Κάποιοι πελάτες αγοράζουν αμέσως. Οι περισσότεροι όχι. Οι συμφωνίες λογισμικού για μεγάλες εταιρείες κρατούν μήνες. Οι αγορές ακινήτων κρατούν εβδομάδες. Οι μεγάλες οικιακές συσκευές θέλουν χρόνο. Οι πελάτες ψάχνουν. Συγκρίνουν. Σκέφτονται. Συζητούν με τους συντρόφους τους. Ο κύκλος πώλησης μεγαλώνει. Τα στατιστικά που μετρούν μόνο μέρες χάνουν τον πλήρη κύκλο. Ένας επισκέπτης φτάνει τον Ιανουάριο. Επιστρέφει τον Μάρτιο. Μετατρέπεται τον Ιούνιο. Ταξίδι πέντε μηνών. Η ανάλυση μίας συνεδρίας βλέπει μηδέν μετατροπές την πρώτη μέρα. Η ανάλυση πολλών συνεδριών την τριακοστή μέρα δεν βλέπει μετατροπή. Μόνο η ανάλυση μακρού κύκλου το πιάνει. Βλέπει ολόκληρο το ταξίδι από την επίγνωση μέχρι τη μετατροπή. Δείχνει ότι ο επισκέπτης ήταν δεσμευμένος όλο αυτό το διάστημα. Επέστρεφε. Έψαχνε. Έχτιζε σιγουριά. Τελικά μετατράπηκε. Τα ταξίδια μακρού κύκλου φέρνουν σε πολλούς κλάδους τους πιο πολύτιμους πελάτες σου. Έχουν επενδύσει χρόνο. Έχουν επενδύσει σκέψη. Είναι αποφασισμένοι. Όταν καταλάβεις τη συμπεριφορά μακρού κύκλου, αλλάζει ο τρόπος που μετράς την επιτυχία. Δεν περιμένεις πια άμεση μετατροπή. Αρχίζεις να παρακολουθείς τη δέσμευση μέσα σε μήνες. Αρχίζεις να αναγνωρίζεις ότι όσοι επιστρέφουν τον τρίτο μήνα αξίζουν όσο όσοι μετατρέπονται την πρώτη μέρα. Βρίσκονται στον δρόμο προς τη μετατροπή. Απλώς παίρνουν περισσότερο χρόνο. Η μακρύτερη διαδρομή συχνά φέρνει πιο πιστούς πελάτες. Έχουν κάνει την έρευνά τους. Έχουν πάρει τεκμηριωμένες αποφάσεις. Έχουν περισσότερες πιθανότητες να μείνουν.
Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς να παρακολουθείς ταξίδια μακρού κύκλου και να μετράς μεγάλους κύκλους πώλησης.
Όρισε το μήκος του κύκλου πώλησής σου
Πόσο διαρκεί ο τυπικός κύκλος πώλησής σου; Μέρες. Εβδομάδες. Μήνες. Χρόνια. Διαφορετικά προϊόντα έχουν διαφορετικούς κύκλους. Τα καταναλωτικά προϊόντα έχουν σύντομους κύκλους. Τα προϊόντα B2B έχουν μεγάλους κύκλους. Τα προϊόντα για μεγάλες εταιρείες έχουν πολύ μεγάλους κύκλους.
Όρισε το μήκος του κύκλου σου. Ποιος είναι ο μέσος χρόνος από την πρώτη επίσκεψη μέχρι τη μετατροπή. Ποιος είναι ο ελάχιστος. Ποιος ο μέγιστος. Όταν καταλάβεις τον κύκλο σου, ξέρεις πώς να στήσεις τη μέτρηση.
Ένας μέσος κύκλος τριών μηνών σημαίνει ότι πρέπει να παρακολουθείς τους επισκέπτες τουλάχιστον τρεις μήνες. Αν σταματήσεις την ανάλυση στις τριάντα ημέρες, παίρνεις ελλιπή εικόνα. Επέκτεινε την παρακολούθηση ώστε να ταιριάζει με το μήκος του κύκλου σου.
Παρακολούθησε τη δέσμευση των επισκεπτών μέσα σε πολλούς μήνες
Η δέσμευση στους μακρούς κύκλους δείχνει πρόθεση. Ένας επισκέπτης που επιστρέφει κάθε μήνα για τρεις μήνες είναι δεσμευμένος. Δεν είναι ενεργός κάθε μέρα. Ενδιαφέρεται όμως σταθερά. Παρακολούθησε αυτό το μοτίβο.
Υπολόγισε βαθμό δέσμευσης για τους επισκέπτες μακρού κύκλου. Πόσες φορές επιστρέφουν. Πόσο χρόνο μένουν. Ποιες σελίδες βλέπουν. Οι υψηλοί βαθμοί δέσμευσης προβλέπουν μετατροπή. Οι χαμηλοί βαθμοί δείχνουν ότι ίσως δεν μετατραπούν ποτέ.
