Η εταιρεία e-commerce σου έκανε είκοσι χιλιάδες δολάρια έσοδα την περασμένη εβδομάδα. Το βάζεις στην εβδομαδιαία αναφορά.
Τον επόμενο μήνα κοιτάς πίσω. Η τελευταία εβδομάδα του μήνα είχε είκοσι πέντε χιλιάδες. Η προηγούμενη είχε δεκαοκτώ χιλιάδες. Η προηγούμενη από αυτήν είχε είκοσι δύο χιλιάδες.
Οι εβδομαδιαίες αναφορές έδειχναν διαφορετικούς αριθμούς κάθε εβδομάδα. Νόμιζες ότι η απόδοση ήταν ασταθής.
Το μηνιαίο σύνολο όμως ήταν ογδόντα πέντε χιλιάδες. Ο προηγούμενος μήνας ήταν ογδόντα τρεις χιλιάδες. Ο προηγούμενος από αυτόν ογδόντα μία χιλιάδες. Στην πραγματικότητα είχες σταθερή τροχιά ανάπτυξης δύο χιλιάδων δολαρίων τον μήνα.
Οι εβδομαδιαίες αναφορές δημιούργησαν ψεύτικη αίσθηση επείγοντος. Η μηνιαία αναφορά έδειξε το πραγματικό μοτίβο.
Εβδομαδιαίες αναφορές: εντοπισμός εκτάκτων αναγκών σε πραγματικό χρόνο
Η δουλειά των εβδομαδιαίων αναφορών
Οι εβδομαδιαίες αναφορές έχουν μία δουλειά: να πιάνουν τα προβλήματα πριν γίνουν καταστροφές.
Έχεις εταιρεία παραγωγής leads. Η εβδομαδιαία αναφορά δείχνει ότι τα leads έπεσαν δεκαπέντε τοις εκατό αυτή την εβδομάδα. Την περασμένη εβδομάδα ήταν εκατό leads. Αυτή την εβδομάδα είναι ογδόντα πέντε.
Είναι έκτακτη ανάγκη; Ίσως. Ίσως όχι. Πρέπει να το μάθεις αμέσως.
Την Τετάρτη εκείνης της εβδομάδας διαβάζεις την εβδομαδιαία αναφορά. Ψάχνεις. Βρίσκεις ότι η διαφημιστική πλατφόρμα είχε ένα σφάλμα τη Δευτέρα και την Τρίτη που χάλασε την παρακολούθηση στις μισές καμπάνιες σου. Το σφάλμα διορθώθηκε την Τετάρτη. Διορθώνεις την παρακολούθηση αναδρομικά. Η κρίση αποφεύχθηκε.
Χωρίς εβδομαδιαία αναφορά, δεν θα έβρισκες το σφάλμα για μια εβδομάδα. Θα είχες χάσει τέσσερις ημέρες δεδομένων και πιθανώς θα πλήρωνες για χαλασμένες καμπάνιες άλλη μία εβδομάδα.
Οι εβδομαδιαίες αναφορές πιάνουν τα προβλήματα σε ώρες, όχι σε ημέρες. Κόστος εύρεσης του προβλήματος νωρίς: μηδέν. Κόστος εύρεσης του προβλήματος μία εβδομάδα αργότερα: χιλιάδες δολάρια.
Τι να βάλεις στις εβδομαδιαίες αναφορές
Βασικός δείκτης και απόκλιση: έσοδα αυτή την εβδομάδα: είκοσι χιλιάδες. Στόχος: είκοσι πέντε χιλιάδες. Κατάσταση: πίσω κατά πέντε χιλιάδες (είκοσι τοις εκατό κάτω από τον στόχο). Λέει αμέσως στον αναγνώστη: είμαστε κάτω από τον στόχο. Θέλει διερεύνηση.
Εξήγηση της απόκλισης: γιατί είμαστε κάτω από τον στόχο. Ποιες ημέρες ήταν κάτω από τον στόχο. Τα έσοδα ήταν είκοσι τρεις χιλιάδες από Δευτέρα ως Πέμπτη. Την Παρασκευή και το Σαββατοκύριακο έπεσαν στις δύο χιλιάδες. Γιατί; Η καμπάνια της Black Friday τελείωσε την Παρασκευή το πρωί. Αναμενόμενη πτώση. Εποχικό μοτίβο. Η εξήγηση αποτρέπει τον ψευδή συναγερμό.
