Μια επιχείρηση δοκιμάζει τυχαίες βελτιώσεις. Αλλάζει το χρώμα του κουμπιού. Δεν γίνεται τίποτα. Ξαναγράφει τον τίτλο. Δεν γίνεται τίποτα. Μετακινεί πράγματα. Τίποτα δεν κινείται. Απογοητευμένη, τα παρατά. Νομίζει ότι η βελτιστοποίηση δεν δουλεύει. Μια άλλη επιχείρηση ακολουθεί σύστημα. Αναλύει το funnel της. Βρίσκει το μεγαλύτερο σημείο συμφόρησης. Δοκιμάζει εκεί μια βελτίωση. Δουλεύει. Μετρά την επίδραση. Βελτίωση πέντε τοις εκατό. Περνά στο επόμενο σημείο συμφόρησης. Δοκιμάζει άλλη βελτίωση. Βελτίωση δέκα τοις εκατό. Δύο βελτιώσεις πολλαπλασιάζονται σε δεκαπέντε τοις εκατό καλύτερα. Συνεχίζει. Τρεις μήνες αργότερα έχει βελτιωθεί κατά πενήντα τοις εκατό. Ίδια αγορά. Ίδιο προϊόν. Διαφορετικά αποτελέσματα. Η διαφορά είναι η συστηματική προσέγγιση. Η τυχαία βελτιστοποίηση σπάνια δουλεύει. Η συστηματική δουλεύει πάντα. Σύστημα σημαίνει ότι ξέρεις τι να δοκιμάσεις. Ξέρεις γιατί. Μετράς τα αποτελέσματα. Χτίζεις πάνω σε όσα νικούν. Επαναλαμβάνεις. Ένα σύστημα μετατρέπει τη βελτιστοποίηση από ελπίδα σε επιστήμη. Η ελπίδα απογοητεύει. Η επιστήμη προβλέπεται. Η συστηματική βελτιστοποίηση του ταξιδιού θέλει εστίαση. Δώσε προτεραιότητα. Δοκίμασε. Μέτρησε. Μεγάλωσε. Επανέλαβε. Αυτή η πειθαρχία ξεχωρίζει τις επιτυχίες από τις αποτυχίες στη βελτιστοποίηση.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να φτιάξεις μια συστηματική στρατηγική βελτιστοποίησης του ταξιδιού.
Κάνε έναν πλήρη έλεγχο του funnel
Πριν βελτιστοποιήσεις, κατάλαβε το funnel σου. Χαρτογράφησέ το. Βρες κάθε στάδιο. Μέτρησε την επισκεψιμότητα. Μέτρησε τη μετατροπή. Μέτρησε την απώλεια. Κατέγραψε τα προβλήματα. Ποια στάδια χάνουν τους περισσότερους επισκέπτες. Πού φεύγουν οι περισσότεροι. Ο έλεγχος δείχνει την αλήθεια.
Ο έλεγχος πρέπει να περιλαμβάνει ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα. Οι αριθμοί δείχνουν τι συμβαίνει. Οι καταγραφές συνεδριών δείχνουν γιατί. Οι συνεντεύξεις χρηστών δείχνουν τι σκέφτονται οι πελάτες. Συνδύασε πηγές δεδομένων για πλήρη εικόνα.
Κατέγραψε τα ευρήματα. Φτιάξε μια λίστα με προβλήματα. Δώσε προτεραιότητα με βάση την επίδραση. Η μεγαλύτερη διαρροή είναι η πρώτη προτεραιότητα. Όταν κάνεις τον έλεγχο και βάλεις προτεραιότητες, έχεις έναν οδικό χάρτη.
Δώσε προτεραιότητα στις ευκαιρίες βελτιστοποίησης με βάση την επίδραση
Δεν μπορείς να διορθώσεις τα πάντα ταυτόχρονα. Διάλεξε την πρώτη σου βελτιστοποίηση. Διάλεξε με βάση την επίδραση. Ένα στάδιο όπου φεύγει το πενήντα τοις εκατό έχει μεγαλύτερη προτεραιότητα από ένα όπου φεύγει το πέντε. Έχει σημασία και η επισκεψιμότητα. Ένα στάδιο με δέκα χιλιάδες επισκέπτες έχει μεγαλύτερη επίδραση από ένα με εκατό.
