Ένας νέος επισκέπτης μπαίνει στην αρχική σελίδα σου. Δεν σε έχει ακούσει ποτέ. Θέλει να καταλάβει τι κάνεις. Η αρχική σου όμως είναι φτιαγμένη για υπάρχοντες πελάτες. Ξεκινάς κατευθείαν με προχωρημένες λειτουργίες. Επίπεδα τιμών. Επιλογές ενσωμάτωσης. Ο επισκέπτης μπερδεύεται. Φεύγει. Την ίδια ώρα, ένας πελάτης που επιστρέφει επισκέπτεται την ίδια αρχική σελίδα. Ξέρει ήδη τι κάνεις. Γύρισε επειδή είναι έτοιμος να αγοράσει. Βλέπει όμως την ίδια εισαγωγική εξήγηση. Την ίδια επισκόπηση λειτουργιών. Την ίδια προσφορά γνωριμίας. Εκνευρίζεται. Φεύγει να δει έναν ανταγωνιστή. Ο ανταγωνιστής του δείχνει ακριβώς αυτό που χρειάζεται. Ο νέος επισκέπτης βλέπει μια καθαρή εξήγηση της αξίας. Ο πελάτης που επιστρέφει βλέπει τιμές και ένα κουμπί αγοράς. Δύο επισκέπτες. Η ίδια ιστοσελίδα. Λάθος εμπειρία και για τους δύο. Αυτό είναι το πρόβλημα της εξατομίκευσης. Οι περισσότερες ιστοσελίδες δείχνουν την ίδια σελίδα σε όλους. Νέους και παλιούς. Όσους ενδιαφέρονται και όσους είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Όσους ψάχνουν και όσους αποφασίζουν. Μία λύση για όλους δεν ταιριάζει σε κανέναν. Εξατομίκευση σημαίνει να δείχνεις σε κάθε επισκέπτη ό,τι χρειάζεται στο στάδιό του. Ο νέος επισκέπτης πρέπει να καταλάβει. Ο επισκέπτης της δεύτερης επίσκεψης πρέπει να προχωρήσει. Ο δεσμευμένος επισκέπτης πρέπει να αγοράσει. Ο πελάτης που φεύγει πρέπει να κερδηθεί ξανά. Η εξατομίκευση αφαιρεί την τριβή, γιατί δείχνει το σωστό μήνυμα στο σωστό άτομο τη σωστή στιγμή. Όταν η εξατομίκευση δουλεύει, οι νέοι επισκέπτες γίνονται πελάτες πιο γρήγορα. Όσοι επιστρέφουν μετατρέπονται στην επόμενη επίσκεψή τους. Οι υποψήφιοι πελάτες που ενδιαφέρονται δεν εγκαταλείπουν. Η εξατομίκευση αυξάνει τη μετατροπή, γιατί σταματά να σπαταλά τον χρόνο των επισκεπτών με άσχετο περιεχόμενο.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να εφαρμόσεις στρατηγικές εξατομίκευσης που αυξάνουν τη μετατροπή και τη δέσμευση.
Χώρισε τους επισκέπτες σε τμήματα για εξατομίκευση
Δεν μπορείς να εξατομικεύσεις χωρίς τμήματα. Πρώτα χώρισε τους επισκέπτες σου σε τμήματα. Νέοι και επισκέπτες που επιστρέφουν. Κινητό και υπολογιστής. Πληρωμένη και οργανική επισκεψιμότητα. Δωρεάν χρήστες και πελάτες που πληρώνουν.
Τα τμήματα δείχνουν διαφορετικές ανάγκες. Οι νέοι επισκέπτες χρειάζονται ενημέρωση. Όσοι επιστρέφουν χρειάζονται αποδοτικότητα. Η πληρωμένη επισκεψιμότητα μπορεί να είναι έτοιμη να αγοράσει. Η οργανική μπορεί να ψάχνει. Οι χρήστες κινητού μπορεί να θέλουν πιο γρήγορη εμπειρία. Οι χρήστες υπολογιστή μπορεί να δέχονται περισσότερη πολυπλοκότητα.
