Δημοσιεύεις ένα νέο άρθρο τη Δευτέρα. Την Παρασκευή αναρωτιέσαι αν το διάβασε κανείς. Ανοίγεις τα στατιστικά, βλέπεις έναν αριθμό δίπλα στις «προβολές σελίδων» και μετά; Ξέρεις ότι ήρθαν επισκέπτες, αλλά η περιγραφική ανάλυση απαντά μόνο σε μία ερώτηση: τι έγινε;
Εκεί κολλάνε οι περισσότεροι ιδιοκτήτες ιστοσελίδων. Έχουν δεδομένα αλλά όχι τρόπο να τα καταλάβουν. Αυτό το άρθρο εξηγεί τι είναι η περιγραφική ανάλυση, γιατί είναι η βάση κάθε έξυπνης απόφασης για την ιστοσελίδα σου και τι να μετράς πραγματικά.
Η περιγραφική ανάλυση είναι η πρακτική του να κοιτάς τι έχει ήδη γίνει στην ιστοσελίδα σου: την επισκεψιμότητα που ήρθε, τις σελίδες που είδαν οι άνθρωποι, πόση ώρα έμειναν. Απαντά στην πιο απλή ερώτηση των στατιστικών: τι έγινε;
Η διαφορά που μετράει είναι αυτή: η περιγραφική ανάλυση συνοψίζει το παρελθόν. Οι άλλοι τύποι ανάλυσης (διαγνωστική, προγνωστική, κατευθυντική) εξαρτώνται από το να δουλεύει πρώτα αυτή. Δεν μπορείς να βρεις γιατί έγινε κάτι αν δεν έχεις περιγράψει καθαρά τι έγινε.
Για τον ιδιοκτήτη μιας ιστοσελίδας, αυτό σημαίνει ότι η περιγραφική ανάλυση είναι η βάση σου. Είναι η εικόνα «πριν». Όλα τα άλλα χτίζονται από εδώ.
Γιατί η περιγραφική ανάλυση είναι η βάση για όλα τα υπόλοιπα
Όταν ελέγχεις την επισκεψιμότητα στο τέλος της εβδομάδας και βλέπεις 200 επισκέπτες αντί για 150, αυτός ο αριθμός είναι περιγραφική ανάλυση. Η περιγραφή του τι έγινε.
Το δυνατό της σημείο είναι αυτό: χωρίς αυτή την καθαρή περιγραφή, δεν μπορείς να κάνεις τις επόμενες ερωτήσεις.
Την επόμενη εβδομάδα κάποιος ρωτά: «Δούλεψε η καμπάνια email;» Δεν μπορείς να απαντήσεις αν δεν συγκρίνεις την επισκεψιμότητα αυτής της εβδομάδας με της προηγούμενης. Αυτό είναι περιγραφική ανάλυση στην πράξη: σύγκριση περιγραφών του τι έγινε σε διαφορετικές περιόδους.
Το ίδιο ισχύει για τις σελίδες. Δημοσιεύεις πέντε σελίδες αυτόν τον μήνα και παίρνουν πολύ διαφορετική επισκεψιμότητα. Η μία έχει 500 προβολές, μια άλλη 50. Αυτή η διαφορά είναι περιγραφικό δεδομένο. Και μόλις έχεις την περιγραφή (η μία σελίδα πήγε 10 φορές καλύτερα), μπορείς να κάνεις τη διαγνωστική ερώτηση: γιατί; Πρώτα όμως χρειάζεσαι την περιγραφή.
Η περιγραφική ανάλυση είναι ο τρόπος να ξέρεις τι κοιτάς πραγματικά. Χωρίς αυτήν, μαντεύεις.
Ποιες μετρικές μετράνε πραγματικά για μια ιστοσελίδα
Τα περισσότερα εργαλεία στατιστικών σου δείχνουν πάνω από 50 μετρικές. Οι περισσότερες δεν έχουν σημασία για τον ιδιοκτήτη μιας ιστοσελίδας. Η περιγραφική ανάλυση είναι πιο απλή: συνοψίζεις τι έγινε. Εστίασε σε αυτές.
Επισκέπτες (το ποιος)
Πόσοι άνθρωποι ήρθαν στην ιστοσελίδα σου. Αυτός είναι ο βασικός σου αριθμός. Οι συγκρίσεις από μήνα σε μήνα σου δείχνουν αν η ιστοσελίδα σου μεγαλώνει ή μικραίνει.