Απόδοση σε σχέση με την περασμένη εβδομάδα και τον μέσο όρο του μήνα: αυτή την εβδομάδα: είκοσι χιλιάδες. Την περασμένη εβδομάδα: είκοσι δύο χιλιάδες. Μέσος όρος τεσσάρων εβδομάδων: είκοσι μία χιλιάδες. Αυτή η εβδομάδα είναι λίγο κάτω από τον μέσο όρο. Δεν ανησυχεί. Το ιστορικό πλαίσιο αποτρέπει την υπερβολική αντίδραση σε φυσιολογική διακύμανση.
Βλάβες ή ειδοποιήσεις: χάλασε κάποιο σύστημα; Έπεσε απροσδόκητα η επισκεψιμότητα; Κατέρρευσαν οι μετατροπές; Εκτοξεύτηκε το ποσοστό σφαλμάτων; Ειδοποίησε μόνο για μη φυσιολογικά γεγονότα. Μην ειδοποιείς για τη φυσιολογική εβδομαδιαία διακύμανση.
Ενέργειες, αν υπάρχουν: χάλασε κάτι που πρέπει να διορθωθεί; Πέτυχε κάτι που πρέπει να μεγαλώσει; Μην βάζεις ενέργειες για πράγματα φυσιολογικά ή αναμενόμενα.
Μήκος: μία σελίδα. Πέντε με δέκα δείκτες το πολύ. Η εβδομαδιαία αναφορά πρέπει να διαβάζεται γρήγορα σε πέντε λεπτά. Αν θέλει περισσότερο, έβαλες πολλά.
Μηνιαίες αναφορές: κατανόηση του πραγματικού μοτίβου
Όταν η εβδομαδιαία διακύμανση μπερδεύει και η μηνιαία εικόνα ξεκαθαρίζει
Παράδειγμα: οι εβδομαδιαίες αναφορές δείχνουν:
Εβδομάδα ένα: τα έσοδα αυξήθηκαν δέκα τοις εκατό. Ενθουσιασμός. Εβδομάδα δύο: τα έσοδα μειώθηκαν δώδεκα τοις εκατό. Ανησυχία. Εβδομάδα τρία: τα έσοδα σταθερά. Σύγχυση. Εβδομάδα τέσσερα: τα έσοδα αυξήθηκαν πέντε τοις εκατό. Ανακούφιση.
Η μηνιαία αναφορά δείχνει: τα έσοδα συνολικά αυξήθηκαν ένα τοις εκατό σε σχέση με τον προηγούμενο μήνα. Τα εβδομαδιαία πάνω και κάτω ήταν φυσιολογική διακύμανση γύρω από τάση ανάπτυξης ενός τοις εκατό.
Χωρίς μηνιαία αναφορά, θα είχες πάρει τέσσερις διαφορετικές αποφάσεις με βάση τέσσερις εβδομαδιαίες αναφορές. Με τη μηνιαία αναφορά, παίρνεις μία απόφαση με βάση την τροχιά ανάπτυξης του ενός τοις εκατό.
Τι πρέπει να έχουν οι μηνιαίες αναφορές
Εισαγωγή: ήταν επιτυχημένος ο μήνας; Ο στόχος εσόδων ήταν εκατό χιλιάδες. Τα έσοδα ήταν ενενήντα οκτώ χιλιάδες. Δύο χιλιάδες κάτω από τον στόχο. Πόσο; Ενενήντα οκτώ τοις εκατό επίτευξη. Η εισαγωγή λέει την ιστορία. Πετύχαμε ή όχι;
Σύγκριση με τον προηγούμενο μήνα και με πέρσι. Αυτός ο μήνας: ενενήντα οκτώ χιλιάδες. Προηγούμενος μήνας: ενενήντα πέντε χιλιάδες. Αύξηση τρεις χιλιάδες. Αύξηση τρία τοις εκατό σε σχέση με τον προηγούμενο μήνα. Ίδιος μήνας πέρσι: ενενήντα χιλιάδες. Αύξηση οκτώ χιλιάδες. Αύξηση εννέα τοις εκατό σε σχέση με πέρσι. Η τροχιά είναι θετική και μήνα με μήνα και χρόνο με χρόνο.
