Βήματα ανάλυσης ανταγωνισμού: διάλεξε τους σωστούς ανταγωνιστές
Οι περισσότεροι υποθέτουν ότι ανταγωνιστής τους είναι το μεγαλύτερο όνομα του κλάδου. Η αλήθεια είναι ότι δεν είναι. Ανταγωνιστής σου είναι όποιος μπορεί να σκεφτεί ο πελάτης σου πριν διαλέξει εσένα. Μπορεί να είναι ένα γνωστό brand, ένα startup που ανεβαίνει ή ακόμα και μια τοπική επιχείρηση που λύνει το ίδιο πρόβλημα καλύτερα ή πιο γρήγορα.
Να πώς να διαλέξεις τους ανταγωνιστές σου:
1. Ξεκίνα από τους κοινούς πελάτες
Βρες brands που στοχεύουν τον ίδιο τύπο πελάτη με σένα. Ο στόχος είναι να καταλάβεις ποιος άλλος παλεύει για τον χρόνο, τα χρήματα και την εμπιστοσύνη του αγοραστή σου. Δύο brands μπορεί να φαίνονται εντελώς διαφορετικά στην επιφάνεια, αλλά να λύνουν τον ίδιο πόνο από κάτω. Αυτή η επικάλυψη σου δείχνει πού γίνεται η πραγματική μάχη για την προσοχή.
2. Σύγκρινε τις διαδρομές των πελατών, όχι μόνο τα προϊόντα
Ακόμα κι αν οι προσφορές διαφέρουν, παρόμοιοι δρόμοι προς την αγορά συχνά δείχνουν κοινά σημεία τριβής. Μελέτησε πώς οι άλλοι οδηγούν στην ανακάλυψη, πώς ενημερώνουν και πώς μετατρέπουν. Όταν καταλαβαίνεις τις διαδρομές και την πρόθεση των πελατών, φτιάχνεις μηνύματα που ταιριάζουν σε πραγματικές αποφάσεις, όχι μόνο σε τάσεις της κατηγορίας.
3. Βάλε και άμεσους ανταγωνιστές και εναλλακτικές λύσεις
Ένας άμεσος ανταγωνιστής πουλάει κάτι παρόμοιο. Μια εναλλακτική λύση ανταγωνίζεται για τον ίδιο στόχο με άλλο τρόπο. Χρειάζεται να καταλάβεις και τα δύο, γιατί η επιλογή του πελάτη μπορεί να είναι ανάμεσα στο «να το κάνω μόνος μου» και στο «να πληρώσω εσένα να το κάνεις». Και τα δύο τραβούν από την ίδια ενέργεια απόφασης. Αν τα ξέρεις και τα δύο, βρίσκεις το πλεονέκτημα του brand σου και βλέπεις καθαρά αν είσαι πιο γρήγορος, πιο εύκολος, πιο φθηνός ή πιο σταθερός από κάθε ομάδα.
4. Δώσε προτεραιότητα σε ανταγωνιστές στο ίδιο στάδιο με σένα
Τα μεγάλα brands μπορεί να εμπνέουν, αλλά παίζουν άλλο παιχνίδι. Η επιτυχία τους συχνά βασίζεται σε πόρους, όχι σε ευελιξία. Αντί γι' αυτό, παρατήρησε όσους μεγαλώνουν με δημιουργικότητα και στρατηγική. Μερικές φορές τα startups δημιουργούν θόρυβο χωρίς τεράστια έξοδα. Η συμπεριφορά τους δείχνει τι μπορείς να κάνεις κι εσύ τώρα, όχι κάποτε όταν θα έχεις περισσότερα χρήματα. Οι μεγάλοι παίκτες δείχνουν τι είναι δυνατό, ενώ τα μικρότερα brands δείχνουν τι είναι εφικτό.
5. Χαρτογράφησε ύφος, design και στρατηγική καναλιών
Κοίτα πέρα από τα προϊόντα των ανταγωνιστών σου και δες πώς ανταγωνίζονται στην αγορά. Πρόσεξε μικρότερα brands που ανεβαίνουν και κάνουν κάτι ασυνήθιστο, όπως μοναδικό περιεχόμενο, τολμηρό design ή φρέσκια τοποθέτηση. Συχνά είναι οι πρώτοι που αλλάζουν τις συνήθειες των καταναλωτών. Δεν χρειάζεται να τους αντιγράψεις, αλλά αν καταλάβεις τι τους κάνει να πετυχαίνουν, προβλέπεις τι θα περιμένει μετά το κοινό σου. Έτσι καταλαβαίνεις σε ποια συναισθηματικά ερεθίσματα ήδη ανταποκρίνεται το κοινό.