Η λεπτομέρεια που μετράει: από πού ήρθαν; Απευθείας (έγραψαν το URL σου), οργανική αναζήτηση (σε βρήκαν στη Google), παραπομπή (ήρθαν από άλλη ιστοσελίδα) ή διαφημίσεις (τους πλήρωσες). Αν το 80% των επισκεπτών σου έρχεται από αναζήτηση και την επόμενη εβδομάδα η επισκεψιμότητα από αναζήτηση πέσει στο μισό, αυτό είναι περιγραφικό γεγονός που σου λέει ότι άλλαξε κάτι στα αποτελέσματα αναζήτησης. Τώρα μπορείς να ψάξεις γιατί (διαγνωστική ανάλυση).
Σελίδες που είδαν (το τι)
Κάποιες σελίδες παίρνουν περισσότερη επισκεψιμότητα από άλλες. Αυτό είναι περιγραφικό γεγονός. Παρακολούθησε ποιες σελίδες παίρνουν πραγματικά προβολές, για να ξέρεις τι δουλεύει, τι έχει κολλήσει και τι δεν διαβάζει κανείς.
Η λεπτομέρεια που μετράει: η επισκεψιμότητα στον χρόνο. Μια σελίδα ανεβαίνει, μένει στάσιμη ή πέφτει; Μια σελίδα που είχε 100 προβολές τον προηγούμενο μήνα και μόνο 50 αυτόν τον μήνα περιγράφει μια τάση, και τώρα μπορείς να ρωτήσεις γιατί πέφτει.
Συμπεριφορά επισκεπτών (το πώς)
Είδαν μία σελίδα και έφυγαν ή εξερεύνησαν πολλές; Διάβασαν όλη τη σελίδα ή έφυγαν σε πέντε δευτερόλεπτα;
Παρακολούθησε το bounce rate (το ποσοστό των επισκεπτών που φεύγουν χωρίς να κάνουν τίποτα) και τον μέσο χρόνο στη σελίδα. Αυτά περιγράφουν τι έκαναν πραγματικά οι επισκέπτες. Υψηλό bounce rate και μικρός χρόνος στη σελίδα σημαίνει ότι οι άνθρωποι ήρθαν και έφυγαν γρήγορα (περιγραφή). Αυτό διαφέρει από υψηλό bounce rate και μεγάλο χρόνο στη σελίδα, που σημαίνει ότι διάβασαν τα πάντα και μετά έφυγαν (άλλη περιγραφή, μάλλον όχι πρόβλημα).
Ενέργειες (γιατί μετράνε)
Η περιγραφική ανάλυση πρέπει να απαντά: πόσοι συμπλήρωσαν τη φόρμα σου, κατέβασαν το lead magnet ή έκαναν αγορά; Αυτές είναι οι ενέργειες που μετράνε για την επιχείρησή σου.
Η ιστοσελίδα σου μπορεί να έχει 1.000 επισκέπτες τον μήνα. Αν κανείς τους δεν γίνει lead ή πελάτης, αυτό είναι κρίσιμο περιγραφικό γεγονός. Σου δείχνει το επόμενο πρόβλημα που πρέπει να ψάξεις (διαγνωστική ανάλυση: γιατί οι επισκέπτες δεν μετατρέπονται;).
Βασική αναφορά: πώς να οργανώσεις ό,τι έγινε
Η περιγραφική ανάλυση γίνεται χρήσιμη μόλις την οργανώσεις σε αναφορές. Μια αναφορά είναι απλώς μια οργανωμένη σύνοψη του τι έγινε.
Φτιάξε μια απλή εβδομαδιαία ή μηνιαία αναφορά που παρακολουθεί:
Σύνοψη επισκεψιμότητας
Συνολικοί επισκέπτες αυτής της περιόδου, σε σύγκριση με την προηγούμενη. Ανέβηκαν ή έπεσαν; Αυτή είναι η πιο απλή περιγραφική ερώτηση.
Κορυφαίες σελίδες
Ποιες σελίδες πήραν τις περισσότερες προβολές. Αυτό σου δείχνει τι ενδιαφέρει πραγματικά τον κόσμο.
Ανάλυση πηγών επισκεψιμότητας
Από πού ήρθαν οι επισκέπτες σου. Αν ξέρεις αν η επισκεψιμότητά σου έρχεται κυρίως από αναζήτηση, απευθείας ή διαφημίσεις, καταλαβαίνεις ποια κανάλια δουλεύουν.
