Η φόρμα επικοινωνίας σου παίρνει 50 υποβολές τον μήνα. Ωραία. Έγινε όμως πελάτης κάποιος από αυτούς; Πόσοι; Ποια ήταν τα έσοδα; Αν δεν συνδέεις τις υποβολές με πραγματικά αποτελέσματα, πετάς στα τυφλά. Έχεις δραστηριότητα αλλά δεν βλέπεις αν μετράει οικονομικά.
Το άρθρο εξηγεί την απόδοση (attribution): πώς να παρακολουθείς ποιες υποβολές φορμών έγιναν έσοδα, να μετράς την πραγματική αξία κάθε φόρμας και να χρησιμοποιείς αυτά τα δεδομένα για να αποφασίσεις ποιες φόρμες αξίζει να κρατήσεις και ποιες χρειάζονται βελτίωση.
Τι είναι η απόδοση φορμών και γιατί έχει σημασία
Η απόδοση φορμών (form attribution) είναι να συνδέεις τις τελείες ανάμεσα σε μια υποβολή φόρμας και μια συναλλαγή πελάτη. Κάποιος συμπληρώνει τη φόρμα αιτήματος επίδειξης. Τρεις εβδομάδες αργότερα αγοράζει. Πρέπει να ξέρεις: αυτή η πώληση ήρθε από εκείνη τη φόρμα.
Χωρίς attribution, βλέπεις μόνο το μισό σκηνικό. Βλέπεις υποβολές. Βλέπεις πωλήσεις. Δεν ξέρεις όμως ποιες υποβολές οδήγησαν σε ποιες πωλήσεις. Δεν μπορείς να απαντήσεις "ποιες φόρμες φέρνουν έσοδα;"
Με attribution, ξέρεις. Ξέρεις ότι η φόρμα αιτήματος επίδειξης μετατρέπει σε πελάτες στο 15%. Η εγγραφή στο newsletter στο 2%. Η φόρμα επικοινωνίας στο 5%. Τώρα μπορείς να επενδύσεις στις φόρμες που δουλεύουν.
Οι δυσκολίες της απόδοσης φορμών
Το να συνδέσεις μια υποβολή φόρμας με μια πώληση δεν γίνεται αμέσως. Κάποιος στέλνει αίτημα επίδειξης. Η ομάδα πωλήσεων επικοινωνεί μαζί του. Περνά από διαδικασία πώλησης. Αγοράζει. Αυτό μπορεί να πάρει εβδομάδες ή μήνες.
Πρέπει να παρακολουθείς το άτομο σε όλη αυτή τη διαδρομή. Όταν στέλνει τη φόρμα, να το αναγνωρίζεις. Όσο αλληλεπιδρά με την ομάδα πωλήσεων, να καταγράφεις τις αλληλεπιδράσεις. Όταν αγοράζει, να συνδέεις την πώληση πίσω με την αρχική υποβολή της φόρμας. Είναι σύνθετο.
Βασική απόδοση: φόρμες συνδεδεμένες με συμφωνίες στο CRM
Η πιο απλή ρύθμιση απόδοσης βασίζεται στο CRM. Όταν κάποιος στέλνει μια φόρμα, γίνεται επαφή στο CRM σου. Όσο η ομάδα πωλήσεων δουλεύει μαζί του, το CRM καταγράφει τις αλληλεπιδράσεις. Όταν γίνει πελάτης, σημείωσε τη συμφωνία ως κερδισμένη. Κοίτα πίσω: ποια επαφή δημιούργησε αυτή τη συμφωνία; Από ποια φόρμα ήρθε;
Αυτό απαιτεί:
Φόρμες που συγχρονίζονται αυτόματα με το CRM σου (ώστε κάθε υποβολή να γίνεται επαφή στο CRM). Την ομάδα πωλήσεων να χρησιμοποιεί το CRM για να καταγράφει κάθε αλληλεπίδραση. Όταν κλείνουν οι συμφωνίες, να συνδέονται πίσω με την επαφή προέλευσης. Τα δεδομένα attribution βρίσκονται στο CRM σου.
