Κάτι που κατέχει η επιχείρησή σου αξίζει χρήματα, ακόμα κι όταν δεν αλλάζει τίποτα στον ισολογισμό σου.
Αυτό το περιουσιακό στοιχείο είναι το όνομα του brand σου. Τι είναι λοιπόν το brand equity; Είναι η εμπορική αξία που προσθέτουν το όνομα, η φήμη και οι σχέσεις με τους πελάτες πάνω από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρεις. Όταν οι άνθρωποι εμπιστεύονται το brand σου αρκετά ώστε να πληρώσουν περισσότερο, να σε προτείνουν χωρίς δισταγμό ή να σε προτιμήσουν από μια φθηνότερη επιλογή, βλέπεις το brand equity σε δράση. Αν καταλάβεις τι σημαίνει το brand equity, επενδύεις στα σωστά σημεία αντί να μαντεύεις ποια έξοδα μάρκετινγκ αποδίδουν.
Τι είναι το brand equity
Το brand equity είναι η μετρήσιμη και αντιληπτή αξία που έχει το όνομα του brand σου στην αγορά. Δείχνει πόσο προτιμούν οι πελάτες την επιχείρησή σου εξαιτίας του ποιος είσαι και όχι μόνο εξαιτίας του τι πουλάς. Ένας καλός ορισμός του brand equity περιλαμβάνει και οικονομικά αποτελέσματα, όπως premium τιμές και επαναλαμβανόμενες πωλήσεις, και άυλα αποτελέσματα, όπως εμπιστοσύνη και πιστότητα.
Το brand equity στηρίζεται στα θεμέλια που χτίζεις μέσα από το τι είναι το branding και τα συνεπή μέρη που περιγράφονται στο τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand. Το λογότυπο, η φωνή, η εμπειρία πελάτη και η ποιότητα του προϊόντος τροφοδοτούν όλα αυτή την αξία. Με τον καιρό, οι επαναλαμβανόμενες εντυπώσεις γίνονται ένα όνομα που έχει βάρος από μόνο του.
Από τι αποτελείται το brand equity
Ερευνητές και στελέχη μάρκετινγκ συχνά σπάνε το brand equity σε λίγα βασικά μέρη. Η αναγνώριση του brand δείχνει αν οι άνθρωποι ξέρουν ότι υπάρχεις. Οι συσχετίσεις του brand είναι οι ιδέες και τα συναισθήματα που συνδέονται με το όνομά σου. Η αντιληπτή ποιότητα είναι αυτό που πιστεύουν οι πελάτες για την αξιοπιστία και τα πρότυπά σου. Η πιστότητα στο brand δείχνει αν οι άνθρωποι γυρίζουν και σε υποστηρίζουν.
Κάθε μέρος ενισχύει τα άλλα. Ένας πελάτης που αναγνωρίζει το όνομά σου, το συσχετίζει με ποιότητα και αγοράζει ξανά προσθέτει περισσότερη αξία από έναν αγοραστή μίας φοράς που μόλις σε θυμάται. Γι' αυτό το brand equity δεν είναι αποτέλεσμα μίας καμπάνιας. Είναι το σωρευτικό αποτέλεσμα κάθε σημείου επαφής που δουλεύει προς την ίδια κατεύθυνση.
Παραδείγματα brand equity στην πράξη
Κοίτα πώς συμπεριφέρονται οι πελάτες γύρω από καθιερωμένα ονόματα και θα δεις παραδείγματα brand equity παντού. Ένα καφέ που χρεώνει περισσότερο ανά φλιτζάνι από το μαγαζί πιο κάτω, αλλά κρατά σταθερή ουρά, εμπορεύεται το brand equity. Μια εταιρεία λογισμικού που λανσάρει νέο χαρακτηριστικό και παίρνει άμεσα εγγραφές δοκιμής, γιατί οι άνθρωποι ήδη εμπιστεύονται το μητρικό brand, κάνει το ίδιο.
Σε μικρότερη κλίμακα, το μοτίβο ισχύει. Ένας τοπικός φούρνος γνωστός για σταθερή ποιότητα μπορεί να ανεβάσει ελαφρά τις τιμές χωρίς να χάσει τους τακτικούς του. Ένας σύμβουλος με δυνατό δίκτυο συστάσεων μπορεί να γεμίσει το πρόγραμμά του χωρίς ψυχρή προσέγγιση. Σε κάθε περίπτωση, το όνομα του brand κάνει μέρος της πώλησης πριν ξεκινήσει η συναλλαγή.
Το αρνητικό brand equity δουλεύει αντίστροφα. Μια επιχείρηση γνωστή για κακή εξυπηρέτηση ή αθέτηση υποσχέσεων μπορεί να χρειαστεί βαριές εκπτώσεις μόνο και μόνο για να τραβήξει προσοχή. Η ανάκαμψη από αυτή τη θέση θέλει χρόνο, γιατί το equity χτίζεται αργά και μπορεί να φθαρεί γρήγορα.
