Οι επιχειρήσεις κάνουν τα ίδια λάθη στο ταξίδι ξανά και ξανά. Βελτιστοποιούν για τις πρώτες μετατροπές και αγνοούν τους πελάτες που επιστρέφουν. Χτίζουν για υπολογιστή και απορούν γιατί το κινητό αποδίδει χειρότερα. Περνούν μήνες στήνοντας εργαλεία και δεν τα χρησιμοποιούν ποτέ. Βελτιστοποιούν τα πάντα εξίσου και σπαταλούν χρόνο σε αλλαγές με μικρή επίδραση. Κυνηγούν όγκο αντί για έσοδα. Μετρούν με λάθος απόδοση και κόβουν κανάλια που δουλεύουν. Μαντεύουν βελτιώσεις αντί να δοκιμάζουν. Αυτά τα λάθη είναι προβλέψιμα. Και αποτρέψιμα. Οι περισσότερες επιχειρήσεις κάνουν αρκετά. Λίγες δεν κάνουν κανένα. Το κόστος των λαθών πολλαπλασιάζεται. Μια βελτιστοποίηση που δεν δουλεύει σπαταλά χρόνο. Ένα κανάλι που κόβεις λόγω λάθος απόδοσης σπαταλά χρήματα. Ένα εργαλείο που δεν χρησιμοποιείς σπαταλά budget. Αν μαζέψεις αρκετά λάθη, το πρόγραμμα βελτιστοποίησής σου αποτυγχάνει. Γίνεσαι κυνικός με τα στατιστικά. Νομίζεις ότι η βελτιστοποίηση δεν έχει νόημα. Το πρόβλημα όμως δεν είναι η βελτιστοποίηση. Είναι τα λάθη. Μάθε τα συνηθισμένα λάθη. Απόφυγέ τα. Η βελτιστοποίησή σου πετυχαίνει. Το funnel σου βελτιώνεται. Η επιχείρησή σου μεγαλώνει.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τα συνηθισμένα λάθη στο ταξίδι του πελάτη και πώς να τα αποφύγεις.
Λάθος: βελτιστοποίηση μόνο για τις πρώτες μετατροπές
Πολλές επιχειρήσεις εστιάζουν όλη τη βελτιστοποίηση στους νέους επισκέπτες. Φτιάχνουν landing pages. Βελτιστοποιούν κείμενα. Δοκιμάζουν τίτλους. Αγνοούν όσους επιστρέφουν. Όσοι όμως επιστρέφουν είναι τα μελλοντικά σου έσοδα. Ξέρουν το προϊόν σου. Έχουν περάσει την επίγνωση. Χρειάζονται αποδοτικότητα και όχι ενημέρωση. Μια αρχική σελίδα βελτιστοποιημένη για νέους επισκέπτες μπερδεύει όσους επιστρέφουν. Διόρθωσέ το χωρίζοντας τη βελτιστοποίηση σε τμήματα. Βελτιστοποίησε την εμπειρία των νέων επισκεπτών για τους νέους. Βελτιστοποίησε την εμπειρία όσων επιστρέφουν για όσους επιστρέφουν.
Λάθος: αγνοείς τους χρήστες κινητού
Το κινητό μετατρέπει διαφορετικά από τον υπολογιστή. Οι χρήστες κινητού μπορεί να φεύγουν σε διαφορετικά σημεία. Οι φόρμες στο κινητό μπορεί να είναι πολύ μακριές. Το ταμείο στο κινητό μπορεί να είναι χαλασμένο. Πολλές επιχειρήσεις βελτιστοποιούν πρώτα τον υπολογιστή και αγνοούν το κινητό. Μετά σοκάρονται που η μετατροπή στο κινητό είναι χαμηλή. Χτίσε για κινητό από την πρώτη μέρα. Δοκίμασε το κινητό ξεχωριστά. Βελτιστοποίησε τα προβλήματα που αφορούν μόνο το κινητό. Οι χρήστες κινητού δεν είναι χρήστες υπολογιστή σε μικρή οθόνη. Είναι διαφορετικοί χρήστες με διαφορετικές ανάγκες.
