Τα ποσοτικά δεδομένα σου λένε πόσοι επισκέπτες ήρθαν. Πόσοι μετατράπηκαν. Τι ποσοστό έφυγε αμέσως. Αυτοί οι αριθμοί είναι σημαντικοί. Δεν σου λένε όμως το γιατί. Γιατί έφυγαν οι επισκέπτες. Τι τους απογοήτευσε. Τι απορίες είχαν. Τα ποιοτικά δεδομένα απαντούν σε αυτές τις ερωτήσεις. Καταγράφουν τα σχόλια των επισκεπτών. Δείχνουν προθέσεις. Δείχνουν πού δυσκολεύονται οι άνθρωποι. Μπορείς να έχεις τέλεια ποσοτικά στατιστικά και να αποτύχεις, επειδή δεν καταλαβαίνεις τα κίνητρα των επισκεπτών. Τα ποιοτικά δεδομένα γεφυρώνουν αυτό το κενό. Οι αριθμοί δείχνουν το τι. Τα ποιοτικά δεδομένα δείχνουν το γιατί.
Αυτό το άρθρο εξηγεί γιατί τα ποιοτικά δεδομένα μετράνε για να καταλαβαίνεις τους επισκέπτες.
Τα ποσοτικά δείχνουν το τι, τα ποιοτικά το γιατί
Τα ποσοτικά δεδομένα είναι αριθμοί. 1.000 επισκέπτες. Μετατροπή 2 τοις εκατό. Μέση συνεδρία 45 δευτερόλεπτα. Αυτά τα δεδομένα σου λένε τι συνέβη. Όχι γιατί συνέβη.
Τα ποιοτικά δεδομένα είναι περιγραφικά. Ένας επισκέπτης είδε ένα βίντεο επίδειξης προϊόντος. Ένας επισκέπτης διάβασε κριτικές πελατών. Ένας επισκέπτης εγκατέλειψε το καλάθι στο βήμα της πληρωμής. Αυτά τα δεδομένα εξηγούν συμπεριφορές. Δείχνουν τι έκαναν οι επισκέπτες και γιατί.
Και τα δύο είδη μετράνε. Οι αριθμοί σου λένε ότι υπάρχει πρόβλημα. Τα ποιοτικά δεδομένα σου λένε ποιο είναι. Τα ποσοτικά δεδομένα δείχνουν ότι η μετατροπή πέφτει. Τα ποιοτικά εξηγούν γιατί φεύγουν οι επισκέπτες.
Βρες τα πραγματικά προβλήματα πίσω από τους αριθμούς
Μια σελίδα ταμείου έχει 50 τοις εκατό εγκατάλειψη. Αυτό είναι ένας αριθμός. Γιατί όμως εγκαταλείπουν οι άνθρωποι; Η φόρμα είναι πολύ μεγάλη; Υπάρχουν απρόσμενες χρεώσεις; Η πληρωμή είναι αργή; Λείπει η εμπιστοσύνη; Οι αριθμοί δεν το λένε. Τα ποιοτικά δεδομένα το λένε.
Η αρχική σελίδα έχει υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης. Γιατί; Η αξία που προσφέρεις δεν είναι σαφής; Η σελίδα είναι αργή; Δεν είναι αυτό που περίμεναν οι επισκέπτες; Οι αριθμοί δείχνουν την εγκατάλειψη. Τα ποιοτικά δεδομένα δείχνουν γιατί γίνεται.
Χωρίς ποιοτικά δεδομένα βελτιστοποιείς με εικασίες. Μπορεί να βελτιώνεις τα κείμενα της φόρμας ενώ το πραγματικό πρόβλημα είναι η εμπιστοσύνη στην πληρωμή. Μπορεί να ξανασχεδιάζεις την πλοήγηση ενώ το πραγματικό πρόβλημα είναι το ασαφές μήνυμα. Τα ποιοτικά δεδομένα σε οδηγούν στα πραγματικά προβλήματα.
Κατάλαβε τα κίνητρα και την πρόθεση των επισκεπτών
Τα ποσοτικά δεδομένα δείχνουν ποιες σελίδες βλέπουν οι επισκέπτες. Τα ποιοτικά δείχνουν γιατί τις είδαν. Ένας επισκέπτης διαβάζει τη σελίδα με τις τιμές. Τον ενδιαφέρει το προϊόν σου. Ένας επισκέπτης βλέπει μια επίδειξη. Σκέφτεται να αγοράσει. Ένας επισκέπτης διαβάζει τις συχνές ερωτήσεις. Έχει απορίες ή ανησυχίες.
Όταν καταλαβαίνεις την πρόθεση, απαντάς σωστά. Όποιος διαβάζει τις τιμές ίσως χρειάζεται καλύτερες επιλογές τιμολόγησης. Όποιος βλέπει επιδείξεις ίσως χρειάζεται περισσότερες λεπτομέρειες για τις λειτουργίες. Όποιος διαβάζει τις συχνές ερωτήσεις ίσως χρειάζεται απαντήσεις στις αντιρρήσεις του. Η πρόθεση καθοδηγεί τη στρατηγική περιεχομένου.
Ανακάλυψε τις απογοητεύσεις των επισκεπτών
Τα ποσοτικά δεδομένα δείχνουν ότι οι επισκέπτες εγκατέλειψαν. Τα ποιοτικά δείχνουν την απογοήτευσή τους. Ένας επισκέπτης πάτησε τρεις φορές τη φόρμα επικοινωνίας πριν φύγει. Απογοητεύτηκε που δεν έβρισκε στοιχεία επικοινωνίας. Ένας επισκέπτης έψαξε κάτι που δεν υπάρχει. Απογοητεύτηκε από την ασαφή πλοήγηση.
