Συγκρίνεις δύο διαφημιστικές καμπάνιες. Η καμπάνια Α φέρνει 1.000 επισκέπτες με κόστος ένα δολάριο τον καθένα. Η καμπάνια Β φέρνει 100 επισκέπτες με κόστος πέντε δολάρια τον καθένα. Ποια είναι η καλύτερη επένδυση; Δεν μπορείς να απαντήσεις χωρίς να ξέρεις τα έσοδα ανά επισκέπτη. Η καμπάνια Α μπορεί να φέρνει ένα δολάριο έσοδα ανά επισκέπτη. Η καμπάνια Β μπορεί να φέρνει πενήντα δολάρια ανά επισκέπτη. Ίδια δαπάνη διαφημίσεων. Εντελώς διαφορετικό ROI.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τα έσοδα ανά επισκέπτη, γιατί μετράνε περισσότερο από τον όγκο επισκεψιμότητας, πώς τα υπολογίζεις και πώς τα χρησιμοποιείς για να βελτιστοποιήσεις κάθε κανάλι.
Τι είναι τα έσοδα ανά επισκέπτη;
Τα έσοδα ανά επισκέπτη είναι το μέσο ποσό χρημάτων που φέρνει κάθε άτομο που μπαίνει στον ιστότοπό σου. Τα συνολικά έσοδα διαιρεμένα με τους συνολικούς επισκέπτες δίνουν τα έσοδα ανά επισκέπτη.
Αν ο ιστότοπός σου έβγαλε χίλια δολάρια μέσα σε έναν μήνα και είχε διακόσιους επισκέπτες, τα έσοδα ανά επισκέπτη είναι πέντε δολάρια. Αυτός ο αριθμός σου λέει την πραγματική αξία της επισκεψιμότητάς σου.
Τα έσοδα ανά επισκέπτη συνδυάζουν δύο πράγματα. Πόσοι άνθρωποι αγοράζουν (ποσοστό μετατροπής) και πόσα ξοδεύουν (μέση αξία παραγγελίας). Ένας ιστότοπος με ποσοστό μετατροπής 10 τοις εκατό και μέση αξία παραγγελίας 50 δολάρια έχει τα ίδια πέντε δολάρια RPV με έναν ιστότοπο με ποσοστό μετατροπής 5 τοις εκατό και μέση αξία παραγγελίας εκατό δολάρια.
Τα έσοδα ανά επισκέπτη είναι καλύτερα από την επισκεψιμότητα μόνη της
Οι αριθμοί επισκεψιμότητας είναι μέτρα ματαιοδοξίας αν δεν φέρνουν έσοδα. Χίλιοι επισκέπτες ακούγονται εντυπωσιακό. Διακόσιοι επισκέπτες ακούγονται αδύναμο. Αν όμως διακόσιοι επισκέπτες φέρνουν περισσότερα έσοδα από χίλιους, το μικρότερο κοινό έχει μεγαλύτερη αξία.
Αν εστιάζεις στον όγκο επισκεψιμότητας, σπρώχνεσαι προς τη φθηνή επισκεψιμότητα. Οι φθηνές πηγές επισκεψιμότητας είναι συχνά χαμηλής ποιότητας. Φέρνουν επισκέπτες που δεν αγοράζουν. Βελτιστοποιείς το λάθος πράγμα και καταλήγεις με πολλούς υποψήφιους χωρίς χρήματα.
Τα έσοδα ανά επισκέπτη σε αναγκάζουν να σκεφτείς την ποιότητα. Μια ακριβή πηγή επισκεψιμότητας που φέρνει υψηλά έσοδα ανά επισκέπτη είναι πιο κερδοφόρα από μια φθηνή πηγή που φέρνει χαμηλά έσοδα ανά επισκέπτη. Μετράς αυτό που μετράει πραγματικά.
Πώς τα έσοδα ανά επισκέπτη αποκαλύπτουν προβλήματα ποιότητας της επισκεψιμότητας
Σύγκρινε τα έσοδα ανά επισκέπτη ανάμεσα στις πηγές επισκεψιμότητάς σου. Η οργανική αναζήτηση φέρνει πέντε δολάρια ανά επισκέπτη. Η πληρωμένη αναζήτηση φέρνει τρία δολάρια ανά επισκέπτη. Οι διαφημίσεις στο Facebook φέρνουν ένα δολάριο ανά επισκέπτη.
Αυτό σου λέει ότι η οργανική είναι η καλύτερη πηγή επισκεψιμότητάς σου. Όσοι σε βρίσκουν οργανικά είναι πιο έτοιμοι να αγοράσουν από όσους πατούν μια διαφήμιση. Έχουν μεγαλύτερη πρόθεση. Ξοδεύουν περισσότερα.
