζει με πρόοδο. Έχεις τόσα δεδομένα. Δεδομένα όμως χωρίς εστίαση είναι θόρυβος. Όσο περισσότερες μετρήσεις παρακολουθείς, τόσο πιο πιθανό είναι να δράσεις με βάση σύμπτωση και όχι αλήθεια.
Αν παρακολουθείς 50 μετρήσεις και τρέχεις 10 πειράματα τον μήνα, το 10 τοις εκατό των μετρήσεών σου θα κινηθεί καθαρά από τύχη. Κάποιες θα ανέβουν, κάποιες θα πέσουν. Αν κοιτάς μόνο αυτές που κινήθηκαν ευνοϊκά, πείθεις τον εαυτό σου ότι το πείραμα δούλεψε ενώ ήταν απλώς τυχαιότητα.
Γι' αυτό τα πιο δυνατά συστήματα μέτρησης είναι ελάχιστα. Διάλεξε λίγες μετρήσεις που μετρούν. Παρακολούθησέ τες με επιμονή. Αγνόησε τις υπόλοιπες.
Σχετικές μετρήσεις και μετρήσεις που απλώς εντυπωσιάζουν
Μια σχετική μέτρηση σου λέει αν πηγαίνεις προς τον στόχο σου. Αν ο στόχος σου είναι να μεγαλώσεις τους συνδρομητές email, το ποσοστό εγγραφής σε email είναι σχετικό. Η επισκεψιμότητα δεν είναι. Μπορεί να έχεις τριπλάσια επισκεψιμότητα αλλά τις ίδιες εγγραφές. Η επισκεψιμότητα μόνη της εντυπωσιάζει χωρίς να αποδίδει.
Μια μέτρηση που απλώς εντυπωσιάζει φαίνεται καλή αλλά δεν προβλέπει επιτυχία της επιχείρησης. Προβολές σελίδων, χρόνος στην ιστοσελίδα, ακόλουθοι στα social media. Όλα αυτά μπορούν να ανεβαίνουν ενώ οι μετατροπές μένουν στάσιμες. Είσαι απασχολημένος αλλά δεν κερδίζεις.
Το τεστ είναι απλό: θα σου έλεγε αυτή η μέτρηση κάτι που χρειάζεται να ξέρεις; Αν η απάντηση είναι όχι, απλώς εντυπωσιάζει.
Αξιοποιήσιμες και περιγραφικές μετρήσεις
Μια περιγραφική μέτρηση σου λέει τι έγινε. Το engagement rate είναι 35 τοις εκατό. Αυτό είναι γεγονός. Τι κάνεις όμως γι' αυτό;
Μια αξιοποιήσιμη μέτρηση σου λέει τι να αλλάξεις. Δείχνει μια συγκεκριμένη ενέργεια ή απόφαση. Το "Το engagement rate στο κινητό είναι 18% αλλά στον υπολογιστή 52%" είναι αξιοποιήσιμο. Τώρα ξέρεις ότι πρέπει να εστιάσεις στην εμπειρία κινητού.
Οι καλύτερες μετρήσεις είναι και περιγραφικές και αξιοποιήσιμες. Σου λένε την τρέχουσα κατάσταση και δείχνουν προς λύσεις.
Πώς χτίζεις ένα πλαίσιο μέτρησης
Ξεκίνα από τον στόχο της επιχείρησής σου. Τι χρειάζεται πραγματικά να συμβεί; Περισσότερες πωλήσεις; Περισσότεροι συνδρομητές email; Περισσότεροι χρήστες με αλληλεπίδραση;
Δούλεψε αντίστροφα από αυτόν τον στόχο. Ποιες συμπεριφορές οδηγούν σε αυτό το αποτέλεσμα; Ποιες μετρήσεις παρακολουθούν αυτές τις συμπεριφορές;
Στο ανώτερο επίπεδο έχεις τη μέτρηση north star. Μία μέτρηση που αντιπροσωπεύει την επιτυχία. Για ένα e-shop, μπορεί να είναι τα έσοδα. Για ένα SaaS, μπορεί να είναι τα μηνιαία επαναλαμβανόμενα έσοδα ή η διατήρηση πελατών.
Από κάτω έχεις τις μετρήσεις που τη στηρίζουν. Είναι συμπεριφορές που προβλέπουν το north star. Για ένα e-shop, το conversion rate, η μέση αξία παραγγελίας, το ποσοστό πελατών που ξαναγοράζουν. Αυτά στηρίζουν τα έσοδα.
Από κάτω έχεις τις διαγνωστικές μετρήσεις. Σε βοηθούν να καταλάβεις γιατί κινούνται οι μετρήσεις που στηρίζουν. Για το conversion rate, μπορεί να παρακολουθείς το ποσοστό ολοκλήρωσης φόρμας, την ταχύτητα σελίδας, το bounce rate.