Εποχικό πλαίσιο. Είναι φυσιολογικός ο μήνας; Τα έσοδα του Δεκεμβρίου είναι συνήθως υψηλότερα λόγω των γιορτινών αγορών. Τα έσοδα του Μαρτίου είναι συνήθως χαμηλότερα λόγω της επιβράδυνσης μετά τις γιορτές. Αυτός ο μήνας είναι ο Ιανουάριος, που είναι συνήθως μήνας ανάκαμψης. Τα έσοδα των ενενήντα οκτώ χιλιάδων είναι πάνω από το αναμενόμενο για τον Ιανουάριο με βάση τα τρία τελευταία χρόνια. Ο μέσος όρος του Ιανουαρίου ήταν ογδόντα πέντε χιλιάδες. Αυτός ο μήνας είναι δεκατρία τοις εκατό πάνω από τον μέσο όρο του Ιανουαρίου. Ευχάριστη έκπληξη.
Ανάλυση καναλιών: ποια κανάλια έφεραν έσοδα και πόσο αποδοτικά ήταν. Email: είκοσι χιλιάδες έσοδα. Δέκα χιλιάδες δαπάνες για την πλατφόρμα email και το προσωπικό. Απόδοση επένδυσης: διακόσια τοις εκατό. Πληρωμένη αναζήτηση: τριάντα χιλιάδες έσοδα. Τριάντα χιλιάδες δαπάνες σε διαφημίσεις. Απόδοση επένδυσης: εκατό τοις εκατό. Οργανική κίνηση: τριάντα χιλιάδες έσοδα. Τέσσερις χιλιάδες δαπάνες για το προσωπικό περιεχομένου. Απόδοση επένδυσης: επτακόσια πενήντα τοις εκατό. Affiliate: δεκαοκτώ χιλιάδες έσοδα. Μηδενικό κόστος. Απόδοση επένδυσης: άπειρη. Ξεκάθαρος νικητής: η οργανική κίνηση. Το πιο αποδοτικό κανάλι. Ο προϋπολογισμός πρέπει να αυξηθεί. Χειρότερη απόδοση: η πληρωμένη αναζήτηση. Βγαίνει στα ίσια. Ο προϋπολογισμός πρέπει να μειωθεί μέχρι να βελτιωθεί η απόδοση.
Απόδοση σελίδων: ποιες σελίδες έφεραν έσοδα και ποιες ήταν σπατάλη. Σελίδες προϊόντων: εβδομήντα χιλιάδες έσοδα. Συνολική επισκεψιμότητα στις σελίδες προϊόντων: πέντε χιλιάδες. Ποσοστό μετατροπής: τέσσερα κόμμα δύο τοις εκατό. Δυνατό. Σελίδες blog: οκτώ χιλιάδες έσοδα. Συνολική επισκεψιμότητα στο blog: τριάντα χιλιάδες. Ποσοστό μετατροπής: μηδέν κόμμα δύο τοις εκατό. Αδύναμο. Σελίδες ταμείου: δεκαπέντε χιλιάδες έσοδα. Επισκεψιμότητα στο ταμείο: πέντε χιλιάδες. Ποσοστό μετατροπής: τρία τοις εκατό. Δυνατό, αλλά η επισκεψιμότητα είναι χαμηλή. Σύσταση: αύξησε την επισκεψιμότητα στις σελίδες προϊόντων. Μετατρέπουν καλά. Κράτα το blog για SEO. Χτίζει την επωνυμία αλλά δεν μετατρέπει. Διόρθωσε τη ροή του ταμείου. Η επισκεψιμότητα είναι χαμηλή σε σχέση με τις σελίδες προϊόντων. Μπορεί να είναι σημείο εγκατάλειψης.
Αποτελέσματα δοκιμών: ποιες δοκιμές κέρδισαν και ποιες έχασαν. Δοκιμή τίτλου: η παραλλαγή νίκησε τον έλεγχο κατά πέντε τοις εκατό. Επίπεδο εμπιστοσύνης νίκης: ενενήντα επτά τοις εκατό. Σύσταση: εφάρμοσέ το. Δοκιμή χρώματος κουμπιού: ο έλεγχος νίκησε την παραλλαγή κατά μηδέν κόμμα τρία τοις εκατό. Επίπεδο εμπιστοσύνης: ογδόντα δύο τοις εκατό. Σύσταση: μη οριστικό, ξαναδοκίμασε. Δοκιμή ροής ταμείου: η παραλλαγή νίκησε τον έλεγχο κατά δύο τοις εκατό. Επίπεδο εμπιστοσύνης: ενενήντα εννέα τοις εκατό. Σύσταση: εφάρμοσέ το αμέσως.
