Επτά στους δέκα ανθρώπους που βάζουν προϊόντα στο καλάθι δεν γυρίζουν ποτέ να αγοράσουν. Για τα περισσότερα καταστήματα, αυτό σημαίνει $260 δισεκατομμύρια χαμένες πωλήσεις που θα μπορούσαν να ανακτηθούν με καλύτερη σχεδίαση του checkout.
Τι είναι μια φόρμα checkout e-shop;
Η φόρμα checkout ενός e-shop είναι το τελευταίο βήμα ανάμεσα στην απόφαση του αγοραστή να αγοράσει («Το θέλω αυτό») και στην ολοκληρωμένη συναλλαγή («Η παραγγελία επιβεβαιώθηκε»). Μαζεύει τη διεύθυνση αποστολής, τα στοιχεία χρέωσης και τα στοιχεία πληρωμής, ακριβώς όσα χρειάζονται για να ολοκληρωθεί η πώληση χωρίς να βαραίνει τον αγοραστή.
Σε αντίθεση με τις φόρμες άλλων σταδίων της διαδρομής του πελάτη, οι φόρμες checkout έχουν μία δουλειά: να μετατρέψουν την πρόθεση σε πληρωμή. Ο αγοραστής έχει ήδη αποφασίσει ότι θέλει το προϊόν. Η φόρμα πρέπει να ανοίγει τον δρόμο προς την αγορά, όχι να δημιουργεί νέα τριβή.
Η φόρμα checkout βρίσκεται σε κρίσιμη στιγμή: ο αγοραστής έχει αποφασίσει, αλλά οποιαδήποτε τριβή, όπως απρόσμενα κόστη, μπερδεμένα πεδία ή υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού, μπορεί να τον κάνει να εγκαταλείψει στη μέση της συναλλαγής. Οι καλύτερες φόρμες checkout είναι αόρατες: ο αγοραστής μόλις που προσέχει ότι τη συμπλήρωσε, απλώς παίρνει την επιβεβαίωση της παραγγελίας του.
Το πρόβλημα: γιατί το 70% των καλαθιών εγκαταλείπεται πριν από την αγορά
Το πρόβλημα σπάνια είναι η πρόθεση του αγοραστή. Οι περισσότεροι που εγκαταλείπουν το καλάθι τους ενδιαφέρονταν πραγματικά για το προϊόν. Απλώς βρήκαν τριβή στη φόρμα checkout και αποφάσισαν ότι δεν άξιζε τον κόπο. Απρόσμενα έξοδα αποστολής εμφανίζονται στο τρίτο βήμα. Η ιστοσελίδα απαιτεί να φτιάξουν λογαριασμό για να προχωρήσουν. Η φόρμα έχει 24 πεδία, ενώ τα περισσότερα καταστήματα χρειάζονται μόνο 12. Σε εκείνο το σημείο, κλείνουν την καρτέλα.
Τα καταστήματα που μετατρέπουν όσους κοιτούν το καλάθι σε πελάτες μειώνουν την τριβή στο checkout κατά 35-50%. Απλοποιούν τις φόρμες, δείχνουν τα κόστη από την αρχή, προσφέρουν αγορά ως επισκέπτης και κάνουν τη διαδρομή από το «Το θέλω» στο «Ευχαριστούμε για την παραγγελία σου» να διαρκεί κάτω από 2 λεπτά.
Αυτό το άρθρο καλύπτει γιατί αποτυγχάνουν οι φόρμες checkout, τι κάνουν διαφορετικά τα καταστήματα με τις υψηλότερες μετατροπές και πώς να διορθώσεις τις συγκεκριμένες αιτίες της εγκατάλειψης.
Γιατί οι φόρμες checkout προκαλούν 70% εγκατάλειψη καλαθιού (και τι σταματά πραγματικά τους αγοραστές)
Το μέσο ηλεκτρονικό κατάστημα έχει ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού 70,22%. Αυτό δεν περιλαμβάνει όσους δεν πρόσθεσαν ποτέ τίποτα. Είναι άνθρωποι που διάλεξαν προϊόντα, τα πρόσθεσαν στο καλάθι και έφυγαν. Ήταν αγοραστές. Η φόρμα τους έχασε.