Οι επισκέπτες μακρού κύκλου μπορεί να εξαφανιστούν για εβδομάδες και μετά να ξαναεμφανιστούν. Είναι φυσιολογικό. Εποχικές αγορές. Κύκλοι budget. Διαθεσιμότητα αυτών που αποφασίζουν. Παρακολούθησε την παρουσία τους μέσα σε μήνες. Τα κενά δεν σημαίνουν εγκατάλειψη. Η απουσία που ακολουθείται από επανεμφάνιση σημαίνει ότι εξακολουθούν να ενδιαφέρονται.
Ανάλυσε την πρόοδο της απόφασης σε μεγάλα χρονικά διαστήματα
Οι αποφάσεις προχωρούν. Ένας επισκέπτης τον πρώτο μήνα βρίσκεται στην επίγνωση. Τον δεύτερο μήνα μπορεί να βρίσκεται στην εξέταση. Τον τρίτο μπορεί να βρίσκεται στην απόφαση. Παρακολούθησε αυτή την πρόοδο.
Ποιο περιεχόμενο καταναλώνουν οι επισκέπτες μακρού κύκλου κάθε μήνα. Περνούν από σελίδες προϊόντων τον πρώτο μήνα σε σελίδες τιμών τον δεύτερο και σε ταμείο τον τρίτο; Η πρόοδος δείχνει ότι η απόφαση προχωρά.
Κάποιοι επισκέπτες κολλάνε. Μένουν στην εξέταση για μήνες. Τίποτα δεν τους πάει μπροστά. Χρειάζονται παρέμβαση. Κάτι μπλοκάρει την απόφασή τους. Αφαίρεσε το εμπόδιο.
Βρες τα σημεία επαφής που προβλέπουν μετατροπή μακρού κύκλου
Κάποιες αλληλεπιδράσεις προβλέπουν μετατροπή στους μακρούς κύκλους. Ένας επισκέπτης που παρακολουθεί ένα webinar. Κατεβάζει μια μελέτη περίπτωσης. Ζητά ένα demo. Αυτά τα σημεία επαφής δείχνουν σοβαρό ενδιαφέρον. Παρακολούθησε ποια σημεία επαφής προβλέπουν μετατροπή για επισκέπτες μακρού κύκλου.
Όσοι μετατρέπονται σε μακρούς κύκλους μάλλον περνούν από περισσότερα σημεία επαφής από όσους μετατρέπονται σε σύντομους κύκλους. Είχαν περισσότερο χρόνο. Είδαν περισσότερο περιεχόμενο. Παρακολούθησε τη συσσώρευση σημείων επαφής. Ένας επισκέπτης με δέκα σημεία επαφής σε τρεις μήνες έχει περισσότερες πιθανότητες να μετατραπεί από έναν με τρία σημεία επαφής στο ίδιο διάστημα.
Προστάτεψε τα σημεία επαφής που προβλέπουν καλά. Φρόντισε να τα βλέπουν οι επισκέπτες μακρού κύκλου. Προγραμμάτισέ τα. Ενεργοποίησέ τα. Οδήγησε τους επισκέπτες προς αυτά.
Μέτρησε την απόδοση στα ταξίδια μακρού κύκλου
Πολλά σημεία επαφής συμβάλλουν στη μετατροπή μακρού κύκλου. Οι διαφημίσεις φέρνουν επίγνωση. Η οργανική αναζήτηση φέρνει περιεχόμενο εξέτασης. Οι καμπάνιες email φέρνουν υπενθυμίσεις. Οι άμεσες επισκέψεις φέρνουν επιβεβαίωση της απόφασης. Ποιο σημείο επαφής αξίζει την αναγνώριση; Η απόδοση στους μακρούς κύκλους είναι σύνθετη.
Χρησιμοποίησε απόδοση πολλών σημείων επαφής (multi-touch attribution). Μοίρασε την αξία σε όλα τα σημεία επαφής. Η απόδοση πρώτης επαφής δίνει την αξία στην πρώτη αλληλεπίδραση. Η απόδοση τελευταίας επαφής τη δίνει στην τελευταία. Η απόδοση πολλών επαφών τη δίνει σε όλες. Για τους μακρούς κύκλους η απόδοση πολλών επαφών είναι η πιο ακριβής.
Όταν καταλάβεις την απόδοση, καθοδηγείς το διαφημιστικό budget. Κάποια κανάλια φέρνουν επίγνωση. Κάποια φέρνουν επιβεβαίωση της απόφασης. Και τα δύο χρειάζονται. Μην κόβεις τα έξοδα επίγνωσης επειδή η μετατροπή γίνεται αργότερα.
Σύγκρινε την αξία πελατών μακρού και σύντομου κύκλου
Οι πελάτες μακρού κύκλου είναι πιο δεσμευμένοι. Έχουν κάνει περισσότερη έρευνα. Έχουν πάρει τεκμηριωμένες αποφάσεις. Έχουν περισσότερες πιθανότητες να μείνουν ικανοποιημένοι. Έχουν περισσότερες πιθανότητες να μείνουν. Η διάρκεια ζωής ως πελάτες μάλλον διαφέρει ανάλογα με το μήκος του κύκλου.