Σε τι να εστιάσεις τον επόμενο μήνα. Με βάση αυτόν τον μήνα, τι πρέπει να αλλάξει τον επόμενο. Το email ήταν το πιο αποδοτικό. Αύξησε τις δαπάνες για email. Η πληρωμένη αναζήτηση ήταν η λιγότερο αποδοτική. Έλεγξε λέξεις-κλειδιά και προσφορές. Η οργανική κίνηση ήταν η πιο αποδοτική. Αύξησε την παραγωγή περιεχομένου. Οι σελίδες προϊόντων μετέτρεψαν καλά. Αύξησε την επισκεψιμότητα στις σελίδες προϊόντων. Το blog δεν μετέτρεψε. Σταμάτα να επενδύεις σε επισκεψιμότητα για το blog, κράτα το για SEO. Η δοκιμή του ταμείου κέρδισε. Εφάρμοσέ τη για να βελτιώσεις το ποσοστό μετατροπής.
Τριμηνιαίες αναφορές: κατανόηση εποχικών επιδράσεων και στρατηγικής προόδου
Όταν οι μηνιαίες τάσεις παραπλανούν και η τριμηνιαία πραγματικότητα δείχνει την αλήθεια
Οι τριμηνιαίες αναφορές δείχνουν αν οι μηνιαίες τάσεις αντέχουν ή είναι εποχικές ανωμαλίες.
Παράδειγμα: οι μηνιαίες αναφορές δείχνουν: Ιανουάριος: ενενήντα οκτώ χιλιάδες. Φεβρουάριος: εκατό δύο χιλιάδες. Μάρτιος: εκατόν οκτώ χιλιάδες. Μοιάζει με δυνατή τάση ανάπτυξης. Η τριμηνιαία αναφορά όμως δείχνει: τα μέσα έσοδα του πρώτου τριμήνου είναι εκατό δύο χιλιάδες. Αυτό είναι τυπικό για το Q1. Εποχική επίδραση. Όχι ασυνήθιστη ανάπτυξη.
Σύγκρινε με το Q4: Οκτώβριος: εκατό δεκαπέντε χιλιάδες. Νοέμβριος: εκατόν τριάντα χιλιάδες. Δεκέμβριος: εκατό σαράντα πέντε χιλιάδες. Ο μέσος όρος του Q4 είναι εκατόν τριάντα χιλιάδες. Σημαντικά υψηλότερος από το Q1 στις εκατό δύο χιλιάδες. Το Q4 είναι η περίοδος αιχμής. Το Q1 είναι φυσιολογική περίοδος. Χρόνο με χρόνο: το Q1 φέτος ήταν εκατό δύο χιλιάδες. Το Q1 πέρσι ήταν ενενήντα μία χιλιάδες. Η αύξηση του Q1 είναι έντεκα χιλιάδες. Έντεκα τοις εκατό ανάπτυξη χρόνο με χρόνο. Βιώσιμη ανάπτυξη πάνω από την εποχικότητα.
Χωρίς τριμηνιαία εικόνα, θα έχανες ότι το Q1 φέτος είναι δυνατό σε σχέση με το Q1 πέρσι, παρότι είναι αδύναμο σε σχέση με το Q4.
Τι πρέπει να έχουν οι τριμηνιαίες αναφορές
Εισαγωγή: πετύχαμε τον τριμηνιαίο στόχο; Τριμηνιαίος στόχος εσόδων: τριακόσιες πενήντα χιλιάδες. Πραγματικά έσοδα: τριακόσιες σαράντα οκτώ χιλιάδες. Δύο χιλιάδες κάτω. Ενενήντα εννέα κόμμα τέσσερα τοις εκατό επίτευξη. Πετύχαμε τον στόχο; Ναι, ουσιαστικά.