Οι έρευνες για το γιατί συμβαίνει αυτό δείχνουν ότι το πρόβλημα δεν είναι ένα. Είναι πέντε συγκεκριμένα σημεία τριβής που μαζί δημιουργούν αρκετή αντίσταση ώστε να σκοτώσουν την πώληση:
Τριβή 1: Απρόσμενα κόστη που εμφανίζονται στο τέλος. Το 39% όσων εγκαταλείπουν το καλάθι αναφέρουν τα επιπλέον κόστη ως λόγο. Βλέπουν την τιμή του προϊόντος ($49), το προσθέτουν στο καλάθι, προχωρούν στο checkout και στο τρίτο βήμα ανακαλύπτουν ότι η αποστολή είναι $15 και ο φόρος άλλα $8. Τώρα είναι $72, όχι $49. Ο αγοραστής δεν το είχε προϋπολογίσει και κλείνει την καρτέλα. Αυτός είναι ο μεγαλύτερος λόγος που αποτυγχάνουν οι φόρμες checkout. Το πρόβλημα δεν είναι το κόστος, είναι η έκπληξη.
Τριβή 2: Υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού. Το 19% των αγοραστών εγκαταλείπει όταν απαιτείται εγγραφή. Δεν έχουν χρόνο να θυμηθούν κωδικό, να επιβεβαιώσουν το email τους ή να στήσουν λογαριασμό μόνο και μόνο για να αγοράσουν ένα πράγμα. Θέλουν να βάλουν μια κάρτα και να προχωρήσουν. Η υποχρεωτική εγγραφή πριν από την πληρωμή μοιάζει με περιττή τριβή.
Τριβή 3: Η φόρμα ζητά υπερβολικά πολλές πληροφορίες. Το 18% εγκαταλείπει λόγω σύνθετης διαδικασίας checkout. Το μέσο κατάστημα ζητά 23,48 στοιχεία φόρμας στο checkout του. Τα καταστήματα με τις υψηλότερες μετατροπές ζητούν 12-14. Είναι σχεδόν διπλάσια πεδία. Κάθε επιπλέον πεδίο είναι λόγος να φύγει ο αγοραστής και οι περισσότερες από τις επιπλέον πληροφορίες δεν χρησιμοποιούνται ποτέ μετά την παραγγελία.
Τριβή 4: Θέματα ασφάλειας και εμπιστοσύνης. Το 19% αναφέρει ανησυχίες ασφάλειας. Δεν εμπιστεύονται την ιστοσελίδα με τα στοιχεία της πιστωτικής τους κάρτας. Αυτό φαίνεται με δύο τρόπους: η ιστοσελίδα δεν δείχνει καθαρά πιστοποιητικό SSL (το εικονίδιο του λουκέτου) ή δεν υπάρχει ένδειξη εμπιστοσύνης (καμία σήμανση ασφάλειας, κανένα μήνυμα «ασφαλής πληρωμή», καμία εμφάνιση παρόχων πληρωμών τρίτων που ο αγοραστής αναγνωρίζει).
Τριβή 5: Περιορισμένες επιλογές πληρωμής. Το 10% των αγοραστών δεν μπορεί να πληρώσει επειδή το κατάστημα δέχεται μόνο πιστωτικές κάρτες. Θέλουν να πληρώσουν με πορτοφόλι κινητού, χρεωστική κάρτα, πορτοφόλι πληρωμών online ή άλλη μέθοδο. Αν το κατάστημα δεν την υποστηρίζει, εγκαταλείπουν.
Μαζί, αυτές οι πέντε τριβές εξηγούν το 85% της εγκατάλειψης καλαθιού. Τα καλά νέα: και οι πέντε είναι προβλήματα σχεδίασης, όχι προβλήματα πελατών. Η καλύτερη σχεδίαση της φόρμας checkout τις διορθώνει όλες.
Πώς δομούν τις φόρμες checkout τα καταστήματα με τις υψηλές μετατροπές
Αρχή σχεδίασης 1: Δείξε τη συνολική τιμή πριν δεσμευτούν στο checkout.