Λάθος: δεν εξατομικεύεις τις εμπειρίες
Οι σελίδες «ίδιες για όλους» μετατρέπουν λιγότερο από τις εξατομικευμένες. Οι νέοι επισκέπτες χρειάζονται ενημέρωση. Όσοι επιστρέφουν χρειάζονται αποδοτικότητα. Πολλές επιχειρήσεις όμως δείχνουν την ίδια σελίδα σε όλους. Η εξατομίκευση φαίνεται σύνθετη και την παραλείπουν. Ξεκίνα απλά. Δείξε στους επισκέπτες που επιστρέφουν διαφορετικό περιεχόμενο από τους νέους. Αυτή η αλλαγή μόνο βελτιώνει τη διατήρηση. Μετά πρόσθεσε περισσότερη εξατομίκευση. Η εξατομίκευση δουλεύει. Αν δεν την εφαρμόσεις, χάνεις μετατροπές.
Λάθος: βελτιστοποίηση για όγκο αντί για αξία
Μια διαδρομή που μετατρέπει εκατό πελάτες με δέκα δολάρια ο καθένας φέρνει χίλια δολάρια. Μια διαδρομή που μετατρέπει πενήντα πελάτες με πενήντα δολάρια ο καθένας φέρνει δύο χιλιάδες πεντακόσια δολάρια. Η βελτιστοποίηση για όγκο διαλέγει τη διαδρομή των εκατό πελατών. Η βελτιστοποίηση για αξία διαλέγει τη διαδρομή των πενήντα. Πολλές επιχειρήσεις βελτιστοποιούν για όγκο. Κυνηγούν μετατροπές. Αγνοούν τα έσοδα. Είναι ανάποδο. Βελτιστοποίησε για έσοδα. Οι διαδρομές υψηλής αξίας και χαμηλού όγκου είναι χρυσάφι.
Λάθος: παραμελείς τη διατήρηση και εστιάζεις μόνο στην απόκτηση
Η απόκτηση φαίνεται. Ξοδεύεις χρήματα. Παίρνεις πελάτες. Η επίδραση είναι σαφής. Η διατήρηση είναι αόρατη. Οι πελάτες μένουν ή φεύγουν αθόρυβα. Πολλές επιχειρήσεις ξοδεύουν ογδόντα τοις εκατό του budget στην απόκτηση και είκοσι στη διατήρηση. Λάθος κατανομή. Η διατήρηση έχει υψηλότερο ROI. Η διατήρηση ενός πελάτη κοστίζει λιγότερο από την απόκτηση ενός νέου. Αντέστρεψε την κατανομή. Επένδυσε περισσότερο στη διατήρηση. Η επιχείρησή σου γίνεται βιώσιμη, αντί να τρέχει σε έναν τροχό χάμστερ για να αποκτά πελάτες.
Λάθος: χρήση λάθος μοντέλου απόδοσης
Η απόδοση τελευταίας επαφής δίνει όλη την αξία στο τελευταίο σημείο επαφής. Φαίνεται ότι η πληρωμένη αναζήτηση φέρνει όλες τις μετατροπές, ενώ η οργανική έχτισε την επίγνωση. Η απόδοση πρώτης επαφής δίνει όλη την αξία στο πρώτο σημείο επαφής. Φαίνεται ότι η επίγνωση του brand φέρνει όλες τις μετατροπές, ενώ το τελευταίο email έκλεισε την πώληση. Η απόδοση πολλών επαφών είναι η πιο ακριβής. Πολλές επιχειρήσεις όμως χρησιμοποιούν την τελευταία επαφή, επειδή είναι εύκολη. Μετά κόβουν κανάλια που πραγματικά βοηθούν. Χρησιμοποίησε τη σωστή απόδοση. Πάρε καλύτερες αποφάσεις.
