Κάθε επισκέπτης βρίσκεται σε διαφορετικό στάδιο. Κάποιοι εξερευνούν. Κάποιοι συγκρίνουν. Κάποιοι είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Αν τους αντιμετωπίζεις όλους το ίδιο, χάνεις αποδοτικότητα. Ένας επισκέπτης στην επίγνωση χρειάζεται ενημέρωση. Ένας επισκέπτης στην εξέταση χρειάζεται καθησύχαση. Ένας επισκέπτης στην απόφαση χρειάζεται σαφήνεια. Διαφορετικά στάδια θέλουν διαφορετικό περιεχόμενο. Διαφορετικά στάδια θέλουν διαφορετικά μηνύματα. Διαφορετικά στάδια θέλουν διαφορετικές προσφορές. Τα στατιστικά σταδίων ταξιδιού χωρίζουν τους επισκέπτες ανάλογα με το πού βρίσκονται στον κύκλο της απόφασής τους. Μετρούν πόσοι επισκέπτες βρίσκονται σε κάθε στάδιο. Παρακολουθούν πόσο μένουν σε κάθε στάδιο. Βρίσκουν ποιοι επισκέπτες προχωρούν και ποιοι κολλάνε. Δείχνουν τι δουλεύει σε κάθε στάδιο και τι όχι. Τα περισσότερα στατιστικά μετρούν μόνο τη μετατροπή. Τα στατιστικά σταδίων μετρούν την πρόοδο. Η πρόοδος έχει σημασία, γιατί οι περισσότεροι επισκέπτες δεν μετατρέπονται την πρώτη μέρα. Προχωρούν. Περνούν από την επίγνωση στην εξέταση. Από την εξέταση στην απόφαση. Αν μετράς μόνο τη μετατροπή, χάνεις την κίνηση. Τα στατιστικά σταδίων δείχνουν την κίνηση. Δείχνουν αν οι επισκέπτες προχωρούν ή κολλάνε. Δείχνουν αν το περιεχόμενο σε κάθε στάδιο δουλεύει. Μετατρέπουν τη βελτιστοποίηση από εστίαση στη μετατροπή σε βελτιστοποίηση στάδιο προς στάδιο. Αυτή η αλλαγή αλλάζει τα πάντα. Δεν προσπαθείς πια να μετατρέψεις τον καθένα. Αρχίζεις να πηγαίνεις τον καθένα στο επόμενο στάδιο. Χτίζεις τη μετατροπή πάνω στη δυναμική και όχι στις πρώτες εντυπώσεις.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να μετράς τα στάδια του ταξιδιού και να αναλύεις την πρόοδο των επισκεπτών στην επίγνωση, την εξέταση και την απόφαση.
Όρισε τι σημαίνουν επίγνωση, εξέταση και απόφαση για την επιχείρησή σου
Κάθε στάδιο έχει διαφορετικό ορισμό ανά επιχείρηση. Για μια μάρκα καφέ, επίγνωση μπορεί να σημαίνει προβολή μιας σελίδας προϊόντος. Εξέταση μπορεί να σημαίνει κλικ για να μάθει περισσότερα. Απόφαση μπορεί να σημαίνει προσθήκη στο καλάθι. Για μια πλατφόρμα SaaS, επίγνωση μπορεί να σημαίνει ανάγνωση σελίδων λειτουργιών. Εξέταση μπορεί να σημαίνει δοκιμή. Απόφαση μπορεί να σημαίνει καταχώριση στοιχείων πληρωμής.
Όρισε τα στάδιά σου συγκεκριμένα. Ποια συμπεριφορά δείχνει επίγνωση. Ποια δείχνει εξέταση. Ποια δείχνει απόφαση. Οι ορισμοί σου καθοδηγούν τη μέτρηση. Οι καθαροί ορισμοί σε αφήνουν να παρακολουθείς με ακρίβεια την πρόοδο των σταδίων.
