Ο βασικός διαχωρισμός χωρίζει τους επισκέπτες σε νέους και παλιούς. Πληρωμένους και οργανικούς. Κινητό και υπολογιστή. Χρήσιμος, αλλά ελλιπής. Δύο επισκέπτες που επιστρέφουν από πληρωμένη επισκεψιμότητα στο κινητό είναι διαφορετικοί. Ο ένας ξοδεύει ώρες στην έρευνα. Ο άλλος είναι έτοιμος να αγοράσει. Αν τους αντιμετωπίζεις το ίδιο, χάνεις ευκαιρίες. Ο ένας χρειάζεται περιεχόμενο. Ο άλλος χρειάζεται κουμπί αγοράς. Ο διαχωρισμός σε μικροτμήματα χωρίζει περαιτέρω. Φτιάχνει ακριβείς ομάδες με συγκεκριμένες ανάγκες. Ένα μικροτμήμα μπορεί να είναι επισκέπτες που επιστρέφουν από πληρωμένη αναζήτηση, έμειναν πάνω από πέντε λεπτά σε σελίδες προϊόντων, είδαν τις τιμές και δεν μετατράπηκαν. Αυτό είναι συγκεκριμένο. Αυτό το τμήμα έχει συγκεκριμένες ανάγκες. Δείξε του κοινωνική απόδειξη. Είναι σχεδόν πεισμένο. Χρειάζεται καθησύχαση και όχι ενημέρωση. Ο ευρύς διαχωρισμός δίνει ευρεία βελτιστοποίηση. Ο διαχωρισμός σε μικροτμήματα δίνει ακριβή βελτιστοποίηση. Η ακριβής βελτιστοποίηση μετατρέπει καλύτερα. Ο διαχωρισμός σε μικροτμήματα όμως θέλει εξειδίκευση. Θέλει δεδομένα. Θέλει δοκιμές. Θέλει διαχείριση της πολυπλοκότητας. Αξίζει, γιατί η ακρίβεια κερδίζει. Ένα μήνυμα που ταιριάζει απόλυτα στις ανάγκες ενός μικροτμήματος μετατρέπει καλύτερα από ένα μήνυμα που ταιριάζει κάπως σε ένα ευρύ τμήμα.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να φτιάχνεις και να χρησιμοποιείς μικροτμήματα για ακριβή στόχευση.
Πήγαινε πέρα από τα βασικά τμήματα
Τα βασικά τμήματα είναι το σημείο εκκίνησης. Νέοι και επισκέπτες που επιστρέφουν. Πηγή επισκεψιμότητας. Συσκευή. Έχουν σημασία. Είναι όμως ελλιπή. Συνδύασέ τα. Οι επισκέπτες που επιστρέφουν από πληρωμένη αναζήτηση στο κινητό διαφέρουν από όσους επιστρέφουν από οργανική αναζήτηση στον υπολογιστή. Κάθε συνδυασμός έχει διαφορετική συμπεριφορά. Διαφορετικές ανάγκες. Παρακολούθησε τους συνδυασμούς.
Πρόσθεσε χαρακτηριστικά συμπεριφοράς. Χρόνος στην ιστοσελίδα. Σελίδες που είδε. Βάθος κύλισης. Αλληλεπιδράσεις με φόρμες. Ένας επισκέπτης που κυλά ενενήντα τοις εκατό της σελίδας διαφέρει από έναν που κυλά δέκα. Και οι δύο βλέπουν τη σελίδα. Διαφορετικά επίπεδα δέσμευσης. Διαφορετική πρόθεση. Αν συνδυάσεις την πηγή επισκεψιμότητας με τη δέσμευση, παίρνεις μικροτμήματα.
Πρόσθεσε χρονικά χαρακτηριστικά. Πόσος καιρός πέρασε από την τελευταία επίσκεψη. Συχνότητα επισκέψεων. Πρόσφατη επίσκεψη. Ένας επισκέπτης που επέστρεψε χθες είναι πιο ζεστός από έναν που επισκέφθηκε πριν από τρεις μήνες. Αν συνδυάσεις όλα τα χαρακτηριστικά, παίρνεις ισχυρά μικροτμήματα.
Φτιάξε μικροτμήματα συμπεριφοράς
Η συμπεριφορά δείχνει την πρόθεση καλύτερα από τα δημογραφικά. Ένας επισκέπτης που διαβάζει τιμές ενδιαφέρεται. Ένας που διαβάζει το blog ψάχνει. Ένας που κάνει κλικ σε πίνακα σύγκρισης συγκρίνει. Χώρισε ανά συμπεριφορά. Ποιο περιεχόμενο καταναλώνουν. Ποιες ενέργειες κάνουν. Πού κάνουν κλικ.
