Τι θα έλεγες αν η πηγή που φέρνει τους περισσότερους επισκέπτες δεν σου φέρνει καμία μετατροπή; Κι αν η πιο ακριβή πηγή είναι η πιο κερδοφόρα; Πόσο από τον προϋπολογισμό σου πηγαίνει σε πηγές που δίνουν όγκο αλλά όχι έσοδα;
Η ποιότητα των επισκεπτών δεν φαίνεται στα ακατέργαστα νούμερα της επισκεψιμότητας. Χίλιοι επισκέπτες μπορεί να μην αξίζουν τίποτα. Εκατό επισκέπτες μπορεί να φέρουν εκατό φορές περισσότερα έσοδα. Κι όμως οι περισσότερες ομάδες βελτιστοποιούν τον όγκο και όχι την ποιότητα. Μετράνε την επιτυχία με τον αριθμό επισκεπτών και όχι με το ποιοι επισκέπτες μετατρέπονται. Εδώ θα δεις πώς να χωρίζεις την επισκεψιμότητα με βάση την πραγματική επιχειρηματική αξία, πώς να ξεχωρίζεις τις πηγές που φέρνουν υποψήφιους πελάτες από εκείνες που φέρνουν απλούς περαστικούς, και πώς να μεταφέρεις προϋπολογισμό από τις πηγές χαμηλής ποιότητας σε εκείνες που φέρνουν μετατροπές και κέρδος.
Τι είναι η ποιότητα επισκεπτών;
Η ποιότητα επισκεπτών δείχνει πόσο πιθανό είναι ένας επισκέπτης να μετατραπεί ή να δημιουργήσει αξία για την επιχείρησή σου. Ένας επισκέπτης υψηλής ποιότητας είναι έτοιμος να αγοράσει ή το σκέφτεται σοβαρά. Ένας επισκέπτης χαμηλής ποιότητας απλώς ξεφυλλίζει ή έχει χαθεί.
Η ποιότητα δεν φαίνεται με την πρώτη ματιά. Χίλιοι επισκέπτες ακούγονται εντυπωσιακά. Αν όμως κανείς τους δεν μετατραπεί, η ποιότητα είναι μηδέν. Εκατό επισκέπτες που φέρνουν δέκα μετατροπές έχουν δέκα φορές μεγαλύτερη ποιότητα, παρότι είναι λιγότεροι.
Την ποιότητα επισκεπτών τη μετράς με το ποσοστό μετατροπής, τα έσοδα ανά επισκέπτη ή με δείκτες αλληλεπίδρασης. Αν η πηγή Α έχει μετατροπή 5 τοις εκατό και η πηγή Β 0,5 τοις εκατό, η πηγή Α φέρνει επισκεψιμότητα υψηλότερης ποιότητας.
Πώς αξιολογείς την ποιότητα επισκεπτών ανά πηγή
Οι επισκέπτες από οργανική αναζήτηση έχουν συνήθως υψηλότερη ποιότητα. Έψαξαν ειδικά εσένα ή έψαξαν ένα πρόβλημα που λύνεις. Η πρόθεση είναι σαφής. Η ποιότητα είναι υψηλή.
Οι επισκέπτες από πληρωμένη αναζήτηση έχουν υψηλή ποιότητα. Πάτησαν μια διαφήμιση για συγκεκριμένο όρο αναζήτησης. Η πρόθεση είναι σαφής. Η ποιότητα είναι υψηλή.
Οι διαφημίσεις display έχουν χαμηλότερη ποιότητα. Οι επισκέπτες δεν σε έψαξαν. Είδαν μια διαφήμιση ενώ διάβαζαν κάτι άλλο. Η πρόθεση είναι ασαφής. Η ποιότητα είναι χαμηλότερη.
Τα social media έχουν μεταβλητή ποιότητα. Η επισκεψιμότητα από οργανικές αναρτήσεις είναι συνήθως καλύτερης ποιότητας από εκείνη των διαφημίσεων. Στις διαφημίσεις όλα εξαρτώνται από τη στόχευση.
