Στήνεις καταγραφές συνεδριών. Βλέπεις μερικές. Κάνεις αλλαγές. Και μετά τι. Βελτιώθηκε κάτι πραγματικά. Νιώθεις ότι βοηθάς. Βρήκες προβλήματα. Έκανες βελτιώσεις. Μήπως όμως οι βελτιώσεις ανέβασαν τα έσοδα. Οι περισσότερες ομάδες δεν μετράνε. Στήνουν. Αναλύουν. Μαντεύουν. Υποθέτουν ότι οι καταγραφές βοήθησαν. Η υπόθεση είναι επικίνδυνη. Δικαιολογεί τη συνέχιση της επένδυσης χωρίς απόδειξη. Κρύβει χαμένο κόπο. Στέλνει τους πόρους σε λάθος μέρος. Η μέτρηση είναι καλύτερη. Μέτρησε πριν το στήσιμο. Όρισε αρχικούς δείκτες. Μέτρησε μετά το στήσιμο. Σύγκρινέ τα. Η διαφορά είναι ο αντίκτυπος. Καμία διαφορά σημαίνει ότι οι καταγραφές δεν βοήθησαν. Μικρή διαφορά σημαίνει ότι βοήθησαν λίγο. Μεγάλη διαφορά σημαίνει ότι βοήθησαν πολύ. Η μέτρηση επιβάλλει ειλικρίνεια. Επιβάλλει λογοδοσία. Αποδεικνύει αν οι καταγραφές συνεδριών αξίζουν την επένδυση. Πολλές ομάδες βρίσκουν ότι η επένδυση αποδίδει. Κάποιες βρίσκουν ότι όχι. Και τα δύο είναι χρήσιμα ευρήματα. Όταν ξέρεις την αλήθεια, παίρνεις καλύτερες αποφάσεις.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να μετράς την επιχειρηματική επίδραση και το ROI των καταγραφών συνεδριών.
Όρισε αρχικούς δείκτες πριν το στήσιμο
Μη μετράς τον αντίκτυπο αν δεν ξέρεις από πού ξεκινάς. Όρισε αρχικούς δείκτες πριν στήσεις τις καταγραφές. Ποσοστό μετατροπής. Μέση αξία παραγγελίας. Κόστος απόκτησης πελάτη. Bounce rate. Χρόνος στο site. Ποσοστό ολοκλήρωσης φορμών. Ποσοστά σφαλμάτων. Έσοδα ανά επισκέπτη. Όποιοι δείκτες μετράνε για την επιχείρησή σου.
Τεκμηρίωσε καθαρά τους αρχικούς δείκτες. Ημερομηνία. Δείκτης. Τιμή. Μη συγκρίνεις τίποτα. Κράτα σημείο αναφοράς για όλα. Χωρίς αρχικούς δείκτες, οι μετρήσεις μετά το στήσιμο δεν λένε τίποτα.
Όρισε περίοδο μέτρησης. Συνήθως τρεις μήνες τουλάχιστον για τους αρχικούς δείκτες. Κάποιοι δείκτες θέλουν περισσότερο. Οι εποχιακές επιχειρήσεις χρειάζονται δώδεκα μήνες. Οι τρεις μήνες όμως πιάνουν τις περισσότερες διακυμάνσεις.
Σύνδεσε τα συμπεράσματα των καταγραφών με συγκεκριμένους δείκτες
Η ανάλυση καταγραφών πρέπει να συνδέεται με επιχειρηματικούς δείκτες. Βρίσκεις ένα πρόβλημα. Μετράς τον αντίκτυπό του. Κάνεις μια αλλαγή. Μετράς τον αντίκτυπο της αλλαγής.
Ένα κουμπί στο ταμείο μπερδεύει τους επισκέπτες. Πόσοι φεύγουν εξαιτίας του. Εκτίμησε τον αντίκτυπο της εγκατάλειψης. Αν το κουμπί κάνει το ένα τοις εκατό των επισκεπτών να φύγει, η διόρθωσή του μπορεί να αυξήσει τη μετατροπή κατά ένα τοις εκατό. Το ένα τοις εκατό των εσόδων μετράει. Εκτίμησε όμως πρώτα. Μην υποθέτεις τον αντίκτυπο.
Κάποια ευρήματα δεν επηρεάζουν άμεσα τους δείκτες. Η διόρθωση μιας μπερδεμένης ετικέτας βελτιώνει την εμπειρία χρήστη. Μπορεί όμως να μην αλλάξει τη μετατροπή. Αυτό είναι χρήσιμη γνώση. Δεν είναι όμως ROI. Το ROI είναι ο αντίκτυπος στα έσοδα.