Όρισε τμήματα με βάση τα δεδομένα που έχεις. Δεδομένα από τα στατιστικά. Δεδομένα από εγγραφές email. Δεδομένα από τη χρήση του προϊόντος. Δεδομένα από προηγούμενες αγορές. Περισσότερα δεδομένα επιτρέπουν καλύτερη εξατομίκευση.
Προσάρμοσε το περιεχόμενο και τα μηνύματα ανά τμήμα
Διαφορετικά τμήματα χρειάζονται διαφορετικό περιεχόμενο. Οι νέοι επισκέπτες βλέπουν την πρόταση αξίας σου. Χρειάζεται να καταλάβουν τι κάνεις. Δείξε εκπαιδευτικό περιεχόμενο. Όσοι επιστρέφουν βλέπουν νέο περιεχόμενο. Ξέρουν ήδη τι κάνεις. Δείξε πρόσφατες ενημερώσεις. Ή δείξε ανταμοιβές πιστότητας.
Διαφορετικά τμήματα χρειάζονται διαφορετικά μηνύματα. Όσοι προσέχουν την τιμή βλέπουν την αξία της τιμής. Όσοι θέλουν λειτουργίες βλέπουν το βάθος των λειτουργιών. Οι επισκέπτες από μεγάλες εταιρείες βλέπουν ασφάλεια και υποστήριξη. Κάθε τμήμα βλέπει το μήνυμα που το κινεί.
Η προσαρμογή γίνεται σε επίπεδο σελίδας και σε επίπεδο στοιχείου. Η αρχική σελίδα για νέους επισκέπτες μπορεί να μοιάζει διαφορετική από εκείνη για όσους επιστρέφουν. Ή βλέπουν την ίδια σελίδα με διαφορετικούς τίτλους. Ή τον ίδιο τίτλο με διαφορετική προσφορά. Το βάθος της προσαρμογής εξαρτάται από τους πόρους σου.
Εφάρμοσε δυναμικό περιεχόμενο με βάση τα στοιχεία του επισκέπτη
Το δυναμικό περιεχόμενο αλλάζει ανάλογα με τα στοιχεία του επισκέπτη. Ένας επισκέπτης από συγκεκριμένη εταιρεία βλέπει παραδείγματα για τον κλάδο του. Ένας επισκέπτης από συγκεκριμένη χώρα βλέπει τοπικές τιμές. Ένας επισκέπτης που είχε δει παλιότερα τη σελίδα τιμών βλέπει διαφορετική προσφορά από έναν που μόλις μπήκε.
Τα στοιχεία καθοδηγούν το δυναμικό περιεχόμενο. Γεωγραφικά στοιχεία. Στοιχεία εταιρείας για B2B. Στοιχεία συμπεριφοράς. Στοιχεία συσκευής. Στοιχεία ενδιαφερόντων. Όσο περισσότερα στοιχεία, τόσο πιο ακριβής η εξατομίκευση.
Ξεκίνα απλά. Δείξε διαφορετικό περιεχόμενο σε νέους και σε επισκέπτες που επιστρέφουν. Μετά πρόσθεσε εξατομίκευση ανά συσκευή. Οι επισκέπτες κινητού βλέπουν περιεχόμενο φτιαγμένο για κινητό. Μετά πρόσθεσε εξατομίκευση ανά κλάδο. Οι επισκέπτες B2B βλέπουν περιεχόμενο B2B. Πρόσθετε την εξατομίκευση σταδιακά, στρώμα προς στρώμα.
Φτιάξε εξατομίκευση με βάση το ταξίδι
Η εξατομίκευση αλλάζει ανάλογα με το στάδιο. Ένας επισκέπτης στην επίγνωση δεν πρέπει να βλέπει το ταμείο. Δεν είναι έτοιμος. Δείξε του εκπαιδευτικό περιεχόμενο. Ένας επισκέπτης στην απόφαση δεν πρέπει να βλέπει την επισκόπηση προϊόντος. Ξέρει το προϊόν σου. Δείξε του σύγκριση ή μαρτυρία.
