Το να παρατίθεσαι σε εκδόσεις υψηλού κύρους δεν έχει να κάνει με το τέλειο pitch. Έχει να κάνει με το να είσαι το είδος brand που οι εκδόσεις θέλουν να παραθέσουν όταν γράφουν για την κατηγορία σου.
Τα συστήματα AI παίρνουν υλικό από εκδόσεις που αναγνωρίζουν ως έγκυρες. Το «έγκυρος» όμως δεν σημαίνει πια ό,τι σήμαινε. Οι εκδόσεις που έχουν το μεγαλύτερο βάρος για τα συστήματα AI δεν είναι πάντα αυτές με τα μεγαλύτερα ονόματα. Είναι αυτές που προσφέρουν την πιο χρήσιμη, πρωτότυπη πληροφορία στα θέματά τους.
Αυτό σημαίνει ότι ο δρόμος για παραθέσεις σε εκδόσεις υψηλού κύρους δεν είναι ένα σπριντ PR. Είναι να χτίσεις κάτι που αξίζει να παρατεθεί.
Τι κάνει ένα brand άξιο παράθεσης από εκδόσεις υψηλού κύρους
Οι εκδόσεις παραθέτουν brands για συγκεκριμένους λόγους. Αν καταλάβεις αυτούς τους λόγους, αλλάζει ο τρόπος που χτίζεις το να είσαι άξιος παράθεσης.
Είσαι δημιουργός της πληροφορίας
Τα brands παρατίθενται όταν παράγουν πρωτότυπη έρευνα, δεδομένα ή ιδέες που δεν υπάρχουν πουθενά αλλού. Μια έκδοση που παραθέτει πρωτότυπη έρευνα σε παραθέτει ως πηγή, όχι απλώς σε αναφέρει ως προμηθευτή.
Η προσέγγισή σου είναι σαφώς καλύτερη
Τα brands παρατίθενται όταν λύνουν ένα πρόβλημα καλύτερα από τους ανταγωνιστές. Αν η προσέγγισή σου στην κατηγορία σου είναι ξεχωριστή και καλύτερη, οι εκδόσεις θέλουν να το πουν στους αναγνώστες τους. Όχι ως διαφήμιση, αλλά ως χρήσιμη πληροφορία.
Οι ισχυρισμοί σου μπορούν να επαληθευτούν
Τα brands παρατίθενται όταν έχουν διαφανείς, επαληθεύσιμους ισχυρισμούς. Αν λες ότι μειώνεις το κόστος των πελατών κατά 40 τοις εκατό, και ο ισχυρισμός επαληθεύεται και στηρίζεται σε δεδομένα, οι εκδόσεις θα σε παραθέσουν. Αν λες ότι είσαι «ηγέτης του κλάδου», κανείς δεν το παραθέτει, γιατί δεν επαληθεύεται.
Έχεις γνήσια εξειδίκευση
Τα brands παρατίθενται όταν έχουν γνήσια εξειδίκευση. Ένας ιδρυτής ή μια ομάδα που λύνει αυτό το πρόβλημα εδώ και δέκα χρόνια φέρνει κύρος που δεν έχει ένας νέος ανταγωνιστής. Οι εκδόσεις αναγνωρίζουν αυτή τη διαφορά και της δίνουν ανάλογο βάρος.
Το οικοσύστημα εκδόσεων που μετράει περισσότερο για τις παραθέσεις AI
Οι εκδόσεις στις οποίες εκπαιδεύτηκαν τα συστήματα AI δεν ήταν αποκλειστικά τα μεγάλα μέσα. Τα δεδομένα εκπαίδευσης περιλάμβαναν μεγάλα μέσα, αλλά και εκδόσεις δεύτερης και τρίτης κατηγορίας, blogs του κλάδου, ιστοσελίδες έρευνας και φόρουμ εξειδικευμένων θεμάτων.
Αυτό σημαίνει ότι δεν υπάρχει μία «πιο σημαντική» έκδοση. Υπάρχει ένα οικοσύστημα εκδόσεων που συλλογικά επηρεάζουν τις συστάσεις της AI. Το να παρατίθεσαι σε όλο αυτό το οικοσύστημα μετράει περισσότερο από το να παρατεθείς μία φορά από ένα μεγάλο μέσο.
Οι εκδόσεις με το μεγαλύτερο βάρος
Κάποιες εκδόσεις έχουν μεγαλύτερο βάρος. Τα μεγάλα διεθνή πρακτορεία ειδήσεων, οι μεγάλες οικονομικές εφημερίδες, τα μεγάλα έντυπα τεχνολογίας και οι κορυφαίες εταιρείες αναλυτών του κλάδου. Αυτές οι εκδόσεις παρατίθενται συχνότερα από τα συστήματα AI. Μια παράθεση εκεί έχει αξία.
Ένα brand όμως δεν πρέπει να περιμένει παράθεση από μεγάλο μέσο. Χτίσε παρουσία σε όλο το οικοσύστημα:
- Εκδόσεις δεύτερης κατηγορίας που καλύπτουν ενεργά τον χώρο σου
- Μέσα εξειδικευμένα στον κλάδο
- Blogs και newsletters που εστιάζουν στην κατηγορία
- Ιστοσελίδες έρευνας και ανάλυσης
Κάθε παράθεση προστίθεται στο μοτίβο που αναγνωρίζουν τα συστήματα AI.
Γιατί το να είσαι δημιουργός της πληροφορίας νικά το να σχολιάζεις
Τα brands που παρατίθενται περισσότερο είναι αυτά που προσφέρουν πρωτότυπη πληροφορία. Δημοσιεύουν πρωτότυπη έρευνα. Αναπτύσσουν ξεχωριστές μεθοδολογίες. Μοιράζονται αποκλειστικά δεδομένα ή ιδέες.
Γι' αυτό ένα brand που δημοσιεύει πρωτότυπη έρευνα παρατίθεται περισσότερο από ένα brand που μιλά για τάσεις. Οι εκδόσεις σε παραθέτουν όταν είσαι η πηγή νέας πληροφορίας, όχι όταν επαναλαμβάνεις όσα είπαν άλλοι.
Πώς να επενδύσεις στην πρωτοτυπία
Για να είσαι δημιουργός της πληροφορίας χρειάζεται επένδυση. Πρέπει να:
- Αναθέσεις έρευνα ή να διεξάγεις μελέτες
- Αναπτύξεις πρωτότυπα πλαίσια ή μεθοδολογίες
- Μοιραστείς αποκλειστικά δεδομένα ή ιδέες
- Δημιουργήσεις κάτι καινούργιο που δεν υπήρχε πριν
Μόλις έχεις πρωτότυπη πληροφορία, οι παραθέσεις από εκδόσεις έρχονται. Δεν χρειάζεται να προωθήσεις την έρευνα με pitch. Οι εκδόσεις τη βρίσκουν και την παραθέτουν επειδή είναι χρήσιμη στους αναγνώστες τους.
Πώς να τοποθετήσεις το brand σου ως άξιο παράθεσης σε συγκεκριμένες εκδόσεις
Αν καταλάβεις τι καλύπτει κάθε έκδοση και τι παραθέτει, καταλαβαίνεις πώς να τοποθετήσεις το brand σου ως άξιο παράθεσης γι' αυτήν.
Οικονομικές εκδόσεις
Παραθέτουν brands με οικονομικό αντίκτυπο ή συνάφεια. Η τοποθέτησή σου πρέπει να τονίζει επιχειρηματικά αποτελέσματα, κόστος ή δυναμική της αγοράς.
Τεχνικές εκδόσεις
Παραθέτουν brands που λύνουν τεχνικά προβλήματα. Η τοποθέτησή σου πρέπει να τονίζει πώς δουλεύει η προσέγγισή σου, όχι μόνο ότι δουλεύει.
Εκδόσεις τάσεων
Παραθέτουν brands που εκπροσωπούν ή ενσαρκώνουν μεγαλύτερες τάσεις. Η τοποθέτησή σου πρέπει να συνδέει αυτό που κάνεις με τις μεγαλύτερες τάσεις της κατηγορίας.
Κάθε τύπος έκδοσης έχει διαφορετικά κριτήρια παράθεσης. Ψάξε ποιες εκδόσεις στον χώρο σου δημοσιεύουν ενεργά. Διάβασε τι παραθέτουν. Χτίσε την τοποθέτηση και τις πληροφορίες σου γύρω από αυτό που τους νοιάζει πραγματικά.
Τι κάνει ένα pitch να οδηγήσει σε παράθεση και όχι απλώς σε δημοσιότητα
Δεν είναι κάθε άρθρο που σε αναφέρει παράθεση για τους σκοπούς της AI. Κάποιες αναφορές είναι διαφημιστικές. Κάποιες είναι απλώς περαστικές.
Οι παραθέσεις έχουν βάρος για τα συστήματα AI όταν είναι ουσιαστικές. Όταν μια έκδοση σε παίρνει συνέντευξη για κάτι συγκεκριμένο. Όταν αναφέρεται στα δεδομένα σου. Όταν σε τοποθετεί ως λύση σε ένα πρόβλημα που εξηγεί.
Οι περαστικές αναφορές έχουν λιγότερο βάρος. Οι γενικές δηλώσεις για το προϊόν σου έχουν λιγότερο βάρος.
Ουσιαστικές και διαφημιστικές αναφορές
Η διαφορά είναι το βάθος. Μια ουσιαστική αναφορά που εξηγεί τι κάνεις και γιατί μετράει για τον αναγνώστη βαραίνει ως πραγματική παράθεση. Μια γενική αναφορά βαραίνει ως αναφορά.
Αυτό σημαίνει ότι όταν κυνηγάς κάλυψη, στόχευσε σε ουσιαστική τοποθέτηση και όχι μόνο σε αναφορές. Ο στόχος είναι να παρατεθείς ως πηγή ή ως λύση σε κάτι που εξερευνά η έκδοση, όχι να αναφερθείς ως μία από πολλές επιλογές.
Ο ρόλος των δικών σου εκδόσεων και του branded περιεχομένου
Η δική σου ιστοσελίδα και το branded περιεχόμενο έχουν συγκεκριμένο ρόλο στη στρατηγική παραθέσεων. Δεν παρατίθενται όπως οι εκδόσεις τρίτων, αλλά στηρίζουν τις παραθέσεις.
Το δικό σου περιεχόμενο σού δίνει χώρο να αναπτύξεις πρωτότυπη έρευνα, αναλυτικές μεθοδολογίες και ολοκληρωμένες πληροφορίες. Οι εκδόσεις τρίτων τότε παραθέτουν το δικό σου περιεχόμενο ως πηγή. Εσύ είσαι ο δημιουργός. Εκείνες ενισχύουν και επικυρώνουν την πρωτότυπη δουλειά σου.
Η στρατηγική παραθέσεων δύο επιπέδων
Αυτό δημιουργεί μια στρατηγική παραθέσεων δύο επιπέδων:
- Παράγεις πρωτότυπη πληροφορία στα δικά σου κανάλια
- Οι εκδόσεις τρίτων παραθέτουν αυτή την πρωτότυπη πληροφορία
- Τα συστήματα AI μαθαίνουν ότι αξιόπιστες πηγές παραθέτουν την έρευνά σου
Αυτό είναι πιο ισχυρό από το να αναφέρεσαι απλώς σε μια έκδοση. Τοποθετείσαι ως η πηγή. Η έκδοση τοποθετείται ως αυτή που επικυρώνει.
