Τον περασμένο μήνα ξόδεψες πέντε χιλιάδες δολάρια σε διαφημίσεις. Έβγαλες τριάντα χιλιάδες δολάρια έσοδα. Ακούγεται εξαιρετικό, μέχρι να καταλάβεις ότι το προϊόν σου κόστισε είκοσι χιλιάδες δολάρια για να παραχθεί. Δεν βγάζεις χρήματα από αυτές τις διαφημίσεις, παρόλο που τα έσοδα είναι υψηλά. Το ROAS σου λέει την πραγματική απόδοση κάθε δολαρίου που ξοδεύεις. Αυτός ο αριθμός δείχνει αν οι διαφημίσεις σου είναι πραγματικά κερδοφόρες.
Αυτό το άρθρο εξηγεί το ROAS, γιατί μετράει περισσότερο από τα έσοδα μόνα τους, πώς το υπολογίζεις και πώς το χρησιμοποιείς για να αποφασίσεις ποιες διαφημίσεις θα μεγαλώσεις.
Τι είναι το ROAS;
Το ROAS είναι η απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης (return on ad spend). Είναι τα έσοδα που φέρνεις για κάθε δολάριο που ξοδεύεις σε διαφήμιση. Διαίρεσε τα συνολικά έσοδα από τις διαφημίσεις με τη συνολική διαφημιστική δαπάνη. Πολλαπλασίασε επί 100 για να πάρεις το ROAS ως ποσοστό. Αν ξόδεψες πέντε χιλιάδες δολάρια και έβγαλες είκοσι χιλιάδες δολάρια έσοδα, το ROAS σου είναι 400 τοις εκατό. Έφερες τέσσερα δολάρια για κάθε δολάριο που ξόδεψες.
Το ROAS είναι διαφορετικό από το κέρδος. Έφερες τέσσερα δολάρια έσοδα αλλά τα κόστη σου τα μειώνουν. Ένα ROAS 400 τοις εκατό με κόστος προϊόντος 60 τοις εκατό και γενικά έξοδα 20 τοις εκατό σημαίνει ότι βγάζεις 20 τοις εκατό κέρδος. Το υπόλοιπο 80 τοις εκατό πηγαίνει στη λειτουργία.
Το ROAS διαφέρει ανά πλατφόρμα και κοινό
Οι διαφημίσεις Google Shopping συνήθως έχουν υψηλότερο ROAS από τις καμπάνιες αναγνωρισιμότητας επωνυμίας. Οι διαφημίσεις Shopping πιάνουν ανθρώπους που ήδη θέλουν να αγοράσουν. Οι διαφημίσεις Google Search έχουν υψηλότερο ROAS από τις διαφημίσεις display. Η επισκεψιμότητα από αναζήτηση έχει περισσότερη πρόθεση. Το Facebook και το Instagram συνήθως έχουν χαμηλότερο ROAS από την αναζήτηση αλλά μεγαλύτερο όγκο.
Οι διαφημίσεις επαναστόχευσης (retargeting) συνήθως έχουν το υψηλότερο ROAS, γιατί στοχεύουν ζεστό κοινό. Το κοινό σου έχει ήδη επισκεφθεί τον ιστότοπό σου και έχει δείξει ενδιαφέρον. Το ROAS της επαναστόχευσης μπορεί να είναι 800 τοις εκατό. Η απόκτηση νέων πελατών έχει χαμηλότερο ROAS, ίσως 300 τοις εκατό, γιατί ξεκινάς από ψυχρό κοινό.
Τα προϊόντα υψηλής αξίας έχουν διαφορετικό ROAS από τα φθηνά προϊόντα. Μια εταιρεία επίπλων μπορεί να χρειάζεται ROAS 250 τοις εκατό για να είναι κερδοφόρα, γιατί τα περιθώρια είναι στενά. Μια εταιρεία SaaS με υψηλά περιθώρια μπορεί να είναι ικανοποιημένη με ROAS 150 τοις εκατό.
Η σχέση ανάμεσα στο ROAS και στην κερδοφορία
Το ROAS δεν ισούται με κέρδος. Ένα ROAS 200 τοις εκατό σημαίνει ότι φέρνεις δύο δολάρια έσοδα για κάθε δολάριο που ξοδεύεις. Αν όμως τα κόστη σου είναι 80 τοις εκατό των εσόδων, βγάζεις μόνο 20 τοις εκατό κέρδος. Πρέπει να ξέρεις το περιθώριό σου.
Το κέρδος ανά δολάριο δαπάνης ισούται με το ROAS πολλαπλασιασμένο με το περιθώριο κέρδους. Αν έχεις ROAS 200 τοις εκατό και περιθώριο κέρδους 30 τοις εκατό, βγάζεις εξήντα σεντς κέρδος για κάθε δολάριο που ξοδεύεις σε διαφημίσεις. Αυτή είναι υγιής απόδοση.
Αν έχεις ROAS 300 τοις εκατό και περιθώριο κέρδους 10 τοις εκατό, βγάζεις τριάντα σεντς κέρδος για κάθε δολάριο δαπάνης. Αυτό είναι χαμηλότερο. Το ROAS φαίνεται καλύτερο αλλά το κέρδος είναι χειρότερο.