Παρακολούθησε την πρόοδο των σταδίων και προσάρμοσε το περιεχόμενο. Η πρώτη επίσκεψη σελίδας δείχνει περιεχόμενο επίγνωσης. Μετά από τρεις σελίδες δείχνει περιεχόμενο εξέτασης. Μετά την προσθήκη στο καλάθι δείχνει περιεχόμενο απόφασης. Η πρόοδος οδηγεί την αλλαγή περιεχομένου.
Η εξατομίκευση με βάση το ταξίδι αυξάνει τη συνάφεια. Κάθε επισκέπτης βλέπει περιεχόμενο για το στάδιό του. Τίποτα δεν φαίνεται πρόωρο. Τίποτα δεν φαίνεται εκτός ρυθμού. Η εξατομίκευση ακολουθεί το ταξίδι του αγοραστή.
Χρησιμοποίησε σήματα συμπεριφοράς για να ενεργοποιείς προσφορές και μηνύματα
Η συμπεριφορά ενεργοποιεί την εξατομίκευση. Ένας επισκέπτης που μένει τρία λεπτά στη σελίδα τιμών χωρίς να μετατραπεί μπορεί να είναι έτοιμος για βοήθεια. Ενεργοποίησε μια πρόταση για chat. Ένας επισκέπτης που βλέπει τρεις φορές την ίδια σελίδα προϊόντος χωρίς να αγοράσει μπορεί να είναι έτοιμος για έκπτωση. Ενεργοποίησε μια ειδική προσφορά.
Οι σκανδάλες απαντούν στη συμπεριφορά. Το μεγάλο βάθος κύλισης ενεργοποιεί άλλο μήνυμα από το μικρό. Οι πολλές επισκέψεις σελίδων ενεργοποιούν άλλο μήνυμα από μία μόνο επίσκεψη. Ο χρόνος στη σελίδα ενεργοποιεί άλλες ενέργειες.
Οι σκανδάλες συμπεριφοράς είναι αντιδραστικές. Ο επισκέπτης κάνει κάτι. Εσύ απαντάς αμέσως. Η απάντηση φαίνεται σχετική, γιατί απαντά σε αυτό που κάνει ο επισκέπτης αυτή τη στιγμή. Η συνάφεια αυξάνει την αποδοχή.
Δοκίμασε παραλλαγές εξατομίκευσης και μέτρησε την επίδραση
Η εξατομίκευση πρέπει να βελτιώνει τους δείκτες. Δοκίμασε την εξατομικευμένη εμπειρία απέναντι στη γενική. Η εξατομίκευση για νέους επισκέπτες πρέπει να βελτιώνει τη διατήρηση. Τα μηνύματα ανά τμήμα πρέπει να βελτιώνουν τη μετατροπή. Μέτρησε την επίδραση.
Δεν βοηθά κάθε εξατομίκευση. Κάποια φαίνεται παρεμβατική. Κάποια φαίνεται λάθος. Δοκίμασε πριν την επεκτείνεις. Δείξε την εξατομίκευση πρώτα στο δέκα τοις εκατό των επισκεπτών. Μέτρησε τη δέσμευση και τη μετατροπή. Αν βελτιώνεται, επέκτεινέ την. Αν όχι, προσάρμοσέ την.