Οι ορισμοί των σταδίων εξελίσσονται. Αυτό που ξεκινά ως επίγνωση, εξέταση, απόφαση μπορεί να επεκταθεί. Η επίγνωση μπορεί να χωριστεί σε ανακάλυψη και ενημέρωση. Η εξέταση μπορεί να χωριστεί σε έρευνα και σύγκριση. Όρισε τι έχει σημασία για την επιχείρησή σου και μετά μέτρησέ το.
Παρακολούθησε ποιο περιεχόμενο και ποιες σελίδες βλέπουν οι επισκέπτες σε κάθε στάδιο
Διαφορετικά στάδια σημαίνουν διαφορετική κατανάλωση περιεχομένου. Οι επισκέπτες στην επίγνωση διαβάζουν άρθρα blog. Περιηγούνται σε επισκοπήσεις προϊόντων. Βλέπουν εκπαιδευτικά βίντεο. Οι επισκέπτες στην εξέταση διαβάζουν μελέτες περίπτωσης. Βλέπουν τιμές. Βλέπουν demo. Οι επισκέπτες στην απόφαση διαβάζουν μαρτυρίες. Ελέγχουν τις λεπτομέρειες της εγγύησης. Διαβάζουν τα μικρά γράμματα.
Παρακολούθησε ποιες σελίδες βλέπουν περισσότερο οι επισκέπτες στην επίγνωση. Ποιες βλέπουν στην εξέταση. Ποιες βλέπουν στην απόφαση. Τα μοτίβα των σελίδων δείχνουν τις ανάγκες κάθε σταδίου.
Τα κενά στο περιεχόμενο φαίνονται όταν αναλύεις τις επισκέψεις ανά στάδιο. Αν οι επισκέπτες στην επίγνωση δεν βρίσκουν εκπαιδευτικό περιεχόμενο, το περιεχόμενο επίγνωσής σου είναι αδύναμο. Αν οι επισκέπτες στην εξέταση δεν βρίσκουν μελέτες περίπτωσης, σου λείπουν τα επιχειρήματα για μετατροπή. Η καταγραφή περιεχομένου ανά στάδιο δείχνει τα κενά.
Μέτρησε πόσο χρόνο μένουν οι επισκέπτες σε κάθε στάδιο
Η διάρκεια σε κάθε στάδιο έχει σημασία. Κάποιοι επισκέπτες περνούν την επίγνωση σε λεπτά. Άλλοι μένουν εβδομάδες. Η διάρκεια του σταδίου διαφέρει ανάλογα με τον τύπο επισκέπτη και την πολυπλοκότητα του προϊόντος. Μέτρησε πόσο μένει κατά μέσο όρο ο επισκέπτης σε κάθε στάδιο.
Η σύντομη διάρκεια σημαίνει ότι οι επισκέπτες προχωρούν γρήγορα. Η γρήγορη πρόοδος είναι αποδοτική, αλλά έχει ρίσκο. Οι επισκέπτες μπορεί να μην έχουν αρκετές πληροφορίες. Η μεγάλη διάρκεια σημαίνει ότι οι επισκέπτες ψάχνουν διεξοδικά. Η διεξοδική έρευνα χτίζει σιγουριά, αλλά δημιουργεί τριβή.
Σύγκρινε τη διάρκεια του σταδίου ανά αποτέλεσμα. Μετατρέπονται περισσότερο όσοι μένουν μία εβδομάδα στην εξέταση από όσους μένουν μία μέρα; Μετατρέπονται τελικά όσοι μένουν έναν μήνα στην επίγνωση; Τα μοτίβα διάρκειας προβλέπουν το αποτέλεσμα.
Βρες τους επισκέπτες που κολλάνε ή φεύγουν σε συγκεκριμένα στάδια
Δεν προχωρούν όλοι οι επισκέπτες. Κάποιοι κολλάνε στην επίγνωση. Δεν περνούν ποτέ στην εξέταση. Κάποιοι φτάνουν στην εξέταση και μετά φεύγουν. Δεν φτάνουν ποτέ στην απόφαση. Όταν βρεις πού κολλάνε οι επισκέπτες, βλέπεις πού είναι η τριβή.