Τα καταστήματα με τις υψηλότερες μετατροπές γνωστοποιούν την αποστολή και τον φόρο πριν ο πελάτης βάλει τα στοιχεία πληρωμής. Μέθοδοι:
Προεπισκόπηση συνόλου καλαθιού: Πριν πατήσουν «Συνέχεια στο checkout», δείξε τους το εκτιμώμενο σύνολο με αποστολή (αν είναι γνωστή) και φόρο. Παράδειγμα: «Υποσύνολο: $49 | Εκτιμώμενη αποστολή: $15 | Εκτιμώμενος φόρος: $8 | Σύνολο: ~$72»
Εκτιμητής αποστολής στη σελίδα του καλαθιού: Άφησέ τους να βάλουν τον ταχυδρομικό τους κώδικα και να δουν τις επιλογές αποστολής πριν προχωρήσουν. «Βάλε τον ταχυδρομικό σου κώδικα για να δεις τις επιλογές αποστολής: $8 (3-5 ημέρες), $15 (1-2 ημέρες) ή Δωρεάν (5-7 ημέρες).» Τώρα ελέγχουν το κόστος και διαλέγουν τι θέλουν να πληρώσουν.
Καθαρό μήνυμα κόστους στο checkout: Αν προχωρήσουν χωρίς να κάνουν εκτίμηση, δείξε το σύνολο στην κορυφή κάθε βήματος του checkout. Μην το κρύβεις. Καθώς αλλάζουν ποσότητες ή επιλέγουν αποστολή, το σύνολο ενημερώνεται σε πραγματικό χρόνο.
Μια διαπίστωση από τα καταστήματα με υψηλές μετατροπές: η διαφάνεια στο κόστος αυξάνει τη μετατροπή περισσότερο από τη μείωση της τιμής. Οι αγοραστές δεν πειράζονται να πληρώσουν $72 αν ξέρουν από την αρχή ότι είναι $72. Εγκαταλείπουν όταν η έκπληξη έρχεται στο τρίτο βήμα.
Αρχή σχεδίασης 2: Πρόσφερε αγορά ως επισκέπτης ως προεπιλογή.
Τα καταστήματα με τις υψηλότερες μετατροπές κάνουν την αγορά ως επισκέπτης τον βασικό δρόμο. Η εγγραφή έρχεται μετά, προαιρετικά. Η ροή μοιάζει έτσι:
Βήμα 1: Διεύθυνση email (για την επιβεβαίωση της παραγγελίας)
Βήμα 2: Διεύθυνση αποστολής
Βήμα 3: Τρόπος αποστολής
Βήμα 4: Στοιχεία πληρωμής
Βήμα 5 (προαιρετικό): «Να φτιάξεις λογαριασμό για πιο γρήγορο checkout την επόμενη φορά;»
Βάζοντας τη δημιουργία λογαριασμού τελευταία, τα καταστήματα λύνουν το πρόβλημα της «υποχρεωτικής εγγραφής». Ο αγοραστής αγοράζει πρώτα. Αν θέλει λογαριασμό για την επόμενη φορά, μπορεί να φτιάξει. Αν όχι, τελείωσε.
Αρχή σχεδίασης 3: Μείωσε τα πεδία της φόρμας στο απολύτως απαραίτητο.
Η ιδανική φόρμα checkout ζητά 12-14 στοιχεία συνολικά. Τα περισσότερα καταστήματα ζητούν 23-25. Να τι είναι πραγματικά απαραίτητο:
Διεύθυνση αποστολής (5 πεδία): Όνομα, οδός και αριθμός, πόλη, νομός/περιοχή, ταχυδρομικός κώδικας
Τρόπος αποστολής (1 επιλογή): Άφησέ τους να διαλέξουν από 2-3 επιλογές
Διεύθυνση χρέωσης (5 πεδία): Όνομα, οδός, πόλη, νομός, ταχυδρομικός κώδικας, ΑΛΛΑ μπορείς να την κρύψεις αν πληρώνουν με κάρτα (οι περισσότεροι πάροχοι καρτών συνδέουν τη χρέωση με την κάρτα)
Πληρωμή (4 πεδία): Αριθμός κάρτας, λήξη, CVV, όνομα κατόχου
Email (1 πεδίο): Για την επιβεβαίωση της παραγγελίας
Αυτά είναι 12-14 πεδία. Όλα τα υπόλοιπα (αριθμός τηλεφώνου, όνομα εταιρείας, οδηγίες παράδοσης) πρέπει να είναι προαιρετικά ή να μαζεύονται μετά την αγορά.