Τρίμηνο σε σχέση με το ίδιο τρίμηνο πέρσι. Q1 φέτος: τριακόσιες σαράντα οκτώ χιλιάδες. Q1 πέρσι: τριακόσιες χιλιάδες. Αύξηση σαράντα οκτώ χιλιάδες. Δεκαέξι τοις εκατό ανάπτυξη χρόνο με χρόνο. Η τριμηνιαία ανάπτυξη είναι ισχυρός δείκτης υγείας. Μήνα με μήνα μπορεί να είναι θόρυβος. Τρίμηνο με τρίμηνο δείχνει το πραγματικό μοτίβο.
Ετήσια πρόοδος. Αν ο ετήσιος στόχος είναι ένα κόμμα τέσσερα εκατομμύρια και το Q1 ήταν τριακόσιες σαράντα οκτώ χιλιάδες, ακολουθούμε ρυθμό ενός κόμμα τριάντα εννέα εκατομμυρίων. Είμαστε στο ενενήντα εννέα τοις εκατό του ρυθμού του ετήσιου στόχου. Αν κρατήσουμε τον ρυθμό, θα πετύχουμε τον ετήσιο στόχο.
Στρατηγικές πρωτοβουλίες και η επίδρασή τους. Ποιες μεγάλες πρωτοβουλίες ξεκίνησαν αυτό το τρίμηνο και τι επίδραση είχαν. Νέο προϊόν που κυκλοφόρησε τον δεύτερο μήνα του τριμήνου. Έφερε δεκαπέντε χιλιάδες έσοδα. Αυτή τη στιγμή είναι το δύο τοις εκατό των συνολικών εσόδων. Ανεβαίνει. Ανανέωση της ιστοσελίδας ολοκληρώθηκε τον πρώτο μήνα του τριμήνου. Βελτίωσε το ποσοστό μετατροπής κατά ένα κόμμα δύο τοις εκατό. Ετησιοποιημένη επίδραση: αύξηση εσόδων έξι χιλιάδων. Νέο κανάλι μάρκετινγκ δοκιμάστηκε όλο το τρίμηνο. Το κόστος ανά απόκτηση είναι δώδεκα δολάρια έναντι οκτώ δολαρίων ιστορικά. Δεν είναι ακόμα αποδοτικό. Πρέπει να βελτιστοποιηθεί ή να κλείσει. Νέο μέλος ομάδας προσλήφθηκε τον πρώτο μήνα. Διαχειρίστηκε το blog και έφερε οκτώ χιλιάδες έσοδα. Θα φτάσει τις είκοσι τέσσερις χιλιάδες σε ετήσια βάση με την ανάπτυξη.
Πλαίσιο ανταγωνισμού ή αγοράς. Άλλαξε κάτι στην αγορά αυτό το τρίμηνο; Ο βασικός ανταγωνιστής κυκλοφόρησε νέο προϊόν. Πήρε μερίδιο αγοράς από εμάς. Χάσαμε δύο χιλιάδες έσοδα προς αυτόν. Απάντηση: κυκλοφορούμε ανταγωνιστικό προϊόν το επόμενο τρίμηνο. Η τάση του κλάδου επιταχύνθηκε. Η ζήτηση για την κατηγορία του προϊόντος μας αυξήθηκε τριάντα τοις εκατό. Εμείς αναπτυχθήκαμε μόνο δεκαέξι τοις εκατό. Χάνουμε σχετικό μερίδιο αγοράς, αλλά αναπτυσσόμαστε σε απόλυτους όρους.
Έλεγχος κατανομής προϋπολογισμού: ήμασταν αποδοτικοί στις δαπάνες; Προϋπολογισμός Q1: εκατό χιλιάδες για να αποκτήσουμε τριακόσιες σαράντα οκτώ χιλιάδες έσοδα. Απόδοση: τρεισήμισι φορές. Αποδοτικό. Το κανάλι email όμως απέδωσε πέντε φορές. Η πληρωμένη αναζήτηση απέδωσε μιάμιση φορά. Κατανείμαμε υπερβολικά στην πληρωμένη αναζήτηση. Το επόμενο τρίμηνο ανακατανείμαμε.
