Τα έσοδά σου έπεσαν 40% αυτόν τον μήνα. Κοιτάς τα στατιστικά. Η ενασχόληση των επισκεπτών έπεφτε εδώ και τρεις μήνες, αλλά την αγνόησες. Τώρα είναι αργά για διόρθωση. Βλέπεις τον υστερούντα δείκτη (lagging indicator): το αποτέλεσμα ενός προβλήματος που ξεκίνησε πριν από καιρό. Ένας προπορευόμενος δείκτης (leading indicator) θα σε είχε προειδοποιήσει εγκαίρως.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τη διαφορά ανάμεσα σε δείκτες που προβλέπουν το μέλλον και δείκτες που αναφέρουν το παρελθόν.
Τι είναι ο προπορευόμενος δείκτης;
Ο προπορευόμενος δείκτης προβλέπει τι θα γίνει στη συνέχεια. Σου δείχνει ένα σήμα πριν φανεί το αποτέλεσμα. Το ποσοστό ενασχόλησης είναι προπορευόμενος δείκτης. Η υψηλή ενασχόληση σήμερα προβλέπει έσοδα αύριο.
Ο υστερούντας δείκτης μετράει ό,τι έχει ήδη γίνει. Τα έσοδα είναι υστερούντας δείκτης. Σου λένε το αποτέλεσμα, όχι τι το προκάλεσε. Όταν πέσουν τα έσοδα, η ζημιά έχει ήδη γίνει.
Γιατί χρειάζεσαι και τους δύο
Οι προπορευόμενοι δείκτες σου λένε τι να αλλάξεις τώρα. Αν η ενασχόληση πέφτει, ξέρεις ότι πρέπει να βελτιώσεις το περιεχόμενο πριν καταρρεύσουν οι μετατροπές.
Οι υστερούντες δείκτες σου λένε αν οι αλλαγές δούλεψαν. Αν βελτιώσεις το περιεχόμενο και τα έσοδα ανέβουν το επόμενο τρίμηνο, ο υστερούντας δείκτης επιβεβαιώνει ότι η στρατηγική δούλεψε.
Χρειάζεσαι και τους δύο. Οι προπορευόμενοι δείκτες καθοδηγούν τις αποφάσεις. Οι υστερούντες μετράνε τα αποτελέσματα.
Συνηθισμένοι προπορευόμενοι δείκτες
Ποσοστό ενασχόλησης. Η υψηλή ενασχόληση προβλέπει μελλοντικές μετατροπές και διατήρηση πελατών.
Εγγραφές σε δωρεάν δοκιμή. Προβλέπουν πληρωμένες συνδρομές τρεις μήνες αργότερα.
Ποσοστό χρήσης λειτουργιών. Προβλέπει τη διάρκεια ζωής του πελάτη και τη διατήρησή του.
Ποσοστό συμπλήρωσης φόρμας. Προβλέπει την ποιότητα των leads πριν από την πώληση.
Κατανάλωση περιεχομένου (βάθος κύλισης, χρόνος στη σελίδα). Προβλέπει μελλοντική ενασχόληση και μετατροπή.
Συνηθισμένοι υστερούντες δείκτες
Έσοδα. Αποτέλεσμα, όχι αιτία.
Ποσοστό απώλειας πελατών (churn). Αποτέλεσμα κακής ενασχόλησης ή κακής ποιότητας προϊόντος.
Μέση διάρκεια ζωής πελάτη. Αποτέλεσμα καλού προϊόντος και καλής ενασχόλησης.
Μερίδιο αγοράς. Αποτέλεσμα πολλών προπορευόμενων δεικτών που εφαρμόστηκαν σωστά.
Ικανοποίηση πελατών (αν μετριέται μετά την αγορά). Δείχνει την εμπειρία του παρελθόντος, όχι τη μελλοντική συμπεριφορά.
Το πρόβλημα του χρόνου στους υστερούντες δείκτες
Ο υστερούντας δείκτης σου λέει κάτι σημαντικό, αλλά αργά. Τα έσοδα πέφτουν τον 12ο μήνα, όμως το πρόβλημα ξεκίνησε τον 9ο. Όταν δεις το πρόβλημα, έχουν περάσει τρεις μήνες ζημιάς.
Γι αυτό οι προπορευόμενοι δείκτες είναι κρίσιμοι. Σε προειδοποιούν τον 9ο μήνα. Έχεις χρόνο να λύσεις το πρόβλημα πριν καταρρεύσουν τα έσοδα του 12ου μήνα.
Πώς να τους χρησιμοποιείς μαζί
Ξεκίνα από τον υστερούντα δείκτη. Ποιο είναι το τελικό σου αποτέλεσμα; Έσοδα, διατήρηση πελατών, διάρκεια ζωής πελάτη. Αυτή είναι η πυξίδα σου.
Μετά βρες τους προπορευόμενους δείκτες που προβλέπουν αυτό το αποτέλεσμα. Δούλεψε προς τα πίσω. Ποιες συμπεριφορές φέρνουν υψηλά έσοδα; Η υψηλή ενασχόληση. Τι προβλέπει υψηλή ενασχόληση; Η ποιότητα του περιεχομένου. Τι δείχνει ποιότητα περιεχομένου; Το βάθος κύλισης και ο χρόνος στη σελίδα.