Αρχή σχεδίασης 4: Χρησιμοποίησε διάταξη μίας στήλης στο κινητό.
Το κινητό έχει το υψηλότερο ποσοστό εγκατάλειψης (85,65%, έναντι 59% στον υπολογιστή). Ο λόγος: οι διατάξεις δύο στηλών που δουλεύουν στον υπολογιστή χαλούν στο κινητό. Η διάταξη μίας στήλης είναι κρίσιμη:
Ένα πεδίο ανά γραμμή. Πεδία εισαγωγής πλήρους πλάτους (όχι δύο δίπλα δίπλα). Κουμπιά που πατιούνται εύκολα (τουλάχιστον 48px ύψος). Καθαρή ένδειξη προόδου («Βήμα 2 από 4»). Μεγάλο, ευανάγνωστο μέγεθος γραμματοσειράς.
Αρχή σχεδίασης 5: Δείξε εμφανώς σήματα ασφάλειας και εμπιστοσύνης.
Βάλε τα στο κάτω μέρος του checkout ή κοντά στο κουμπί πληρωμής:
Σήμα ασφάλειας SSL/TLS (το εικονίδιο του λουκέτου)
Λογότυπα παρόχων πληρωμών τρίτων που ο αγοραστής αναγνωρίζει
Σφραγίδες εμπιστοσύνης από εταιρείες ασφάλειας (αν ισχύει)
Εγγύηση επιστροφής χρημάτων («Εγγύηση ικανοποίησης 30 ημερών»)
Σύνδεσμος για την πολιτική επιστροφών
Πιάνουν λίγο χώρο, αλλά δείχνουν ότι τα στοιχεία πληρωμής τους χειρίζονται με ασφάλεια και με την υποστήριξη μιας εταιρείας που αναγνωρίζουν.
Φτιάχνοντας βήμα βήμα τη φόρμα checkout
Βήμα 1: Αποφάσισε το μήκος του checkout (μία σελίδα ή πολλά βήματα).
Checkout μίας σελίδας: Όλα τα πεδία ορατά σε μια μεγάλη σελίδα. Υπέρ: μοιάζει γρήγορο, δεν υπάρχει «αναμονή για φόρτωση της επόμενης σελίδας». Κατά: μοιάζει συντριπτικό αν υπάρχουν πολλά πεδία, είναι πιο δύσκολο να δείξεις πρόοδο.
Checkout πολλών βημάτων (3-4 βήματα): Οι πληροφορίες χωρίζονται σε λογικές ομάδες (αποστολή, μετά χρέωση, μετά πληρωμή). Υπέρ: μοιάζει οργανωμένο, η μπάρα προόδου παρακινεί να ολοκληρωθεί, είναι πιο εύκολο να κρύψεις άσχετα πεδία. Κατά: κάθε βήμα μοιάζει με νέο εμπόδιο.
Καλύτερη πρακτική: Χρησιμοποίησε πολλά βήματα αν έχεις 15 ή περισσότερα πεδία, μία σελίδα αν έχεις 12-14.
Βήμα 2: Δείξε τη συνολική τιμή σε κάθε βήμα.
Στην κορυφή ή στο πλάι της φόρμας checkout, δείχνε πάντα μια «Σύνοψη παραγγελίας» που ενημερώνεται σε πραγματικό χρόνο:
Υποσύνολο: $49
Αποστολή: $15 (παράδοση σε 1-2 ημέρες)
Φόρος: $8.28
-
Σύνολο: $72.28
Αν αλλάξουν ποσότητες, τρόπο αποστολής ή κωδικό κουπονιού, ενημέρωσέ το αμέσως. Μην τους αφήνεις ποτέ να μαντεύουν τι πληρώνουν.