Λάθος: μαντεύεις βελτιώσεις αντί να δοκιμάζεις
Πολλές επιχειρήσεις κάνουν αλλαγές χωρίς δοκιμή. Νομίζουν ότι τα μεγαλύτερα κουμπιά μετατρέπουν καλύτερα και τα μεγαλώνουν. Χωρίς δοκιμή A/B. Χωρίς μέτρηση. Μαντεύουν. Κάποιες φορές έχουν δίκιο. Κάποιες άδικο. Σε κάθε περίπτωση χάνουν χρόνο. Δοκίμασε τις βελτιώσεις. Μέτρησε τα αποτελέσματα. Ξέρε τι δουλεύει. Ξέρε τι όχι. Οι δοκιμές θέλουν πειθαρχία. Αξίζει.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς ξέρω αν κάνω λάθη στο ταξίδι;
Οι δείκτες σου σου το λένε. Αν η μετατροπή νέων χρηστών είναι καλή αλλά η μετατροπή επαναλαμβανόμενων πελατών είναι κακή, βελτιστοποιείς για τους νέους σε βάρος της διατήρησης. Αν ο υπολογιστής μετατρέπει καλά αλλά το κινητό άσχημα, αγνοείς το κινητό. Αν έκανες αλλαγές και τίποτα δεν βελτιώθηκε, μαντεύεις αντί να δοκιμάζεις. Κοίτα τους δείκτες σου. Δείχνουν τα λάθη. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Ποιο είναι το πιο συνηθισμένο λάθος στο ταξίδι;
Η βελτιστοποίηση για ποσοστό μετατροπής αντί για έσοδα. Οι επιχειρήσεις κυνηγούν υψηλά ποσοστά μετατροπής χωρίς να ρωτούν πόσο αξίζουν αυτές οι μετατροπές. Μπορείς να έχεις ενενήντα τοις εκατό μετατροπή με ένα δολάριο ανά πώληση ή δέκα τοις εκατό μετατροπή με εκατό δολάρια ανά πώληση. Το δέκα τοις εκατό αξίζει περισσότερο. Οι επιχειρήσεις που εστιάζουν στον όγκο όμως βελτιστοποιούν το ενενήντα και αγνοούν το δέκα. Εστίασε στα έσοδα και όχι στις μετατροπές.
Μπορώ να διορθώσω λάθη του ταξιδιού αφού τα κάνω;
Ναι. Αν έκοψες ένα κανάλι λόγω λάθος απόδοσης, μπορείς να το ξαναενεργοποιήσεις και να μετρήσεις προσεκτικά. Αν βελτιστοποίησες μόνο για νέους επισκέπτες, μπορείς να φτιάξεις εμπειρία για όσους επιστρέφουν. Αν αγνόησες το κινητό, μπορείς να το βελτιστοποιήσεις τώρα. Τα λάθη κοστίζουν, αλλά διορθώνονται. Αναγνώρισε το λάθος. Διόρθωσέ το. Μέτρησε τη βελτίωση. Προχώρα.
Πώς εμποδίζω την ομάδα μου να επαναλαμβάνει λάθη στο ταξίδι;
Κατάγραψε και μοιράσου. Όταν κάποιος κάνει λάθος, κατάγραψε τι έγινε και γιατί ήταν λάθος. Μοιράσου το με την ομάδα. Φτιάξε μια λίστα ελέγχου με συνηθισμένα λάθη. Έλεγξέ την πριν κάνεις μεγάλες αλλαγές. Κάνε τα λάθη γνώση της επιχείρησης και όχι επαναλαμβανόμενες αποτυχίες.
Υπάρχει λάθος που πρέπει να διορθώσω πρώτο;
Διόρθωσε πρώτα την απόδοση αν χρησιμοποιείς λάθος μοντέλο. Η λάθος απόδοση οδηγεί σε λάθος περικοπές που σπαταλούν χρήματα. Διόρθωσε το κινητό αν μετατρέπει άσχημα. Το κινητό είναι συχνά ο εύκολος στόχος. Διόρθωσε τη διατήρηση αν βελτιστοποιείς μόνο την απόκτηση. Το ROI της διατήρησης είναι υψηλό. Ξεκίνα από το λάθος που σου κοστίζει τα περισσότερα χρήματα.
Πώς ξέρω αν ένα λάθος βελτιστοποίησης μου κοστίζει σημαντικά;
Υπολόγισε την επίδραση. Αν αγνοείς το πενήντα τοις εκατό της επισκεψιμότητάς σου επειδή βελτιστοποιείς μόνο τον υπολογιστή, χάνεις είκοσι πέντε τοις εκατό των πιθανών εσόδων. Αν χρησιμοποιείς απόδοση τελευταίας επαφής και έκοψες ένα κανάλι που πραγματικά βοηθούσε, υπολόγισε τη διάρκεια ζωής των πελατών που χάνεις. Βάλε αριθμούς στα λάθη. Οι αριθμοί δείχνουν τι έχει σημασία.