Παρακολούθησε τους προπορευόμενους δείκτες με επιμονή. Σου λένε κάθε μέρα ή κάθε εβδομάδα αν πας καλά. Έλεγχε τον υστερούντα δείκτη μία φορά τον μήνα για να επιβεβαιώσεις ότι η στρατηγική δουλεύει.
Συχνές ερωτήσεις
Τα στατιστικά ενασχόλησης είναι εξαιρετικά αλλά τα έσοδα πέφτουν. Ποιον δείκτη να εμπιστευτώ;
Εμπιστεύσου τα έσοδα. Η ενασχόληση είναι προπορευόμενος δείκτης. Αν δεν οδηγεί σε έσοδα, είναι ο λάθος προπορευόμενος δείκτης. Κάτι άλλο δεν λειτουργεί. Ψάξε τι σκοτώνει τις μετατροπές παρά την υψηλή ενασχόληση. Ίσως άλλαξε η τιμολόγηση, ίσως αυξήθηκε ο ανταγωνισμός, ίσως έπεσε η ποιότητα του προϊόντος. Ο υστερούντας δείκτης σου λέει την αλήθεια. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Είδα την ενασχόληση να πέφτει πριν από δύο μήνες αλλά δεν έκανα τίποτα. Τώρα τα έσοδα κατέρρευσαν. Πώς πιάνω τα προβλήματα νωρίτερα;
Είχες προειδοποίηση δύο μηνών αλλά αγνόησες τον προπορευόμενο δείκτη. Βάλε ειδοποιήσεις. Αν η ενασχόληση πέσει 10% από εβδομάδα σε εβδομάδα, ψάξε αμέσως. Μην περιμένεις τον υστερούντα δείκτη (τα έσοδα) να επιβεβαιώσει το πρόβλημα. Τότε είναι πια αργά. Οι προπορευόμενοι δείκτες δεν αξίζουν τίποτα αν δεν δράσεις.
Ανέβασα έναν προπορευόμενο δείκτη αλλά το τελικό αποτέλεσμα δεν βελτιώθηκε. Ο δείκτης δεν δουλεύει.
Ο δείκτης μπορεί να μην προβλέπει τίποτα στη δική σου περίπτωση. Ή κινήθηκε μόνο ο δείκτης και όχι η πραγματική συμπεριφορά. Το ποσοστό ενασχόλησης ανέβηκε αλλά δεν έγινε πωλήσεις; Τότε δεν είναι ο προπορευόμενος δείκτης των εσόδων σου. Βρες τον δείκτη που προβλέπει πραγματικά τα έσοδα της επιχείρησής σου. Κάθε επιχείρηση είναι διαφορετική.
Πόσο μπροστά πρέπει να προβλέπει ο προπορευόμενος δείκτης μου; Να εστιάσω στο αύριο ή στο επόμενο τρίμηνο;
Ταίριαξε τον ορίζοντα με τον κύκλο πωλήσεών σου. E-commerce: μία εβδομάδα μπροστά. SaaS: ένας μήνας μπροστά. Πωλήσεις σε μεγάλες εταιρείες: τρεις μήνες μπροστά. Αν ο κύκλος πωλήσεών σου είναι τρεις μήνες, ένας δείκτης μίας εβδομάδας δεν αξίζει. Δεν θα σε προειδοποιήσει εγκαίρως. Ταίριαξε τον δείκτη με την ταχύτητα της επιχείρησής σου.
Δεν μπορώ να προβλέψω το μέλλον με τα δεδομένα που έχω. Τι να μετρήσω ως προπορευόμενο δείκτη;
Μέτρησε το τελευταίο βήμα πριν από το αποτέλεσμα. Πριν από τα έσοδα, τι πρέπει να γίνει; Μια πώληση. Πριν από την πώληση; Κλικ στο κουμπί αγοράς. Πριν από το κλικ; Προβολή σελίδας. Πριν από την προβολή; Επισκεψιμότητα από ποιοτική πηγή. Δούλεψε προς τα πίσω από τα έσοδα και διάλεξε το σήμα που είναι πιο κοντά στο αποτέλεσμα και που μπορείς να μετρήσεις σήμερα.
Παρακολουθώ την ενασχόληση (προπορευόμενος) και τα έσοδα (υστερούντας) αλλά συχνά κινούνται αντίθετα. Τι συμβαίνει;
Ίσως έχεις δύο διαφορετικά τμήματα πελατών. Επισκέπτες με υψηλή ενασχόληση που δεν αγοράζουν. Επισκέπτες με χαμηλή ενασχόληση που αγοράζουν γρήγορα. Ή η ποιότητα της ενασχόλησης διαφέρει. Το βάθος κύλισης ανέβηκε αλλά ο χρόνος στη σελίδα έπεσε, δηλαδή οι άνθρωποι σαρώνουν αντί να διαβάζουν. Ψάξε την αντίφαση. Συχνά αποκαλύπτει ένα κρυφό τμήμα ή πρόβλημα ποιότητας.