6. Ξαναδές τη λίστα των ανταγωνιστών σου κάθε τρίμηνο
Οι αγορές αλλάζουν γρήγορα. Κάποιοι ανταγωνιστές είναι ήσυχοι σήμερα αλλά μπορεί αύριο να μπουν στον χώρο σου. Ένα brand που αγνόησες τον περασμένο μήνα μπορεί ξαφνικά να πάρει χρηματοδότηση, να βγάλει νέες λειτουργίες ή να τραβήξει την προσοχή με viral περιεχόμενο. Όταν ανανεώνεις τη λίστα σου, η έρευνά σου μένει επίκαιρη και η στρατηγική σου πατά στην πραγματικότητα. Κράτα μια μικρή λίστα με brands που καινοτομούν κοντά στο δικό σου μοντέλο. Αξίζει να τα παρακολουθείς γιατί δείχνουν πού πηγαίνει η αγορά.
Με αυτά τα βήματα η έρευνά σου γίνεται πιο κοφτερή και οι αποφάσεις σου πιο γρήγορες. Σταματάς να μετριέσαι με τον θόρυβο και αρχίζεις να μαθαίνεις από κινήσεις που μετράνε πραγματικά.
Μέθοδοι έρευνας ανταγωνισμού: τι να μελετήσεις
Μόλις ξέρεις ποιοι είναι οι πραγματικοί ανταγωνιστές σου, το επόμενο βήμα είναι να χρησιμοποιήσεις τις σωστές μεθόδους έρευνας για να καταλάβεις τι κάνουν. Δηλαδή αντιγράφεις ό,τι κάνουν; Σίγουρα όχι. Θα αρχίσεις να αναλύεις τα δυνατά τους σημεία και να καταλαβαίνεις γιατί τους δουλεύουν τα πράγματα. Η μελέτη του ανταγωνισμού πρέπει να σε ενημερώνει, όχι να σε επηρεάζει. Να τι να ψάξεις.
1. Προϊόντα και τοποθέτηση
Δες με τι ξεκινούν στα πρώτα πέντε δευτερόλεπτα. Βρες το κύριο πρόβλημα, το βασικό όφελος και την πρώτη απόδειξη. Αυτό δείχνει πώς ορίζει η αγορά την αξία σήμερα. Αν όλοι ακούγονται ίδιοι, έχεις ευκαιρία να παρουσιάσεις το πρόβλημα και την υπόσχεση πιο καθαρά.
2. Η λογική των τιμών
Δες τις τιμές των ανταγωνιστών σου σαν στρατηγική. Σημείωσε πώς στηρίζουν την αξία, τι βάζουν σε πακέτα και πού βρίσκονται οι αναβαθμίσεις. Αυτό δείχνει τι πιστεύουν οι πελάτες ότι αξίζει να πληρώσουν και πόσο ευέλικτο είναι το budget. Μην αντιγράψεις τον αριθμό. Μάθε την πεποίθηση πίσω του και τιμολόγησε προς όφελός σου.
3. Ύφος μηνυμάτων
Έλεγξε τη φωνή τους σε email, διαφημίσεις, ιστοσελίδα και όλα τα κανάλια που χρησιμοποιεί ο ανταγωνισμός για να μιλά στο κοινό. Δες αν είναι ειδικός, φιλικός, ήρεμος, επείγων ή χαλαρός. Το ύφος δείχνει την εμπειρία που περιμένει ο αγοραστής. Διάλεξε μια φωνή που ταιριάζει στην ίδια προσδοκία αλλά ακούγεται αληθινή για το brand σου. Η συνέπεια εδώ χτίζει σταδιακά την εμπιστοσύνη του κοινού σου.
4. Design και οπτικό σύστημα
Κοίτα χρώματα, κενά, γραμματοσειρές και εικόνες στο site και στα κανάλια τους πριν πας στις λέξεις. Ένα συνεπές σύστημα δείχνει σαφήνεια και φροντίδα, ενώ ασύμβατα στυλ γεννούν αμφιβολία. Αν φαίνονται σκόρπιοι, στόχευσε σε μια τακτοποιημένη, μοντέρνα και ήρεμη εμφάνιση που κάνει τις αποφάσεις να φαίνονται εύκολες.