Πώς χτίζεται το brand equity με τον χρόνο
Το brand equity μεγαλώνει όταν οι υποσχέσεις και η παράδοσή σου μένουν ευθυγραμμισμένες. Κάθε συνεπής εμπειρία προσθέτει μια μικρή κατάθεση. Κάθε αθέτηση υπόσχεσης αποσύρει περισσότερα απ' όσα περιμένεις. Η προστασία του ονόματός σου με σωστή καταχώριση εμπορικού σήματος και η επιλογή domain που μπορείς να κατέχεις μακροπρόθεσμα, όπως καλύπτεται στο πώς να διαλέξεις domain, σου δίνουν σταθερή βάση.
Οι βραχυπρόθεσμες τακτικές, όπως οι βαριές εκπτώσεις, μπορούν να ανεβάσουν τις πωλήσεις χωρίς να χτίσουν equity. Οι πελάτες που αγοράζουν μόνο λόγω κουπονιού μπορεί να μη θυμούνται το όνομά σου έναν μήνα αργότερα. Το equity έρχεται από εμπειρίες που οι άνθρωποι θέλουν να επαναλάβουν και να μοιραστούν. Εστίασε στη σαφήνεια, στην αξιοπιστία και σε μια ξεχωριστή οπτική, και η αξία του ονόματός σου θα μεγαλώνει.
Το brand equity είναι δύσκολο να μετρηθεί άμεσα, αλλά βοηθούν έμμεσα σήματα. Παρακολούθησε το ποσοστό επαναλαμβανόμενων αγορών, τον όγκο συστάσεων, την ευαισθησία στην τιμή και τις αυθόρμητες αναφορές σε έρευνες πελατών. Αν αυτοί οι αριθμοί ανεβαίνουν, συνήθως το όνομά σου αποκτά βάρος στην αγορά.
Το brand equity συνδέεται στενά με την αναγνωρισιμότητα brand, το θέμα του επόμενου κεφαλαίου. Η αναγνωρισιμότητα είναι συχνά το πρώτο ορατό σημάδι ότι το equity μεγαλώνει, γιατί οι άνθρωποι δεν μπορούν να εκτιμήσουν ένα όνομα που δεν προσέχουν ποτέ.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιος είναι ένας απλός ορισμός του brand equity;
Το brand equity είναι η επιπλέον αξία που αποκτά η επιχείρησή σου εξαιτίας του ονόματος και της φήμης της. Φαίνεται όταν οι πελάτες σε διαλέγουν, πληρώνουν premium ή σε προτείνουν με βάση εμπιστοσύνη που χτίστηκε με τον χρόνο, και όχι μόνο λόγω ενός χαρακτηριστικού προϊόντος ή μιας τιμής.
Πώς διαφέρει το brand equity από την αναγνώριση brand (brand awareness);
Η αναγνώριση brand σημαίνει ότι οι άνθρωποι ξέρουν ότι το όνομά σου υπάρχει. Το brand equity σημαίνει ότι αυτό το όνομα έχει θετική αξία που επηρεάζει τις αγορές. Μπορεί να έχεις αναγνώριση χωρίς equity, αν οι άνθρωποι σε ξέρουν αλλά δεν σε εμπιστεύονται ή δεν σε προτιμούν. Διάβασε περισσότερα για την ορατότητα στο κεφάλαιό μας για την αναγνωρισιμότητα brand.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να χτίσει brand equity;
Ναι. Το equity δεν είναι μόνο για μεγάλες εταιρείες. Οι μικρές επιχειρήσεις το χτίζουν με συνεπή εξυπηρέτηση, καθαρή ταυτότητα και επαναλαμβανόμενους πελάτες που τις εγγυώνται. Μια επαγγελματική ιστοσελίδα που δείχνει τα πρότυπά σου είναι ένα πρακτικό σημείο εκκίνησης. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι συνηθισμένα παραδείγματα brand equity για online επιχειρήσεις;
Ένα e-shop με πολλές επαναλαμβανόμενες παραγγελίες, ένας πάροχος υπηρεσιών που κερδίζει δουλειές μόνο με συστάσεις και ένα brand περιεχομένου που λανσάρει νέες προσφορές σε υπάρχον κοινό δείχνουν όλα brand equity. Σε κάθε περίπτωση, το όνομα μειώνει την προσπάθεια που χρειάζεται για την επόμενη πώληση.
Πόσο χρόνο παίρνει να χτιστεί brand equity;
Οι περισσότερες επιχειρήσεις βλέπουν πρώτα σήματα μέσα σε ένα με δύο χρόνια συνεπούς branding και παράδοσης. Το ουσιαστικό equity συχνά θέλει περισσότερο, γιατί εξαρτάται από επαναλαμβανόμενες θετικές εμπειρίες και στόμα με στόμα. Δεν υπάρχει σταθερό χρονοδιάγραμμα, αλλά η συνέπεια μετράει περισσότερο από σύντομες εκρήξεις δραστηριότητας.
Μπορεί να μειωθεί το brand equity;
Ναι. Η κακή ποιότητα προϊόντος, τα ασυνεπή μηνύματα ή τα προβλήματα δημόσιας εμπιστοσύνης μπορούν να φθείρουν γρήγορα το equity. Η ανάκαμψη θέλει ειλικρινείς διορθώσεις και διαρκή απόδειξη ότι το brand άλλαξε. Ένας έλεγχος της αντίληψης brand βοηθά να δεις πού οι πεποιθήσεις των πελατών δεν ταιριάζουν πια με τις προθέσεις σου.