Η εξατομίκευση θέλει συνεχή βελτίωση. Τα τμήματα αλλάζουν. Οι συμπεριφορές αλλάζουν. Οι ανάγκες αλλάζουν. Έλεγχε την εξατομίκευση κάθε τρίμηνο. Δουλεύει ακόμα; Χρειάζονται ενημέρωση τα τμήματα; Χρειάζεται ανανέωση το περιεχόμενο;
Συχνές ερωτήσεις
Τι γίνεται αν δεν εξατομικεύσω και ο ανταγωνιστής μου το κάνει;
Κερδίζει ο ανταγωνιστής σου. Δείχνει στους νέους επισκέπτες αυτό που χρειάζονται. Εσύ τους δείχνεις γενικό περιεχόμενο. Δείχνει σε όσους επιστρέφουν πιο γρήγορη διαδρομή προς την αγορά. Εσύ δείχνεις την ίδια υποδοχή. Δείχνει τιμές σε όσους είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Εσύ δείχνεις λειτουργίες σε όλους. Η εξατομίκευση είναι πλέον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Χωρίς αυτήν, χάνεις από ανταγωνιστές που την έχουν. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Μπορώ να εξατομικεύσω χωρίς να συλλέγω δεδομένα;
Ναι, ξεκίνα με ό,τι έχεις ήδη. Το αν ο επισκέπτης είναι νέος ή επιστρέφει το βλέπεις δωρεάν στα στατιστικά. Ο τύπος συσκευής είναι δωρεάν. Η πηγή επισκεψιμότητας είναι δωρεάν. Ο χρόνος στη σελίδα είναι δωρεάν. Η γεωγραφική τοποθεσία είναι δωρεάν. Φτιάξε πρώτα εξατομίκευση με αυτά τα δεδομένα. Μετά πρόσθεσε κι άλλα καθώς μεγαλώνεις.
Πόσο βελτιώνει η εξατομίκευση τη μετατροπή;
Μελέτες δείχνουν ότι οι εξατομικευμένες εμπειρίες αυξάνουν τη μετατροπή κατά δέκα έως πενήντα τοις εκατό, ανάλογα με τον κλάδο. Τα εξατομικευμένα email μετατρέπουν σαράντα ένα τοις εκατό περισσότερο. Οι εξατομικευμένες εμπειρίες στην ιστοσελίδα μετατρέπουν είκοσι έως τριάντα τοις εκατό περισσότερο. Τα αποτελέσματα διαφέρουν, αλλά η βελτίωση είναι σταθερή. Η εξατομίκευση δουλεύει.
Να εξατομικεύσω πριν ή αφού βελτιστοποιήσω τη βασική μου εμπειρία;
Και τα δύο έχουν σημασία, αλλά κάνε πρώτα τη βασική βελτιστοποίηση. Μια χαλασμένη σελίδα που εξατομικεύεται παραμένει χαλασμένη. Βελτιστοποίησε πρώτα την τωρινή σελίδα για όλους τους επισκέπτες. Μετά εξατομίκευσε για να βελτιστοποιήσεις για κάθε τμήμα. Πρώτα τα θεμέλια. Δεύτερη η εξατομίκευση.
Τι γίνεται αν η εξατομίκευση φαίνεται ανατριχιαστική στους επισκέπτες;
Έχεις προχωρήσει πολύ. Να δείχνεις διαφορετικό περιεχόμενο ανάλογα με το στάδιο φαίνεται χρήσιμο. Η παρακολούθηση σε άλλες ιστοσελίδες φαίνεται παρεμβατική. Ξέρε πού είναι το όριο. Η χρήσιμη εξατομίκευση κάνει τους επισκέπτες να νιώθουν ότι τους καταλαβαίνεις. Η ανατριχιαστική τους κάνει να νιώθουν ότι τους παρακολουθείς. Μείνε στη χρήσιμη πλευρά.
Μπορώ να δοκιμάσω την εξατομίκευση όπως δοκιμάζω άλλες αλλαγές;
Ναι. Τρέξε την εξατομικευμένη έκδοση για ένα τμήμα. Τη γενική έκδοση για άλλο. Σύγκρινε τη μετατροπή. Αν η εξατομικευμένη μετατρέπει καλύτερα, επέκτεινέ την. Αν όχι, προσάρμοσέ την. Δοκίμασε πριν επεκτείνεις την εξατομίκευση.