5. Περιεχόμενο και αφήγηση
Κατέγραψε τι διδάσκουν οι ανταγωνιστές σου και πού το διδάσκουν: σε άρθρα, βίντεο, carousels και newsletters. Οι μεγάλοι οδηγοί δείχνουν βάθος, τα σύντομα βίντεο ταχύτητα και τα carousels εκπαίδευση. Αντιστοίχισε κάθε μορφή με ένα στάδιο της διαδρομής και μετά αποφάσισε πού θα διδάξεις, θα δείξεις ή θα απαντήσεις καλύτερα με τα δικά σου δυνατά σημεία.
6. Εμπειρία πελάτη
Περπάτησε όλη τη διαδρομή του πελάτη ενός ανταγωνιστή σαν πελάτης, από την αρχή ως το τέλος. Κάνε εγγραφή, κάνε μια ερώτηση, προσπάθησε να αγοράσεις και δες πώς απαντά η υποστήριξη. Μέτρα τα βήματα και σημείωσε τις καθυστερήσεις. Κάθε επιπλέον βήμα είναι φόρος στην εμπιστοσύνη. Όπου νιώθεις τριβή στη ροή τους, σχεδίασε να είσαι πιο γρήγορος, πιο ξεκάθαρος και πιο εύκολος.
7. Αλληλεπίδραση και κοινότητα
Διάβασε τις απαντήσεις και τις πραγματικές συζητήσεις κάτω από τις αναρτήσεις, όχι μόνο τα likes. Ψάξε για ανθρώπους που σχολιάζουν ξανά και ξανά, χρήσιμες απαντήσεις και σημάδια ότι οι άνθρωποι νιώθουν ότι τους ακούνε. Τα brands που κερδίζουν συζήτηση ξοδεύουν λιγότερα για να μεγαλώσουν, γιατί το κοινό κάνει μέρος της δουλειάς. Ένας ορατός διάλογος είναι ορατή εμπιστοσύνη.
8. Κάνε τις παρατηρήσεις ενέργειες
Γράψε δύο γραμμές για κάθε ανταγωνιστή. Ένα πράγμα που δουλεύει ξεκάθαρα και γιατί. Ένα κενό που μπορείς να καλύψεις εσύ και πώς θα το κάνεις. Κάνε αυτές τις σημειώσεις ένα απλό μηνιαίο πλάνο ώστε η έρευνα να γίνει πρόοδος, όχι ένας φάκελος με screenshots.
Αντιγράφεις τον ανταγωνισμό; Όχι
Τα καλύτερα brands δεν αντιγράφουν ό,τι δουλεύει. Καταλαβαίνουν γιατί δουλεύει και το κάνουν δικό τους. Γι' αυτό οι άνθρωποι τα εμπιστεύονται, τα θυμούνται και μιλούν γι' αυτά. Έχω δει ομάδες να αντιγράφουν ό,τι φαίνεται πετυχημένο και μετά να αναρωτιούνται γιατί δεν πιάνει. Οι σωστές μέθοδοι έρευνας σου μαθαίνουν το πλαίσιο, όχι μόνο τακτικές. Συνήθως στραβώνει επειδή δανείζονται τακτικές χωρίς το πλαίσιο που τις έκανε να δουλέψουν.
Αυτός ο οδηγός είναι για να βρεις κατεύθυνση, όχι για να αντιγράψεις ταυτότητα. Πάρε την κατεύθυνση και μην αντιγράψεις την ταυτότητα. Πώς λοιπόν εμπνέεσαι χωρίς να αντιγράφεις τον ανταγωνισμό;
1. Χρησιμοποίησέ το ως αναφορά, μην το επαναλαμβάνεις
Ο στόχος είναι να μάθεις γιατί κάτι δουλεύει, όχι να το κάνεις με τον ίδιο τρόπο. Αν δεις μια καμπάνια να αποδίδει, ανάλυσέ τη. Είναι η ιδέα, το ύφος, το timing ή η πλατφόρμα; Χρησιμοποίησε αυτή τη γνώση για να φτιάξεις κάτι που ταιριάζει στη φωνή και στο κοινό του brand σου.
2. Μετάφρασε την ιδέα, μην τη μεταφυτεύεις
Ακόμα κι αν μια στρατηγική φαίνεται πετυχημένη, φτιάχτηκε για το δικό τους πλαίσιο: την ομάδα, το προϊόν και την τοποθέτησή τους. Ό,τι δουλεύει γι' αυτούς μπορεί να μην αγγίζει τους δικούς σου πελάτες. Ξαναστήσε την ιδέα ώστε να λύνει το πρόβλημα του δικού σου brand, όχι να επαναλαμβάνει το δικό τους.
3. Πρόσθεσε τη δική σου εξυπνάδα
Πάρε ό,τι μαθαίνεις και κάν' το πιο γρήγορο, πιο ξεκάθαρο ή πιο κοντά στον κόσμο. Πρόσθεσε την ιστορία, τα δεδομένα ή την εμπειρία σου για να γίνει δικό σου. Όταν οι άνθρωποι βλέπουν πρωτοτυπία με κατανόηση, το θυμούνται.
4. Χτίσε συνέπεια, όχι μίμηση
Η επαναλαμβανόμενη μίμηση κάνει το brand σου να φαίνεται ότι απλώς αντιδρά. Η πραγματική συνέπεια έρχεται από μια δυνατή εσωτερική κατεύθυνση. Η ιδέα είναι να καταλάβεις την αγορά και μετά να διαλέξεις πού θέλεις να σταθείς μέσα της.
Πρέπει να μένεις πάντα πιστός στην ανάλυση ανταγωνισμού σου;
Τα brands που ακολουθούν τις συμβουλές μου με ρωτούν συνέχεια αν πρέπει να ακολουθούν πάντα τα αποτελέσματα της ανάλυσης ανταγωνισμού. Λέω όχι. Δες την ανάλυσή σου σαν χάρτη εκκίνησης, όχι σαν βιβλίο κανόνων. Σου δίνει μια ξεκάθαρη πρώτη κίνηση και μετά πρέπει να πάρουν τη θέση τους τα δικά σου σήματα, γιατί η αγορά σου, η ομάδα σου και το στάδιο στο οποίο βρίσκεσαι αλλάζουν συνέχεια.
Να τι δούλεψε για μένα και για τα brands που με ακολούθησαν.
1. Ξεκίνα από την ανάλυσή σου, αλλά μη μείνεις εκεί
Άφησέ τη να σε βοηθήσει στις πρώτες σου αποφάσεις, όπως πού να εστιάσεις, τι να δοκιμάσεις και τι να παραλείψεις. Μόλις αρχίσεις να παίρνεις πραγματικά δεδομένα από το δικό σου κοινό, αυτά γίνονται η πυξίδα σου.
2. Ακολούθησε τα δικά σου δεδομένα, όχι το μοτίβο του ανταγωνισμού
Αν κάτι δουλεύει καλύτερα για σένα από ό,τι είδες αλλού, ρίξε βάρος εκεί. Οι δικές σου μετρήσεις, όπως εγγραφές, μετατροπές, feedback και άλλα, είναι η πιο ειλικρινής έρευνα που θα έχεις ποτέ.
3. Μάθε να φιλτράρεις τον θόρυβο
Μια viral ανάρτηση ή μια ξαφνική έκπτωση ενός ανταγωνιστή είναι απλώς μια σπίθα. Περίμενε να δεις αν αλλάζει τη συμπεριφορά της αγοράς πριν αντιδράσεις. Αν πηδάς σε κάθε κίνηση, απλώς μπερδεύεις το δικό σου κοινό.
4. Κάνε πάντα ανασκόπηση, αλλά μην ξεκινάς από το μηδέν
Κράτα την ανάλυσή σου ζωντανή αλλά ελαφριά. Ένας γρήγορος μηνιαίος έλεγχος δείχνει τις μικρές αλλαγές. Ένα reset κάθε τρίμηνο σε κρατά προσγειωμένο. Πρόσθεσε ή αφαίρεσε παίκτες καθώς εξελίσσεται η αγορά.
5. Κάνε ό,τι δουλεύει δεύτερη φύση
Όταν βρίσκεις κάτι που πιάνει, κατέγραψέ το. Φτιάξε ένα μικρό εγχειρίδιο για την ομάδα σου ώστε να το επαναλαμβάνετε με την ίδια σαφήνεια κάθε φορά.
Η ιδέα είναι να περάσεις από την παρατήρηση στο να το κάνεις δικό σου. Αυτός ο οδηγός σου δίνει ένα σημείο εκκίνησης. Η ανάλυση των δυνατών σημείων των ανταγωνιστών είναι χρήσιμη, αλλά άσε την εμπειρία, όχι τη μίμηση, να καθοδηγεί την επόμενη κίνησή σου.
Νιώθεις τώρα σίγουρος ότι μπορείς να κάνεις σωστά την ανάλυση ανταγωνισμού σου; Διάλεξε πέντε πραγματικές εναλλακτικές, φτιάξε μία σελίδα ανά brand με υπόσχεση, εύρος τιμής, κύριο κανάλι, ένα δυνατό σημείο και ένα κενό, και μετά βάλε τρία στοιχήματα με ημερομηνία για μήνυμα, μορφή και μία διόρθωση. Κάνε ανασκόπηση σε δύο εβδομάδες, κράτα ό,τι κίνησε τους αριθμούς και άφησε ό,τι δεν τους κίνησε. Πρόσθεσε μια νέα παρατήρηση στη σελίδα και επανάλαβε. Για περισσότερα για το πώς ξεχωρίζεις στην αναζήτηση, διάβασε το άρθρο μας για το γιατί οι ανταγωνιστές σου κατατάσσονται καλύτερα. Δες επίσης το πλάνο SEO για αρχάριους. Για την πλήρη εικόνα, διάβασε τον βασικό μας οδηγό για το τι είναι μια ιστοσελίδα και γιατί τη χρειάζεσαι.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσους ανταγωνιστές να βάλω στην ανάλυσή μου;
Ξεκίνα με 3 έως 5. Βάλε τουλάχιστον έναν άμεσο ανταγωνιστή, μία εναλλακτική λύση και ένα brand που ανεβαίνει στον χώρο σου. Πάρα πολλοί ανταγωνιστές κάνουν την έρευνα θολή. Μια μικρή, προσεγμένη λίστα σου δίνει πιο καθαρά συμπεράσματα και κάνει πιο εύκολο να παρακολουθείς τις αλλαγές.
Κάθε πόσο να ενημερώνω την ανάλυση ανταγωνισμού μου;
Κάνε έναν γρήγορο μηνιαίο έλεγχο στους βασικούς ανταγωνιστές σου για μεγάλες αλλαγές σε τιμές, τοποθέτηση ή περιεχόμενο. Κάνε μια πιο βαθιά ανασκόπηση κάθε τρίμηνο για να προσθέσεις ή να αφαιρέσεις ανταγωνιστές, να ξαναδείς τη στρατηγική σου και να ενημερώσεις τις σημειώσεις σου. Οι αγορές κινούνται γρήγορα και μια ανάλυση έξι μηνών μπορεί να έχει ήδη παλιώσει.
Ποιο είναι το μεγαλύτερο λάθος των brands στην έρευνα ανταγωνισμού;
Να αντιγράφουν τακτικές χωρίς να καταλαβαίνουν το πλαίσιο πίσω τους. Μια καμπάνια που δουλεύει για έναν ανταγωνιστή μπορεί να πέτυχε λόγω του κοινού, του timing ή του budget του. Οι μέθοδοι έρευνας πρέπει να σου δίνουν κατεύθυνση, όχι πρότυπο. Φιλτράρισε πάντα τα συμπεράσματα μέσα από τα δυνατά σημεία και το κοινό του δικού σου brand.
Να συγκρίνω το brand μου με πολύ μεγαλύτερους ανταγωνιστές;
Οι μεγάλοι ανταγωνιστές είναι χρήσιμοι για να καταλάβεις πού πηγαίνει η αγορά, αλλά μη μετράς την απόδοσή σου με τη δική τους. Σύγκρινε τον εαυτό σου με brands σε παρόμοιο στάδιο με παρόμοιους πόρους. Οι στρατηγικές ανάπτυξής τους είναι πιο σχετικές και ρεαλιστικές για να μάθεις και να τις προσαρμόσεις.
Πώς βρίσκω για ποια keywords κατατάσσονται οι ανταγωνιστές μου;
Χρησιμοποίησε εργαλεία SEO που δείχνουν δεδομένα οργανικών keywords για κάθε domain. Βάλε το URL ενός ανταγωνιστή και βλέπεις ποια keywords του φέρνουν κίνηση, πόσο όγκο έχουν και ποιες σελίδες κατατάσσονται για αυτά. Έτσι βρίσκεις κενά στη στρατηγική του που μπορείς να στοχεύσεις με το δικό σου περιεχόμενο.
Μπορεί το WEMASY να με βοηθήσει στην ανταγωνιστική τοποθέτηση;
Το WEMASY σού δίνει τα εργαλεία για να χτίσεις μια δυνατή online παρουσία που στέκεται μόνη της. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων, τα εργαλεία SEO και ο πίνακας analytics σε βοηθούν να παρακολουθείς τη δική σου απόδοση και να παίρνεις αποφάσεις με βάση τα δεδομένα. Αν το συνδυάσεις με τακτική παρατήρηση των ανταγωνιστών, τοποθετείς το brand σου με στοιχεία αντί για μαντεψιές.
