Η ομάδα σου διστάζει ανάμεσα σε δύο δρόμους. Πρώτος δρόμος: μία φωνή για τη μάρκα παντού, ίδιες διαφημίσεις, ίδια αρχική σελίδα, ίδια προσφορά. Δεύτερος δρόμος: ξαναγράφεις τα πάντα για κάθε χώρα. Και οι δύο ακούγονται ακριβοί. Και οι δύο ακούγονται ριψοκίνδυνοι. Η απάντηση συνήθως βρίσκεται στη μέση.
Το παγκόσμιο ή τοπικό μάρκετινγκ είναι η ένταση ανάμεσα στην τυποποίηση και στην προσαρμογή. Το παγκόσμιο μάρκετινγκ κρατά το βασικό μήνυμα και την ταυτότητά σου ίδια σε όλα τα σύνορα. Το τοπικό μάρκετινγκ προσαρμόζει κείμενα, προσφορές και κανάλια σε κάθε αγορά. Το glocal μάρκετινγκ συνδυάζει και τα δύο. Να πώς θα αποφασίσεις τι χρειάζεται η μάρκα σου.
Τι είναι το παγκόσμιο μάρκετινγκ;
Το παγκόσμιο μάρκετινγκ χρησιμοποιεί μία κεντρική στρατηγική και μία ταυτότητα μάρκας σε πολλές χώρες. Το προϊόν, το λογότυπο και η πρόταση αξίας μένουν ίδια. Οι καμπάνιες μπορούν να τρέχουν παντού με ελάχιστες αλλαγές. Αυτό δουλεύει όταν η προσφορά σου λύνει ένα καθολικό πρόβλημα και οι πολιτισμικές διαφορές είναι μικρές.
Εργαλεία τεχνολογίας, διαδικτυακά μαθήματα και ψηφιακές υπηρεσίες ταιριάζουν συχνά σε αυτό το μοντέλο στην αρχή. Η διαδικασία αγοράς μοιάζει παντού, ακόμα κι όταν αλλάζει η γλώσσα.
Τι είναι το τοπικό μάρκετινγκ;
Το τοπικό μάρκετινγκ προσαρμόζει το μήνυμα, τις εικόνες, τις τιμές και τις προωθητικές ενέργειες σε μία συγκεκριμένη περιοχή. Οι γιορτές, το χιούμορ, ο συμβολισμός των χρωμάτων και οι προτιμήσεις πληρωμής διαφέρουν. Το τοπικό μάρκετινγκ σέβεται αυτές τις διαφορές αντί να τις αγνοεί.
Οι μάρκες τροφίμων και μόδας και οι ρυθμιζόμενοι κλάδοι χρειάζονται συχνά πιο βαριά τοπική προσαρμογή. Ό,τι πουλάει μια εποχή στο βόρειο ημισφαίριο μπορεί να αποτύχει σε εντελώς άλλο κλίμα.
Τι είναι το glocal μάρκετινγκ;
Το glocal μάρκετινγκ σκέφτεται παγκόσμια και δρα τοπικά. Κρατάς τα πρότυπα της μάρκας κεντρικά και αφήνεις περιθώριο στις τοπικές ομάδες να προσαρμόσουν την εκτέλεση. Το σλόγκαν μπορεί να μένει ίδιο, ενώ τα παραδείγματα, οι μαρτυρίες και οι μελέτες περίπτωσης δείχνουν τοπικούς πελάτες.
Οι περισσότερες μάρκες που μεγαλώνουν καταλήγουν εδώ. Η πλήρης τυποποίηση δείχνει αδιάφορη για την τοπική αγορά. Η πλήρης τοπική προσαρμογή διασπά τη μάρκα. Η glocal ισορροπία κρατά την αναγνωρισιμότητα και χτίζει εμπιστοσύνη τοπικά.
Πώς χτίζεις μια στρατηγική διεθνούς μάρκετινγκ;
Ξεκίνα με έρευνα αγοράς. Βρες πού υπάρχει ζήτηση και τι προσφέρουν ήδη τοπικά οι άλλες μάρκες. Όρισε τα στοιχεία της μάρκας που δεν αλλάζουν ποτέ. Γράψε τι μπορεί να αλλάζει ανά αγορά, όπως το νόμισμα, τα παραδείγματα, οι ώρες υποστήριξης και τα δημιουργικά των διαφημίσεων.
Κατάγραψε τις αποφάσεις σου, ώστε οι επόμενες αγορές να ακολουθούν ένα πλάνο αντί να ξαναεφευρίσκεις τη διαδικασία. Δοκίμασε μία αγορά πριν επεκταθείς σε πέντε. Μέτρησε μετατροπές, όγκο υποστήριξης και ποσοστά επιστροφών πριν δεσμευτείς σε πλήρη πολυγλωσσική εφαρμογή.