Παρακολούθησε το ποσοστό εξόδου ανά στάδιο. Ποιο στάδιο έχει το υψηλότερο ποσοστό εξόδου. Αυτό το στάδιο είναι το μεγαλύτερο σημείο συμφόρησης. Οι επισκέπτες κολλάνε εδώ. Κάτι μπλοκάρει την πρόοδο. Βρες το εμπόδιο. Αφαίρεσέ το.
Σύγκρινε τους επισκέπτες που φεύγουν με εκείνους που προχωρούν. Τι διαφέρει. Είδαν διαφορετικό περιεχόμενο όσοι προχώρησαν; Έμειναν περισσότερο χρόνο; Επισκέφθηκαν διαφορετικές σελίδες; Οι διαφορές δείχνουν τι βοηθά την πρόοδο.
Ανάλυσε το ποσοστό μετατροπής και τα έσοδα ανά στάδιο
Τα τελευταία στάδια πρέπει να έχουν υψηλότερα ποσοστά μετατροπής. Οι επισκέπτες στην απόφαση πρέπει να μετατρέπονται περισσότερο από όσους βρίσκονται στην επίγνωση. Αν δεν συμβαίνει αυτό, κάτι δεν πάει καλά. Ένα πρόβλημα στο στάδιο της απόφασης μπλοκάρει τη μετατροπή.
Υπολόγισε το ποσοστό μετατροπής για κάθε στάδιο. Μετατροπή από επίγνωση σε εξέταση. Μετατροπή από εξέταση σε απόφαση. Μετατροπή από απόφαση σε αγορά. Το ποσοστό μετατροπής κάθε σταδίου δείχνει πού σπάει η πρόοδος.
Παρακολούθησε τα έσοδα ανά στάδιο προέλευσης. Πόσο ξοδεύουν όσοι μετατρέπονται από την επίγνωση. Πόσο ξοδεύουν όσοι μετατρέπονται από την εξέταση. Πόσο ξοδεύουν όσοι μετατρέπονται από την απόφαση. Τα έσοδα ανά στάδιο προέλευσης μπορεί να σε εκπλήξουν. Ίσως όσοι μετατρέπονται από την επίγνωση ξοδεύουν περισσότερα.
Χώρισε την ανάλυση σταδίων ανά τύπο επισκέπτη και πηγή επισκεψιμότητας
Διαφορετικοί τύποι επισκεπτών προχωρούν διαφορετικά. Οι νέοι επισκέπτες μπορεί να μένουν περισσότερο στην επίγνωση. Όσοι επιστρέφουν μπορεί να προσπερνούν στην εξέταση. Χώρισε την ανάλυση σταδίων ανά τύπο επισκέπτη για να καταλάβεις τις διαφορές.
Η πηγή επισκεψιμότητας επηρεάζει την πρόοδο των σταδίων. Η οργανική επισκεψιμότητα μπορεί να φτάνει στην επίγνωση. Η πληρωμένη αναζήτηση μπορεί να φτάνει στην εξέταση. Η άμεση επισκεψιμότητα μπορεί να φτάνει στην απόφαση. Χώρισε ανά πηγή επισκεψιμότητας για να δεις πού μπαίνει κάθε πηγή στο ταξίδι.
