Πατάς μια διαφήμιση για μια υπηρεσία που υπόσχεται ήρεμη, ειδική βοήθεια. Η σελίδα προορισμού φωνάζει επείγουσες εκπτώσεις με έντονο κόκκινο. Το email επιβεβαίωσης έχει χαλαρό τόνο που δεν ταιριάζει με την ιστοσελίδα. Μέχρι να σε πάρει κάποιος τηλέφωνο, νιώθεις έναν μικρό κόμπο αμφιβολίας. Δεν είσαι σίγουρος με ποιον έχεις να κάνεις. Αυτή η τριβή συμβαίνει όταν το μάρκετινγκ τρέχει μπροστά από το branding.
Το branding και το μάρκετινγκ δεν είναι αντίπαλοι. Είναι διαχωρισμός εργασίας. Το branding ορίζει την ταυτότητα. Το μάρκετινγκ ενεργοποιεί αυτή την ταυτότητα για να φτάσει σε ανθρώπους και να τους κινήσει προς μια ενέργεια. Όταν καταλάβεις το μάρκετινγκ και το branding ως δύο επίπεδα του ίδιου πλάνου ανάπτυξης, σταματάς να διορθώνεις συμπτώματα και αρχίζεις να διορθώνεις το σύστημα.
Branding και μάρκετινγκ με απλά λόγια
Το branding απαντά ποιος είσαι και για τι στέκεσαι. Καλύπτει το όνομα, την τοποθέτηση, το οπτικό στυλ, τον τόνο, τις αξίες και την εμπειρία που περιμένουν οι πελάτες όταν σε διαλέγουν.
Το μάρκετινγκ απαντά πώς φτάνεις στους σωστούς ανθρώπους και τι τους ζητάς να κάνουν μετά. Καλύπτει έρευνα, στρατηγική μηνυμάτων, επιλογή καναλιών, καμπάνιες, προσφορές και μέτρηση.
Το branding τείνει να είναι μακροπρόθεσμο και σταθερό. Το μάρκετινγκ τείνει να είναι επαναληπτικό και εποχιακό. Μπορεί να ανανεώνεις μια καμπάνια κάθε τρίμηνο, αλλά δεν πρέπει να ξαναεφευρίσκεις τη βασική σου ταυτότητα κάθε τρίμηνο, εκτός αν κάνεις σκόπιμα rebranding.
Τι ανήκει στο branding
Το branding βάζει τα όρια για κάθε δημόσια έκφραση της επιχείρησής σου. Ορίζει πώς χρησιμοποιείται το λογότυπο, πώς μιλάς στους πελάτες, τι δείχνει η τιμή σου για την ποιότητα και πώς αντιμετωπίζονται τα θέματα υποστήριξης.
Διαμορφώνει και τις εσωτερικές αποφάσεις. Οι προσλήψεις, οι συνεργασίες και το εύρος του προϊόντος στέλνουν σήματα για το τι εκτιμά το brand σου. Αυτά τα σήματα τελικά φτάνουν στους πελάτες, είτε τα σχεδιάζεις είτε όχι.
Το δυνατό branding δίνει στην ομάδα σου ένα φίλτρο. Μοιάζει αυτή η σελίδα με εμάς; Ακούγεται αυτός ο τίτλος email σαν εμάς; Θα ένιωθε άνετα εδώ ο καλύτερός μας πελάτης; Το μάρκετινγκ δουλεύει πιο γρήγορα όταν αυτές οι ερωτήσεις έχουν ήδη απαντήσεις.
Τι ανήκει στο μάρκετινγκ
Το μάρκετινγκ μετατρέπει την ταυτότητα του brand σε εμβέλεια και έσοδα. Εντοπίζει κοινά, φτιάχνει προσφορές, διαλέγει κανάλια και δοκιμάζει μηνύματα. Αποφασίζει αν αυτόν τον μήνα η εστίαση είναι στην αναζήτηση, στο email, στις συστάσεις ή στην πληρωμένη προβολή.