Πώς αποφασίζεις ανάμεσα στο παγκόσμιο και στο τοπικό;
Η σωστή ισορροπία εξαρτάται από το προϊόν σου, το κοινό σου και το πόσο διαφέρουν οι αγορές-στόχοι μεταξύ τους.
1. Σκέψου το προϊόν σου
Τα προϊόντα με καθολική ζήτηση, όπως το λογισμικό ή τα διαδικτυακά μαθήματα, δουλεύουν συχνά καλά με παγκόσμια προσέγγιση. Τα προϊόντα που συνδέονται με γούστα, παράδοση ή τοπικούς κανονισμούς χρειάζονται συνήθως περισσότερη τοπική προσαρμογή.
2. Μελέτησε το κοινό σου
Έλεγξε πώς ψάχνουν, ψωνίζουν και ανταποκρίνονται στη διαφήμιση οι άνθρωποι σε κάθε αγορά-στόχο. Αν οι συνήθειες αγορών διαφέρουν πολύ ανάμεσα στις χώρες, μια καθαρά παγκόσμια καμπάνια μπορεί να χάσει τον στόχο.
3. Ξεκίνα με μία αγορά
Πριν κλιμακώσεις παγκόσμια, δοκίμασε την προσέγγισή σου σε μία νέα αγορά. Δες τι έχει απήχηση, διόρθωσε το μήνυμά σου και χρησιμοποίησε αυτά τα μαθήματα όταν επεκταθείς περισσότερο.
Συνδύασε τη στρατηγική με το πώς να προσαρμόσεις την ιστοσελίδα σου τοπικά, ώστε οι υποσχέσεις του μάρκετινγκ να ταιριάζουν με την εμπειρία στην ιστοσελίδα. Αν μόλις ξεκινάς να επεκτείνεσαι στο εξωτερικό, διάβασε τι είναι η παγκοσμιοποίηση της μάρκας, που είναι το θεμέλιο αυτής της απόφασης. Για μια πιο βαθιά ματιά στην προσαρμογή της μάρκας σου, δες γιατί να προσαρμόσεις τη μάρκα σου τοπικά.
Συχνές ερωτήσεις
Να διαλέξουν πρώτα οι νεοφυείς επιχειρήσεις παγκόσμιο ή τοπικό μάρκετινγκ;
Οι περισσότερες ξεκινούν με παγκόσμιο πλαίσιο μάρκας και τοπική εκτέλεση σε μία δοκιμαστική αγορά. Απόδειξε τη ζήτηση σε μία χώρα πριν εφαρμόσεις πλήρη στρατηγική διεθνούς μάρκετινγκ σε πολλές περιοχές.
Ποιο είναι ένα παράδειγμα glocal μάρκετινγκ;
Μια μάρκα κρατά ένα λογότυπο και μία δήλωση αποστολής παντού, αλλά αλλάζει τις εικόνες προϊόντων, τα σχόλια πελατών και τους τρόπους πληρωμής ανά χώρα. Η ιστορία μοιάζει γνώριμη και όμως ταιριάζει σε κάθε κοινό.
Το τοπικό μάρκετινγκ κοστίζει περισσότερο από το παγκόσμιο;
Το τοπικό μάρκετινγκ κοστίζει συνήθως περισσότερο ανά αγορά, γιατί η μετάφραση, η έρευνα και η προσαρμογή του δημιουργικού προσθέτουν δουλειά. Συχνά όμως μετατρέπει καλύτερα, και έτσι μειώνει με τον καιρό το κόστος απόκτησης πελάτη.
Μπορώ να τρέχω παγκόσμιες διαφημίσεις με τοπικές σελίδες προορισμού;
Ναι. Είναι μια συνηθισμένη glocal ρύθμιση. Οι διαφημίσεις μένουν ίδιες για να αναγνωρίζεται η μάρκα, ενώ οι σελίδες προορισμού μιλούν την τοπική γλώσσα και δείχνουν τοπικές τιμές.
Πώς βοηθά η ιστοσελίδα μου στο glocal μάρκετινγκ;
Η ιστοσελίδα σου είναι το σημείο όπου οι παγκόσμιες υποσχέσεις γίνονται τοπική απόδειξη. Φτιάξε ξεχωριστές σελίδες ανά αγορά με το WEMASY και τον δημιουργό ιστοσελίδων, ώστε κάθε περιοχή να βλέπει γλώσσα, νόμισμα και προσφορές που ταιριάζουν με τις καμπάνιες σου.
Πότε είναι λάθος η πλήρης τυποποίηση;
Όταν το πολιτισμικό πλαίσιο αλλάζει το πώς ερμηνεύουν οι άνθρωποι την προσφορά σου. Το χιούμορ, τα μηνύματα τιμής και οι εικόνες που δουλεύουν στη χώρα σου μπορεί να μπερδέψουν ή να προσβάλουν στο εξωτερικό. Δοκίμασε με τοπικούς αναγνώστες πριν υποθέσεις ότι ένα μήνυμα ταιριάζει σε όλους.