Σου λέει ψέματα το σύστημα conversion tracking των διαφημίσεών σου;

Μια εβδομάδα που με έκανε να αμφισβητήσω κάθε αναφορά conversion tracking

Υπάρχει μια εβδομάδα που ακόμα θυμάμαι. Το dashboard της κύριας διαφημιστικής πλατφόρμας έδειχνε μηδέν μετατροπές σε όλες τις καμπάνιες. Όχι λίγες ή καθυστερημένες, απλώς μηδέν. Αν είχα εμπιστευτεί εκείνη την οθόνη, θα είχα κόψει το budget και θα είχα φύγει πιστεύοντας ότι η δουλειά απέτυχε.

Μέσα στο δικό μας σύστημα, η ιστορία ήταν εντελώς διαφορετική. Εγγραφές έρχονταν κάθε μέρα από την ίδια κίνηση που ο διαφημιστικός λογαριασμός έλεγε άχρηστη. Οι άνθρωποι μας έβρισκαν, έκαναν κάτι και γίνονταν leads ή πελάτες. Αν βασιζόμουν μόνο στις μετατροπές του Google Ads, θα τα είχα χάσει όλα.

Το πραγματικό πρόβλημα δεν ήταν το κενό στους αριθμούς. Ήταν η λάθος απόφαση στην οποία παραλίγο να με σπρώξει. Αν είχα ακολουθήσει το dashboard, θα είχα κλείσει μια καμπάνια που έκανε αθόρυβα τη δουλειά της. Τότε κατάλαβα ότι το λάθος PPC reporting σε πείθει να σταματήσεις ό,τι δουλεύει. Όταν χαλάει η ακρίβεια του tracking, τα δεδομένα φαίνονται επίσημα αλλά σε οδηγούν σε λάθος απόφαση.

Μόλις το δεις να συμβαίνει έστω μία φορά, δεν μπορείς να το ξεχάσεις. Αρχίζεις να κάνεις μια άλλη ερώτηση. Αντί να ρωτάς γιατί η καμπάνια είναι αδύναμη, ρωτάς τι έχει χαλάσει στην αλυσίδα του tracking τόσο ώστε να σβήνει πραγματικές μετατροπές από την αναφορά.

Εδώ χαλάνε αθόρυβα οι αριθμοί του conversion tracking

Το πρόβλημα δεν είναι οι διαφημίσεις ή η στρατηγική σου. Είναι η αθόρυβη βλάβη στον τρόπο που ταξιδεύουν τα δεδομένα από τον browser του χρήστη στην πλατφόρμα και πίσω σε σένα. Για χρόνια αυτή η ροή ήταν προβλέψιμη. Σήμερα όμως βλέπεις πολλά κενά. Η αλυσίδα του tracking βασίζεται σε σήματα που κάποτε κυκλοφορούσαν ελεύθερα. Σε ένα περιβάλλον με αυστηρό απόρρητο, αυτά τα σήματα μπλοκάρονται, φιλτράρονται ή σβήνονται πριν φτάσουν στην πλατφόρμα.

Γι' αυτό οι αριθμοί σου σταματούν να ταιριάζουν με την πραγματικότητα και η ακρίβεια του tracking γίνεται πιο δύσκολο να την εμπιστευτείς. Το PPC reporting σου φαίνεται επίσημο, αλλά στηρίζεται σε ελλιπή δεδομένα.

1. Το conversion tracking χαλάει όταν οι browsers κόβουν τα tracking URL

Ο Safari και άλλοι browsers που εστιάζουν στο απόρρητο αφαιρούν τις παραμέτρους tracking από τα links των διαφημίσεών σου. Ο χρήστης κάνει κλικ, μπαίνει στο site σου και ολοκληρώνει την ενέργεια. Η πλατφόρμα όμως δεν παίρνει καμία από τις πληροφορίες που συνδέουν αυτή τη μετατροπή με τη διαφήμιση που έφερε τον χρήστη. Οπότε δεν καταγράφει τίποτα.