Βήμα 3: Χρησιμοποίησε αυτόματη συμπλήρωση και αναζήτηση διεύθυνσης.
Οι περισσότεροι σύγχρονοι browser αποθηκεύουν αυτόματα τις διευθύνσεις. Ενεργοποίησε την αυτόματη συμπλήρωση ώστε οι πελάτες που επιστρέφουν να μην ξαναγράφουν τη διεύθυνσή τους. Για νέους πελάτες, χρησιμοποίησε αναζήτηση διεύθυνσης: μόλις αρχίσουν να γράφουν την οδό τους, δείξε προτάσεις αυτόματης συμπλήρωσης από δεδομένα ταχυδρομικών διευθύνσεων. Αυτό μειώνει τα λάθη πληκτρολόγησης και επιταχύνει τη φόρμα.
Βήμα 4: Πρόσφερε πολλούς τρόπους πληρωμής.
Τουλάχιστον, δέξου:
Πιστωτικές/χρεωστικές κάρτες
Πορτοφόλια κινητού (όπως το Google Pay)
Πορτοφόλι πληρωμών online
Αν πουλάς ψηφιακά προϊόντα ή συνδρομές, σκέψου επίσης:
Υπηρεσίες «αγόρασε τώρα, πλήρωσε αργότερα»
Πληρωμή σε δόσεις
Βήμα 5: Κάνε το κουμπί υποβολής αδύνατο να χαθεί.
Το κουμπί που ολοκληρώνει την αγορά πρέπει να είναι:
Μεγάλο (τουλάχιστον 48px ύψος)
Σε χρώμα με υψηλή αντίθεση (ξεχωρίζει από το φόντο)
Με καθαρό κείμενο που δείχνει ενέργεια («Ολοκλήρωση αγοράς», «Αποστολή παραγγελίας» ή «Πλήρωσε [σύνολο]»), ΟΧΙ γενικό κείμενο όπως «Υποβολή»
Τοποθετημένο στο κάτω μέρος της φόρμας με καθαρό κενό γύρω του
Βήμα 6: Δείξε επιβεβαίωση αμέσως και στείλε email επιβεβαίωσης μέσα σε λίγα λεπτά.
Αφού πατήσουν «Ολοκλήρωση αγοράς»:
Δείξε σελίδα επιτυχίας με αριθμό παραγγελίας, σύνολο και αναμενόμενη ημερομηνία παράδοσης
Άφησέ τους να εκτυπώσουν ή να αποθηκεύσουν την απόδειξη
Στείλε άμεσα email επιβεβαίωσης (μέσα σε 5 λεπτά) με τις ίδιες πληροφορίες
Συμπεριέλαβε τα επόμενα βήματα («Θα σου στείλουμε πληροφορίες παρακολούθησης όταν αποσταλεί η παραγγελία σου»)
Λάθη στη φόρμα checkout που σκοτώνουν τη μετατροπή
Λάθος 1: Ζητάς αριθμό τηλεφώνου στο checkout. Τα περισσότερα καταστήματα ζητούν τηλέφωνο επειδή νομίζουν ότι θα το χρειαστούν για την παράδοση. Στην πραγματικότητα, το 95% των παραδόσεων δεν απαιτεί κλήση στον πελάτη. Το τηλέφωνο είναι πεδίο που διώχνει, αφαίρεσέ το. Αν το χρειάζεσαι, ζήτα το μετά την αγορά.
Λάθος 2: Δείχνεις την πλήρη φόρμα διεύθυνσης χρέωσης όταν δεν χρειάζεται. Αν δέχεσαι πιστωτικές κάρτες, η διεύθυνση χρέωσης είναι ήδη συνδεδεμένη με την κάρτα (επαληθεύεται από τον πάροχο της κάρτας). Μην τη ζητάς ξανά. Αν η διεύθυνση χρέωσης του αγοραστή διαφέρει από την αποστολής, μπορείς να ρωτήσεις τότε, αλλά μην το κάνεις προεπιλογή.