Ανάλυσε τη διάρκεια ζωής πελάτη ανά μήκος κύκλου απόκτησης. Πελάτες που αποκτήθηκαν σε μία μέρα. Πελάτες που αποκτήθηκαν σε τριάντα ημέρες. Πελάτες που αποκτήθηκαν σε έναν χρόνο. Σύγκρινε τη διατήρησή τους. Σύγκρινε τα ποσοστά επαναλαμβανόμενων αγορών τους. Οι πελάτες μακρού κύκλου συχνά αξίζουν περισσότερο μακροπρόθεσμα.
Αυτό αλλάζει τη στρατηγική. Πρέπει να επενδύσεις περισσότερο στη μετατροπή των επισκεπτών μακρού κύκλου. Γίνονται πιο πολύτιμοι πελάτες. Η επένδυση χρόνου αποδίδει.
Συχνές ερωτήσεις
Πώς βρίσκω τι θεωρείται «μακρύς κύκλος» για την επιχείρησή μου;
Ανάλυσε τα τωρινά σου δεδομένα. Πώς κατανέμεται ο χρόνος από την πρώτη επίσκεψη μέχρι τη μετατροπή. Το πενήντα τοις εκατό μπορεί να μετατρέπεται σε μία εβδομάδα. Το τριάντα σε δύο εβδομάδες. Το είκοσι σε έναν μήνα. Η ουρά αυτής της κατανομής είναι οι πελάτες μακρού κύκλου σου. Αν οι πελάτες μετατρέπονται με διαστήματα έξι μηνών, έχεις επιχείρηση μακρού κύκλου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις κατευθείαν στην ιστοσελίδα σου.
Να μετράω τα ταξίδια μακρού κύκλου διαφορετικά από τα ταξίδια σύντομου κύκλου;
Ναι. Η μέτρηση σύντομου κύκλου εστιάζει στη γρήγορη μετατροπή. Η μέτρηση μακρού κύκλου εστιάζει στη δέσμευση μέσα στον χρόνο. Παρακολούθησε τους επισκέπτες που επιστρέφουν. Παρακολούθησε την κατανάλωση περιεχομένου μέσα σε μήνες. Παρακολούθησε την πρόοδο της απόφασης. Οι διαφορετικοί κύκλοι χρειάζονται διαφορετικούς δείκτες.
Πώς να μην χάνω τους επισκέπτες μακρού κύκλου;
Κράτα επαφή. Καμπάνιες email. Διαφημίσεις επαναστόχευσης. Νέο περιεχόμενο. Δείξε τους ότι τους θυμάσαι. Θύμισέ τους ότι υπάρχεις. Κράτα τη δέσμευση σε όλη τη διάρκεια του κύκλου τους. Κάποιοι επισκέπτες σωπαίνουν για εβδομάδες. Μην υποθέτεις ότι έφυγαν. Μπορεί να επιστρέψουν ξαφνικά έτοιμοι να αγοράσουν.
Τι γίνεται αν τα δεδομένα μου δείχνουν ότι κάποιοι πελάτες χρειάζονται έξι μήνες για να μετατραπούν;
Είναι φυσιολογικό για επιχειρήσεις μακρού κύκλου. Επέκτεινε την περίοδο παρακολούθησης. Μην μετράς την επιτυχία στις τριάντα ημέρες. Μέτρησέ την στις ενενήντα, στις εκατόν ογδόντα ή στις τριακόσιες εξήντα ημέρες. Προσάρμοσε τους δείκτες σου στον πραγματικό κύκλο πώλησής σου.
Πώς υπολογίζω το ROI του μάρκετινγκ μακρού κύκλου;
Παρακολούθησε ολόκληρο τον κύκλο. Από το πρώτο σημείο επαφής μέχρι τη μετατροπή. Υπολόγισε το κόστος όλου του μάρκετινγκ σε αυτόν τον κύκλο. Διαίρεσε τα έσοδα με το κόστος. Μην μετράς από μήνα σε μήνα. Μέτρησε από κύκλο σε κύκλο. Ένας επισκέπτης που αποκτήθηκε τον πρώτο μήνα αλλά μετατράπηκε τον τέταρτο θέλει παρακολούθηση ολόκληρης της τετράμηνης επένδυσης.
Είναι οι πελάτες μακρού κύκλου πιο κερδοφόροι από τους πελάτες σύντομου κύκλου;
Συχνά ναι. Έχουν επενδύσει χρόνο στην έρευνα. Είναι πιο δεσμευμένοι. Έχουν περισσότερες πιθανότητες να χρησιμοποιήσουν σωστά το προϊόν. Έχουν περισσότερες πιθανότητες να μείνουν μακροπρόθεσμα. Ανάλυσε τα δεδομένα σου. Σύγκρινε τη διάρκεια ζωής πελάτη ανά μήκος κύκλου. Μπορεί να βρεις ότι οι πελάτες μακρού κύκλου αξίζουν σημαντικά περισσότερο.