Σου λέει όμως και κάτι για τις διαφημίσεις στο Facebook. Ένα δολάριο ανά επισκέπτη είναι χαμηλό. Είτε το κοινό σου στο Facebook είναι λάθος, είτε η εμπειρία της landing page είναι κακή, είτε και τα δύο. Αξίζει να διορθώσεις τη στρατηγική σου στο Facebook αν μπορείς να ανεβάσεις το RPV. Ακόμα και η άνοδος στα δύο δολάρια ανά επισκέπτη διπλασιάζει την απόδοσή σου.
Η σχέση ανάμεσα στο ποσοστό μετατροπής, στη μέση αξία παραγγελίας και στο RPV
Το RPV ισούται με το ποσοστό μετατροπής πολλαπλασιασμένο με τη μέση αξία παραγγελίας. Αν το ποσοστό μετατροπής σου είναι 5 τοις εκατό και η μέση αξία παραγγελίας εκατό δολάρια, το RPV σου είναι πέντε δολάρια.
Αυτή η σχέση μετράει γιατί σου δείχνει δύο τρόπους να βελτιώσεις το RPV. Αύξησε το ποσοστό μετατροπής. Ή αύξησε τη μέση αξία παραγγελίας. Ή και τα δύο.
Κάποιοι ιστότοποι είναι εξαιρετικοί στη μετατροπή αλλά κακοί στην πώληση ακριβών προϊόντων. Ένα ποσοστό μετατροπής 10 τοις εκατό με μέση αξία παραγγελίας τριάντα δολάρια σου δίνει τρία δολάρια RPV. Κάποιοι πουλούν ακριβά αλλά κάνουν χαμηλή μετατροπή. Ένα ποσοστό μετατροπής 2 τοις εκατό με μέση αξία παραγγελίας πεντακόσια δολάρια σου δίνει επίσης δέκα δολάρια RPV.
Κατάλαβε ποιος μοχλός κινεί την επιχείρησή σου. Αν οι περισσότεροι που μπαίνουν στον ιστότοπό σου κοιτάζουν και φεύγουν, εστίασε στο ποσοστό μετατροπής. Αν ο κόσμος αγοράζει αλλά φθηνά, εστίασε στη μέση αξία παραγγελίας. Η στρατηγική σου πρέπει να ταιριάζει με την αδυναμία σου.
Γιατί δεν βελτιώνεις αυτό που δεν μετράς
Χωρίς RPV κάνεις εικασίες. Νομίζεις ότι χρειάζεσαι περισσότερη επισκεψιμότητα. Ίσως όχι. Ίσως χρειάζεσαι καλύτερη επισκεψιμότητα ή προϊόντα μεγαλύτερης αξίας ή καλύτερη εμπειρία ολοκλήρωσης αγοράς.
Τα έσοδα ανά επισκέπτη σε αναγκάζουν να μετράς την πραγματική επίδραση στην επιχείρηση. Δεν βελτιστοποιείς για κλικ ή εμφανίσεις ή προβολές σελίδας. Βελτιστοποιείς για δολάρια.
Στήσε παρακολούθηση των εσόδων ανά επισκέπτη ανά πηγή επισκεψιμότητας, ανά landing page, ανά συσκευή, ανά τμήμα κοινού. Ανάλυσέ τα σε κάθε διάσταση που μετράει για την επιχείρησή σου. Μετά βελτιστοποίησε πρώτα τα πιο αδύναμα σημεία.
Χρήση του RPV για τον προσδιορισμό προϋπολογισμών διαφήμισης
Αν μια πηγή επισκεψιμότητας φέρνει πέντε δολάρια RPV και κοστίζει δύο δολάρια ανά επισκέπτη, βγάζεις τρία δολάρια κέρδος ανά επισκέπτη. Αυτή η πηγή αξίζει να μεγαλώσει.
Αν μια πηγή φέρνει δύο δολάρια RPV και κοστίζει τρία δολάρια ανά επισκέπτη, χάνεις χρήματα. Σταμάτα να ξοδεύεις εκεί, εκτός αν μπορείς να διορθώσεις την εμπειρία της landing page ή τη στόχευση του κοινού για να βελτιώσεις το RPV.
Μια πηγή που βγαίνει στο μηδέν ανάμεσα σε RPV και κόστος αξίζει να εξεταστεί αν ο πελάτης έχει αξία στη διάρκεια της ζωής του πέρα από την πρώτη αγορά. Η πρώτη αγορά όμως πρέπει να είναι κοντά στο μηδέν ή κερδοφόρα. Το να χάνεις χρήματα στην απόκτηση ελπίζοντας σε μελλοντικές αγορές είναι ριψοκίνδυνο παιχνίδι.