Λάθος 3: Δεν δείχνεις τα έξοδα αποστολής μέχρι το τελευταίο βήμα. Αυτός είναι ο μεγαλύτερος δολοφόνος της μετατροπής. Οι αγοραστές δεν περνούν 4 βήματα μόνο και μόνο για να δουν ένα έξοδο αποστολής που δεν θέλουν να πληρώσουν. Δείξε τα έξοδα αποστολής μέχρι το βήμα 2.
Λάθος 4: Κάνεις υποχρεωτική την εισαγωγή κωδικού κουπονιού για να προχωρήσουν. Αν έχεις πεδίο κουπονιού, κάν' το προαιρετικό (ή βάλ' το μετά την αγορά). Μη μπλοκάρεις ποτέ το checkout επειδή κάποιος δεν έχει κωδικό κουπονιού.
Λάθος 5: Καμία βελτιστοποίηση για κινητό. Πάνω από το 50% της κίνησης στο checkout είναι από κινητό. Αν η φόρμα σου χαλάει στο κινητό, χάνεις τις μισές μετατροπές. Δοκίμασε σε πραγματικά κινητά πριν ξεκινήσεις.
Μετρικές για την απόδοση της φόρμας checkout
Ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού. Τι ποσοστό όσων προσθέτουν προϊόντα στο καλάθι δεν επιστρέφει ποτέ; (Στόχος: κάτω από 50%. Μέσος όρος κλάδου: 70%). Αν το δικό σου είναι πάνω από 70%, έχεις σοβαρό πρόβλημα τριβής στο checkout. Χρησιμοποίησε χάρτες θερμότητας και καταγραφή συνεδριών για να βρεις πού φεύγουν οι άνθρωποι.
Ποσοστό ολοκλήρωσης checkout. Από όσους ξεκινούν τη διαδικασία checkout, τι ποσοστό την ολοκληρώνει; (Στόχος: 70%+. Μέσος όρος κλάδου: 60%). Αν είναι κάτω από 50%, η φόρμα έχει πάρα πολλά πεδία, ασαφή κόστη ή έλλειψη σημάτων εμπιστοσύνης.
Βήματα μέχρι την ολοκλήρωση ανά συσκευή. Παρακολούθησε σε ποιο βήμα φεύγουν οι άνθρωποι στο κινητό και στον υπολογιστή. Αν η εγκατάλειψη στο κινητό είναι πολύ υψηλότερη στο βήμα 2 ή 3, έχεις πρόβλημα διάταξης στο κινητό.
Μέση αξία παραγγελίας (AOV). Επηρεάζει η φόρμα checkout το ποσό που ξοδεύουν οι πελάτες; Κάποια καταστήματα βλέπουν ότι η πρώιμη εμφάνιση της αποστολής αυξάνει το AOV (οι άνθρωποι προσθέτουν προϊόντα για να φτάσουν το όριο «δωρεάν αποστολής»). Δοκίμασέ το.
Χρόνος μέχρι την ολοκλήρωση του checkout. Πόσο χρόνο παίρνει στον μέσο πελάτη να ολοκληρώσει το checkout; (Στόχος: κάτω από 3 λεπτά). Αν είναι πάνω από 5 λεπτά, η φόρμα είναι πολύ σύνθετη ή η διαδικασία μπερδεύει.
Κλείσιμο ενότητας: τι κάνει διαφορετικές τις φόρμες checkout
Οι φόρμες checkout δεν αφορούν τη συλλογή δεδομένων. Αφορούν την αφαίρεση της τριβής ανάμεσα στον αγοραστή και την αγορά. Κάθε πεδίο είναι ευκαιρία να χάσεις την πώληση. Κάθε βήμα είναι λόγος να το ξανασκεφτεί. Οι φόρμες checkout με τις υψηλότερες μετατροπές πηγαίνουν τον αγοραστή από το «Το θέλω» στο «ευχαριστώ» σε λιγότερο από 2 λεπτά, χωρίς εκπλήξεις.
Η αύξηση μετατροπής 35% που είναι διαθέσιμη στα περισσότερα καταστήματα δεν προέρχεται από λειτουργίες ή εκπτώσεις, αλλά από την αφαίρεση της τριβής που δεν ήταν ποτέ απαραίτητη.