Τα στοιχεία ανά τμήμα επιτρέπουν βελτιστοποίηση ανά τμήμα. Οι νέοι επισκέπτες χρειάζονται περιεχόμενο επίγνωσης. Όσοι επιστρέφουν χρειάζονται περιεχόμενο εξέτασης. Οι επισκέπτες από πληρωμένη αναζήτηση χρειάζονται ενίσχυση της απόφασης. Βελτιστοποίησε κάθε τμήμα με βάση το σημείο εισόδου του στο ταξίδι.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς ξέρω σε ποιο στάδιο βρίσκεται ένας επισκέπτης;
Παρακολούθησε σήματα συμπεριφοράς. Σελίδες που είδε. Περιεχόμενο που κατέβασε. Φόρμες που συμπλήρωσε. Χρόνος που πέρασε. Ο συνδυασμός σημάτων δείχνει το στάδιο. Οι επισκέπτες που βλέπουν άρθρα blog βρίσκονται στην επίγνωση. Οι επισκέπτες που διαβάζουν μελέτες περίπτωσης βρίσκονται στην εξέταση. Οι επισκέπτες που βλέπουν τιμές βρίσκονται στην απόφαση. Φτιάξε κανόνες με βάση αυτά τα σήματα. Όρισε τα στάδια αυτόματα με βάση τη συμπεριφορά των επισκεπτών. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Μπορούν οι επισκέπτες να γυρίσουν πίσω στα στάδια;
Ναι. Ένας επισκέπτης στην απόφαση μπορεί να γυρίσει στην εξέταση. Μπορεί να δει έναν ανταγωνιστή και να θέλει να ξανασκεφτεί. Μπορεί να βρει ένα πρόβλημα και να χρειάζεται περισσότερες πληροφορίες. Η πρόοδος των σταδίων δεν είναι πάντα γραμμική. Κάποιοι επισκέπτες κάνουν κύκλους. Παρακολούθησε τους κύκλους. Δείχνουν αμφιβολία ή αναποφασιστικότητα. Αντιμετώπισε ό,τι προκαλεί τους κύκλους.
Να βελτιστοποιώ για ταχύτητα στα στάδια ή για διεξοδική ολοκλήρωση κάθε σταδίου;
Ισορρόπησε και τα δύο. Λίγη τριβή είναι καλή. Η διεξοδική αξιολόγηση χτίζει σιγουριά. Πολλή τριβή όμως προκαλεί εγκατάλειψη. Μέτρησε τη διάρκεια του σταδίου και τη μετατροπή. Αν η διάρκεια του σταδίου σχετίζεται με τη μετατροπή, προώθησε πιο αργή πρόοδο. Αν η πιο γρήγορη πρόοδος σχετίζεται με τη μετατροπή, αφαίρεσε την τριβή. Τα δεδομένα δείχνουν την απάντηση.
Τι γίνεται αν το προϊόν μου έχει περισσότερα από τρία στάδια;
Όρισε ό,τι έχει νόημα για την επιχείρησή σου. Μπορεί να έχεις έξι στάδια. Δέκα στάδια. Περισσότερα στάδια σημαίνουν περισσότερη ακρίβεια, αλλά και περισσότερη πολυπλοκότητα. Ξεκίνα με τρία. Πρόσθεσε κι άλλα αν δείχνουν στοιχεία που χρειάζεται η επιχείρησή σου. Τα επιπλέον στάδια πρέπει να απαντούν σε συγκεκριμένα ερωτήματα και όχι απλώς να χωρίζουν τα υπάρχοντα.
Πώς εξατομικεύω το περιεχόμενο για κάθε στάδιο;
Δείξε περιεχόμενο επίγνωσης σε επισκέπτες στην επίγνωση. Δείξε περιεχόμενο εξέτασης σε επισκέπτες στην εξέταση. Δείξε περιεχόμενο απόφασης σε επισκέπτες στην απόφαση. Παρακολούθησε σε ποιο στάδιο βρίσκεται κάθε επισκέπτης. Σέρβιρε περιεχόμενο κατάλληλο για το στάδιο. Τα περισσότερα εργαλεία αυτοματοποίησης μάρκετινγκ το επιτρέπουν. Φτιάξε κανόνες. Αυτοματοποίησε την παράδοση περιεχομένου ανά στάδιο.
Ποιο είναι ένα καλό ποσοστό μετατροπής από στάδιο σε στάδιο;
Διαφέρει ανά κλάδο. Στο SaaS, από επίγνωση σε εξέταση μπορεί να είναι σαράντα τοις εκατό. Από εξέταση σε απόφαση εξήντα τοις εκατό. Από απόφαση σε αγορά ογδόντα τοις εκατό. Είναι πρόχειρες ενδείξεις. Τα δικά σου ποσοστά εξαρτώνται από το προϊόν, την αγορά και τη βελτιστοποίησή σου. Παρακολούθησε τα ποσοστά σου. Βελτίωσέ τα με τον χρόνο. Η σύγκριση με τους μέσους όρους του κλάδου έχει αξία μόνο ως αναφορά.