Ποιες πλατφόρμες και κανάλια διανομής μετράνε για το βάρος της παράθεσης στην AI
Δεν είναι όλες οι τοποθετήσεις σε εκδόσεις ίδιες για την παράθεση από την AI. Ένα άρθρο που δημοσιεύεται στην ιστοσελίδα ενός μεγάλου μέσου έχει περισσότερο βάρος από το ίδιο άρθρο που διανέμεται σε πενήντα περιφερειακά μέσα.
Ωστόσο, η διανομή μπορεί να βοηθήσει στον όγκο. Αν το άρθρο σου εμφανιστεί σε ένα μεγάλο μέσο και διανεμηθεί σε μέσα δεύτερης και τρίτης κατηγορίας, οι συσσωρευμένες αναφορές χτίζουν αναγνώριση μοτίβου για τα συστήματα AI. Η μία ισχυρή παράθεση μαζί με πολλές πιο αδύναμες δημιουργεί ισχυρότερο συνολικό σήμα από τη μία ισχυρή παράθεση μόνη της.
Κανάλια διανομής υψηλής αξίας
Μετράει η ενσωμάτωση σε μεγάλες εφαρμογές ειδήσεων και στο Google News. Οι εκδόσεις που εμφανίζονται σε αυτά τα κανάλια διανομής έχουν προτεραιότητα ως αξιόπιστες πηγές για τα συστήματα AI. Αν βάλεις το άρθρο σου σε αυτά τα κανάλια, ενισχύεις την αξία παράθεσής του.
Μετράει επίσης η άμεση παρουσία σε πλατφόρμες. Το να σε παρουσιάσουν ή να σε αναδείξουν σε μια πλατφόρμα που τα συστήματα AI παραθέτουν συχνά βαραίνει πιο γρήγορα από το να εμφανιστείς μόνο σε εκδόσεις γενικού ενδιαφέροντος.
Πώς να χτίσεις ρυθμό παραθέσεων χωρίς να φαίνεσαι διαφημιστικός
Για να χτίσεις ορμή παραθέσεων χρειάζεται σταθερή κάλυψη που κερδίζεις με τον καιρό. Υπάρχει όμως σωστός και λάθος τρόπος.
Ο λάθος τρόπος
Μια επίθεση PR με επιθετικά pitches σε δεκάδες εκδόσεις ταυτόχρονα φαίνεται συντονισμένη και διαφημιστική. Και τα συστήματα AI και οι εκδόσεις αναγνωρίζουν αυτό το μοτίβο.
Ο σωστός τρόπος
Χτίσε σταθερή, στρατηγική παρουσία μέσα από:
- Στοχευμένη επικοινωνία με λίγες εκδόσεις τον μήνα
- Πρωτότυπες πληροφορίες ή μοναδικές οπτικές
- Σχέσεις με δημοσιογράφους που καλύπτουν τον χώρο σου
- Κάλυψη που συσσωρεύεται φυσικά
Η σταθερή, αυθεντική ορατότητα νικά κάθε φορά τη συγκεντρωμένη, διαφημιστική ορατότητα.
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει να βρίσκομαι σε μεγάλα επιχειρηματικά περιοδικά για να με θεωρούν υψηλού κύρους τα συστήματα AI;
Όχι. Αυτές οι εκδόσεις έχουν βάρος, αλλά δεν είναι απαραίτητες για ισχυρές παραθέσεις AI. Κορυφαίες εκδόσεις του κλάδου, αξιοσέβαστοι αναλυτές και μέσα εξειδικευμένα στην κατηγορία, όπου διαβάζει το κοινό σου, μετράνε όλα ως υψηλού κύρους. Ο ορισμός του υψηλού κύρους διαφέρει ανά κατηγορία. Σε κάποιους χώρους είναι τα μεγάλα επιχειρηματικά μέσα. Σε άλλους οι τεχνικές εκδόσεις. Σε άλλους οι εταιρείες αναλυτών του κλάδου. Επικεντρώσου στις εκδόσεις που σέβονται οι πραγματικοί πελάτες και οι συνάδελφοί σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς θα φανεί η εταιρεία μου άξια παράθεσης αν είμαστε νέοι ή μικρότεροι;
Παράγε πρωτότυπη πληροφορία. Μια μικρή εταιρεία με μοναδική έρευνα ή μεθοδολογία παρατίθεται περισσότερο από μια μεγάλη εταιρεία με γενικούς ισχυρισμούς. Δημιούργησε κάτι που αξίζει να παρατεθεί. Ανάθεσε πρωτότυπη έρευνα, ανάπτυξε ξεχωριστές προσεγγίσεις ή προσφέρε αποκλειστικά δεδομένα. Μόλις έχεις πρωτότυπη πληροφορία, οι εκδόσεις θα σε παραθέτουν επειδή παραθέτουν τη δουλειά σου και όχι το μέγεθος της εταιρείας σου.
Πρέπει να προσλάβω εταιρεία PR για να πάρω παραθέσεις σε εκδόσεις υψηλού κύρους;
Εξαρτάται από τους πόρους και τις δυνατότητές σου. Μια καλή εταιρεία μπορεί να επιταχύνει το χρονοδιάγραμμά σου. Αλλά και μια προσέγγιση που την κάνεις μόνος, εστιασμένη στο να χτίσεις πραγματικά πληροφορίες άξιες παράθεσης, δουλεύει. Το εμπόδιο συνήθως είναι να έχεις κάτι που αξίζει να παρατεθεί, όχι να έχεις τις σωστές γνωριμίες στο PR. Χτίσε πρώτα την ουσία. Μετά ενίσχυσέ την μέσα από κάλυψη που κερδίζεις.
Πόσο παίρνει να χτίσω μοτίβο παραθέσεων σε εκδόσεις υψηλού κύρους;
Υπολόγισε τρεις έως έξι μήνες για να δεις μετρήσιμα μοτίβα. Η πρώτη παράθεσή σου μπορεί να έρθει νωρίτερα. Η σταθερή αναγνώριση μοτίβου παίρνει περισσότερο. Η σταθερή, στρατηγική επικοινωνία μέσα σε τρίμηνα χτίζει πιο διαρκή αποτελέσματα από τις εντατικές εφάπαξ καμπάνιες. Σκέψου σε τρίμηνα, όχι σε εβδομάδες.
Μπορούν οι μικρότερες εκδόσεις να συνεισφέρουν στο κύρος των παραθέσεών μου στην AI ή να επικεντρωθώ μόνο στα μεγάλα μέσα;
Και τα δύο μετράνε. Τα μεγάλα μέσα δημιουργούν μεγαλύτερο αντίκτυπο ανά παράθεση. Οι μικρότερες εκδόσεις δημιουργούν σωρευτικό μοτίβο όταν εμφανίζεσαι σε πολλές από αυτές. Η καλύτερη στρατηγική συνδυάζει και τα δύο: κυνήγησε κάλυψη από μεγάλα μέσα όταν γίνεται και χτίσε ταυτόχρονα σταθερή παρουσία σε εκδόσεις δεύτερης και τρίτης κατηγορίας. Το συνδυασμένο αποτέλεσμα είναι ισχυρότερο από το να επικεντρωθείς μόνο σε ένα από τα δύο.
Τι γίνεται αν δεν έχω πρωτότυπη έρευνα ή ξεχωριστές μεθοδολογίες να προσφέρω;
Χτίσε τες. Τα brands που κυριαρχούν στις παραθέσεις AI είναι αυτά που έχουν επενδύσει στο να παράγουν πρωτότυπη πληροφορία. Δεν χρειάζεται να κάνεις ακριβή ιδιόκτητη έρευνα. Μπορείς να αναθέσεις μελέτες του κλάδου, να αναλύσεις δημόσια διαθέσιμα δεδομένα με νέους τρόπους, να κάνεις έρευνες με ερωτηματολόγια ή να αναπτύξεις πλαίσια. Βρες τι λείπει στον χώρο σου και γέμισέ το με πρωτότυπη πληροφορία.