Η επισκεψιμότητα από παραπομπές (referral) έχει μεταβλητή ποιότητα. Οι παραπομπές από σχετικά sites είναι υψηλής ποιότητας. Οι παραπομπές από άσχετα sites είναι χαμηλής ποιότητας.
Η άμεση επισκεψιμότητα είναι συνήθως υψηλής ποιότητας. Οι επισκέπτες πληκτρολόγησαν απευθείας τη διεύθυνσή σου ή πάτησαν ένα bookmark. Ξέρουν ποιος είσαι. Η πρόθεση είναι ισχυρή.
Δείκτες ποιότητας πέρα από το ποσοστό μετατροπής
Το ποσοστό εγκατάλειψης (bounce rate) δείχνει ποιότητα. Ένα υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης υποδηλώνει χαμηλή ποιότητα. Οι επισκέπτες ήρθαν και έφυγαν αμέσως. Δεν βρήκαν αυτό που περίμεναν.
Ο χρόνος στο site δείχνει ποιότητα. Οι επισκέπτες που μένουν πέντε λεπτά ασχολήθηκαν περισσότερο από εκείνους που μένουν δέκα δευτερόλεπτα. Περισσότερος χρόνος σημαίνει συνήθως υψηλότερη ποιότητα.
Οι σελίδες ανά συνεδρία δείχνουν ποιότητα. Οι επισκέπτες που βλέπουν πολλές σελίδες ασχολήθηκαν περισσότερο από εκείνους που βλέπουν μία. Περισσότερες σελίδες σημαίνουν συνήθως υψηλότερη ποιότητα.
Το βάθος κύλισης (scroll depth) δείχνει ποιότητα. Οι επισκέπτες που κυλούν μέχρι το τέλος μιας σελίδας ασχολήθηκαν περισσότερο από εκείνους που κυλούν μέχρι τη μέση. Μεγαλύτερο βάθος σημαίνει συνήθως υψηλότερη ποιότητα.
Η υποβολή φόρμας δείχνει ποιότητα. Όσοι υποβάλλουν φόρμες δείχνουν σοβαρή πρόθεση. Η υποβολή φόρμας είναι ισχυρό σήμα ποιότητας.
Πώς επηρεάζει η ποιότητα επισκεπτών την κερδοφορία
Η επισκεψιμότητα υψηλής ποιότητας είναι κερδοφόρα ακόμη και όταν κοστίζει πολύ. Αν η οργανική αναζήτηση έχει μετατροπή 5 τοις εκατό και οι πληρωμένες διαφημίσεις 1 τοις εκατό, αξίζει να πληρώσεις περισσότερα για να αποκτήσεις την οργανική.
Η επισκεψιμότητα χαμηλής ποιότητας είναι ζημιογόνα ακόμη και όταν κοστίζει λίγο. Αν οι πληρωμένες διαφημίσεις κοστίζουν δέκα δολάρια ανά επισκέπτη αλλά μετατρέπονται σε ποσοστό 0,1 τοις εκατό, το κόστος ανά μετατροπή είναι δέκα χιλιάδες δολάρια. Αυτό δεν βγαίνει.
Στόχος δεν είναι ο όγκος. Στόχος είναι ο κερδοφόρος όγκος. Εκατό επισκέπτες υψηλής ποιότητας αξίζουν περισσότερο από χίλιους χαμηλής ποιότητας.
Πώς εντοπίζεις και αφαιρείς την επισκεψιμότητα χαμηλής ποιότητας
Χώρισε την επισκεψιμότητα ανά πηγή. Παρακολούθησε το ποσοστό μετατροπής, το ποσοστό εγκατάλειψης και άλλους δείκτες για κάθε πηγή. Εντόπισε τις πηγές με σταθερά χαμηλή ποιότητα.
Χρησιμοποίησε ανάλυση ομάδων (cohort). Παρακολούθησε τους επισκέπτες κάθε πηγής με τον χρόνο. Μετατρέπονται τελικά ή δεν μετατρέπονται ποτέ; Κάποιες πηγές έχουν χαμηλή πρώτη μετατροπή αλλά υψηλή διά βίου αξία.