Υπολογισμός ROAS ανά πλατφόρμα και καμπάνια
Παρακολούθησε το ROAS ξεχωριστά για κάθε διαφημιστική πλατφόρμα. ROAS Google Ads, ROAS Facebook Ads, ROAS LinkedIn Ads, ROAS TikTok Ads. Κάθε πλατφόρμα φτάνει σε διαφορετικό κοινό με διαφορετικά επίπεδα πρόθεσης.
Παρακολούθησε το ROAS ανά τύπο καμπάνιας. ROAS απόκτησης νέων πελατών, ROAS επαναστόχευσης, ROAS αναγνωρισιμότητας επωνυμίας. Αυτά έχουν διαφορετικούς στόχους και διαφορετικές αναμενόμενες αποδόσεις.
Παρακολούθησε το ROAS ανά προϊόν ή υπηρεσία. Αν πουλάς πολλά προϊόντα, ανάλυσε το ROAS ανά προϊόν. Το προϊόν σου με υψηλό περιθώριο μπορεί να έχει βιώσιμες διαφημίσεις με ROAS 150 τοις εκατό, ενώ το προϊόν με χαμηλό περιθώριο χρειάζεται ROAS 400 τοις εκατό για να είναι κερδοφόρο.
Σύγκρινε το ROAS ανάμεσα σε καμπάνιες της ίδιας πλατφόρμας. Αν η καμπάνια Google Shopping έχει ROAS 300 τοις εκατό και η καμπάνια Google Display έχει ROAS 150 τοις εκατό, μεγάλωσε το Shopping και μείωσε το Display.
Τι σου λέει το ROAS για την υγεία της καμπάνιας
Ένα ROAS κάτω από το σημείο εξίσωσης σημαίνει ότι χάνεις χρήματα με αυτές τις διαφημίσεις. Το ROAS εξίσωσης εξαρτάται από τα κόστη σου. Αν χρειάζεσαι περιθώριο κέρδους 50 τοις εκατό, το ROAS εξίσωσής σου είναι 200 τοις εκατό. Οτιδήποτε κάτω από αυτό χάνει χρήματα.
Ένα ROAS που είναι σταθερό από μήνα σε μήνα είναι σταθερό. Ένα ROAS που κάνει μεγάλες διακυμάνσεις δείχνει ότι κάτι αλλάζει. Άλλαξε το μείγμα του κοινού σου, άλλαξε το προϊόν σου, άλλαξαν οι ανταγωνιστές σου ή το υλικό της διαφήμισης κουράστηκε.
Το αυξανόμενο ROAS συχνά σημαίνει ότι οι διαφημίσεις σου βελτιώνονται. Καλύτερη στόχευση, καλύτερο υλικό, καλύτερος χρονισμός. Το πέφτον ROAS συχνά σημαίνει κορεσμό. Έχεις εξαντλήσει το καλύτερο κοινό σου και φτάνεις σε πιο ψυχρούς υποψήφιους. Είναι σήμα να επεκταθείς σε νέα κοινά ή νέες πλατφόρμες.
Χρήση του ROAS για προϋπολογισμούς διαφημίσεων και κλιμάκωση
Μεγάλωσε τις καμπάνιες με ROAS πάνω από το σημείο εξίσωσης. Αν μια καμπάνια έχει ROAS 400 τοις εκατό και χρειάζεσαι 200 τοις εκατό για να είσαι κερδοφόρος, αυτό είναι αποδεδειγμένο κανάλι. Αύξησε τη δαπάνη εκεί.
Σταμάτησε ή μείωσε τις καμπάνιες με ROAS κάτω από το σημείο εξίσωσης. Αν μια καμπάνια δίνει σταθερά ROAS 150 τοις εκατό και χρειάζεσαι 250 τοις εκατό, χάνει χρήματα. Διόρθωσέ την ή κόψε την.
Δοκίμασε νέα κοινά με μικρούς προϋπολογισμούς μέχρι να αποδείξουν το ROAS τους. Μην υποθέτεις ότι ένα νέο κοινό θα αποδώσει όπως το υπάρχον. Ξόδεψε μερικές εκατοντάδες δολάρια, μέτρησε το ROAS και μετά αποφάσισε αν θα το μεγαλώσεις.
Παρακολούθησε το ROAS μαζί με άλλα μέτρα. Μια καμπάνια με πέφτον ROAS αλλά αυξανόμενο όγκο μπορεί να αξίζει να συνεχίσει αν το απόλυτο κέρδος ανά ημέρα αυξάνεται. Αν όμως το ROAS πέσει κάτω από το σημείο εξίσωσης, ο όγκος δεν έχει σημασία.