Συνδύασε συμπεριφορές. Ένας επισκέπτης που διάβασε τιμές, πρόσθεσε στο καλάθι και είδε μαρτυρίες βρίσκεται στο στάδιο της απόφασης. Είναι διαφορετικό τμήμα από έναν που διάβασε τιμές και έφυγε. Φτιάξε μικροτμήματα γύρω από συνδυασμούς συμπεριφορών.
Χρησιμοποίησε τα μικροτμήματα για να προβλέψεις την επόμενη ενέργεια. Ένας επισκέπτης που δείχνει συμπεριφορές σταδίου απόφασης πιθανότατα θα μετατραπεί. Ένας που δείχνει συμπεριφορές σταδίου επίγνωσης μάλλον όχι. Η πρόβλεψη καθοδηγεί τη στόχευση. Στόχευσε όσους πιθανότατα θα μετατραπούν με κίνητρο μετατροπής. Στόχευσε όσους μάλλον δεν θα μετατραπούν με ενημέρωση.
Φτιάξε μικροτμήματα πρόβλεψης
Ο κίνδυνος churn προβλέπεται. Ένας πελάτης που δεν έχει συνδεθεί δύο εβδομάδες και δεν άνοιξε κανένα email έχει υψηλό κίνδυνο churn. Φτιάξε ένα μικροτμήμα πελατών υψηλού κινδύνου. Στόχευσέ το με παρέμβαση.
Η πιθανότητα μετατροπής προβλέπεται. Ένας επισκέπτης που είδε τρία βίντεο, είδε τις τιμές και έμεινε είκοσι λεπτά στην ιστοσελίδα έχει υψηλή πιθανότητα. Φτιάξε ένα μικροτμήμα υψηλής πιθανότητας. Στόχευσέ το με μήνυμα κλεισίματος.
Η διάρκεια ζωής του πελάτη προβλέπεται. Οι επισκέπτες που δείχνουν ορισμένες συμπεριφορές γίνονται πελάτες υψηλής αξίας. Φτιάξε ένα μικροτμήμα με πορεία υψηλής αξίας. Επένδυσε για να αποκτήσεις κι άλλους σαν αυτούς.
Προσάρμοσε τα μηνύματα και την εμπειρία ανά μικροτμήμα
Κάθε μικροτμήμα έχει συγκεκριμένες ανάγκες. Δείξε συγκεκριμένα μηνύματα. Το μικροτμήμα σταδίου επίγνωσης χρειάζεται ενημέρωση. Το στάδιο απόφασης χρειάζεται καθησύχαση. Το υψηλού κινδύνου churn χρειάζεται προσφορά διατήρησης. Διαφορετικά μικροτμήματα βλέπουν διαφορετικά μηνύματα στην ίδια σελίδα.
Η προσαρμογή των μηνυμάτων αυξάνει τη συνάφεια. Ένα μήνυμα για το μικροτμήμα σταδίου απόφασης δεν το βαριέται με εξηγήσεις λειτουργιών. Του δείχνει εγγυήσεις και μαρτυρίες. Η συνάφεια αυξάνει τη μετατροπή.
Η προσαρμογή της εμπειρίας έχει σημασία. Το μικροτμήμα σταδίου επίγνωσης μπορεί να βλέπει ξενάγηση υποδοχής. Το στάδιο απόφασης προσπερνά την εισαγωγή. Το μικροτμήμα με πορεία υψηλής αξίας μπορεί να βλέπει premium λειτουργίες. Προσάρμοσε την εμπειρία στο τμήμα.
Διαχειρίσου την πολυπλοκότητα των μικροτμημάτων
Η δημιουργία μικροτμημάτων είναι εύκολη. Η διαχείρισή τους είναι δύσκολη. Πάρα πολλά μικροτμήματα γίνονται ακατάστατα. Φτιάχνεις σαράντα μικροτμήματα και δεν μπορείς να τα παρακολουθήσεις όλα. Συνδύασε τα συναφή τμήματα. Δώσε προτεραιότητα στα τμήματα υψηλής αξίας. Εστίασε την προσπάθειά σου.
Η τεχνολογία βοηθά. Οι πλατφόρμες αυτοματοποίησης μάρκετινγκ χειρίζονται σύνθετο διαχωρισμό. Οι κανόνες τμημάτων ενεργοποιούνται αυτόματα. Δεν διαχειρίζεσαι τίποτα με το χέρι. Επένδυσε σε εργαλεία που αυτοματοποιούν τα μικροτμήματα.