Ο τύπος προτεραιότητας είναι η επισκεψιμότητα πολλαπλασιασμένη με το ποσοστό απώλειας. Ένα στάδιο με χίλιους επισκέπτες και πενήντα τοις εκατό απώλεια έχει επίδραση πεντακόσιων επισκεπτών. Ένα στάδιο με εκατό επισκέπτες και ογδόντα τοις εκατό απώλεια έχει επίδραση ογδόντα επισκεπτών. Βελτιστοποίησε πρώτα το πεντακοσίων.
Ενημέρωσε τις προτεραιότητες όσο διορθώνεις πράγματα. Όταν βελτιώσεις το πρώτο στάδιο, το δεύτερο γίνεται προτεραιότητα. Βελτιστοποίησε πάντα τη μεγαλύτερη ευκαιρία που απομένει.
Δοκίμασε συστηματικά τις βελτιώσεις και μέτρησε τα αποτελέσματα
Για το στάδιο με την κορυφαία προτεραιότητα, φτιάξε μια υπόθεση. Αν βελτιώσουμε τη σαφήνεια σε αυτή τη σελίδα, περισσότεροι επισκέπτες θα προχωρούν. Δοκίμασέ την. Τρέξε τη βελτίωση σε περιόδους με πολλή επισκεψιμότητα. Μέτρησε το ποσοστό μετατροπής πριν και μετά.
Κατέγραψε τα αποτελέσματα. Τι βελτιώθηκε. Πόσο. Γιατί πιστεύεις ότι δούλεψε. Η μάθηση αξίζει όσο και η βελτίωση. Όταν ολοκληρώσεις τη δοκιμή, αποφάσισε. Εφάρμοσε τη νικήτρια ή δοκίμασε κάτι διαφορετικό.
Η πειθαρχία στις δοκιμές είναι σημαντική. Δοκίμασε μία μεταβλητή. Μέτρησε αρκετό καιρό. Κατέγραψε τα αποτελέσματα. Αυτή η αυστηρότητα αποτρέπει τα ψεύτικα θετικά και χτίζει γνώση.
Μεγάλωσε τις νικήτριες βελτιώσεις και χτίσε πάνω στην επιτυχία
Όταν μια δοκιμή βελτιώνει τη μετατροπή, εφάρμοσέ τη σε όλη την επισκεψιμότητα. Η βελτίωση γίνεται η νέα βάση σου. Μετά δοκίμασε κάτι άλλο σε αυτό το στάδιο ή πέρασε στο επόμενο.
Οι νίκες πολλαπλασιάζονται. Μια βελτίωση που αύξησε τη μετατροπή κατά πέντε τοις εκατό αυτόν τον μήνα, μαζί με μια βελτίωση δέκα τοις εκατό τον επόμενο, σημαίνει δεκαπέντε τοις εκατό καλύτερα. Ο πολλαπλασιασμός αλλάζει το funnel σου.
Κατέγραψε τις βελτιώσεις που νίκησαν. Γιατί δούλεψε αυτό; Μπορείς να εφαρμόσεις την ίδια αρχή αλλού; Όταν μαθαίνεις από μία νίκη, φέρνεις κι άλλες.
Χτίσε κουλτούρα συνεχούς βελτιστοποίησης
Η βελτιστοποίηση δεν είναι έργο. Είναι πρακτική. Δεν κάνεις κάτι μία φορά. Το κάνεις πάντα. Κάθε μήνα. Κάθε εβδομάδα. Η συνεχής βελτίωση είναι η ιδανική.
Μοίρασε την ευθύνη. Το μάρκετινγκ δοκιμάζει μηνύματα. Το προϊόν δοκιμάζει την εμπειρία. Οι πωλήσεις δοκιμάζουν την τοποθέτηση. Όταν διαφορετικές ομάδες βελτιστοποιούν διαφορετικούς τομείς, πολλαπλασιάζεται η μάθηση.
Μοιράσου τα αποτελέσματα. Όταν κάποιος βρίσκει μια βελτίωση, μοιράσου την. Πες το στην ομάδα. Γιόρτασε τη νίκη. Φτιάξε κουλτούρα όπου η εύρεση βελτιώσεων εκτιμάται.
