Τρέχεις μια καμπάνια email και 500 άνθρωποι πατούν τον σύνδεσμο προς την ιστοσελίδα σου. Τα στατιστικά της ιστοσελίδας σου δείχνουν 500 επισκέπτες από email. Οι 400 όμως έφυγαν χωρίς να κάνουν τίποτα. Ποια ανάλυση σου λέει τι πήγε στραβά: τα στατιστικά μάρκετινγκ ή τα στατιστικά ιστοσελίδας;
Η απάντηση είναι και τα δύο, αλλά κοιτάνε το πρόβλημα διαφορετικά. Αυτό το άρθρο καλύπτει τι καταγράφει το καθένα, πώς διαφέρουν και γιατί χρειάζεσαι και τα δύο για να δεις ολόκληρη την εικόνα του μάρκετινγκ σου.
Τα στατιστικά ιστοσελίδας μετράνε τι γίνεται στην ιστοσελίδα σου. Τα στατιστικά μάρκετινγκ μετράνε τι γίνεται σε όλα τα κανάλια μάρκετινγκ σου. Σχετίζονται αλλά απαντούν σε διαφορετικές ερωτήσεις.
Τα στατιστικά ιστοσελίδας είναι σαν φακός ζουμ πάνω στην ιστοσελίδα σου. Βλέπεις προβολές σελίδων, bounce rate, χρόνο στη σελίδα, μετατροπές. Τα στατιστικά μάρκετινγκ είναι σαν ευρυγώνιος φακός πάνω σε όλη την προσπάθεια μάρκετινγκ. Βλέπεις ποιες καμπάνιες φέρνουν επισκεψιμότητα, ποιες φέρνουν έσοδα και ποια κανάλια μάρκετινγκ είναι πραγματικά κερδοφόρα.
Στατιστικά ιστοσελίδας: η εικόνα της ιστοσελίδας
Τα στατιστικά ιστοσελίδας (λέγονται και web analytics) μετράνε τη συμπεριφορά των χρηστών στην ιστοσελίδα σου. Οι βασικές τους ερωτήσεις είναι:
- Πόσοι άνθρωποι την επισκέφτηκαν;
- Ποιες σελίδες είδαν;
- Πόση ώρα έμειναν;
- Μετατράπηκαν;
Τα στατιστικά ιστοσελίδας δεν νοιάζονται πραγματικά από πού ήρθαν οι επισκέπτες. Νοιάζονται τι κάνουν όταν φτάσουν.
Τι καταγράφουν τα στατιστικά ιστοσελίδας
Προβολές σελίδων, προβολές σελίδων ανά επίσκεψη, bounce rate, χρόνο στη σελίδα, βάθος κύλισης, συμπληρώσεις φορμών, ποσοστά κλικ σε εσωτερικούς συνδέσμους, ποσοστό μετατροπής.
Τι σου λένε τα στατιστικά ιστοσελίδας
Η αρχική σου σελίδα παίρνει 500 προβολές αλλά η σελίδα τιμών 50. Η σελίδα συχνών ερωτήσεων μετατρέπει το 12% των επισκεπτών σε συνδρομητές email. Η πλοήγησή σου είναι χαλασμένη επειδή το 70% των ανθρώπων φεύγει χωρίς να πατήσει τίποτα.
Τα στατιστικά ιστοσελίδας απαντούν: «Δουλεύει η ιστοσελίδα μου;» Όχι: «Δουλεύει το μάρκετινγκ μου;»
Ο περιορισμός των στατιστικών ιστοσελίδας
Τα στατιστικά ιστοσελίδας δεν συνδέουν την επισκεψιμότητα με την πηγή ή το κόστος της. Δεν ξέρεις αν αυτοί οι 500 επισκέπτες της αρχικής σελίδας ήρθαν από οργανική αναζήτηση (δωρεάν), πληρωμένες διαφημίσεις ($2 ανά κλικ) ή email (δωρεάν). Δεν ξέρεις τα έσοδα ανά πηγή. Δεν μπορείς να απαντήσεις «ποια πηγή επισκεψιμότητας είναι πραγματικά κερδοφόρα;»
Στατιστικά μάρκετινγκ: η εικόνα των καναλιών
Τα στατιστικά μάρκετινγκ μετράνε την απόδοση των ενεργειών μάρκετινγκ σε όλα τα κανάλια. Οι βασικές τους ερωτήσεις είναι:
- Ποια κανάλια μάρκετινγκ φέρνουν τα περισσότερα έσοδα;
- Ποιο είναι το κόστος απόκτησης πελάτη από κάθε κανάλι;
- Πώς δουλεύουν μαζί τα διάφορα κανάλια;
- Ποια είναι η απόδοση της επένδυσής μου στο μάρκετινγκ;
Τα στατιστικά μάρκετινγκ νοιάζονται πολύ από πού έρχεται η επισκεψιμότητα και πόσο κοστίζει.