Μετατροπές
Πόσοι άνθρωποι έκαναν μια ενέργεια που μετράει (συμπλήρωσαν φόρμα, αγόρασαν, γράφτηκαν στο email). Αυτή είναι η πιο σημαντική περιγραφική μετρική για την επιχείρησή σου.
Μια αναφορά δεν χρειάζεται να είναι φανταχτερή. Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες ιστοσελίδων χρησιμοποιούν ένα απλό υπολογιστικό φύλλο ή τον πίνακα των στατιστικών τους. Ο στόχος είναι να βλέπεις την περιγραφή του τι έγινε, οργανωμένη καθαρά, ώστε να εντοπίζεις μοτίβα και να κάνεις καλύτερες ερωτήσεις στη συνέχεια.
Η διαφορά ανάμεσα στο να περιγράφεις τι έγινε και στο να το καταλαβαίνεις
Εδώ είναι η παγίδα: η περιγραφική ανάλυση είναι τόσο απλή που πολλοί ιδιοκτήτες ιστοσελίδων σταματούν εκεί. Τρέχουν μια αναφορά, βλέπουν τους αριθμούς και νομίζουν ότι καταλαβαίνουν τα δεδομένα τους.
Δεν τα καταλαβαίνουν. Έχουν περιγραφές, όχι κατανόηση.
Πες ότι το ποσοστό μετατροπής σου είναι 1%. Αυτό είναι περιγραφικό γεγονός. Αλλά 1% σε σύγκριση με τι; Σε σύγκριση με τον περασμένο μήνα μπορεί να ανέβηκε ή να έπεσε. Σε σύγκριση με τον κλάδο σου μπορεί να είναι δυνατό ή αδύναμο. Σε σύγκριση με τον στόχο σου μπορεί να είναι χάλια ή υπέροχο.
Η περιγραφική ανάλυση περιγράφει τα δεδομένα σου. Η διαγνωστική ανάλυση σε βοηθά να καταλάβεις τι σημαίνουν. Αυτό το άρθρο αφορά το πρώτο μέρος: να παίρνεις καθαρές περιγραφές του τι έγινε.
Ο σκοπός όμως αυτών των περιγραφών είναι να κάνεις την επόμενη ερώτηση: γιατί έγινε αυτό; Και μετά να δράσεις με βάση την απάντηση. Η περιγραφική ανάλυση είναι το απαραίτητο πρώτο βήμα, όχι το τελευταίο.
Πώς να ξεκινήσεις: τρία πράγματα για να παρακολουθήσεις αυτή την εβδομάδα
Δεν χρειάζεσαι σύνθετη ρύθμιση στατιστικών για να ξεκινήσεις με την περιγραφική ανάλυση. Ξεκίνα απλά.
Οι συνολικοί επισκέπτες αυτής της εβδομάδας
Άνοιξε τα στατιστικά σου. Σημείωσε πόσοι άνθρωποι επισκέφτηκαν την ιστοσελίδα σου. Αυτός ο αριθμός είναι η βασική περιγραφή.
Οι τρεις κορυφαίες σελίδες σου
Ποιες σελίδες πήραν τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα; Σημείωσέ τες. Αυτές είναι οι περιγραφές του τι προσφέρει πραγματικά η ιστοσελίδα σου στον κόσμο.
Μετατροπές
Πόσοι άνθρωποι ολοκλήρωσαν μια ενέργεια που μετράει για σένα (υποβολή φόρμας, αγορά, εγγραφή στο email); Σημείωσέ το. Αυτή είναι η περιγραφική μετρική που συνδέει την επισκεψιμότητα με τα αποτελέσματα.
Την επόμενη εβδομάδα σημείωσε ξανά τους ίδιους αριθμούς. Η σύγκριση, εβδομάδα 1 με εβδομάδα 2, είναι τώρα η περιγραφική σου τάση. Αυτό είναι όλο η περιγραφική ανάλυση: σύγκριση του τι έγινε σε διαφορετικές περιόδους, για να βλέπεις το μοτίβο.
Γιατί το να παρακολουθείς τι έγινε είναι στην πραγματικότητα στρατηγική
Η περιγραφική ανάλυση ακούγεται βασική. Είναι βασική. Αλλά το βασικό είναι ακριβώς αυτό που λείπει από τις περισσότερες ιστοσελίδες.