Ξεκίνα απλά. Φτιάξε τρία με πέντε μικροτμήματα. Δοκίμασέ τα. Μάθε τι δουλεύει. Μετά επέκτεινε. Η σταδιακή πολυπλοκότητα είναι καλύτερη από την πολυπλοκότητα που σε πνίγει.
Μέτρησε την απόδοση των μικροτμημάτων
Παρακολούθησε το ποσοστό μετατροπής ανά μικροτμήμα. Ποια μετατρέπουν καλύτερα. Ποια χειρότερα. Τα μικροτμήματα με υψηλή μετατροπή είναι χρυσάφι. Τα μικροτμήματα με χαμηλή μετατροπή είναι προβλήματα. Εστίασε και στα δύο. Μεγάλωσε ό,τι δουλεύει. Διόρθωσε ό,τι δεν δουλεύει.
Σύγκρινε την απόδοση των μικροτμημάτων με τα ευρύτερα τμήματα. Βελτιώνει τα αποτελέσματα το σπάσιμο ενός ευρέος τμήματος σε μικροτμήματα; Αν τα μικροτμήματα τα πηγαίνουν καλύτερα, αξίζει η προσπάθεια. Αν όχι, απλοποίησε.
Χρησιμοποίησε την απόδοση των τμημάτων για να επιβεβαιώσεις τη στόχευση. Αν το μικροτμήμα σταδίου επίγνωσης μετατρέπει καλύτερα με εκπαιδευτικά μηνύματα, έχεις επιβεβαιώσει τη θεωρία σου. Χτίσε πάνω σε επιβεβαιωμένες θεωρίες.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα μικροτμήματα πρέπει να φτιάξω;
Ξεκίνα με τρία με πέντε. Πάρα πολλά τμήματα γίνονται ακατάστατα. Φτιάχνεις πενήντα τμήματα αλλά βελτιστοποιείς μόνο πέντε. Χαμένη προσπάθεια. Φτιάξε αρκετά για να έχουν νόημα. Λίγα ώστε να τα διαχειρίζεσαι. Ποιότητα αντί για ποσότητα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Μπορώ να αυτοματοποιήσω τον διαχωρισμό σε μικροτμήματα;
Ναι. Οι πλατφόρμες αυτοματοποίησης μάρκετινγκ χειρίζονται σύνθετους κανόνες. Όρισε τα κριτήρια του τμήματος. Η πλατφόρμα τοποθετεί αυτόματα τους επισκέπτες. Δεν κάνεις χειροκίνητη δουλειά. Η αυτοματοποίηση αξίζει την επένδυση αν έχεις πολλά μικροτμήματα.
Τι γίνεται αν ένα μικροτμήμα μετατρέπει χειρότερα από το ευρύτερο τμήμα;
Συμβαίνει. Κάποιες φορές ο διαχωρισμός δείχνει ότι ένας συγκεκριμένος συνδυασμός αποδίδει χειρότερα. Έχει σημασία να καταλάβεις γιατί. Είναι λάθος το μήνυμα; Είναι λάθος ο ορισμός του τμήματος; Ψάξε. Μετά διόρθωσε ή συνδύασε τμήματα.
Πώς εμποδίζω τον διαχωρισμό σε μικροτμήματα να γίνει πολύ σύνθετος;
Όρισε καθαρούς κανόνες τμημάτων. Κατάγραψέ τους. Έλεγχέ τους κάθε τρίμηνο. Συνδύασε τμήματα που επικαλύπτονται. Αφαίρεσε τμήματα που δεν μετατρέπουν. Κράτα μόνο τμήματα που ενημερώνουν αποφάσεις. Η πολυπλοκότητα που δεν οδηγεί σε αποφάσεις πρέπει να κόβεται.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω μικροτμήματα στο email μάρκετινγκ;
Ναι. Στείλε συγκεκριμένα email σε συγκεκριμένα μικροτμήματα. Το στάδιο επίγνωσης παίρνει εκπαιδευτικά email. Το στάδιο απόφασης παίρνει email με μαρτυρίες. Τα στοχευμένα email μετατρέπουν καλύτερα από τα μαζικά. Ο διαχωρισμός σε μικροτμήματα επιτρέπει ακριβές email μάρκετινγκ.
Τι δεδομένα χρειάζομαι για να φτιάξω ουσιαστικά μικροτμήματα;
Τα δεδομένα συμπεριφοράς είναι τα πιο σημαντικά. Χρόνος στην ιστοσελίδα. Σελίδες που είδε. Ενέργειες που έκανε. Ιστορικό μετατροπών. Συνδύασε τα δεδομένα συμπεριφοράς με δημογραφικά, αν τα έχεις. Η συμπεριφορά όμως προβλέπει καλύτερα από τα δημογραφικά. Επένδυσε στην παρακολούθηση συμπεριφοράς.