Όσοι κάνουν μετατροπή βλέπουν μία σελίδα πριν αγοράσουν ή επτά; Ακολουθούν κάθε φορά το ίδιο μονοπάτι ή παίρνουν διαφορετικούς δρόμους; Η οργανική σου επισκεψιμότητα πηγαίνει πιο βαθιά από την πληρωμένη; Αν δεν μπορείς να απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις από τα στατιστικά σου, χάνεις τον καλύτερο δείκτη πρόβλεψης για το ποιοι επισκέπτες θα κάνουν μετατροπή.
Το βάθος ενδιαφέροντος ακούγεται απλό. Είναι ο αριθμός των σελίδων που βλέπει ένας επισκέπτης ανά συνεδρία. Αυτό που αποκαλύπτει όμως είναι αν κάποιος εξερευνά την επιχείρησή σου ή απλώς περνά. Ένας επισκέπτης που διαβάζει μία σελίδα προϊόντος είναι διαφορετικός από έναν που διαβάζει προϊόντα, τιμές, χαρακτηριστικά, μελέτες περίπτωσης και μαρτυρίες. Ο ένας ξεφυλλίζει. Ο άλλος αποφασίζει. Αυτό το άρθρο εξηγεί πώς μετράς το βάθος ενδιαφέροντος ανά πηγή επισκεψιμότητας και τμήμα επισκεπτών, πώς βρίσκεις ποια μοτίβα περιεχομένου προηγούνται της μετατροπής και πώς εστιάζεις τη βελτιστοποίηση στις σελίδες που πραγματικά οδηγούν στην πώληση.
Τι είναι το βάθος ενδιαφέροντος χρηστών;
Το βάθος ενδιαφέροντος χρηστών είναι πόσες σελίδες βλέπει ένας επισκέπτης σε μια συνεδρία. Η συνεδρία είναι μια συνεχής περίοδος δραστηριότητας στον ιστότοπό σου. Ένας επισκέπτης που βλέπει μία σελίδα έχει ρηχό ενδιαφέρον. Ένας επισκέπτης που βλέπει δέκα σελίδες έχει βαθύ ενδιαφέρον.
Το βάθος ενδιαφέροντος μετριέται ως σελίδες ανά συνεδρία. Αν ένας επισκέπτης βλέπει πέντε σελίδες πριν φύγει, το βάθος ενδιαφέροντός του είναι πέντε. Αν έχεις 100 επισκέπτες και 250 σελίδες που προβλήθηκαν, το μέσο βάθος ενδιαφέροντός σου είναι 2,5 σελίδες ανά συνεδρία.
Το βάθος ενδιαφέροντος μετράει γιατί συσχετίζεται με την κατανόηση. Ένας επισκέπτης που διαβάζει ένα άρθρο δεν καταλαβαίνει την επιχείρησή σου όπως κάποιος που διαβάζει πέντε. Το βαθύ ενδιαφέρον σημαίνει ότι ο επισκέπτης εξερευνά, μαθαίνει, σκέφτεται.
Το βάθος ενδιαφέροντος διαφέρει ανά τύπο περιεχομένου και κλάδο
Οι ιστότοποι blog έχουν υψηλό βάθος ενδιαφέροντος. Οι αναγνώστες εξερευνούν πολλά άρθρα. Ένα μέσο blog μπορεί να έχει 3 έως 5 σελίδες ανά συνεδρία.
Τα e-shop έχουν μέτριο βάθος ενδιαφέροντος. Οι πελάτες ξεφυλλίζουν προϊόντα αλλά δεν χρειάζεται να εξερευνήσουν βαθιά για να αγοράσουν. Ο μέσος όρος είναι 2 έως 3 σελίδες ανά συνεδρία.
Οι ιστότοποι SaaS έχουν υψηλό βάθος ενδιαφέροντος. Οι υποψήφιοι εξερευνούν χαρακτηριστικά, τιμές, περιπτώσεις χρήσης, μαρτυρίες. Χρειάζεται να καταλάβουν πριν δεσμευτούν. Ο μέσος όρος είναι 4 έως 7 σελίδες ανά συνεδρία.
Οι ιστότοποι ειδήσεων έχουν υψηλό βάθος ενδιαφέροντος. Οι αναγνώστες εξερευνούν πολλά άρθρα. Ο μέσος όρος είναι 5 έως 10 σελίδες ανά συνεδρία.