Παρακολούθησε τους δείκτες βελτίωσης μετά τις αλλαγές
Αφού κάνεις αλλαγές με βάση τα ευρήματα των καταγραφών, μέτρησε ξανά. Οι ίδιοι δείκτες με τους αρχικούς. Σύγκρινέ τους. Βελτιώθηκαν. Πόσο. Σε πόσο διάστημα.
Μέτρησε σε σταθερές περιόδους. Αν η αρχική περίοδος ήταν τρεις μήνες, και η μέτρηση μετά πρέπει να είναι τρεις μήνες. Οι εποχιακές επιδράσεις διαφέρουν. Οι σταθερές περίοδοι μέτρησης εμποδίζουν λάθος συμπεράσματα.
Έλεγξε τους εξωτερικούς παράγοντες. Άλλαξε κάτι άλλο. Αυξήθηκε το μάρκετινγκ. Ξεκίνησαν διαφημίσεις. Έπεσε η οργανική επισκεψιμότητα. Αυτοί οι εξωτερικοί παράγοντες επηρεάζουν τους δείκτες. Λάβε τους υπόψη. Απομόνωσε τον αντίκτυπο των αλλαγών που προήλθαν από τις καταγραφές.
Υπολόγισε το ROI της επένδυσης στις καταγραφές συνεδριών
Ο υπολογισμός του ROI είναι απλός. Σύγκρινε το κόστος των καταγραφών με τη βελτίωση των εσόδων.
Κόστος καταγραφών. Συνδρομή εργαλείου. Χρόνος ανάλυσης. Κόστος στησίματος. Συνολικό κόστος τον χρόνο.
Βελτίωση εσόδων. Αρχικά έσοδα. Έσοδα μετά τις αλλαγές. Η διαφορά είναι η βελτίωση. Αν η βελτίωση ξεπερνά το κόστος, το ROI είναι θετικό. Αν όχι, είναι αρνητικό.
Παράδειγμα. Το εργαλείο κοστίζει πέντε χιλιάδες δολάρια τον χρόνο. Ο χρόνος ανάλυσης κοστίζει δέκα χιλιάδες δολάρια τον χρόνο. Το συνολικό κόστος είναι δεκαπέντε χιλιάδες δολάρια. Οι βελτιώσεις από τις καταγραφές αυξάνουν τα έσοδα κατά τριάντα χιλιάδες δολάρια. Το καθαρό ROI είναι δεκαπέντε χιλιάδες δολάρια. Η απόδοση της επένδυσης είναι εκατό τοις εκατό. Αξίζει το κόστος.
Σύγκρινε το ποσοστό μετατροπής πριν και μετά
Το ποσοστό μετατροπής είναι ο πιο σημαντικός δείκτης. Η μετατροπή είναι έσοδα. Οι καταγραφές συνεδριών πρέπει να βελτιώνουν τη μετατροπή. Μέτρησε το ποσοστό μετατροπής πριν. Μέτρησέ το μετά. Υπολόγισε τη βελτίωση.
Μια βελτίωση ενός τοις εκατό στη μετατροπή σε ένα εκατομμύριο επισκέπτες τον χρόνο σημαίνει δέκα χιλιάδες επιπλέον μετατροπές. Η αξία εξαρτάται από τη μέση αξία μιας μετατροπής. Ο αντίκτυπος όμως είναι συνήθως σημαντικός.
Ακόμη και μικρές βελτιώσεις στη μετατροπή αποπληρώνουν την επένδυση στις καταγραφές. Τα περισσότερα site βρίσκουν ότι οι αλλαγές από τις καταγραφές βελτιώνουν τη μετατροπή. Όχι όλα. Τα περισσότερα όμως.
Χρησιμοποίησε δοκιμές A/B για να επιβεβαιώσεις τις βελτιώσεις που βασίστηκαν στις καταγραφές
Η ανάλυση καταγραφών προτείνει μια αλλαγή. Πριν την εφαρμόσεις σε όλο το site, δοκίμασέ την. Κάνε δοκιμή A/B της αλλαγής. Δείξε την έκδοση Α στο πενήντα τοις εκατό των επισκεπτών. Την έκδοση Β στους υπόλοιπους. Μέτρησε ποια κάνει καλύτερη μετατροπή.
Οι δοκιμές A/B αποδεικνύουν τον αντίκτυπο. Η υπόθεση γίνεται γεγονός. Η καταγραφή προτείνει μια αλλαγή. Η δοκιμή την επιβεβαιώνει. Οι έγκυρες αλλαγές εφαρμόζονται. Οι άκυρες όχι.