Παρακολούθησε τον χρόνο από την επίσκεψη ως τη μετατροπή. Πόσος χρόνος περνά από την πρώτη επίσκεψη ως τη μετατροπή; Οι επισκέπτες υψηλής ποιότητας μετατρέπονται γρήγορα. Οι επισκέπτες χαμηλής ποιότητας δεν μετατρέπονται ποτέ.
Όρισε όρια ποιότητας. Καθόρισε ελάχιστο ποσοστό μετατροπής και ελάχιστους δείκτες αλληλεπίδρασης για κάθε πηγή. Κόψε τις πηγές που πέφτουν κάτω από τα όρια. Επένδυσε στις πηγές που τα ξεπερνούν.
Πώς χρησιμοποιείς τους δείκτες ποιότητας για να βελτιστοποιήσεις τον προϋπολογισμό marketing
Υπολόγισε την απόδοση επένδυσης (ROI) με βάση την ποιότητα. Διαίρεσε τα έσοδα με τα έξοδα marketing. Μια πηγή με λιγότερη επισκεψιμότητα αλλά υψηλότερη μετατροπή μπορεί να έχει καλύτερο ROI από μια πηγή με πολλή επισκεψιμότητα και χαμηλή μετατροπή.
Μεγάλωσε τις πηγές υψηλής ποιότητας. Αν η οργανική αναζήτηση έχει μετατροπή 5 τοις εκατό και οι πληρωμένες διαφημίσεις 1 τοις εκατό, επένδυσε περισσότερα στην οργανική. Περισσότερος προϋπολογισμός σε πηγές υψηλότερης ποιότητας πολλαπλασιάζει τα αποτελέσματα.
Βελτίωσε ή κόψε τις πηγές χαμηλής ποιότητας. Αν μια πηγή έχει σταθερά χαμηλή ποιότητα, είτε τη βελτιώνεις είτε την καταργείς. Τρέξε δοκιμές για να βελτιώσεις τη στόχευση, το μήνυμα ή τις σελίδες προορισμού. Αν οι δοκιμές δεν πιάσουν τόπο, κόψε την πηγή.
Μην μπερδεύεις την ανάπτυξη με την ποιότητα. Η αύξηση της συνολικής επισκεψιμότητας δεν έχει νόημα αν η ποιότητα πέφτει. Στόχος είναι η αύξηση της κερδοφόρας επισκεψιμότητας.
Συχνές ερωτήσεις
Η επισκεψιμότητα από πληρωμένες διαφημίσεις είναι 10 φορές μεγαλύτερη από την οργανική, αλλά η οργανική μετατρέπεται καλύτερα. Να κόψουμε τις πληρωμένες διαφημίσεις;
Όχι απαραίτητα. Υπολόγισε τα έσοδα από κάθε πηγή. Αν οι πληρωμένες διαφημίσεις φέρνουν περισσότερα συνολικά έσοδα παρά το χαμηλότερο ποσοστό μετατροπής, μπορεί να αξίζουν. Αν όμως η οργανική φέρνει περισσότερα έσοδα με λιγότερα έξοδα, κόψε τις πληρωμένες διαφημίσεις. Έλεγξε και τη διά βίου αξία πελάτη. Οι πελάτες από την οργανική μπορεί να έχουν υψηλότερη αξία. Σκέψου τη συνολική οικονομική εικόνα και όχι μόνο το ποσοστό μετατροπής. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Το ποσοστό εγκατάλειψης είναι 50 τοις εκατό σε όλη την επισκεψιμότητα. Είναι φυσιολογικό ή η ποιότητα των επισκεπτών είναι χαμηλή;
Εξαρτάται από τον τύπο του site. Οι σελίδες προορισμού έχουν συνήθως ποσοστό εγκατάλειψης 50 έως 70 τοις εκατό. Τα sites περιεχομένου μπορεί να έχουν 40 έως 60 τοις εκατό. Το e-commerce έχει συνήθως 20 έως 40 τοις εκατό. Σύγκρινε όμως το ποσοστό εγκατάλειψης ανά πηγή. Αν η οργανική αναζήτηση έχει 40 τοις εκατό και οι πληρωμένες διαφημίσεις 60 τοις εκατό, η οργανική είναι υψηλότερης ποιότητας. Αν όλες οι πηγές έχουν παρόμοιο ποσοστό, οι διαφορές ποιότητας βρίσκονται αλλού.