Τι καταγράφουν τα στατιστικά μάρκετινγκ
Κόστος ανά κλικ, κόστος ανά εμφάνιση, ποσοστό κλικ ανά καμπάνια, ποσοστό μετατροπής ανά κανάλι, κόστος απόκτησης πελάτη, απόδοση διαφημιστικής δαπάνης, ποσοστά ανοίγματος email, ποσοστά κλικ email, ενασχόληση στα social media, backlinks, κατατάξεις.
Τι σου λένε τα στατιστικά μάρκετινγκ
Η καμπάνια email δεν κοστίζει τίποτα αλλά φέρνει $500 ανά αποστολή. Η καμπάνια Google Ads κοστίζει $2 ανά κλικ αλλά μόνο το 1% των κλικ μετατρέπεται (με $200 ανά μετατροπή). Η οργανική επισκεψιμότητα από αναζήτηση είναι δωρεάν και μετατρέπει 5%. Το email είναι το πιο κερδοφόρο κανάλι σου ανά δολάριο που ξοδεύεις.
Τα στατιστικά μάρκετινγκ απαντούν: «Ποιο μάρκετινγκ δουλεύει πραγματικά;» Όχι: «Είναι βελτιστοποιημένη η ιστοσελίδα μου;»
Ο περιορισμός των στατιστικών μάρκετινγκ
Τα στατιστικά μάρκετινγκ δεν σου λένε τι γίνεται στην ιστοσελίδα σου. Μια καμπάνια μπορεί να φέρει 1.000 κλικ αλλά αν η ιστοσελίδα σου είναι κακά βελτιστοποιημένη, όλοι αυτοί οι επισκέπτες φεύγουν. Τα στατιστικά μάρκετινγκ βλέπουν το κλικ. Τα στατιστικά ιστοσελίδας βλέπουν την αποχώρηση. Κανένα από τα δύο δεν λέει ολόκληρη την ιστορία μόνο του.
Πού επικαλύπτονται και πού διαφέρουν
Οι δύο τύποι ανάλυσης κοιτάνε τον ίδιο επισκέπτη από διαφορετικές γωνίες. Επικαλύπτονται σε κάποια σημεία και διαφέρουν σε άλλα.
Η επικάλυψη: οι μετατροπές
Και οι δύο τύποι νοιάζονται για τις μετατροπές. Τα στατιστικά ιστοσελίδας μετράνε: «Ποιο ποσοστό των επισκεπτών μετατράπηκε;» Τα στατιστικά μάρκετινγκ μετράνε: «Πόσο κόστισε η απόκτηση αυτής της μετατροπής;»
Ίδιο γεγονός (μετατροπή), διαφορετική οπτική (ποσοστό και κόστος).
Η απόκλιση: η απόδοση (attribution)
Ένας επισκέπτης βλέπει τη διαφήμισή σου (μάρκετινγκ), κάνει κλικ (το καταγράφει το μάρκετινγκ), φτάνει στην ιστοσελίδα σου (αναλαμβάνουν τα στατιστικά ιστοσελίδας), διαβάζει 5 λεπτά (στατιστικά ιστοσελίδας) και μετατρέπεται (το καταγράφουν και τα δύο).
Τα στατιστικά μάρκετινγκ πιστώνουν τη μετατροπή στη διαφήμιση. Τα στατιστικά ιστοσελίδας την πιστώνουν στη σελίδα όπου μετατράπηκε ο επισκέπτης. Και τα δύο έχουν δίκιο. Απλώς μετράνε διαφορετικά μέρη της διαδρομής.
Το κενό: συμπεριφορά σε πολλά κανάλια
Ένας επισκέπτης βλέπει την ανάρτησή σου στο Instagram (μάρκετινγκ), δεν κάνει κλικ. Μια εβδομάδα αργότερα παίρνει το email σου (μάρκετινγκ), κάνει κλικ, φτάνει στην ιστοσελίδα σου (ιστοσελίδα), διαβάζει δύο σελίδες και μετατρέπεται (και τα δύο).