Σε τι να εστιάσεις το επόμενο τρίμηνο. Εφάρμοσε βελτιώσεις στο νέο προϊόν με βάση όσα έμαθες στο Q1. Κυκλοφόρησε ανταγωνιστικό προϊόν. Μετακίνησε προϋπολογισμό από την πληρωμένη αναζήτηση στο email. Ψάξε το οργανικό κανάλι για βελτιώσεις απόδοσης. Συνέχισε τις βελτιώσεις στην ιστοσελίδα. Η αύξηση του ποσοστού μετατροπής αποδίδει.
Ο χρόνος δημιουργεί ή καταστρέφει αξία
Οι αναφορές που αργούν καταστρέφουν αξία. Μια εβδομαδιαία αναφορά που στέλνεται την Παρασκευή δείχνει δεδομένα της προηγούμενης εβδομάδας, αλλά στέλνεται στο τέλος της εβδομάδας, όταν οι ενδιαφερόμενοι σκέφτονται ήδη την επόμενη. Μια μηνιαία αναφορά που στέλνεται στις 15 του επόμενου μήνα δείχνει δεδομένα πριν από δύο εβδομάδες, όταν η κατάσταση έχει ήδη αλλάξει. Μια τριμηνιαία αναφορά που στέλνεται τρεις εβδομάδες μέσα στο επόμενο τρίμηνο είναι παλιά είδηση.
Ο χρόνος μετράει.
Εβδομαδιαία αναφορά: Δευτέρα πρωί. Δείχνει την προηγούμενη εβδομάδα (Δευτέρα ως Κυριακή). Παραδίδεται νωρίς, ώστε η ομάδα να δράσει. Μηνιαία αναφορά: πρώτη εργάσιμη του επόμενου μήνα. Δείχνει ολόκληρο τον προηγούμενο μήνα. Αρκετά νωρίς για να εκτελεστούν στρατηγικές. Τριμηνιαία αναφορά: πρώτη εργάσιμη του επόμενου τριμήνου. Δείχνει ολόκληρο το προηγούμενο τρίμηνο. Οι στρατηγικές συζητήσεις μπορούν να γίνουν για το επόμενο τρίμηνο.
Συχνές ερωτήσεις
Αν έχουμε πίνακες ελέγχου σε πραγματικό χρόνο, χρειαζόμαστε ακόμα εβδομαδιαίες αναφορές;
Ναι. Διαφορετικοί σκοποί. Ο πίνακας ελέγχου δείχνει τι συμβαίνει τώρα. Η αναφορά εξηγεί τι συνέβη και γιατί. Ο πίνακας ελέγχου είναι αντιδραστικός. Η αναφορά είναι αναλυτική. Χρειάζονται και οι δύο. Ο πίνακας ελέγχου απαντά «ποια είναι η τωρινή κατάσταση». Η αναφορά απαντά «γιατί άλλαξε η κατάσταση» και «τι πρέπει να κάνουμε». Παράδειγμα: ο πίνακας ελέγχου δείχνει ότι τα έσοδα είναι κάτω τρία τοις εκατό σήμερα. Η αναφορά εξηγεί ότι τα έσοδα έπεσαν επειδή η καμπάνια email απέδωσε λιγότερο. Η αναφορά προτείνει να παγώσει η επόμενη καμπάνια email μέχρι να δούμε γιατί. Ο πίνακας ελέγχου σου δείχνει το πρόβλημα. Η αναφορά το λύνει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το ρυθμίσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει οι εβδομαδιαίες αναφορές να έχουν προβλέψεις για το μέλλον ή μόνο ιστορικά δεδομένα;
Μόνο ιστορικά δεδομένα. Οι εβδομαδιαίες αναφορές είναι πολύ βραχυπρόθεσμες για προβλέψεις. Αν η τροχιά φαίνεται καλή για τον μηνιαίο στόχο, η μηνιαία αναφορά πρέπει να έχει πρόβλεψη. Η τριμηνιαία αναφορά πρέπει να έχει πρόβλεψη για τον ετήσιο στόχο. Οι εβδομαδιαίες προβλέψεις όμως είναι θόρυβος. Παράδειγμα: τα εβδομαδιαία δεδομένα δείχνουν ότι τα έσοδα προηγούνται του ρυθμού για τον μηνιαίο στόχο. Μην κάνεις πρόβλεψη. Περίμενε τη μηνιαία αναφορά για να προβλέψεις τον ετήσιο ρυθμό. Η εβδομάδα έχει πολύ θόρυβο.