Είναι χειροκίνητο αλλά εφικτό. Άνοιξε μια συμφωνία, δες τη συνδεδεμένη επαφή, δες από ποια φόρμα ήρθε. Επανάλαβε για όλες τις συμφωνίες για να σχηματίσεις εικόνα για το ποιες φόρμες φέρνουν τα περισσότερα έσοδα.
Προχωρημένη απόδοση: αυτόματη παρακολούθηση του pipeline
Τα καλύτερα συστήματα CRM το παρακολουθούν αυτόματα. Όταν σημειώνεις μια συμφωνία ως κερδισμένη, το σύστημα καταγράφει το ποσό των εσόδων, την ημερομηνία και ανιχνεύει την πηγή. Έτσι το CRM σου μπορεί να απαντήσει: "Αυτό το τρίμηνο, οι φόρμες αιτήματος επίδειξης έφεραν $500,000 έσοδα, οι φόρμες επικοινωνίας $200,000, οι συστάσεις $300,000."
Αυτό απαιτεί ώριμη ρύθμιση του CRM και πειθαρχία από την ομάδα πωλήσεων. Κάθε συμφωνία πρέπει να καταχωρίζεται σωστά. Κάθε επαφή πρέπει να συνδέεται με μια φόρμα. Η ανταμοιβή όμως είναι δεδομένα που οδηγούν σε ενέργεια.
Μοντέλα απόδοσης με βάση τον χρόνο
Κάποιες φορές ένα άτομο δεν μετατρέπεται αμέσως μετά την υποβολή μιας φόρμας. Επισκέπτεται την ιστοσελίδα άλλες τρεις φορές. Βλέπει μια διαφήμιση retargeting. Διαβάζει ένα άρθρο στο blog. Μετά στέλνει άλλη μια φόρμα. Μετά αγοράζει.
Ποια φόρμα παίρνει τα credits για την πώληση; Και οι δύο; Η πρώτη; Η τελευταία; Αυτό είναι ερώτημα μοντελοποίησης attribution.
First-touch attribution: Δίνεις τα credits στην πρώτη υποβολή φόρμας. Η αρχική επαφή οδήγησε σε όλα όσα ακολούθησαν.
Last-touch attribution: Δίνεις τα credits στην τελευταία υποβολή φόρμας. Ήταν η τελική ώθηση πριν την αγορά.
Multi-touch attribution: Δίνεις μερικά credits σε όλες τις φόρμες. Η πρώτη φόρμα παίρνει 20%, η τελευταία 50%, οι ενδιάμεσες αλληλεπιδράσεις 30%. Είναι πιο σύνθετο αλλά πιο δίκαιο.
Οι περισσότερες ομάδες χρησιμοποιούν first-touch ή last-touch, γιατί είναι πιο απλά. Διάλεξε ένα και κράτα το, ώστε να έχεις συνεπή δεδομένα με τον χρόνο.
Υπολογισμός ROI φορμών (απόδοση επένδυσης)
Αν η φόρμα επικοινωνίας σου έφερε $50,000 έσοδα αυτό το τρίμηνο και κόστισε $500 για φιλοξενία και συντήρηση, το ROI σου είναι τεράστιο.
Τύπος: (Έσοδα - Κόστος) / Κόστος = ROI
($50,000 - $500) / $500 = ROI 9,900%
Αυτό είναι το απόλυτο μέγεθος. Μετατρέπει την απόδοση της φόρμας σε επιχειρηματική αξία που καταλαβαίνουν τα στελέχη.
Για να το υπολογίσεις σωστά, χρειάζεσαι:
Τα συνολικά έσοδα που έφερε κάθε φόρμα (από το attribution). Το συνολικό κόστος συντήρησης αυτής της φόρμας (φιλοξενία, εργαλεία, χρεώσεις πλατφόρμας φορμών). Τον χρόνο που ξοδεύεις για τη διαχείριση της φόρμας (μπορείς να του βάλεις ωριαίο κόστος).