Το μάρκετινγκ χειρίζεται και το timing και την τμηματοποίηση. Μπορεί να μιλάς διαφορετικά σε έναν νέο επισκέπτη και σε έναν επαναλαμβανόμενο αγοραστή, αλλά και τα δύο μηνύματα πρέπει να ακούγονται σαν το ίδιο brand.
Όταν το μάρκετινγκ πάει καλά, περισσότεροι άνθρωποι συναντούν την υπόσχεσή σου. Όταν το branding πάει καλά, αυτή η υπόσχεση φαίνεται συνεκτική όταν φτάνουν.
Η διαφορά ανάμεσα στο branding και στη διαφήμιση
Η διαφήμιση είναι υποσύνολο του μάρκετινγκ, όχι υποκατάστατο του branding. Οι διαφημίσεις αγοράζουν προσοχή. Το branding κερδίζει νόημα από αυτή την προσοχή.
Μια καμπάνια μπορεί να φέρει κλικ με μια τολμηρή προσφορά. Το branding καθορίζει αν αυτά τα κλικ γίνονται εμπιστοσύνη. Αν η υπόσχεση της διαφήμισης δεν ταιριάζει με την εμπειρία της ιστοσελίδας, η μετατροπή πέφτει και το κόστος ανά lead ανεβαίνει.
Πολλοί ιδιοκτήτες ψάχνουν τη διαφορά ανάμεσα στο branding και στη διαφήμιση όταν τα αποτελέσματα απογοητεύουν. Η λύση είναι συχνά δομική. Ξεκαθάρισε πρώτα την ταυτότητα και μετά χτίσε καμπάνιες που την αντικατοπτρίζουν. Διάβασε το τι είναι το branding για τα θεμέλια και μετά σύνδεσέ το με το γιατί το branding μετράει για την επιχείρησή σου για να δεις πώς η εμπιστοσύνη επηρεάζει τα αποτελέσματα.
Πώς δουλεύουν μαζί το branding και το μάρκετινγκ
Δες το branding σαν την ιστορία και το μάρκετινγκ σαν το πλάνο διανομής της. Δεν μπορείς να διανείμεις μια ιστορία που δεν έχεις γράψει. Δεν πρέπει να γράφεις νέα ιστορία για κάθε κανάλι.
Η πρακτική ευθυγράμμιση μοιάζει έτσι. Το branding ορίζει φωνή και γραφικά. Το μάρκετινγκ τα εφαρμόζει σε σελίδες προορισμού, email και προσεγγίσεις. Οι πωλήσεις ή το self-serve ταμείο συνεχίζουν τον ίδιο τόνο. Η υποστήριξη κλείνει τον κύκλο με τον ίδιο σεβασμό που υποσχέθηκε η διαφήμιση.
Η ιστοσελίδα σου είναι εκεί όπου γίνεται η χειραψία. Οι καμπάνιες δείχνουν προς τα μέσα. Το branding διαμορφώνει τι βρίσκουν οι άνθρωποι όταν φτάνουν. Το WEMASY σου επιτρέπει να έχεις σελίδες και φόρμες σε ένα σύστημα, ώστε η μετάβαση να μη φαίνεται κατακερματισμένη.
Συνηθισμένα λάθη όταν μπερδεύεις τα δύο
Ένα λάθος είναι να θεωρείς την ανανέωση λογότυπου πλήρη στρατηγική ανάπτυξης. Τα γραφικά μετράνε, αλλά δεν αντικαθιστούν την τοποθέτηση και τις αποδείξεις. Ένα άλλο λάθος είναι να τρέχεις επιθετικές προωθήσεις που υπονομεύουν ένα premium branding.
Ένα τρίτο λάθος είναι να αντιγράφεις τακτικές από άσχετες επιχειρήσεις. Ένα κανάλι που ταιριάζει σε ένα brand μπορεί να μην ταιριάζει στο δικό σου, αν οι αξίες και το κοινό διαφέρουν. Το branding σου δίνει κριτήρια για να λες όχι.