Κάποια συμπεράσματα από καταγραφές είναι σωστά. Κάποια λάθος. Η δοκιμή ξεχωρίζει το σήμα από τον θόρυβο. Δοκίμασε πριν δεσμευτείς.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο πρέπει να περιμένω πριν μετρήσω το ROI των καταγραφών συνεδριών;
Περίμενε τουλάχιστον τρεις μήνες. Κάποιοι δείκτες σταθεροποιούνται πιο γρήγορα. Το ποσοστό μετατροπής μπορεί να σταθεροποιηθεί σε εβδομάδες. Οι δείκτες διατήρησης θέλουν μήνες. Η διάρκεια ζωής πελάτη θέλει χρόνια. Μέτρησε ό,τι μπορείς να μετρήσεις. Μην βιάζεσαι. Μια περίοδος τριών μηνών πιάνει τις περισσότερες διακυμάνσεις. Είναι αρκετά μεγάλη για να δεις αντίκτυπο. Είναι αρκετά μικρή για να βελτιώνεσαι γρήγορα. Με τον Δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Τι γίνεται αν το ROI μου είναι αρνητικό; Να σταματήσω τις καταγραφές συνεδριών;
Όχι απαραίτητα. Το αρνητικό ROI μπορεί να σημαίνει ότι δεν χρησιμοποιείς αποτελεσματικά τις καταγραφές. Ίσως το εργαλείο είναι πολύ ακριβό. Ίσως η ανάλυση είναι αναποτελεσματική. Ίσως δεν δρας πάνω στα ευρήματα. Διόρθωσε τη διαδικασία. Αν τη διόρθωσες και το ROI παραμένει αρνητικό, σκέψου να σταματήσεις. Πρώτα όμως βελτίωσε την εκτέλεση. Το περισσότερο αρνητικό ROI οφείλεται σε αποτυχία εκτέλεσης, όχι σε αποτυχία του εργαλείου.
Να μετράω και τα ήπια οφέλη, όπως η καλύτερη ικανοποίηση χρηστών, ή μόνο τους σκληρούς δείκτες εσόδων;
Μέτρησε και τα δύο. Οι σκληροί δείκτες αποδεικνύουν επιχειρηματική αξία. Η βελτίωση των εσόδων δικαιολογεί την επένδυση. Οι ήπιοι δείκτες δείχνουν μακροπρόθεσμη αξία. Η ικανοποίηση χρηστών προβλέπει τη διατήρηση. Οι πιστοί πελάτες έχουν μεγαλύτερη διάρκεια ζωής. Μέτρησε ό,τι μπορείς. Πρώτα τα έσοδα. Μετά την ικανοποίηση. Και τα δύο μετράνε.
Πώς λαμβάνω υπόψη την εποχικότητα όταν μετράω το ROI των καταγραφών;
Σύγκρινε χρόνο με χρόνο. Χρησιμοποίησε δείκτες από την ίδια εποχή του προηγούμενου έτους. Ο αρχικός δείκτης είναι το ποσοστό μετατροπής του τελευταίου τριμήνου της περσινής χρονιάς. Η μέτρηση μετά είναι το ποσοστό μετατροπής του ίδιου τριμήνου φέτος. Η σύγκριση χρόνο με χρόνο εξαλείφει την εποχικότητα. Δείχνει την πραγματική βελτίωση.
Μπορώ να μετρήσω το ROI αν κάνω πολλές αλλαγές με βάση διαφορετικές καταγραφές;
Μπορείς να μετρήσεις το συνολικό ROI. Δεν μπορείς όμως να απομονώσεις τον αντίκτυπο κάθε αλλαγής. Αν κάνεις πέντε αλλαγές μαζί, ξέρεις τον συνδυασμένο αντίκτυπο. Δεν ξέρεις ποιες αλλαγές τον έφεραν. Κάνε δοκιμές A/B σε μεμονωμένες αλλαγές όταν γίνεται. Ή κάνε τις αλλαγές διαδοχικά. Μέτρησε ανάμεσά τους. Έτσι απομονώνεις τον αντίκτυπο.
Τι γίνεται αν το κόστος του εργαλείου καταγραφής είναι υψηλό σε σχέση με τις βελτιώσεις στα έσοδα;
Το κόστος σε σχέση με τη βελτίωση καθορίζει το ROI. Κάποια site φέρνουν μεγάλες βελτιώσεις στα έσοδα. Για αυτά, τα ακριβά εργαλεία βγάζουν νόημα. Κάποια φέρνουν μικρές βελτιώσεις. Για αυτά, βγάζουν νόημα τα φθηνότερα εργαλεία. Διάλεξε εργαλεία που ταιριάζουν με τις αναμενόμενες βελτιώσεις. Και βελτίωσε την αποδοτικότητα της ανάλυσής σου. Πιο γρήγορη ανάλυση σημαίνει χαμηλότερο κόστος. Καλύτερη ανάλυση σημαίνει μεγαλύτερη βελτίωση.