Τα στατιστικά μάρκετινγκ μπορεί να νομίσουν ότι το email έφερε τη μετατροπή. Τα στατιστικά ιστοσελίδας ξέρουν ότι η μετατροπή έγινε στη σελίδα τιμών. Κανένα όμως δεν σου λέει ότι το Instagram ήταν στην πραγματικότητα ο καταλύτης: ο επισκέπτης δεν θα μετατρεπόταν αν δεν είχε δει πρώτα το Instagram.
Αυτό είναι το πρόβλημα της απόδοσης (attribution): να βρεις ποιο σημείο επαφής προκάλεσε πραγματικά τη μετατροπή όταν υπάρχουν πολλά.
Γιατί χρειάζεσαι και τα δύο
Μόνο στατιστικά ιστοσελίδας: «Η ιστοσελίδα μας μετατρέπει το 2% των επισκεπτών.» Δεν ξέρεις αν είναι καλό ή κακό, επειδή δεν ξέρεις το κόστος αυτών των επισκεπτών ούτε τα έσοδα που φέρνουν.
Μόνο στατιστικά μάρκετινγκ: «Οι καμπάνιες email κοστίζουν $0,10 ανά συνδρομητή και φέρνουν $3 έσοδα.» Δεν ξέρεις όμως αν αυτοί οι συνδρομητές διαβάζουν κάτι στην ιστοσελίδα σου ή αν φεύγουν αμέσως.
Μαζί: «Το email φέρνει τη φθηνότερη επισκεψιμότητα και η ιστοσελίδα μας μετατρέπει τους επισκέπτες του email 8%. Είναι το πιο κερδοφόρο κανάλι μας. Επένδυσε περισσότερο στο email.»
Ο συνδυασμός αποκαλύπτει ολόκληρη την εικόνα.
Ποιες μετρικές μετράνε για κάθε τύπο
Στατιστικά ιστοσελίδας: εστίασε σε αυτά
- Bounce rate (φεύγουν αμέσως οι επισκέπτες;) - Χρόνος στη σελίδα (διαβάζουν;) - Ποσοστό μετατροπής (κάνουν ενέργεια;) - Σελίδες ανά επίσκεψη (εξερευνούν;) - Ποσοστό ολοκλήρωσης διαδρομής (φτάνουν μέχρι το τέλος;)
Στατιστικά μάρκετινγκ: εστίασε σε αυτά
- Κόστος ανά κλικ / εμφάνιση (πόσο κοστίζει η επισκεψιμότητα;) - Ποσοστό κλικ (ποιο ποσοστό όσων βλέπουν τις διαφημίσεις σου κάνει κλικ;) - Ποσοστό μετατροπής ανά κανάλι (ποια κανάλια μετατρέπουν καλύτερα;) - Κόστος απόκτησης πελάτη (πόσο κοστίζει να κερδίσεις έναν πελάτη;) - Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης (για κάθε $1 που ξοδεύεις, πόσα έσοδα;)
Και τα δύο πρέπει να νοιάζονται για: την απόδοση (attribution)
Από πού ήρθε η μετατροπή; Ποια ήταν η διαδρομή; Τα στατιστικά μάρκετινγκ παρακολουθούν την αρχή (ποιο κανάλι τους έφερε), τα στατιστικά ιστοσελίδας το τέλος (πού μετατράπηκαν). Η σύνδεση των δύο είναι η πραγματική πρόκληση.
Πώς να χρησιμοποιείς και τους δύο τύπους μαζί
Ο στόχος είναι να απαντήσεις: «Ποιες ενέργειες μάρκετινγκ φέρνουν κερδοφόρες μετατροπές;» Αυτό απαιτεί και τους δύο τύπους ανάλυσης.
Βήμα 1: Τα στατιστικά μάρκετινγκ βρίσκουν το κανάλι με την καλή απόδοση
Η καμπάνια email μετατρέπει το 5% όσων κάνουν κλικ.
Βήμα 2: Τα στατιστικά ιστοσελίδας διαγιγνώσκουν το γιατί
Οι επισκέπτες του email που μετατρέπονται μένουν πάνω από 4 λεπτά στη σελίδα τιμών. Οι επισκέπτες του email που δεν μετατρέπονται φεύγουν μετά από 30 δευτερόλεπτα. Το πρόβλημα: η ποιότητα της landing page.
Βήμα 3: Βελτιστοποίησε με βάση και τις δύο πληροφορίες
Το email φέρνει καλή επισκεψιμότητα (πληροφορία μάρκετινγκ). Η landing page όμως αποδίδει λιγότερο (πληροφορία ιστοσελίδας). Διόρθωσε τη σελίδα, όχι το κανάλι.