Πολλοί ιδιοκτήτες ιστοσελίδων έχουν μια αόριστη αίσθηση ότι η ιστοσελίδα τους «δεν φέρνει αρκετούς πελάτες», αλλά δεν ξέρουν αν φταίει η επισκεψιμότητα, η μετατροπή ή το ότι δεν τους βρίσκουν οι σωστοί άνθρωποι. Δεν έχουν περιγράψει τι συμβαίνει.
Μόλις έχεις καθαρές περιγραφές του τι έγινε, οργανωμένες σε μια απλή αναφορά και συγκριμένες από μήνα σε μήνα, περνάς από το να μαντεύεις στο να ξέρεις. Και όταν ξέρεις, μπορείς να ξεκινήσεις τις ερωτήσεις που μετράνε (γιατί έγινε αυτό; πώς το βελτιώνουμε; τι θα γίνει στη συνέχεια;).
Η περιγραφική ανάλυση είναι η βάση. Κάνε την σωστά και όλα τα επόμενα γίνονται πολύ πιο καθαρά.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην περιγραφική και τη διαγνωστική ανάλυση;
Η περιγραφική ανάλυση απαντά τι έγινε (είχες 200 επισκέπτες, η φόρμα επικοινωνίας συμπληρώθηκε 5 φορές). Η διαγνωστική απαντά γιατί έγινε (αυτοί οι 200 επισκέπτες ήρθαν από ένα άρθρο που έγραψες). Η περιγραφική είναι η βάση. Η διαγνωστική χτίζεται πάνω της. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Χρειάζομαι ειδικό λογισμικό για να παρακολουθώ την περιγραφική ανάλυση;
Όχι. Οποιοδήποτε εργαλείο στατιστικών το κάνει. Η λειτουργία στατιστικών του WEMASY παρακολουθεί επισκέπτες, σελίδες, πηγές επισκεψιμότητας και μετατροπές, δηλαδή ό,τι χρειάζεσαι για την περιγραφική ανάλυση. Και το Google Analytics είναι δωρεάν και δείχνει τα ίδια δεδομένα.
Πόσο συχνά πρέπει να ελέγχω την περιγραφική ανάλυση;
Τουλάχιστον μία φορά τον μήνα. Παρακολούθησε τους αριθμούς σου κάθε εβδομάδα αν δοκιμάζεις ενεργά αλλαγές ή αν η επισκεψιμότητα είναι σημαντικός παράγοντας για την επιχείρησή σου. Για τις περισσότερες μικρές ιστοσελίδες, μια μηνιαία ματιά αρκεί για να δεις τάσεις.
Τι γίνεται αν το ποσοστό μετατροπής μου είναι 0,5 τοις εκατό; Είναι καλό;
Εξαρτάται από τον κλάδο. Τα e-shop μπορεί να έχουν 1 με 5%. Οι πάροχοι υπηρεσιών 2 με 10%. Το κλειδί είναι να συγκρίνεις το 0,5% με τη δική σου προηγούμενη απόδοση. Αν τον περασμένο μήνα ήταν 1%, πέφτει. Αν ήταν 0,2%, βελτιώνεται. Η περιγραφική ανάλυση σε βοηθά να παρακολουθείς τη δική σου τάση.
Μπορεί η περιγραφική ανάλυση να προβλέψει τη μελλοντική επισκεψιμότητα;
Όχι. Η περιγραφική ανάλυση περιγράφει το παρελθόν. Η πρόβλεψη του μέλλοντος είναι προγνωστική ανάλυση (άλλος τύπος). Αν όμως καταλάβεις τα μοτίβα της παλιάς σου επισκεψιμότητας (εποχικές αιχμές, τάσεις ανάπτυξης), κάνεις καλύτερες εικασίες για το τι μπορεί να γίνει στη συνέχεια.
Να εστιάσω στους επισκέπτες ή στις μετατροπές;
Και στα δύο, αλλά οι μετατροπές μετράνε περισσότερο. Μια ιστοσελίδα με 100 επισκέπτες και 10 μετατροπές είναι καλύτερη από μια με 10.000 επισκέπτες και 5 μετατροπές. Παρακολούθησε και τα δύο για να καταλάβεις την ποιότητα της επισκεψιμότητάς σου και το επιχειρηματικό σου αποτέλεσμα.