2. Το conversion tracking αποτυγχάνει με αυστηρότερους κανόνες για τα cookies

Τα cookies με μικρότερη διάρκεια και τα πιο αυστηρά banners συγκατάθεσης κάνουν πολλούς επισκέπτες που επιστρέφουν να μετρούν ως νέοι. Ο σύνδεσμος ανάμεσα στο κλικ και την τελική ενέργεια σπάει. Όταν σπάει, η πλατφόρμα δεν έχει τρόπο να πιστώσει την καμπάνια, παρόλο που η μετατροπή έγινε ξεκάθαρα.

3. Το conversion tracking υποφέρει όταν οι πλατφόρμες παίρνουν μόνο κομμάτια

Με τα δεδομένα του URL να λείπουν και τα cookies να μην είναι αξιόπιστα, οι πλατφόρμες βλέπουν μόνο κομμάτια της διαδρομής. Μπορεί να εντοπίσουν την πρώτη επίσκεψη, αλλά το τελευταίο βήμα, την εγγραφή ή την αγορά, συχνά δεν το βλέπουν. Γι' αυτό το εσωτερικό σου dashboard δείχνει πραγματική δραστηριότητα ενώ η διαφημιστική πλατφόρμα δείχνει επίπεδη γραμμή.

4. Το conversion tracking γίνεται αναξιόπιστο όταν η εικόνα είναι ελλιπής

Όλες αυτές οι μικρές διαταραχές αθροίζονται σε μια μεγάλη ασυμφωνία. Η ιστοσελίδα σου βλέπει την ενέργεια και τα εσωτερικά σου συστήματα καταγράφουν τη μετατροπή. Η πλατφόρμα όμως δεν παίρνει ποτέ ολόκληρη την ιστορία, οπότε αναφέρει μια παραμορφωμένη εκδοχή. Στο τέλος προσπαθείς να πάρεις αποφάσεις με αριθμούς που δεν δείχνουν πια την αλήθεια.

Πώς επηρεάζει τις αποφάσεις σου ένα χαλασμένο conversion tracking;

Όταν το tracking σου είναι λάθος, κάθε απόφαση που ακολουθεί γέρνει προς τη λάθος κατεύθυνση. Καταλήγεις να αντιδράς σε μια εκδοχή της πραγματικότητας που δεν υπάρχει. Η καμπάνια που φαίνεται αδύναμη μπορεί στην πράξη να κάνει καλή δουλειά. Γι' αυτό μετράει ένα δυνατό digital marketing analytics. Δεν είναι μόνο οι αριθμοί, είναι να βεβαιωθείς ότι οι αριθμοί δείχνουν τι έγινε πραγματικά. Όταν οι μετατροπές του Google Ads δείχνουν μηδέν αλλά τα εσωτερικά σου δεδομένα δείχνουν εγγραφές, το πραγματικό πρόβλημα είναι η ακρίβεια του tracking. Το χαλασμένο PPC reporting σε πείθει να πάρεις λάθος απόφαση.

Να πώς μπορούν να χαλάσουν τις αποφάσεις σου:

1. Σταματάς ό,τι δουλεύει για σένα

Αν η πλατφόρμα σου αναφέρει μηδέν μετατροπές, είναι φυσικό να σταματήσεις την καμπάνια. Αν όμως τα εσωτερικά σου δεδομένα δείχνουν άνοδο στις εγγραφές, κλείνεις ένα από τα λίγα πράγματα που πάνε την επιχείρηση μπροστά. Έτσι κόβεται budget από τα λάθος σημεία.

2. Μπορεί να μεγαλώσεις καμπάνιες που δεν αποδίδουν

Όταν η πλατφόρμα βλέπει μόνο κομμάτια της διαδρομής, μπορεί να υπερεκτιμήσει τα λάθος κλικ ή τα λάθος κοινά. Μπορεί να μεγαλώσεις μια καμπάνια που φαίνεται πολλά υποσχόμενη στα χαρτιά αλλά δεν φέρνει πραγματικά αποτελέσματα. Τα έξοδα ανεβαίνουν, η απόδοση όχι, και η μάθηση γίνεται χάος.

3. Μπορεί να δείξει αρνητικές τις καμπάνιες που φέρνουν αποτελέσματα

Χάνεις τη σαφήνεια όταν δεν έχεις πλήρη εικόνα του τι γίνεται. Δεν μπορείς να πεις ποια κανάλια, μηνύματα ή κοινά ευθύνονται για την άνοδο που βλέπεις εσωτερικά. Οι αποφάσεις σου γίνονται μαντεψιές. Μετακινείς ρυθμίσεις και αλλάζεις budgets, αλλά δουλεύεις χωρίς αξιόπιστο χάρτη.

4. Θα δουλεύεις περισσότερο και θα βλέπεις λιγότερα

Όσο περισσότερο χρόνο περνάς προσπαθώντας να συμφωνήσεις δύο dashboards που διαφωνούν, τόσο λιγότερο εμπιστεύεσαι οποιοδήποτε από τα δύο. Αρχίζεις να αμφισβητείς το ένστικτό σου, ακόμα κι όταν η δουλειά είναι γερή. Αυτός είναι ο πιο γρήγορος δρόμος για αργή ανάπτυξη, καθυστερημένες αποφάσεις και καμπάνιες που δεν φτάνουν ποτέ τις δυνατότητές τους.

Πώς μοιάζει στην πράξη ένα αξιόπιστο conversion tracking;

Την πρώτη φορά που είδα μια εβδομάδα με μηδέν μετατροπές στον tracker ενώ οι δικές μας εγγραφές είχαν ανέβει καθαρά, κατάλαβα ότι ο κίνδυνος δεν ήταν μόνο μια κακή αναφορά. Ήταν μια κακή απόφαση. Εκείνη τη στιγμή θέλησα να κάνω ένα βήμα πίσω και να ξανασκεφτώ τι πρέπει πραγματικά να κάνει ένας conversion tracker, ώστε να μην κλείνω ό,τι δουλεύει ούτε να μεγαλώνω ό,τι δεν δουλεύει.

Να τι χρειάζεσαι:

1. Τη μία πηγή αλήθειας

Χρειάζεσαι έναν tracker που δουλεύει για σένα και δεν μένει γενικός σε διάφορα dashboards. Τα δεδομένα για το τι έγινε μετά το κλικ πρέπει να μαζεύονται και να αποθηκεύονται στη δική σου πλευρά. Αυτό είναι σημαντικό για να μην εξαφανίζονται κάθε φορά που μια πλατφόρμα αλλάζει κανόνα ή βγαίνει μια νέα πολιτική.

2. Έναν τρόπο να δουλεύεις χωρίς να κρατούν τα cookies τα πάντα

Το σύγχρονο tracking πρέπει να στέκεται ακόμα κι όταν τα cookies αποτυγχάνουν ή δεν υπάρχουν. Αυτό σημαίνει απλά, βραχύβια τεχνικά σήματα για να συνδέεις μια επίσκεψη και μια μετατροπή μέσα σε μια συνεδρία, αντί να βασίζεσαι σε μακροχρόνια αναγνωριστικά που σιγά σιγά καταργούνται.

3. Σεβασμό στο απόρρητο από την αρχή

Το σύστημα πρέπει να δουλεύει σε έναν κόσμο όπου το απόρρητο έρχεται πρώτο. Χωρίς βαρύ profiling, χωρίς κρυφά κόλπα fingerprinting, χωρίς προσπάθειες να παρακαμφθεί η συγκατάθεση του χρήστη. Ο στόχος είναι να καταλαβαίνεις την απόδοση σε επίπεδο καμπάνιας και καναλιού, χωρίς να κάνεις κάθε επισκέπτη αναλυτικό προσωπικό φάκελο.

4. Καθαρή εικόνα σε όλες τις πλατφόρμες

Οι διάφορες πλατφόρμες θα δείχνουν πάντα διαφορετικούς αριθμούς. Αυτό δεν θα γίνει ποτέ τέλειο. Η δική σου εικόνα όμως πρέπει να τα φέρνει όλα μαζί σε μια συνεπή εικόνα. Όταν ένα dashboard λέει μηδέν και τα εσωτερικά σου δεδομένα λένε ότι υπήρξε άνοδος, αυτή η εικόνα πρέπει να σε βοηθά να δεις ποια ιστορία είναι η αληθινή.

