Οι περισσότερες μάρκες νομίζουν ότι το GEO απαιτεί πρόσληψη νέων ανθρώπων. Δεν απαιτεί. Αυτό που απαιτεί το GEO είναι να ξανασκεφτείς ποιος κάνει τι μέσα στην υπάρχουσα ομάδα σου.
Ο υπεύθυνος SEO γίνεται υπεύθυνος GEO. Ο συντάκτης περιεχομένου γίνεται συντάκτης με εστίαση στην AI. Ο αναλυτής δεδομένων παρακολουθεί πλέον τις παραπομπές της AI και όχι μόνο τα ποσοστά κλικ. Οι ίδιοι άνθρωποι. Διαφορετική εστίαση.
Το πρόβλημα με τις παραδοσιακές ομάδες μάρκετινγκ
Οι παραδοσιακές ομάδες μάρκετινγκ οργανώνονται γύρω από κανάλια: SEO, περιεχόμενο, social, επί πληρωμή. Το GEO όμως τα διαπερνά όλα. Το κύρος σου προέρχεται από τις δημόσιες σχέσεις και τις εκδόσεις. Το περιεχόμενό σου προέρχεται από τους συντάκτες σου. Η μέτρησή σου προέρχεται από τους αναλυτές σου. Κανείς τους δεν αναφέρεται στους άλλους, οπότε κανείς δεν έχει την ευθύνη του GEO.
Όταν κανείς δεν έχει την ευθύνη για κάτι, δεν γίνεται.
Η ελάχιστη δομή ομάδας που δουλεύει
Δεν χρειάζεσαι πέντε άτομα πλήρους απασχόλησης. Να τι δουλεύει πραγματικά:
Υπεύθυνος GEO (1 ρόλος, 40-50% του χρόνου του)
Αυτό το άτομο έχει την ευθύνη της στρατηγικής, αποφασίζει τις προτεραιότητες και κρατά τη μηχανή σε κίνηση. Μπορεί να είναι ο τωρινός σου επικεφαλής SEO ή διευθυντής περιεχομένου. Η δουλειά του είναι να ρωτά: «Τι ρωτούν οι πελάτες; Πώς τους απαντούν αυτή τη στιγμή τα συστήματα AI; Πού χάνουμε;»
Δεν γράφει ούτε χτίζει τα πάντα. Συντονίζει.
Παραγωγός περιεχομένου (1 άτομο, 30-40 ώρες την εβδομάδα)
Αυτός είναι ο συντάκτης σου. Δομεί το περιεχόμενο για άντληση από την AI, χτίζει άρθρα συστάδας (cluster) και έχει την ευθύνη του ρυθμού δημοσίευσης. Αν έχεις ήδη συντάκτη περιεχομένου, μπορεί να μεταφέρει το 60% του χρόνου του σε δουλειά GEO.
Αυτός ο ρόλος νοιάζεται περισσότερο για τη σαφήνεια και τη δομή παρά για τη λογοτεχνική ποιότητα.
Χτίστης κύρους (1 άτομο, 15-20 ώρες την εβδομάδα)
Αυτό το άτομο κάνει προτάσεις σε εκδόσεις, ζητά κριτικές, χτίζει παραπομπές και αναφορές. Μπορεί να είναι άνθρωπος των δημοσίων σχέσεων, ένας υπεύθυνος λογαριασμών με διαθέσιμο χρόνο ή κάποιος από την ομάδα μάρκετινγκ. Έχει την ευθύνη του κομματιού «να μας αναφέρουν» της στρατηγικής.
Αναλυτής (0,5 άτομο, 5-10 ώρες τον μήνα)
Αυτός ο ρόλος παρακολουθεί πόσο συχνά εμφανίζεσαι στις απαντήσεις της AI και χτίζει πίνακες ελέγχου. Μπορεί να είναι ο τωρινός σου άνθρωπος των δεδομένων με άλλο καπέλο. Δεν χρειάζεται εξειδικευμένα εργαλεία: ένα Google Sheet αρκεί για αρχή.
Τα μαθηματικά: μια ομάδα 1,5 ατόμων πλήρους απασχόλησης (υπεύθυνος GEO συν συντάκτης) και υποστήριξη μερικής απασχόλησης (χτίστης κύρους συν αναλυτής) μπορεί να τρέξει μια λειτουργική μηχανή GEO για τις περισσότερες μάρκες.
Πώς πρέπει να δομούνται μάρκες διαφορετικού μεγέθους
Startup (λιγότεροι από 10 άνθρωποι)
Ο ιδρυτής σου είναι ο υπεύθυνος GEO. Προσλαμβάνεις έναν ελεύθερο επαγγελματία συντάκτη για 20 ώρες την εβδομάδα. Κάνεις μόνος σου τη δουλειά κύρους ή την ανταλλάσσεις με άλλον ιδρυτή. Αυτό είναι όλο. Συνολικό κόστος: $2.000-3.000 τον μήνα.
Μικρή επιχείρηση (10-50 άνθρωποι)
Ο επικεφαλής μάρκετινγκ είναι ο υπεύθυνος GEO (20% του χρόνου του). Έχεις έναν άνθρωπο περιεχομένου πλήρους απασχόλησης. Μοιράζεσαι έναν διοικητικό ή συντονιστή για τις επαφές κύρους (5 ώρες την εβδομάδα). Αυτή είναι η ομάδα σου. Συνολική προσπάθεια: 1,5 ισοδύναμα πλήρους απασχόλησης.
Μεσαία αγορά (50-500 άνθρωποι)
Ο επικεφαλής SEO ή διευθυντής περιεχομένου οδηγεί το GEO. Έχεις 1-2 αποκλειστικούς συντάκτες. Έχεις έναν αποκλειστικό χτίστη κύρους (μπορεί να είναι από τις δημόσιες σχέσεις). Έχεις έναν άνθρωπο των δεδομένων. Αυτή είναι μια πραγματική διατμηματική ομάδα με σαφή ευθύνη.
Μεγάλη επιχείρηση (500+ άνθρωποι)
Μπορεί να έχεις έναν αποκλειστικό διευθυντή GEO. Έχεις ομάδα περιεχομένου (3-5 συντάκτες). Έχεις ομάδα δημοσίων σχέσεων. Έχεις υποδομή αναλύσεων. Το GEO γίνεται στρατηγικός κλάδος με σαφή προϋπολογισμό και προσωπικό.
Οι ρόλοι που μετράνε περισσότερο
Αν προσλάβεις μόνο ένα άτομο πέρα από την υπάρχουσα ομάδα σου, πρόσλαβε τον χτίστη κύρους.
Γιατί; Γιατί η βελτιστοποίηση στη σελίδα είναι κάτι που μπορείς να κάνεις με την υπάρχουσα ομάδα σου. Το χτίσιμο κύρους από τρίτους είναι κάτι που οι περισσότερες ομάδες δεν καταλαβαίνουν ποτέ πώς να το κάνουν. Ένα άτομο αφιερωμένο σε προτάσεις, κριτικές, παραπομπές και αναφορές είναι το σημείο μόχλευσης.
Οι άνθρωποι του περιεχομένου σου μπορούν να μάθουν τη δομή GEO. Ο αναλυτής σου μπορεί να παρακολουθεί αναφορές. Το να παρουσιαστείς σε εκδόσεις, να σε κριτικάρουν και να χτίσεις το όνομά σου στο διαδίκτυο όμως απαιτεί κάποιον με τίτλο εργασίας κυριολεκτικά «κάνε μας ορατούς».
Δεξιότητες που χρειάζεται η ομάδα σου
Μην προσλαμβάνεις με βάση την εμπειρία. Πρόσλαβε με βάση την ικανότητα. Ψάξε για:
Υπεύθυνος GEO: στρατηγική σκέψη, άνεση με την ασάφεια, ικανότητα να μαθαίνει γρήγορα. Μάλλον έχει δουλέψει πριν σε SEO ή στρατηγική περιεχομένου.
Συντάκτης: ικανότητα να γράφει καθαρά και σύντομα. Καταλαβαίνει την έννοια «πρώτα η απάντηση, μετά η εξήγηση». Χωρίς εγωισμό για την επιλογή λέξεων.
Χτίστης κύρους: δεξιότητες πωλήσεων σε συνδυασμό με δεξιότητες δημοσίων σχέσεων. Νιώθει άνετα με την απόρριψη και είναι καλός στην επιμονή. Καταλαβαίνει την πειθώ.
Αναλυτής: άνεση με δεδομένα και υπολογιστικά φύλλα. Προσεκτικός στη λεπτομέρεια. Μπορεί να εξηγήσει στους ανθρώπους τι σημαίνουν οι αριθμοί.
Πώς να μεταβιβάσεις την υπάρχουσα ομάδα σου
Ο υπεύθυνος SEO σου ήδη καταλαβαίνει την έρευνα λέξεων-κλειδιών, τη δομή περιεχομένου και τον αλγόριθμο της Google. Το GEO είναι παρόμοιο αλλά διαφορετικό. Δώσε του μία εβδομάδα συγκεντρωμένης εκμάθησης (μαθήματα, οδηγοί ή πρακτική εξάσκηση). Μετά άφησέ τον να οδηγήσει.
Ο συντάκτης περιεχομένου σου ήδη γράφει για τη Google. Η γραφή για GEO είναι πιο σφιχτή αλλά ακολουθεί τις ίδιες αρχές. Δείξε του 5 παραδείγματα καλού περιεχομένου GEO και 5 παραδείγματα κακού. Θα καταλάβει το μοτίβο.
Ο άνθρωπος των δημοσίων σχέσεων ή του μάρκετινγκ ήδη προτείνει ιστορίες. Το κύρος για GEO είναι η ίδια δεξιότητα, εφαρμοσμένη στο να παίρνεις αναφορές αντί για συνδέσμους.
Ο αναλυτής σου ήδη μετρά πράγματα. Η ίδια δεξιότητα, διαφορετικοί δείκτες.
Συνηθισμένα λάθη πρόσληψης
Να περιμένεις «ειδικούς GEO». Κανείς δεν είναι ακόμα ειδικός GEO. Είναι πολύ καινούργιο. Πρόσλαβε έξυπνους ανθρώπους που μπορούν να μάθουν, όχι ανθρώπους με πέντε χρόνια εμπειρίας GEO (δεν υπάρχουν).
Να προσλάβεις κάποιον πλήρους απασχόλησης που κάνει μόνο GEO. Στην αρχή δεν έχεις αρκετή δουλειά για να κρατήσεις έναν άνθρωπο απασχολημένο πλήρως. Πρόσλαβε ανθρώπους με άλλες αρμοδιότητες και μετατόπισε την εστίασή τους.
Να βάλεις το GEO στο λάθος τμήμα. Το GEO είναι διατμηματική στρατηγική, όχι θέμα της «ομάδας περιεχομένου» ή της «ομάδας SEO». Δώσε το σε όποιον έχει την καλύτερη στρατηγική σκέψη και την ικανότητα να επηρεάζει άλλες ομάδες.
Να ξεχνάς ότι το GEO είναι καινούργιο για όλους. Η ομάδα σου θα μάθει στην πορεία. Κράτα χρόνο στον προϋπολογισμό για πειραματισμό και επανάληψη. Το πρώτο τρίμηνο θα είναι πιο αργό από το δεύτερο.
Συχνές ερωτήσεις
Τι κάνουμε αν δεν μπορούμε να προσλάβουμε κανέναν νέο;
Ξεκίνα με την υπάρχουσα ομάδα σου. Άφησε τον υπεύθυνο SEO να οδηγεί. Άφησε τον συντάκτη σου να εστιάσει στο περιεχόμενο GEO. Βάλε κάποιον στην εταιρεία σου (μπορεί να είναι ασκούμενος) να ξοδεύει 5 ώρες την εβδομάδα σε προτάσεις. Θα είναι πιο αργό, αλλά δουλεύει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει να προσλάβουμε πρακτορείο για να διαχειριστεί το GEO;
Αν δεν έχεις καθόλου εσωτερική ικανότητα, ένα πρακτορείο μπορεί να σε ξεκινήσει ταχύτερα. Να περιμένεις όμως επένδυση $5.000-15.000 τον μήνα. Σε ένα χρόνο, αυτό είναι $60.000-180.000. Μέχρι τον δεύτερο χρόνο, θα μπορούσες να έχεις εσωτερική ομάδα 1,5 ατόμων που κάνει το ίδιο με λιγότερα.
Μπορεί ένα άτομο να κάνει όλο το GEO;
Όχι καλά. Ένα άτομο μπορεί να κάνει το 70% (τη στρατηγική και το περιεχόμενο), αλλά το χτίσιμο κύρους παραμελείται. Και η μέτρηση γίνεται δευτερεύουσα. Αν πρέπει να προσλάβεις ένα άτομο, ας είναι παραγωγός περιεχομένου που καταλαβαίνει το GEO. Άφησε τον υπεύθυνο GEO να χειρίζεται το κύρος και τη μέτρηση στον ελεύθερο χρόνο του.
Σε ποιον πρέπει να αναφέρεται ο υπεύθυνος GEO;
Ιδανικά, αναφέρεται σε έναν αντιπρόεδρο μάρκετινγκ ή σε έναν Chief Marketing Officer που μπορεί να επηρεάσει όλη την ομάδα. Αν το GEO αναφέρεται στην ομάδα SEO ή στην ομάδα περιεχομένου, μένει απομονωμένο. Το GEO χρειάζεται διατμηματική εξουσία για να δουλέψει.
Χρειαζόμαστε project manager πλήρους απασχόλησης;
Όχι στην αρχή. Ο υπεύθυνος GEO μπορεί να διαχειρίζεται τη ροή εργασίας. Όταν η ομάδα σου μεγαλώσει σε 4+ άτομα, ένας project manager γίνεται πολύτιμος για να χειρίζεται ημερολόγια, προθεσμίες και εξαρτήσεις.
Ποιο είναι το κόστος του χτισίματος μιας ομάδας GEO;
Μια λιτή ομάδα 1,5 ατόμων (υπεύθυνος GEO στο 40% συν συντάκτης πλήρους απασχόλησης συν υποστήριξη μερικής απασχόλησης) κοστίζει $60.000-100.000 τον χρόνο σε μισθούς, ανάλογα με τη γεωγραφία. Πρόσθεσε $10.000-20.000 για εργαλεία και εκπαίδευση. Σύνολο: $70.000-120.000 τον χρόνο.