Μέτρησε και επικοινώνησε τη σωρευτική επίδραση
Παρακολούθησε τη συνολική βελτίωση. Ο πρώτος μήνας βελτιώθηκε πέντε τοις εκατό. Ο δεύτερος οκτώ τοις εκατό. Ο τρίτος έξι τοις εκατό. Η σωρευτική βελτίωση είναι είκοσι τοις εκατό. Δείξε τον πολλαπλασιασμό.
Επικοινώνησε την επίδραση με όρους επιχείρησης. Μια βελτίωση είκοσι τοις εκατό σημαίνει είκοσι τοις εκατό περισσότεροι πελάτες ή έσοδα. Σύνδεσε τη βελτιστοποίηση με τα αποτελέσματα της επιχείρησης. Οι άνθρωποι νοιάζονται περισσότερο για τα έσοδα παρά για τα ποσοστά.
Χρησιμοποίησε τις βελτιώσεις για να καθοδηγήσεις τη στρατηγική. Αν η βελτιστοποίηση συνεχίζει να βελτιώνει, υπάρχει περιθώριο ανάπτυξης. Αν η βελτιστοποίηση σταθεροποιείται, έχεις φτάσει στο όριο. Η στρατηγική με βάση τα δεδομένα νικά τις εικασίες.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιος είναι ένας λογικός στόχος βελτίωσης για τη βελτιστοποίηση;
Μια μηνιαία βελτίωση ένα με τρία τοις εκατό είναι ρεαλιστική με συνεπή προσπάθεια. Αν τη συσσωρεύσεις σε δώδεκα μήνες, έχεις διπλασιάσει τη μετατροπή. Περίμενε νίκες και ήττες. Δεν κερδίζει κάθε δοκιμή. Σχεδίασε ανάλογα. Ο μέσος όρος έχει μεγαλύτερη σημασία από τις μεμονωμένες δοκιμές. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Πότε πρέπει να σταματήσω να βελτιστοποιώ ένα στάδιο;
Όταν σταματούν οι βελτιώσεις. Όταν οι δοκιμές δεν βγάζουν νικητές. Όταν εμφανίζονται φθίνουσες αποδόσεις. Όταν μια βελτίωση πέντε τοις εκατό θέλει μήνες δουλειάς, προχώρα παρακάτω. Εστίασε σε τομείς με μεγαλύτερη ευκαιρία.
Πώς ξέρω αν αξίζει να βελτιστοποιήσω ένα πρόβλημα;
Χρησιμοποίησε το πλαίσιο επίδρασης και προσπάθειας. Οι αλλαγές με μεγάλη επίδραση και μικρή προσπάθεια είναι προφανείς νίκες. Οι αλλαγές με μικρή επίδραση και μεγάλη προσπάθεια είναι προφανείς παραλείψεις. Οι αλλαγές με μεγάλη επίδραση και μεγάλη προσπάθεια αξίζει να εξεταστούν. Οι αλλαγές με μικρή επίδραση και μικρή προσπάθεια είναι ευχάριστο μπόνους.
Να βελτιστοποιώ ξεχωριστά για κινητό και υπολογιστή;
Ναι. Το κινητό και ο υπολογιστής συχνά χρειάζονται διαφορετικές βελτιστοποιήσεις. Οι χρήστες κινητού μπορεί να φεύγουν σε διαφορετικά σημεία. Η διεπαφή κινητού μπορεί να θέλει απλοποίηση. Δοκίμασε ξεχωριστά. Βελτιστοποίησε για το καθένα.
Τι γίνεται αν τα αποτελέσματα της βελτιστοποίησης σταθεροποιηθούν;
Ίσως έφτασες στο όριο των σταδιακών βελτιώσεων. Σκέψου μεγαλύτερες αλλαγές. Αλλαγές στο προϊόν. Αλλαγές στο επιχειρηματικό μοντέλο. Διαφορετική στόχευση. Μερικές φορές πρέπει να αλλάξεις τη βασική στρατηγική και όχι απλώς να βελτιστοποιείς σταδιακά.
Πώς κρατώ τη δυναμική της βελτιστοποίησης;
Κάν' το ρουτίνα. Προγραμμάτισε τις δοκιμές. Κάν' το εύκολο. Χρησιμοποίησε εργαλεία δοκιμών. Γιόρτασε τις νίκες. Μοιράσου τα αποτελέσματα. Χτίσε κουλτούρα γύρω από αυτό. Η δυναμική έρχεται από τη συνέπεια και τον εορτασμό.