Αυτή η ιεραρχία σε κρατά εστιασμένο. Κάθε μέτρηση συνδέεται με αυτήν από πάνω και τελικά με το north star σου.
Συχνές ερωτήσεις
[wemasy-accordion type="primary" wemasy-accordion title="Παρακολουθώ 30 μετρήσεις αλλά το αφεντικό μου ρωτά ακόμα "κερδίζουμε;" Τι μου λείπει;"]<p>Σου λείπει μια μέτρηση north star. Μία μέτρηση που ορίζει τι σημαίνει νίκη. Αν το αφεντικό σου δεν ξέρει ποιον αριθμό να δει πρώτο, έχεις πάρα πολλές μετρήσεις. Διάλεξε μία μέτρηση που απαντά στο "Μεγαλώνει η επιχείρηση;" Όλα τα άλλα στηρίζουν αυτή την απάντηση. Με τον <a href="/" target="_blank">Δημιουργό ιστοσελίδων</a> της WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.</p>
[/wemasy-accordion]
Η επισκεψιμότητα τριπλασιάστηκε αλλά οι μετατροπές έμειναν ίδιες. Ποια μέτρηση να εμπιστευτώ;
Εμπιστεύσου το conversion rate, όχι την επισκεψιμότητα. Το conversion rate σου λέει την ποιότητα. Αν οι μετατροπές έμειναν σταθερές με τριπλάσια επισκεψιμότητα, κάτι είναι χαλασμένο. Η ποιότητα της επισκεψιμότητας έπεσε, η εμπειρία της landing page χειροτέρεψε ή η προσφορά σου δεν ταιριάζει με την επισκεψιμότητα. Την επισκεψιμότητα τη φουσκώνεις εύκολα. Τις μετατροπές δύσκολα.
Άλλαξα τη στρατηγική περιεχομένου και τρεις μετρήσεις κινήθηκαν σε διαφορετικές κατευθύνσεις. Πώς ξέρω αν δούλεψε;
Ψάξε για συνέπεια. Αν η μέτρηση north star κινήθηκε προς τη σωστή κατεύθυνση, η στρατηγική δούλεψε ακόμα κι αν οι άλλες μετρήσεις κινήθηκαν διαφορετικά. Αν οι σελίδες ανά συνεδρία έπεσαν αλλά ο χρόνος αλληλεπίδρασης ανέβηκε, οι αναγνώστες εμβαθύνουν σε λιγότερες σελίδες. Αυτό είναι ακόμα πρόοδος στην αλληλεπίδραση.
Οι μετρήσεις μου φαίνονται καλές από μήνα σε μήνα αλλά το ένστικτό μου λέει ότι κάτι δεν πάει καλά. Να εμπιστευτώ τις μετρήσεις ή το ένστικτό μου;
Το ένστικτό σου πιάνει θόρυβο. Η σύγκριση από μήνα σε μήνα είναι πολύ σύντομη. Δες τάσεις 90 ημερών. Οι μετρήσεις σου μπορεί να ανεβαίνουν αυτόν τον μήνα αλλά να πέφτουν σε βάθος τριών μηνών. Έλεγξε επίσης αν ένας μεμονωμένος πελάτης ή μια καμπάνια παραμορφώνει τους αριθμούς. Το ένστικτο συχνά πιάνει ανωμαλίες στα δεδομένα πριν τις πιάσει η ανάλυση.
Πετύχαμε όλους τους KPI αλληλεπίδρασης αλλά τα έσοδα έπεσαν. Οι μετρήσεις μας λένε ψέματα.
Οι μετρήσεις δεν λένε ψέματα. Είναι οι λάθος μετρήσεις. Η αλληλεπίδραση δεν προβλέπει τα έσοδά σου. Πρέπει να αντιστοιχίσεις τις μετρήσεις σου με πραγματικά αποτελέσματα. Παρακολούθησε τους KPI αλληλεπίδρασης αντίστροφα από τη διά βίου αξία πελάτη. Αν η αλληλεπίδραση δεν συσχετίζεται με τη διά βίου αξία πελάτη, είναι ο λάθος προπορευόμενος δείκτης.
Πώς αποδεικνύω στην ομάδα μου ότι μια μέτρηση μετρά χωρίς να περιμένω μήνες για αποτελέσματα;
Συσχέτισέ την με προηγούμενη απόδοση. Γύρνα έξι μήνες πίσω. Δείξε ότι όταν η μέτρηση ήταν υψηλή, τα αποτελέσματα ήταν καλά. Όταν ήταν χαμηλή, τα αποτελέσματα ήταν κακά. Αυτή η ιστορική συσχέτιση αποδεικνύει ότι η μέτρηση μετρά. Δεν χρειάζεται να περιμένεις μήνες, χρειάζεται μόνο να αναλύσεις τα δεδομένα που ήδη έχεις.