Οι landing pages έχουν χαμηλό βάθος ενδιαφέροντος εξ ορισμού. Οι landing pages μίας σελίδας έχουν βάθος 1. Οι landing pages πολλών βημάτων μπορεί να έχουν 2 έως 3.
Η σχέση ανάμεσα στο βάθος ενδιαφέροντος και στη μετατροπή
Το βαθύτερο ενδιαφέρον συνήθως προβλέπει υψηλότερη μετατροπή. Ένας επισκέπτης που βλέπει δέκα σελίδες είναι πιο πιθανό να κάνει μετατροπή από κάποιον που βλέπει μία. Έχει επενδύσει χρόνο. Καταλαβαίνει τι προσφέρεις.
Η σχέση όμως δεν είναι πάντα γραμμική. Ένας επισκέπτης μπορεί να δει δέκα σελίδες και πάλι να μην κάνει μετατροπή, αν οι σελίδες δεν είναι οι σωστές. Η προβολή των τιμών, των χαρακτηριστικών και των μαρτυριών συσχετίζεται με τη μετατροπή. Η προβολή άρθρων blog για άλλα θέματα όχι.
Παρακολούθησε το βάθος ενδιαφέροντος ανά τύπο σελίδας. Πόσες σελίδες βλέπουν όσοι κάνουν μετατροπή σε σχέση με όσους δεν κάνουν; Όσοι κάνουν μετατροπή βλέπουν περισσότερες σελίδες προϊόντων; Περισσότερες σελίδες τιμών; Περισσότερες μαρτυρίες; Αυτό σου λέει ποιο περιεχόμενο οδηγεί στη μετατροπή.
Πώς αυξάνεις το βάθος ενδιαφέροντος
Οι εσωτερικοί σύνδεσμοι ενθαρρύνουν βαθύτερη εξερεύνηση. Σύνδεσε με σχετικά άρθρα, σχετικά προϊόντα, σχετικούς πόρους. Κάνε εύκολο για τους επισκέπτες να βρουν περισσότερο περιεχόμενο.
Ο πίνακας περιεχομένων και η πλοήγηση βοηθούν. Αν οι επισκέπτες δεν βρίσκουν άλλο περιεχόμενο, δεν μπορούν να εμβαθύνουν. Η καθαρή πλοήγηση και οι προφανείς σύνδεσμοι αυξάνουν το βάθος ενδιαφέροντος.
Οι προτάσεις περιεχομένου αυξάνουν το βάθος ενδιαφέροντος. Στο τέλος ενός άρθρου, πρότεινε σχετικά άρθρα. Στο τέλος μιας σελίδας προϊόντος, πρότεινε σχετικά προϊόντα. Οι προτάσεις οδηγούν τους επισκέπτες βαθύτερα στον ιστότοπό σου.
Η αναζήτηση στον ιστότοπο βοηθά. Οι επισκέπτες που ψάχνουν συγκεκριμένη πληροφορία τη βρίσκουν πιο γρήγορα. Η αναζήτηση είναι πύλη για βαθύτερο ενδιαφέρον.
Η ποιότητα του περιεχομένου μετράει. Το περιεχόμενο χαμηλής ποιότητας δεν κρατά την προσοχή. Οι επισκέπτες φεύγουν μετά από μία σελίδα. Το περιεχόμενο υψηλής ποιότητας κρατά τους επισκέπτες σε ενδιαφέρον και εξερεύνηση.
Πώς μετράς το βάθος ενδιαφέροντος
Παρακολούθησε τις σελίδες ανά συνεδρία στο Google Analytics. Δες το μέτρο των μέσων σελίδων ανά συνεδρία. Αυτό σου λέει το βάθος ενδιαφέροντος σε όλους τους επισκέπτες.
Ανάλυσε το βάθος ενδιαφέροντος ανά πηγή επισκεψιμότητας. Οι επισκέπτες από οργανική αναζήτηση μπορεί να έχουν υψηλότερο βάθος ενδιαφέροντος από τους επισκέπτες από πληρωμένες διαφημίσεις. Όταν καταλαβαίνεις ποια πηγή φέρνει ενδιαφερόμενους επισκέπτες, μοιράζεις καλύτερα τον προϋπολογισμό.