Συχνές ερωτήσεις
Το ROAS μας είναι 250 τοις εκατό. Είναι καλό;
Εξαρτάται από το περιθώριο κέρδους και το επιχειρηματικό σου μοντέλο. Υπολόγισε το ROAS εξίσωσης διαιρώντας το 100 με το περιθώριο κέρδους. Αν κρατάς 30 τοις εκατό κέρδος μετά από όλα τα κόστη, το ROAS εξίσωσής σου είναι περίπου 333 τοις εκατό. Ένα ROAS 250 τοις εκατό είναι κάτω από το σημείο εξίσωσης και χάνει χρήματα. Αν κρατάς 50 τοις εκατό κέρδος, η εξίσωση είναι στο 200 τοις εκατό και ένα ROAS 250 τοις εκατό είναι κερδοφόρο. Μάθε το περιθώριό σου πριν αξιολογήσεις το ROAS. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Αυξήσαμε τη διαφημιστική δαπάνη στην καλύτερη καμπάνια μας. Το ROAS έπεσε από 400 σε 250 τοις εκατό. Να τη μειώσουμε;
Όχι αυτόματα. Η πτώση του ROAS όταν μεγαλώνεις είναι φυσιολογική. Φτάνεις σε πιο ψυχρά κοινά. Έλεγξε αν το απόλυτο κέρδος είναι ακόμα θετικό. Αν ξοδεύεις δέκα χιλιάδες δολάρια και βγάζεις είκοσι πέντε χιλιάδες δολάρια έσοδα, πιθανότατα είσαι ακόμα κερδοφόρος, ανάλογα με το περιθώριο. Αν όμως το ROAS πέσει κάτω από το σημείο εξίσωσης, χάνεις χρήματα. Μεγάλωσε μέχρι το ROAS να φτάσει στο σημείο εξίσωσης και μετά κράτα αυτό το επίπεδο δαπάνης.
Το ROAS του Google Ads μας είναι 500 τοις εκατό αλλά το ROAS του Facebook Ads 200 τοις εκατό. Να μεταφέρουμε όλο τον προϋπολογισμό στο Google;
Μόνο αν το Facebook είναι κάτω από το ROAS εξίσωσής σου. Αν το ROAS 200 τοις εκατό του Facebook είναι ακόμα κερδοφόρο, και τα δύο κανάλια έχουν αξία. Το Google μπορεί να είναι ο κινητήρας κέρδους σου αλλά το Facebook μπορεί να είναι το κανάλι όγκου. Έλεγξε και την απόδοση. Το Facebook μπορεί να φέρνει νέους πελάτες που το Google μετατρέπει αργότερα. Το ROI μίας πλατφόρμας δεν δείχνει ολόκληρο το ταξίδι του πελάτη. Κράτα τα κερδοφόρα κανάλια ακόμα κι αν δεν είναι τα καλύτερά σου.
Το ROAS μας έμεινε σταθερό στο 300 τοις εκατό για τρεις μήνες. Φταίει κάτι;
Όχι απαραίτητα. Το σταθερό ROAS σημαίνει ότι βρήκες ισορροπία. Έχεις φτάσει σε κορεσμό με το τρέχον κοινό και την τρέχουσα στρατηγική προσφορών. Αυτό είναι σταθερό. Για να βελτιωθείς, χρειάζεται είτε να επεκταθείς σε νέα κοινά, είτε να ανανεώσεις το υλικό των διαφημίσεων, είτε να βελτιώσεις την εμπειρία της landing page, είτε να προσαρμόσεις τη στόχευση. Το σταθερό ROAS είναι στην πραγματικότητα ασφαλέστερο από το πέφτον.
Το ROAS μας ανέβηκε ξαφνικά από 200 σε 500 τοις εκατό. Γιατί;
Υπάρχουν πολλές πιθανότητες. Βελτιώθηκε το κοινό σου (εξαφανίστηκαν διαφημίσεις ανταγωνιστών, αυξήθηκε η εποχική ζήτηση), βελτιώθηκε το υλικό σου (νέα παραλλαγή διαφήμισης αποδίδει καλύτερα), η landing page έκανε καλύτερη μετατροπή (αλλαγές ή βελτιστοποίηση στον ιστότοπο) ή άλλαξε η καταγραφή των δεδομένων σου. Έλεγξε τι άλλαξε πραγματικά. Λάνσαρες νέο υλικό διαφημίσεων; Σταμάτησαν οι ανταγωνιστές σου; Βελτιώθηκε η ποιότητα της επισκεψιμότητας; Βρες την αιτία και επανέλαβέ την σε άλλες καμπάνιες.
Μεγαλώσαμε μια καμπάνια από 1.000 σε 5.000 δολάρια ημερήσια δαπάνη και η κερδοφορία είναι ακόμα καλή. Πόσο ψηλά μπορούμε να πάμε;
Μεγάλωσε μέχρι το ROAS να φτάσει στο σημείο εξίσωσης. Καθώς αυξάνεις τη δαπάνη, φτάνεις σε πιο ψυχρά κοινά και το ROAS πέφτει. Συνέχισε να μεγαλώνεις όσο το ROAS μένει πάνω από το ελάχιστό σου. Το βέλτιστο επίπεδο δαπάνης είναι εκεί που το ROAS ισούται με το σημείο εξίσωσης. Από κάτω χάνεις χρήματα. Από πάνω είσαι κερδοφόρος. Βρες αυτό το σημείο και μείνε εκεί.