Πώς χειριζόμαστε απροσδόκητα γεγονότα στις αναφορές (δημοσίευμα στον Τύπο, έπεσε ο ανταγωνιστής κ.λπ.);
Πρόσθεσε μία ενότητα: ανωμαλίες και πλαίσιο. «Τα έσοδα εκτοξεύτηκαν επειδή μας παρουσίασε μεγάλη ιστοσελίδα ειδήσεων τεχνολογίας. Η επισκεψιμότητα αυξήθηκε πεντακόσια τοις εκατό. Το ποσοστό μετατροπής στην πραγματικότητα έπεσε στην κορύφωση, γιατί η επισκεψιμότητα δεν ήταν στοχευμένη. Το φυσιολογικό ποσοστό μετατροπής αναμένεται να επανέλθει την επόμενη εβδομάδα καθώς το δημοσίευμα ξεθωριάζει.» Εξήγησε την ανωμαλία ώστε ο αναγνώστης να μην αντιδράσει υπερβολικά. Μην κρύβεις απροσδόκητα γεγονότα. Εξήγησέ τα ώστε η ομάδα να καταλαβαίνει.
Αν η τριμηνιαία αναφορά δείχνει ότι είμαστε πίσω από τον ρυθμό του ετήσιου στόχου, πότε πρέπει να δράσουμε;
Αμέσως. Μην περιμένεις τον επόμενο μήνα. Αν το Q1 δείχνει τροχιά πίσω από τον ρυθμό, πάρε διορθωτικά μέτρα μέχρι το τέλος του Q1, ώστε το Q2 να είναι πάλι στον ρυθμό. Η αναμονή για την ετήσια ανασκόπηση είναι πολύ αργά. Παράδειγμα: το Q1 δείχνει δεκαπέντε τοις εκατό ανάπτυξη αλλά ο στόχος ήταν είκοσι τοις εκατό. Πάρε διορθωτικά μέτρα στο Q2. Αύξησε τις δαπάνες μάρκετινγκ, κυκλοφόρησε νέο προϊόν, βελτίωσε τη μετατροπή. Μην περιμένεις το Q4 για να αντιμετωπίσεις την αποτυχία.
Πρέπει να αναφέρουμε διαφορετικά τους δείκτες που διαφέρουν πολύ ανά εποχή στην αιχμή και εκτός αιχμής;
Ναι. Επισήμανε το εποχικό πλαίσιο. «Τα έσοδα είναι κάτω δεκαπέντε τοις εκατό, κάτι τυπικό για τον Αύγουστο. Τα έσοδα όμως είναι τρία τοις εκατό πάνω από τον μέσο όρο του Αυγούστου, κάτι που δείχνει μικρή θετική απόκλιση από την εποχικότητα.» Αναγνώρισε την αναμενόμενη εποχικότητα, αλλά επισήμανε την απροσδόκητη διακύμανση. Μην κατηγορείς την εποχικότητα και αγνοείς τα προβλήματα. Η εποχικότητα εξηγεί ένα μέρος της κίνησης. Η υπόλοιπη διακύμανση θέλει διερεύνηση. Χώρισε τα δύο.
Πώς αποφεύγουμε την κούραση από τις αναφορές, όταν οι άνθρωποι σταματούν να τις διαβάζουν;
Κράτα τις σύντομες και πρακτικές. Μία σελίδα την εβδομάδα. Δύο με τέσσερις σελίδες τον μήνα. Τέσσερις με έξι σελίδες το τρίμηνο. Αν οι αναφορές μεγαλώσουν, οι άνθρωποι σταματούν να τις διαβάζουν. Στείλε τις και με πρόγραμμα. Ίδια μέρα, ίδια ώρα, κάθε φορά. Οι άνθρωποι μαθαίνουν πότε να περιμένουν τις αναφορές και τις διαβάζουν. Η τυχαία ώρα σπάει τη συνήθεια. Παράδειγμα: στείλε την εβδομαδιαία αναφορά κάθε Δευτέρα στις οχτώ το πρωί. Στείλε τη μηνιαία αναφορά την πρώτη Δευτέρα του μήνα στις εννέα το πρωί. Η συνέπεια δημιουργεί ρυθμό. Οι άνθρωποι περιμένουν τις αναφορές και τις διαβάζουν.