Δυσκολίες και όρια της απόδοσης
Χαμένη απόδοση
Αν κάποιος στείλει φόρμα χωρίς email ή με ψεύτικο email, το CRM σου δεν μπορεί να τον παρακολουθήσει. Η πώληση γίνεται αλλά δεν έχεις τρόπο να την αποδώσεις πίσω στη φόρμα.
Πελάτες πολλών καναλιών
Κάποιος στέλνει φόρμα, βλέπει μια διαφήμιση, διαβάζει ένα blog, στέλνει άλλη φόρμα και μετά αγοράζει. Ποια φόρμα παίρνει τα credits; Πρέπει να αποφασίσεις το μοντέλο attribution σου.
Μεγάλοι κύκλοι πώλησης
Οι πωλήσεις B2B μπορεί να πάρουν μήνες ή χρόνια. Η παρακολούθηση σε τόσο μεγάλο διάστημα είναι δύσκολη. Έγινε η συμφωνία λόγω της αρχικής υποβολής φόρμας ή λόγω κάτι άλλου που έγινε μήνες αργότερα;
Μετατροπές εκτός διαδικτύου
Κάποιοι συμπληρώνουν μια φόρμα και τηλεφωνούν στην ομάδα πωλήσεων. Δεν στέλνουν ποτέ άλλη φόρμα. Αγοράζουν τηλεφωνικά. Το σύστημα παρακολούθησής σου μπορεί να μην το συνδέσει.
Ρύθμιση της απόδοσης φορμών
Βήμα 1: Όρισε το γεγονός μετατροπής. Τι μετράει ως επιτυχία; Μια αγορά πελάτη; Ένας κατάλληλος lead; Μια κλεισμένη επίδειξη;
Βήμα 2: Συγχρόνισε τις φόρμες με το CRM. Κάθε υποβολή φόρμας πρέπει να δημιουργεί ή να ενημερώνει μια επαφή στο CRM. Αυτός είναι ο μηχανισμός παρακολούθησής σου.
Βήμα 3: Φρόντισε να χρησιμοποιείται το CRM. Η ομάδα πωλήσεων πρέπει να χρησιμοποιεί το CRM με συνέπεια. Να καταγράφει όλες τις αλληλεπιδράσεις. Να σημειώνει όλες τις συμφωνίες. Να μη δουλεύει εκτός συστήματος.
Βήμα 4: Παρακολούθησε τα έσοδα. Όταν κλείνει μια συμφωνία, κατέγραψε το ποσό των εσόδων στο CRM. Μην χάνεις αυτή την πληροφορία.
Βήμα 5: Ανάλυσε και κάνε αναφορά. Ρώτα τα δεδομένα του CRM σου. Ποιες φόρμες δημιούργησαν τις περισσότερες συμφωνίες; Ποιες έφεραν τα περισσότερα έσοδα; Ποια είναι η μέση αξία συμφωνίας ανά πηγή φόρμας;
Αναφορά αποτελεσμάτων απόδοσης φορμών
Μια καλή αναφορά attribution δείχνει στα στελέχη επιχειρηματική αξία, όχι μόνο μεγέθη φορμών.
Καλή αναφορά: "Οι φόρμες επικοινωνίας έφεραν 12 συμφωνίες με πελάτες αυτό το τρίμηνο, συνολικά $360,000 έσοδα. Αυτό είναι ROI 72,000% (έσοδα σε σχέση με το κόστος της πλατφόρμας φορμών)."
Κακή αναφορά: "Οι φόρμες επικοινωνίας είχαν 150 υποβολές αυτό το τρίμηνο."
Η πρώτη συνδέει τις φόρμες με επιχειρηματικά αποτελέσματα. Η δεύτερη είναι απλώς ένας αριθμός χωρίς πλαίσιο.
Πώς στηρίζει η WEMASY την απόδοση φορμών
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα.
Για προχωρημένες αναφορές, χρησιμοποίησε τις δυνατότητες αναφορών του CRM σου ή εξήγαγε τα δεδομένα σε ένα εργαλείο αναλύσεων. Δες το ROI των φορμών και ποιες φόρμες φέρνουν τα περισσότερα έσοδα. Δες τη σελίδα τιμών για λεπτομέρειες.