Συχνές ερωτήσεις
Τα έσοδά μας ανά επισκέπτη είναι 2 δολάρια. Είναι καλό ή κακό;
Εξαρτάται από τον κλάδο και τα περιθώριά σου. Μια εταιρεία λογισμικού ως υπηρεσίας μπορεί να έχει RPV 50 δολάρια. Ένα e-shop που πουλά φθηνά προϊόντα μπορεί να έχει RPV 5 δολάρια. Μια εταιρεία επίπλων υψηλής αξίας μπορεί να έχει RPV 500 δολάρια. Σύγκρινε το RPV σου με το δικό σου ιστορικό και με παρόμοιες επιχειρήσεις. Αν μεγαλώνει μήνα με τον μήνα, βελτιώνεσαι. Αν μένει σταθερό ή πέφτει, κάτι δεν πάει καλά με την ποιότητα της επισκεψιμότητας ή με τη χοάνη μετατροπής. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Η οργανική μας επισκεψιμότητα έχει RPV 8 δολάρια αλλά οι πληρωμένες διαφημίσεις 1 δολάριο. Να σταματήσουμε τις πληρωμένες διαφημίσεις;
Όχι απαραίτητα. Η οργανική έχει υψηλότερη ποιότητα, άρα το υψηλότερο RPV είναι φυσιολογικό. Αν όμως οι πληρωμένες διαφημίσεις σου κοστίζουν 1 δολάριο ανά επισκέπτη και φέρνουν 1 δολάριο RPV, βγαίνεις στο μηδέν στην πρώτη συναλλαγή. Αν αυτοί οι πελάτες γυρίσουν και αγοράσουν ξανά, οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορεί να είναι κερδοφόρες στη διάρκεια της ζωής τους. Δοκίμασε επίσης να βελτιώσεις τη landing page των πληρωμένων διαφημίσεων. Ίσως μπορείς να διπλασιάσεις το RPV χωρίς να αλλάξεις το κοινό σου.
Αυξήσαμε την επισκεψιμότητα 50% αλλά το RPV έπεσε 30%. Χαλάσαμε κάτι;
Μάλλον έφερες επισκεψιμότητα χαμηλότερης ποιότητας. Νέες πηγές επισκεψιμότητας, ευρύτερη στόχευση ή διαφορετικά τμήματα κοινού έχουν συχνά χαμηλότερο RPV από την υπάρχουσα επισκεψιμότητά σου. Παρακολούθησε το RPV ανά πηγή για να δεις ποιες νέες πηγές υπολειτουργούν. Ίσως χρειάζεται να βελτιώσεις τη στόχευση ή την εμπειρία της landing page για αυτή την επισκεψιμότητα, ώστε να ανέβει το RPV. Εναλλακτικά, η πτώση μπορεί να είναι φυσική κλιμάκωση, όπου κάθε επιπλέον επισκέπτης αξίζει λίγο λιγότερο.
Το ποσοστό μετατροπής μου είναι υψηλό αλλά το RPV χαμηλό. Τι συμβαίνει;
Η μέση αξία παραγγελίας σου είναι χαμηλή. Κάνεις καλή μετατροπή αλλά οι πελάτες δεν ξοδεύουν πολλά ανά παραγγελία. Δοκίμασε να αυξήσεις τη μέση αξία παραγγελίας με προτάσεις προϊόντων, προσφορές πακέτων ή upsells. Ακόμα και μια αύξηση 20% στην αξία παραγγελίας ανεβάζει το RPV σου κατά 20%, αν η μετατροπή μείνει ίδια. Εστίασε στο να κάνεις τον κόσμο να αγοράζει ακριβότερα προϊόντα ή περισσότερα προϊόντα ανά παραγγελία.
Βελτιστοποιήσαμε το ποσοστό μετατροπής και ανέβηκε 30%. Το RPV όμως αυξήθηκε μόνο 5%. Γιατί;
Οι νέες μετατροπές είναι παραγγελίες χαμηλότερης αξίας. Μετατρέπεις περισσότερο κόσμο, αλλά αγοράζει λιγότερα ή φθηνότερα προϊόντα. Βελτιστοποίησες το ποσοστό μετατροπής χωρίς να σκεφτείς την αξία παραγγελίας. Δοκίμασε αν αυτοί οι νέοι πελάτες είναι ευαίσθητοι στην τιμή και αγοράζουν προϊόντα με έκπτωση ή αν είναι απλώς μικρότερες αγορές. Ίσως χρειάζεται να βελτιστοποιήσεις μαζί και τη μετατροπή και την αξία παραγγελίας, όχι μόνο το ποσοστό μετατροπής.
Κάθε πότε να παρακολουθούμε και να ελέγχουμε το RPV;
Εβδομαδιαία για τάσεις και γρήγορες αλλαγές, μηνιαία για στρατηγικές αποφάσεις. Το RPV μπορεί να αλλάζει από μέρα σε μέρα ανάλογα με το μείγμα επισκεπτών και τα μοτίβα αγορών. Η εβδομαδιαία παρακολούθηση σε βοηθά να δεις πότε αλλάζει κάτι. Η μηνιαία επισκόπηση σου δίνει αρκετά στοιχεία για να βρεις μοτίβα και να πάρεις αποφάσεις για τον προϋπολογισμό. Αν κάνεις σημαντικές αλλαγές στον ιστότοπο, στις landing pages ή στη στόχευση, παρακολούθησε το RPV καθημερινά για δύο εβδομάδες για να δεις αν η αλλαγή βελτίωσε ή έβλαψε την απόδοση.