Ανάλυσε το βάθος ενδιαφέροντος ανά σελίδα. Ποιες σελίδες έχουν το υψηλότερο ποσοστό αναπήδησης και τις λιγότερες σελίδες ανά συνεδρία; Αυτές οι σελίδες θέλουν βελτίωση. Ποιες σελίδες έχουν υψηλό βάθος ενδιαφέροντος; Επανέλαβε αυτή τη δομή σε άλλες σελίδες.
Παρακολούθησε το βάθος ενδιαφέροντος ανά συσκευή. Οι επισκέπτες από κινητό μπορεί να έχουν χαμηλότερο βάθος ενδιαφέροντος, γιατί η κύλιση θέλει περισσότερη προσπάθεια. Οι επισκέπτες από υπολογιστή μπορεί να εμβαθύνουν περισσότερο.
Χρήση του βάθους ενδιαφέροντος για βελτίωση της μετατροπής
Αν όσοι κάνουν μετατροπή έχουν υψηλότερο βάθος ενδιαφέροντος από όσους δεν κάνουν, αύξησε το βάθος ενδιαφέροντος σε όλον τον ιστότοπό σου. Διόρθωσε τις σελίδες με χαμηλό ενδιαφέρον. Πρόσθεσε εσωτερικούς συνδέσμους. Βελτίωσε το περιεχόμενο.
Αν το βάθος ενδιαφέροντος δεν συσχετίζεται με τη μετατροπή, εστίασε σε άλλους παράγοντες. Ίσως η μετατροπή εξαρτάται από συγκεκριμένες σελίδες και όχι από το σύνολο των σελίδων που προβλήθηκαν. Ίσως η ποιότητα της σελίδας μετράει περισσότερο από την ποσότητα.
Χρησιμοποίησε το βάθος ενδιαφέροντος για να βρεις κενά περιεχομένου. Αν οι επισκέπτες φεύγουν από τον ιστότοπό σου αφού δουν σελίδες προϊόντων, ίσως χρειάζονται περισσότερες πληροφορίες. Πρόσθεσε σελίδες σύγκρισης, σελίδες περιπτώσεων χρήσης ή σελίδες με μαρτυρίες.
Συχνές ερωτήσεις
Το μέσο βάθος ενδιαφέροντός μας είναι 1,5 σελίδες ανά συνεδρία. Είναι καλό;
Εξαρτάται από τον τύπο του ιστότοπου. Για μια landing page, το 1,5 είναι φυσιολογικό ή και καλό. Για ένα blog ή έναν ιστότοπο SaaS, το 1,5 είναι χαμηλό. Σύγκρινε το βάθος ενδιαφέροντός σου με παρόμοιους ιστότοπους του κλάδου σου. Έλεγξε και αν το βάθος ενδιαφέροντος συσχετίζεται με τη μετατροπή. Αν οι επισκέπτες που βλέπουν 1,5 σελίδες κάνουν μετατροπή με το ίδιο ποσοστό με όσους βλέπουν 5 σελίδες, το βάθος ενδιαφέροντος μπορεί να μην είναι ο περιοριστικός παράγοντάς σου. Αν όσοι κάνουν μετατροπή έχουν υψηλότερο βάθος ενδιαφέροντος, πρέπει να το αυξήσεις. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Οι επισκέπτες από οργανική αναζήτηση έχουν 3 σελίδες ανά συνεδρία αλλά οι επισκέπτες από πληρωμένες διαφημίσεις 1,5 σελίδες ανά συνεδρία. Τι σημαίνει αυτό;
Η οργανική επισκεψιμότητα από αναζήτηση είναι πιο στοχευμένη. Όσοι σε ψάχνουν ενδιαφέρονται περισσότερο από όσους πατούν μια διαφήμιση. Εξερευνούν περισσότερο πριν αποφασίσουν. Αυτό είναι φυσιολογικό. Έλεγξε όμως αν οι επισκέπτες από πληρωμένες διαφημίσεις κάνουν μετατροπή με χαμηλότερα ποσοστά από τους οργανικούς. Αν η διαφορά στο ποσοστό μετατροπής είναι μικρή, οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορεί να αξίζουν ακόμα την επένδυση. Αν οι επισκέπτες από πληρωμένες διαφημίσεις έχουν πολύ χαμηλότερη μετατροπή, ίσως χρειάζεται να βελτιώσεις τη landing page ή τη στόχευση των διαφημίσεων.
Όσοι κάνουν μετατροπή έχουν 4 σελίδες ανά συνεδρία αλλά όσοι δεν κάνουν έχουν 2. Να αναγκάσουμε όλους τους επισκέπτες να δουν περισσότερες σελίδες;
Όχι. Μην αναγκάζεις τίποτα. Αντί γι' αυτό, κατάλαβε ποιες σελίδες βλέπουν όσοι κάνουν μετατροπή. Αν όσοι κάνουν μετατροπή βλέπουν τιμές, χαρακτηριστικά και μαρτυρίες ενώ όσοι δεν κάνουν βλέπουν blog και πόρους, το θέμα είναι η ποιότητα του περιεχομένου ή η στόχευση, όχι η ποσότητα. Κάνε τις σελίδες πωλήσεών σου πιο ορατές και πιο πειστικές. Κάποιοι επισκέπτες μπορεί να κάνουν μετατροπή σε μία σελίδα, αν αυτή η σελίδα είναι τέλεια. Μην μπερδεύεις τη συσχέτιση με την αιτιότητα.
Προσθέσαμε περισσότερους εσωτερικούς συνδέσμους για να αυξήσουμε το βάθος ενδιαφέροντος. Οι σελίδες ανά συνεδρία ανέβηκαν αλλά η μετατροπή έμεινε σταθερή. Γιατί;
Οι επισκέπτες εξερευνούν περισσότερο αλλά δεν κάνουν μετατροπή. Οι επιπλέον σελίδες που βλέπουν μπορεί να μην τους οδηγούν προς τη μετατροπή. Έλεγξε ποιες σελίδες επισκέπτονται όσοι κάνουν μετατροπή. Αν επισκέπτονται τις νέες σελίδες που συνέδεσες, το ενδιαφέρον δουλεύει αλλά η χοάνη μετατροπής είναι σπασμένη. Αν δεν επισκέπτονται τις νέες σελίδες, οι σύνδεσμοι δεν είναι αποτελεσματικοί. Μπορεί να αποσπάς τους επισκέπτες με άσχετο περιεχόμενο.
Το βάθος ενδιαφέροντος στο κινητό είναι 1,2 σελίδες ανά συνεδρία αλλά στον υπολογιστή 3 σελίδες. Να ξανασχεδιάσουμε για κινητό;
Έλεγξε αν το ποσοστό μετατροπής στο κινητό είναι χαμηλότερο από τον υπολογιστή. Αν οι επισκέπτες από κινητό κάνουν μετατροπή με το ίδιο ποσοστό παρά το χαμηλότερο ενδιαφέρον, το βάθος ενδιαφέροντος μπορεί να μην είναι ο περιοριστικός παράγοντας. Αν όμως η μετατροπή στο κινητό είναι σημαντικά χαμηλότερη, το βάθος ενδιαφέροντος είναι ένα στοιχείο. Οι επισκέπτες από κινητό μπορεί να δυσκολεύονται στην πλοήγηση. Απλοποίησε την πλοήγηση στο κινητό. Κάνε τους εσωτερικούς συνδέσμους μεγαλύτερους και πιο προφανείς. Δοκίμασε αν η ευκολότερη πλοήγηση αυξάνει το ενδιαφέρον και τη μετατροπή.
Πώς καταλαβαίνουμε αν το χαμηλό βάθος ενδιαφέροντος είναι πρόβλημα ή φυσιολογικό για τον τύπο του ιστότοπού μας;
Σύγκρινε με μέσους όρους του κλάδου και με ανταγωνιστές. Επισκέψου ιστότοπους ανταγωνιστών και δες τις μέσες σελίδες ανά συνεδρία τους σε ένα εργαλείο εκτίμησης επισκεψιμότητας. Έλεγξε και το ποσοστό μετατροπής σου. Αν έχεις χαμηλό βάθος ενδιαφέροντος αλλά υψηλό ποσοστό μετατροπής, το βάθος ενδιαφέροντος δεν είναι πρόβλημα. Ο ιστότοπός σου είναι αποδοτικός. Οι επισκέπτες βρίσκουν γρήγορα αυτό που χρειάζονται. Αν έχεις χαμηλό βάθος ενδιαφέροντος και χαμηλό ποσοστό μετατροπής, το χαμηλό ενδιαφέρον είναι σύμπτωμα βαθύτερου προβλήματος.