Η απογοήτευση αποκαλύπτει προβλήματα. Οι απογοητευμένοι επισκέπτες δεν μετατρέπονται. Δεν επιστρέφουν. Όταν βρεις τις πηγές της απογοήτευσης, μπορείς να τις εξαλείψεις.
Πιάσε τα απρόσμενα συμπεράσματα
Η ποσοτική ανάλυση ακολουθεί υποθέσεις. Δοκιμάζεις συγκεκριμένες ερωτήσεις. Τα ποιοτικά δεδομένα αποκαλύπτουν απρόσμενα συμπεράσματα. Βλέπεις μια καταγραφή συνεδρίας και προσέχεις ότι οι επισκέπτες προσπαθούν να πατήσουν κάτι που δεν πατιέται. Διαβάζεις σχόλια και ανακαλύπτεις ότι οι επισκέπτες θέλουν μια λειτουργία που πίστευες ότι δεν χρειάζεται κανείς.
Αυτά τα απρόσμενα συμπεράσματα φέρνουν καινοτομία. Τα ποσοτικά δεδομένα βελτιστοποιούν αυτό που έχεις. Τα ποιοτικά δείχνουν τι να χτίσεις.
Είδη ποιοτικών δεδομένων
Οι καταγραφές συνεδριών δείχνουν πώς πλοηγούνται οι επισκέπτες. Τι πατούν. Πού διστάζουν. Πώς αλληλεπιδρούν με την ιστοσελίδα σου. Οι καταγραφές δίνουν άμεση παρατήρηση.
Τα heatmaps δείχνουν οπτικά τη συνολική συμπεριφορά. Πού εστιάζουν οι επισκέπτες. Τι τραβάει την προσοχή. Τα heatmaps δείχνουν μοτίβα σε πολλούς επισκέπτες.
Τα σχόλια των χρηστών έρχονται από έρευνες και σχόλια. Τι αρέσει στους επισκέπτες. Τι τους απογοήτευσε. Τι θέλουν. Τα σχόλια δίνουν την άμεση φωνή του επισκέπτη.
Τα αιτήματα υποστήριξης αποκαλύπτουν προβλήματα. Τι ρωτούν οι άνθρωποι. Τι τους μπερδεύει. Τα δεδομένα υποστήριξης δείχνουν τα πραγματικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι επισκέπτες.
Συνδύασε ποιοτικά και ποσοτικά
Η πιο δυνατή προσέγγιση συνδυάζει και τα δύο. Τα ποσοτικά δεδομένα εντοπίζουν το πρόβλημα. Το ποσοστό μετατροπής πέφτει. Τα ποιοτικά εξηγούν γιατί. Οι επισκέπτες εγκαταλείπουν στην πληρωμή. Μετά διορθώνεις το πραγματικό πρόβλημα.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι τα ποιοτικά δεδομένα πιο σημαντικά από τα ποσοτικά;
Όχι. Και τα δύο μετράνε εξίσου. Τα ποσοτικά δείχνουν ότι έχεις πρόβλημα. Τα ποιοτικά δείχνουν ποιο είναι. Χωρίς αριθμούς δεν ξέρεις ότι υπάρχει θέμα. Χωρίς ποιοτικά δεδομένα δεν ξέρεις πώς να το διορθώσεις. Χρησιμοποίησε και τα δύο. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Πόσα ποιοτικά δεδομένα χρειαζόμαστε;
Όσα χρειάζονται για να καταλάβεις το πρόβλημα. 10 καταγραφές συνεδριών συχνά αποκαλύπτουν μοτίβα. 20 σχόλια πελατών συχνά δείχνουν θέματα. Δεν χρειάζεται να αναλύσεις χιλιάδες. Τα μικρά δείγματα συχνά δίνουν συμπεράσματα.
Τι γίνεται αν τα ποιοτικά και τα ποσοτικά δεδομένα συγκρούονται;
Ψάξε το. Ίσως το ένα είναι ελλιπές. Ίσως το δείγμα είναι μεροληπτικό. Ίσως μετράτε διαφορετικά πράγματα. Σκάψε βαθύτερα. Η σύγκρουση συχνά κρύβει ένα συμπέρασμα.
Πώς συλλέγουμε ποιοτικά δεδομένα χωρίς να κατασκοπεύουμε τους επισκέπτες;
Να είσαι διαφανής. Πες στους επισκέπτες ότι καταγράφεις συνεδρίες. Πάρε συγκατάθεση. Δώσε κάτι σε αντάλλαγμα, όπως καλύτερη εμπειρία. Σεβάσου το απόρρητο. Χρησιμοποίησε εργαλεία που το σέβονται. Μην καταγράφεις ευαίσθητες σελίδες.
Μπορούμε να αυτοματοποιήσουμε τη συλλογή ποιοτικών δεδομένων;
Εν μέρει. Οι καταγραφές συνεδριών γίνονται αυτόματα. Τα heatmaps είναι αυτόματα. Η ερμηνεία όμως θέλει ανθρώπους. Χρειάζεσαι κάποιον να δει τις καταγραφές και να βρει μοτίβα. Χρειάζεσαι κάποιον να διαβάσει τα σχόλια και να εντοπίσει θέματα.
Να εστιάσουμε σε όσους μετατρέπονται ή σε όσους δεν μετατρέπονται;
Και στους δύο. Δες όσους μετατρέπονται για να καταλάβεις τη διαδρομή προς την επιτυχία. Δες όσους δεν μετατρέπονται για να καταλάβεις τα εμπόδια. Η σύγκριση δείχνει τι δουλεύει και τι όχι.