Έτσι σχεδίασα το εργαλείο Στατιστικά και αναλύσεις του WEMASY

Αφού είδα πόσο εύκολα εξαφανίζονται πραγματικές μετατροπές μέσα στις αναφορές των πλατφορμών, ήθελα ένα σύστημα tracking που δεν διαλύεται κάθε φορά που αλλάζει ένας browser, ένας κανόνας για τα cookies ή μια πολιτική πλατφόρμας. Γι' αυτό ακριβώς φτιάξαμε το εργαλείο Στατιστικά και αναλύσεις του WEMASY.

Να πώς ξεχώρισε το σύστημά μας:

1. Ασφαλές για το απόρρητο και χωρίς cookies από τον σχεδιασμό

Είναι ένα σύστημα conversion tracking που δουλεύει σε όλες τις πλατφόρμες χωρίς να βασίζεται στα παραδοσιακά cookies. Είναι φτιαγμένο για ένα internet όπου το απόρρητο έρχεται πρώτο, όχι για την παλιά εκδοχή του web όπου όλα παρακολουθούνταν ελεύθερα από προεπιλογή.

2. Χωρίς cookies και fingerprinting

Δεν υπάρχουν μακρόβια cookies, κρυφά κόλπα fingerprinting ή προσπάθειες να ακολουθεί τους ανθρώπους παντού. Ο στόχος είναι η καθαρή μέτρηση της απόδοσης, όχι η δημιουργία βαθιών προφίλ για μεμονωμένους χρήστες.

3. Έξυπνα σήματα

Αντί να παρακολουθεί ανθρώπους για πολύ καιρό, το σύστημα του WEMASY κοιτάζει μόνο τι γίνεται μέσα σε ένα σύντομο παράθυρο. Χρησιμοποιεί βασικά στοιχεία σύνδεσης, όσο χρειάζεται για να συνδέσει μια επίσκεψη και μια μετατροπή εκείνη τη στιγμή, και μετά προχωρά. Ο στόχος του είναι να καταλάβει ποιο κλικ οδήγησε σε ποια ενέργεια, χωρίς να χτίζει βαθύ προφίλ για κανέναν.

4. Πλήρως σύμφωνο με το απόρρητο

Το σύστημά μας μένει ευθυγραμμισμένο με τους σύγχρονους κανόνες απορρήτου γιατί χρησιμοποιεί βραχύβια και περιορισμένα σήματα. Δεν προσπαθεί να παρακάμψει τη συγκατάθεση ή να ξαναστήσει χρήστες στο παρασκήνιο. Ταυτόχρονα μπορεί να καταγράφει μετατροπές σε περιπτώσεις όπου διαφημιστικές πλατφόρμες, social networks ή μηχανές αναζήτησης χάνουν τα ίχνη της διαδρομής.

5. Μία ενιαία εικόνα για το τι φέρνει πραγματικά μετατροπές

Όλα αυτά ενώνονται σε μία εικόνα που εξομαλύνει τον θόρυβο από τις πλατφόρμες. Βλέπεις ποιες καμπάνιες και ποια κανάλια φέρνουν πραγματικά εγγραφές ή πωλήσεις, αντί να μαντεύεις ανάμεσα σε τρεις αναφορές που διαφωνούν μεταξύ τους. Έτσι μοιάζει ένα αξιόπιστο digital marketing analytics. Μία εικόνα, μία αλήθεια, χωρίς κενά.

Με όλα αυτά κατάλαβα ότι το καλό marketing εξαρτάται από το να βλέπεις καθαρά την αλήθεια. Όταν οι πλατφόρμες χάνουν κομμάτι της διαδρομής, χρειάζεσαι ακόμα έναν τρόπο να καταλαβαίνεις τι δουλεύει, τι κάνει τη διαφορά και από πού έρχονται οι πραγματικές σου μετατροπές. Αυτή η σαφήνεια προστατεύει τις αποφάσεις σου, το budget σου και την ανάπτυξή σου. Κάνε δική σου τη γνώση. Κάνε δικά σου τα αποτελέσματα. Για περισσότερα για την προστασία του διαφημιστικού σου budget, διάβασε το άρθρο μας για τα ψεύτικα κλικ στις ψηφιακές διαφημίσεις. Δες επίσης την κίνηση φάντασμα και την επίδρασή της. Για την πλήρη εικόνα, διάβασε τον βασικό μας οδηγό για το τι είναι η προστασία διαφημίσεων.

Συχνές ερωτήσεις