Οι επιλογές domain και email θολώνουν επίσης τη γραμμή ανάμεσα στην ταυτότητα και στην προώθηση. Ένας σύνδεσμος καμπάνιας που οδηγεί σε αξιόπιστη ιστοσελίδα με ταυτότητα μετατρέπει καλύτερα από έναν που οδηγεί σε γενική σελίδα. Το πώς να διαλέξεις domain σε βοηθά να στηρίξεις αυτή την αξιοπιστία νωρίς.
Τι να μάθεις στη συνέχεια
Όταν δεις πώς μοιράζονται την ευθύνη το branding και το μάρκετινγκ, το επόμενο βήμα είναι να σπάσεις το branding σε συγκεκριμένα μέρη. Συνέχισε με το τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand για να μάθεις ποια κομμάτια ελέγχεις και πώς δένουν μεταξύ τους.
Συχνές ερωτήσεις
Τι έρχεται πρώτο, το branding ή το μάρκετινγκ;
Το branding έρχεται πρώτο σε βασικό επίπεδο. Χρειάζεσαι καθαρή ταυτότητα πριν επεκτείνεις την προσέγγιση. Το μάρκετινγκ χτίζει πάνω σε αυτό το θεμέλιο. Ξεκίνα από το τι είναι το branding αν δεν έχεις ορίσει ακόμα αυτή την ταυτότητα.
Είναι το branding μέρος του μάρκετινγκ;
Το branding και το μάρκετινγκ αλληλοκαλύπτονται στην πράξη, αλλά δεν είναι η ίδια ειδικότητα. Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει κανάλια και καμπάνιες. Το branding ορίζει την ταυτότητα που πρέπει να εκφράζουν αυτές οι καμπάνιες. Η σύγχυση οδηγεί σε ασυνεπείς εμπειρίες πελατών.
Πώς διαφέρει η διαφήμιση από το branding;
Η διαφήμιση πληρώνει για προβολή. Το branding διαμορφώνει τι πιστεύουν οι άνθρωποι αφού δουν την προβολή. Οι διαφημίσεις μπορούν να σε συστήσουν. Το branding καθορίζει αν αυτή η σύσταση φαίνεται αξιόπιστη και αξέχαστη.
Μπορεί το μάρκετινγκ να διορθώσει το αδύναμο branding;
Το μάρκετινγκ μπορεί να μεγεθύνει την ενημερότητα, αλλά δεν μπορεί να διορθώσει για πολύ μια μπερδεμένη ταυτότητα. Το αδύναμο branding φαίνεται σε υψηλό bounce rate και πίεση στην τιμή. Δυνάμωσε πρώτα τη βασική ιστορία στην ιστοσελίδα σου. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Χρειάζομαι ξεχωριστούς προϋπολογισμούς για branding και μάρκετινγκ;
Δεν χρειάζεσαι ξεχωριστές γραμμές, αλλά πρέπει να ξεχωρίζεις την πρόθεση. Κράτα ένα μέρος του budget για τα βασικά της ταυτότητας, όπως ιστοσελίδα, βασικά κείμενα και οπτικά πρότυπα. Δώσε το υπόλοιπο σε συνεχή προώθηση και δοκιμές.
Πού πρέπει να συναντιούνται το branding και το μάρκετινγκ στην ιστοσελίδα μου;
Συναντιούνται σε κάθε σελίδα. Το branding ορίζει φωνή, γραφικά και αποδείξεις. Το μάρκετινγκ φέρνει επισκεψιμότητα σε συγκεκριμένες προσφορές και παρακολουθεί τα αποτελέσματα. Η αρχική σου, οι σελίδες προορισμού και οι δρόμοι επικοινωνίας πρέπει να φαίνονται σαν μία επιχείρηση. Δες τα μέρη που εμπλέκονται στο τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand.