Κάθε σελίδα μιας ιστοσελίδας προσπαθεί να κάνει τον επισκέπτη να κάνει κάτι. Το call to action είναι το στοιχείο που κάνει αυτό το αίτημα ξεκάθαρο. Χωρίς αυτό, ένας επισκέπτης που είναι έτοιμος να δράσει πρέπει να βρει μόνος του το επόμενο βήμα και πολλοί δεν θα ασχοληθούν.
Ένα call to action (CTA) είναι ένα κουμπί, ένας σύνδεσμος ή ένα κομμάτι κειμένου που οδηγεί τον επισκέπτη μιας ιστοσελίδας σε ένα συγκεκριμένο επόμενο βήμα. Αυτό το βήμα μπορεί να είναι να κλείσει μια κλήση, να ζητήσει προσφορά, να κάνει εγγραφή, να κατεβάσει κάτι ή να επικοινωνήσει. Ένα call to action κάνει την επιθυμητή ενέργεια ορατή, προφανή και εύκολη. Οι σελίδες χωρίς ξεκάθαρο call to action αφήνουν τους επισκέπτες χωρίς κατεύθυνση και χωρίς προφανή λόγο να μείνουν.
Ποια είναι τα είδη των call to action;
Ανά μορφή
Το CTA σε κουμπί είναι η πιο συνηθισμένη μορφή. Ένα κουμπί που πατιέται, με κείμενο που δείχνει ενέργεια, βρίσκεται εκεί όπου φαίνεται εύκολα. Τα κουμπιά δουλεύουν γιατί ξεχωρίζουν οπτικά από την υπόλοιπη σελίδα και δείχνουν καθαρά ότι μπορείς να αλληλεπιδράσεις.
Το CTA σε σύνδεσμο κειμένου, ενσωματωμένο μέσα σε μια πρόταση του κειμένου, είναι λιγότερο εμφανές οπτικά από ένα κουμπί. Το πλεονέκτημα είναι η θέση. Μπορεί να μπει ακριβώς εκεί όπου βρίσκεται η προσοχή του αναγνώστη τη στιγμή που η ενέργεια έχει το περισσότερο νόημα.
Το CTA σε μπάρα ή banner που απλώνεται σε όλο το πλάτος της σελίδας μένει ορατό καθώς ο επισκέπτης κάνει scroll. Αυτή η μορφή δουλεύει καλά για προσφορές με περιορισμένο χρόνο ή όταν μία ενέργεια πρέπει να εμφανίζεται σταθερά σε κάθε σελίδα.
Μερικά CTA παραλείπουν εντελώς το κλικ. Ένα μπλοκ φόρμας ζητά από τους επισκέπτες να γράψουν τα στοιχεία τους απευθείας στη σελίδα και όχι να πατήσουν και να πάνε κάπου αλλού. Οι φόρμες επικοινωνίας και οι εγγραφές σε newsletter είναι τα πιο συνηθισμένα παραδείγματα.
Ανά στόχο
Δεν εξυπηρετεί κάθε CTA τον ίδιο σκοπό. Το κύριο CTA οδηγεί στην πιο σημαντική ενέργεια της σελίδας, συνήθως κράτηση, αγορά ή επικοινωνία. Τα δευτερεύοντα CTA οδηγούν τους επισκέπτες σε σχετικές ενέργειες που χτίζουν προς τον κύριο στόχο, όπως να διαβάσουν μια μελέτη περίπτωσης, να δουν τις τιμές ή να παρακολουθήσουν μια επίδειξη.
Πού πρέπει να μπαίνουν τα call to action σε μια ιστοσελίδα;
Η θέση εξαρτάται από τον τύπο της σελίδας και από το σημείο της διαδικασίας απόφασης στο οποίο πιθανώς βρίσκεται ο επισκέπτης όταν φτάνει σε κάθε ενότητα.
Στην αρχική σελίδα, το κύριο CTA ανήκει above the fold, ορατό χωρίς scroll. Οι επισκέπτες που έρχονται από μια αναζήτηση ή μια παραπομπή και βλέπουν αμέσως ότι η επιχείρηση τους ταιριάζει, θα δράσουν γρήγορα αν υπάρχει το CTA. Ένα δεύτερο CTA στο κάτω μέρος της αρχικής πιάνει τους επισκέπτες που διαβάζουν παρακάτω πριν αποφασίσουν. Το άρθρο για το πώς να σχεδιάσεις μια αρχική σελίδα που δουλεύει εξηγεί πώς αλληλεπιδρά το CTA με την υπόλοιπη διάταξη της αρχικής.
Σε μια σελίδα υπηρεσίας ή προϊόντος, το κύριο CTA πρέπει να εμφανίζεται μετά την περιγραφή του τι περιλαμβάνεται, αλλά πριν ο επισκέπτης χρειαστεί να προσπεράσει με scroll το σημείο όπου έχει δει αρκετά για να αποφασίσει. Ένα δεύτερο CTA στο τέλος της σελίδας πιάνει τους επισκέπτες που διαβάζουν μέχρι κάτω.
Στα άρθρα blog και στις πληροφοριακές σελίδες, τα CTA πρέπει να εμφανίζονται μέσα στο πλαίσιο, εκεί όπου το περιεχόμενο μόλις αντιμετώπισε ένα πρόβλημα που λύνει η επιχείρηση. Ένα CTA που μπαίνει αμέσως μετά από μια ενότητα που εξηγεί γιατί κάτι μετράει είναι πιο αποτελεσματικό από ένα που μπαίνει στο τέλος ενός άρθρου που ο επισκέπτης μπορεί να μην τελειώσει. Για το πώς δουλεύουν μαζί η πλοήγηση και η δομή της σελίδας ώστε να μετακινούν τους επισκέπτες ανάμεσα σε σελίδες, δες το τι είναι η πλοήγηση ιστοσελίδας.
Πώς γράφεις ένα call to action που δουλεύει;
Ένα δυνατό κείμενο CTA είναι συγκεκριμένο για το τι γίνεται όταν πατήσει ο επισκέπτης. Το «Κλείσε μια δωρεάν κλήση» είναι πιο ξεκάθαρο από το «Επικοινώνησε μαζί μας». Το «Δες τις τιμές» είναι πιο ξεκάθαρο από το «Μάθε περισσότερα». Το «Κατέβασε τη λίστα ελέγχου» είναι πιο ξεκάθαρο από το «Πάτα εδώ». Ο επισκέπτης πρέπει να ξέρει ακριβώς τι θα πάρει ή τι θα γίνει μετά, πριν πατήσει.
Η πιο απλή φόρμουλα για κείμενο CTA είναι ένα ρήμα ενέργειας ακολουθούμενο από το συγκεκριμένο αποτέλεσμα ή αυτό που προσφέρεται. «Πάρε την προσφορά σου.» «Ξεκίνα τη δωρεάν δοκιμή.» «Δες ολόκληρη τη μελέτη περίπτωσης.» Καθένα από αυτά λέει στον επισκέπτη τι παίρνει, όχι απλώς ότι πρέπει να κάνει κάτι.
Για επιχειρήσεις υπηρεσιών, το κείμενο CTA που αφαιρεί τον αντιληπτό κίνδυνο αποδίδει καλύτερα από τις γενικές εναλλακτικές. Το «Κλείσε μια δωρεάν κλήση 20 λεπτών» είναι λιγότερο απειλητικό από το «Κλείσε μια συμβουλευτική». Το «Πάρε προσφορά χωρίς δέσμευση» αφαιρεί τον φόβο ότι θα πιεστείς να αγοράσεις. Αν απαντήσεις στην αναστολή μέσα στο ίδιο το CTA, μειώνεις την τριβή για επισκέπτες που ενδιαφέρονται αλλά είναι επιφυλακτικοί.
Πόσα call to action πρέπει να έχει μια σελίδα;
Μια σελίδα πρέπει να έχει ένα κύριο CTA και όχι περισσότερα από ένα ή δύο δευτερεύοντα. Μια σελίδα με πέντε διαφορετικά call to action που ανταγωνίζονται για προσοχή δίνει στους επισκέπτες πάρα πολλές επιλογές και συνήθως φέρνει λιγότερες μετατροπές από μια σελίδα με ένα ξεκάθαρο κύριο αίτημα. Όταν κάθε στοιχείο μιας σελίδας προσπαθεί να είναι το πιο σημαντικό, κανένα δεν είναι.
Η εξαίρεση είναι οι μεγάλες σελίδες με πολλές ξεχωριστές ενότητες, όπου ένα επαναλαμβανόμενο κύριο CTA στο τέλος κάθε ενότητας δίνει στους επισκέπτες καθαρή διαδρομή, όσο μακριά κι αν κάνουν scroll πριν αποφασίσουν να δράσουν. Η δομή της σελίδας και το πώς η θέση των βασικών ενεργειών διαμορφώνει τη συμπεριφορά των επισκεπτών εξηγούνται στο τι είναι ο σχεδιασμός UX.
Πώς διαφέρει ένα CTA για επιχειρήσεις υπηρεσιών και για επιχειρήσεις προϊόντων;
Οι επιχειρήσεις προϊόντων μπορούν να χρησιμοποιούν άμεσα συναλλακτικά CTA, γιατί το επόμενο βήμα είναι απλό: να αγοράσεις το προϊόν. Το «Προσθήκη στο καλάθι» και το «Αγόρασε τώρα» δουλεύουν, γιατί ο επισκέπτης ξέρει ακριβώς σε τι δεσμεύεται.
Οι επιχειρήσεις υπηρεσιών ζητούν συνήθως από τους επισκέπτες ένα βήμα χαμηλότερης δέσμευσης πριν την πώληση, γιατί η υπηρεσία δεν αγοράζεται με ένα κλικ. Ο στόχος είναι να μπει ο επισκέπτης σε μια συζήτηση και όχι να ολοκληρώσει μια συναλλαγή. CTA όπως «Κλείσε μια δωρεάν κλήση», «Ζήτησε προσφορά» ή «Στείλε μας το briefing του έργου σου» προχωρούν τους επισκέπτες μιας επιχείρησης υπηρεσιών χωρίς να ζητούν δέσμευση για την οποία δεν είναι έτοιμοι. Η διατύπωση πρέπει να ταιριάζει με το σημείο της διαδικασίας απόφασης στο οποίο βρίσκεται ο επισκέπτης.
Τι κάνει ένα call to action να αποτυγχάνει;
Ένα CTA αποτυγχάνει όταν είναι αόρατο, αόριστο ή τοποθετημένο σε λάθος στιγμή. Ένα κουμπί που χάνεται μέσα στο χρώμα του φόντου της σελίδας δεν πατιέται. Ένα CTA που λέει «Υποβολή» δεν λέει στον επισκέπτη τίποτα για το τι θα πάρει. Ένα CTA που μπαίνει πριν δει ο επισκέπτης οποιονδήποτε λόγο να δράσει αγνοείται, γιατί ο επισκέπτης δεν είναι έτοιμος.
Η οπτική αντίθεση είναι η πιο αξιόπιστη διόρθωση για τα αόρατα CTA. Το χρώμα του κουμπιού πρέπει να διαφέρει καθαρά από τα γύρω στοιχεία της σελίδας. Ο κενός χώρος γύρω από το CTA το ξεχωρίζει από το περιεχόμενο και τραβά το μάτι προς αυτό. Το τι είναι η οπτική ιεραρχία εξηγεί πώς η αντίθεση και η απόσταση κατευθύνουν την προσοχή του επισκέπτη στα στοιχεία που μετράνε περισσότερο σε μια σελίδα.
Πώς χειρίζεται το WEMASY τα call to action
Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY περιλαμβάνει μπλοκ κουμπιών CTA, μπλοκ banner και μπλοκ φορμών που μπορούν να μπουν οπουδήποτε σε μια σελίδα μέσα από τον editor με σύρσιμο και απόθεση. Τα χρώματα των κουμπιών ελέγχονται από τις ρυθμίσεις χρώματος του brand και εφαρμόζονται συνεπώς σε όλες τις σελίδες. Το κείμενο του CTA μπορεί να επεξεργαστεί απευθείας στο μπλοκ χωρίς να επηρεαστεί ο σχεδιασμός. Η θέση, το μέγεθος και η απόσταση του κουμπιού ρυθμίζονται χωρίς κώδικα.
Δες τι περιλαμβάνεται στον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY ή δες τα πακέτα στη σελίδα τιμών.
Συχνές ερωτήσεις
Τι χρώμα πρέπει να έχει ένα κουμπί call to action;
Το κουμπί πρέπει να έχει καθαρή αντίθεση με το φόντο και τα γύρω στοιχεία της σελίδας. Το συγκεκριμένο χρώμα μετράει λιγότερο από την αντίθεση. Ένα κουμπί στην ίδια οικογένεια χρωμάτων με το φόντο γίνεται αόρατο. Ένα κουμπί σε χρώμα που ξεχωρίζει από τη σελίδα γίνεται αμέσως αντιληπτό. Στις περισσότερες ιστοσελίδες, η χρήση ενός σταθερού χρώματος έμφασης για όλα τα κύρια κουμπιά CTA σε όλο το site τα κάνει προβλέψιμα και εύκολα να τα βρίσκεις καθώς οι επισκέπτες πηγαίνουν από σελίδα σε σελίδα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Είναι το call to action το ίδιο με τη landing page;
Όχι. Ένα call to action είναι ένα στοιχείο μιας σελίδας που οδηγεί τον επισκέπτη σε μια συγκεκριμένη ενέργεια. Μια landing page είναι μια αυτόνομη σελίδα φτιαγμένη γύρω από έναν στόχο μετατροπής, που συνήθως περιέχει ένα κύριο CTA ως το πιο σημαντικό της στοιχείο. Μια landing page υπάρχει για να στηρίζει ένα CTA. Το CTA σε μια landing page είναι αυτό που προκαλεί τη μετατροπή για την οποία φτιάχτηκε η σελίδα.
Πώς καταλαβαίνεις αν ένα call to action δουλεύει;
Παρακολουθώντας το ποσοστό κλικ (CTR) στο CTA και το ποσοστό μετατροπής της σελίδας στην οποία εμφανίζεται. Αν ένα σημαντικό μέρος των επισκεπτών φτάνει στη σελίδα αλλά λίγοι πατούν το CTA, το κουμπί μπορεί να μην είναι αρκετά ορατό, το κείμενο μπορεί να μην είναι πειστικό ή το CTA μπορεί να βρίσκεται σε λάθος σημείο της σελίδας. Η δοκιμή μίας μεταβλητής τη φορά, ξεκινώντας από το κείμενο, μετά τη θέση και μετά το χρώμα, είναι ο πιο αξιόπιστος τρόπος να βρεις ποια αλλαγή φέρνει βελτίωση.
Πρέπει κάθε σελίδα μιας ιστοσελίδας να έχει call to action;
Ναι. Κάθε σελίδα στην οποία μπορεί να φτάσει ένας επισκέπτης πρέπει να έχει τουλάχιστον ένα ξεκάθαρο επόμενο βήμα. Ακόμα και οι πληροφοριακές σελίδες που δεν σχεδιάστηκαν ως σελίδες μετατροπής πρέπει να οδηγούν τους επισκέπτες κάπου. Μπορεί να είναι ένα σχετικό άρθρο, μια σχετική σελίδα υπηρεσίας ή η σελίδα επικοινωνίας. Μια σελίδα χωρίς CTA είναι αδιέξοδο. Το επόμενο βήμα δεν χρειάζεται να είναι επιθετική πώληση, αλλά πρέπει να υπάρχει και να βρίσκεται εύκολα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε κύριο και δευτερεύον call to action;
Το κύριο CTA είναι η πιο σημαντική ενέργεια που μπορεί να κάνει ένας επισκέπτης σε μια σελίδα, συνήθως η ενέργεια που οδηγεί άμεσα σε μετατροπή, όπως κράτηση, αγορά ή επικοινωνία. Το δευτερεύον CTA προσφέρει μια εναλλακτική χαμηλότερης δέσμευσης για επισκέπτες που δεν είναι ακόμα έτοιμοι για την κύρια ενέργεια, όπως να δουν μια μελέτη περίπτωσης, να διαβάσουν περισσότερα για μια υπηρεσία ή να εγγραφούν για ενημερώσεις. Και τα δύο εξυπηρετούν επισκέπτες σε διαφορετικά στάδια της διαδικασίας απόφασής τους. Το κύριο CTA πρέπει πάντα να είναι οπτικά πιο εμφανές από το δευτερεύον.