Χωρίς και τους δύο τύπους ανάλυσης, θα επένδυες υπερβολικά σε ένα κανάλι (νομίζοντας ότι φταίει το κανάλι, όχι η ιστοσελίδα) ή θα κατηγορούσες την ιστοσελίδα (χωρίς να καταλάβεις ότι το κανάλι ήδη αποδίδει καλά).
Συχνές ερωτήσεις
Μπορώ να κάνω στατιστικά μάρκετινγκ μόνο με το Google Analytics;
Εν μέρει. Το Google Analytics δείχνει από πού έρχονται οι επισκέπτες, οπότε βλέπεις ποια κανάλια φέρνουν επισκεψιμότητα και μετατροπές. Δεν καταγράφει όμως τη δαπάνη μάρκετινγκ αν δεν το συνδέσεις με το Google Ads ή άλλες πλατφόρμες. Για πλήρη στατιστικά μάρκετινγκ, πρέπει να συνδέσεις τις πλατφόρμες διαφήμισης (Google Ads, Facebook Ads, εργαλεία email) για να δεις ολόκληρη την εικόνα του κόστους. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Αν βελτιστοποιήσω τα στατιστικά ιστοσελίδας, θα βελτιωθούν και τα στατιστικά μάρκετινγκ;
Όχι απαραίτητα. Η βελτίωση του bounce rate ή του ποσοστού μετατροπής της ιστοσελίδας σου δεν χαμηλώνει το κόστος των διαφημίσεων. Κάνει όμως την επισκεψιμότητά σου πιο κερδοφόρα. Μπορεί να χρειαστεί να βελτιστοποιήσεις τις διαφημίσεις ξεχωριστά (καλύτερη στόχευση, καλύτερο κείμενο διαφήμισης) για να βελτιώσεις τις μετρικές μάρκετινγκ.
Ποια ανάλυση είναι πιο σημαντική;
Και οι δύο είναι εξίσου σημαντικές, αλλά μετράνε σε διαφορετικές στιγμές. Αν ξοδεύεις χρήματα σε διαφημίσεις, τα στατιστικά μάρκετινγκ είναι κρίσιμα: σου λένε αν σπαταλάς προϋπολογισμό. Αν οι διαφημίσεις δουλεύουν αλλά οι μετατροπές είναι λίγες, τα στατιστικά ιστοσελίδας είναι κρίσιμα: σου δείχνουν τι να διορθώσεις στην ιστοσελίδα σου.
Τι είναι η απόδοση (attribution) και γιατί είναι δύσκολη;
Η απόδοση είναι να βρεις ποιο σημείο επαφής του μάρκετινγκ προκάλεσε τη μετατροπή. Είναι δύσκολη επειδή οι πελάτες συχνά έρχονται σε επαφή με την επωνυμία σου πολλές φορές πριν μετατραπούν (βλέπουν διαφήμιση, διαβάζουν email, σε βρίσκουν στην αναζήτηση) και δεν είναι ξεκάθαρο ποιο ήταν το καθοριστικό. Κανένα μοντέλο απόδοσης δεν είναι τέλειο.
Να παρακολουθώ απόδοση πρώτου κλικ ή τελευταίου κλικ;
Το πρώτο κλικ πιστώνει το πρώτο σημείο επαφής (τη διαφήμιση που τους σε γνώρισε). Το τελευταίο κλικ πιστώνει το τελευταίο σημείο επαφής (την αναζήτηση που τους έφερε πίσω). Στην πραγματικότητα μετράνε και τα δύο. Οι περισσότεροι επαγγελματίες του μάρκετινγκ χρησιμοποιούν το τελευταίο κλικ επειδή είναι πιο εύκολο, αλλά αυτό υποτιμά το μάρκετινγκ της αρχής της διαδρομής, όπως οι διαφημίσεις και τα social.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω τα στατιστικά του WEMASY και για στατιστικά ιστοσελίδας και για στατιστικά μάρκετινγκ;
Τα στατιστικά του WEMASY καλύπτουν τα στατιστικά ιστοσελίδας (επισκεψιμότητα, μετατροπές, συμπεριφορά). Για πλήρη στατιστικά μάρκετινγκ πρέπει να τα συνδέσεις με τις πλατφόρμες διαφήμισης (Google Ads, εργαλεία email, social) για να δεις δαπάνη και απόδοση επένδυσης. Τα στατιστικά ιστοσελίδας είναι ενσωματωμένα. Τα στατιστικά μάρκετινγκ θέλουν ενσωμάτωση.