Έχουμε πολλή επισκεψιμότητα αλλά σχεδόν καθόλου μετατροπές. Η επισκεψιμότητα είναι χαμηλής ποιότητας ή έχει χαλάσει το κανάλι μετατροπής;
Πιθανότατα και τα δύο. Έλεγξε πρώτα την ποιότητα της επισκεψιμότητας. Αν οι επισκέπτες από την οργανική αναζήτηση δεν μετατρέπονται, το κανάλι σου έχει πρόβλημα. Είναι πολύ ταιριαστοί, αλλά το site δεν τους μετατρέπει. Αν δεν μετατρέπονται οι επισκέπτες από πληρωμένες διαφημίσεις, το πρόβλημα μπορεί να είναι η ποιότητα της επισκεψιμότητας. Δεν είναι το σωστό κοινό. Δοκίμασε διαφορετικό κοινό. Αν η ποιότητα και το κανάλι είναι εντάξει, το πρόβλημα μπορεί να είναι η προσφορά σου.
Οι επισκέπτες από κινητό έχουν χαμηλότερο ποσοστό μετατροπής από τους επισκέπτες από υπολογιστή. Η επισκεψιμότητα από κινητό είναι χαμηλότερης ποιότητας ή έχει πρόβλημα η έκδοση για κινητό;
Πιθανότατα υπάρχει τριβή στην έκδοση για κινητό. Έλεγξε το κανάλι μετατροπής στο κινητό βήμα βήμα. Πού φεύγουν οι επισκέπτες; Αν φεύγουν στο ταμείο, το πρόβλημα είναι η πληρωμή από κινητό. Αν φεύγουν στη φόρμα, το πρόβλημα είναι η φόρμα στο κινητό. Διόρθωσε το συγκεκριμένο σημείο τριβής. Αν η μετατροπή στο κινητό βελτιωθεί, η ποιότητα της επισκεψιμότητας από κινητό είναι εντάξει. Αν δεν βελτιωθεί, η ποιότητα είναι πράγματι χαμηλότερη.
Η άμεση επισκεψιμότητα μας έχει μηδενική μετατροπή. Είναι χαμηλής ποιότητας;
Η άμεση επισκεψιμότητα είναι συνήθως υψηλής ποιότητας, αλλά μπορεί να είναι επισκέπτες που επιστρέφουν και αγοράζουν εκτός διαδικτύου. Δες πού πηγαίνει η άμεση επισκεψιμότητα. Αν επισκέπτονται συγκεκριμένες σελίδες, μπορεί να είναι σελίδες που ήδη γνωρίζουν. Έλεγξε το ποσοστό εγκατάλειψης. Αν είναι χαμηλό και οι σελίδες ανά συνεδρία πολλές, ασχολούνται. Μπορεί να μετατραπούν σε μελλοντική επίσκεψη. Παρακολούθησε την άμεση επισκεψιμότητα με τον χρόνο. Κάποιοι επισκέπτες μετατρέπονται μετά από πολλές επισκέψεις.
Κόψαμε μια πηγή επισκεψιμότητας επειδή είχε χαμηλή ποιότητα. Η συνολική επισκεψιμότητα όμως έπεσε αισθητά. Ήταν σωστή η απόφαση;
Δες αν έπεσαν τα συνολικά έσοδα. Αν έκοψες μια πηγή χαμηλής ποιότητας και τα έσοδα έμειναν ίδια ή αυξήθηκαν, η απόφαση ήταν σωστή. Βγάζεις τα ίδια έσοδα από επισκεψιμότητα υψηλότερης ποιότητας. Αν όμως τα έσοδα έπεσαν αισθητά, η επισκεψιμότητα χαμηλής ποιότητας συνεισέφερε ακόμη. Ίσως χρειάζεται να βελτιώσεις την πηγή αντί να την καταργήσεις. Δοκίμασε να βελτιώσεις τις σελίδες προορισμού, τη στόχευση ή το μήνυμα πριν την κόψεις.