Κάθε πεδίο που προσθέτεις σε μια φόρμα σου κοστίζει μετατροπές. Οι έρευνες μάρκετινγκ δείχνουν ότι οι φόρμες με δύο πεδία μετατρέπουν 50% καλύτερα από τις φόρμες με πέντε πεδία. Κι όμως οι περισσότερες επιχειρήσεις συνεχίζουν να προσθέτουν ερωτήσεις, μαζεύοντας δεδομένα που δεν χρησιμοποιούν πραγματικά.
Η συλλογή δεδομένων φόρμας είναι στρατηγική απόφαση, όχι απλώς τεχνική εργασία. Αυτό το άρθρο εξηγεί ποιες πληροφορίες μετράνε πραγματικά, πότε να τις ζητάς και πώς να αντισταθείς στην παρόρμηση να συλλέγεις τα πάντα.
Τι είναι η συλλογή δεδομένων φόρμας και γιατί έχει σημασία
Η συλλογή δεδομένων φόρμας είναι η πρακτική του να αποφασίζεις ποιες πληροφορίες θα ζητάς από τους επισκέπτες μέσω της φόρμας σου. Η λέξη "πρακτική" είναι σκόπιμη. Οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν αποφασίζουν στρατηγικά. Ζητούν ό,τι ακούγεται χρήσιμο και ελπίζουν ότι κάτι θα πιάσει.
Η έξυπνη συλλογή δεδομένων φόρμας ξεκινά με μία μόνο ερώτηση: "Τι χρειάζεται να ξέρω αυτή τη στιγμή για να προχωρήσω αυτόν τον άνθρωπο στο επόμενο βήμα;" Όλα τα άλλα μεταφέρονται σε μεταγενέστερες συζητήσεις, φόρμες follow up ή ενημερώσεις προφίλ με τον καιρό.
Το κόστος του να ζητάς πολλά δεδομένα
Η τριβή στις φόρμες είναι σωρευτική. Κάθε πεδίο προσθέτει τριβή. Να τι δείχνουν οι έρευνες:
Μια φόρμα με ένα πεδίο μετατρέπει καλύτερα από μια φόρμα με δύο πεδία. Μια φόρμα με δύο πεδία μετατρέπει καλύτερα από μια φόρμα με τρία πεδία. Μέχρι να φτάσεις στα επτά πεδία, έχεις χάσει περίπου 40% των πιθανών αποστολών σε σύγκριση με μια έκδοση δύο πεδίων της ίδιας φόρμας.
Αυτό δεν συμβαίνει επειδή οι άνθρωποι είναι τεμπέληδες. Συμβαίνει επειδή περισσότερα πεδία σημαίνουν περισσότερους λόγους να σταματήσεις. Πρέπει να σκεφτούν αν θέλουν να απαντήσουν σε κάθε ερώτηση. Ανησυχούν αν είναι ασφαλές να δώσουν κάποιες πληροφορίες. Αποφασίζουν ότι το όφελος της αποστολής δεν αξίζει την προσπάθεια.
Κάθε πεδίο που προσθέτεις πρέπει να έχει δικαιολογημένο λόγο. Τα πεδία του τύπου "καλό να το έχουμε" είναι ακριβά. Αφαίρεσέ τα.
Απαραίτητα δεδομένα: τι χρειάζεσαι πραγματικά πρώτα
Οι περισσότερες πρώτες συζητήσεις απαιτούν εκπληκτικά λίγες πληροφορίες. Να τι συνήθως μετράει στην πρώτη φόρμα σου:
Στοιχεία επικοινωνίας
Χρειάζεσαι έναν τρόπο να τους φτάσεις. Συνήθως το email αρκεί για μια πρώτη αποστολή. Το τηλέφωνο είναι προαιρετικό, εκτός αν το επιχειρηματικό σου μοντέλο απαιτεί άμεση επαφή (όπως το κλείσιμο μιας κλήσης). Η προσθήκη και email και τηλεφώνου αυξάνει άσκοπα την τριβή.
Αν χρειάζεσαι οπωσδήποτε και τα δύο, ζήτα πρώτα το email και μετά κάνε το τηλέφωνο προαιρετικό ή υπό όρους (δείξε το πεδίο τηλεφώνου μόνο σε συγκεκριμένους τύπους επισκεπτών με βάση τις προηγούμενες απαντήσεις τους).
Ένα στοιχείο ταυτοποίησης
Ένα όνομα ή το όνομα μιας εταιρείας σου δίνει πλαίσιο. Βοηθά την ομάδα σου να θυμάται ποιος έστειλε. Μόνο το μικρό όνομα όμως μπορεί να φαίνεται απρόσωπο. Διάλεξε ό,τι έχει νόημα για την επωνυμία σου. Οι φόρμες B2B συχνά χρειάζονται το όνομα της εταιρείας. Οι φόρμες B2C μπορεί να χρειάζονται μόνο το μικρό όνομα.
Ο λόγος που στέλνουν τη φόρμα
Κάνε μία συγκεκριμένη ερώτηση που ξεκαθαρίζει γιατί επικοινωνούν. Αυτή πρέπει να σχετίζεται άμεσα με τον σκοπό της φόρμας σου.
Για μια φόρμα επικοινωνίας: "Σε τι αφορά;" με τρεις ή τέσσερις καθαρές επιλογές (ερώτηση πωλήσεων, τεχνική υποστήριξη, αίτημα συνεργασίας κ.λπ.).
Για ένα αίτημα demo: "Ποια λειτουργία σε ενδιαφέρει περισσότερο να μάθεις;"
Για εγγραφή σε newsletter: Αυτό το πεδίο μπορεί να μην χρειάζεται καθόλου. Γράφονται στο newsletter. Ο λόγος τους είναι προφανής.
Προϋπολογισμός, χρονοδιάγραμμα και μέγεθος εταιρείας: κράτα τα για μεταγενέστερες συζητήσεις
Σταμάτα να ζητάς στην πρώτη φόρμα πληροφορίες που ανήκουν στη δεύτερη συζήτηση. Να τα λάθη που κάνουν οι περισσότερες ομάδες:
Οι ερωτήσεις προϋπολογισμού σκοτώνουν τις φόρμες. Το να ρωτάς "Ποιος είναι ο προϋπολογισμός σου;" σε μια φόρμα επικοινωνίας φαίνεται αυθάδες και κάνει τον κόσμο να διστάζει. Ρώτα το σε μια τηλεφωνική κλήση πωλήσεων. Αν πρέπει να το ρωτήσεις σε φόρμα, κάν' το προαιρετικό ή χρησιμοποίησε εύρη ("Κάτω από 100k", "100k-500k", "500k+") αντί για κενά πεδία κειμένου.
Τρέχοντα εργαλεία και λύσεις. Το "Ποιο εργαλείο χρησιμοποιείς τώρα;" μπορεί να έρθει αργότερα. Αν ο άνθρωπος επικοινωνεί μαζί σου, είναι τουλάχιστον ανοιχτός να μάθει. Δεν χρειάζεσαι αυτή την πληροφορία πριν από την πρώτη συζήτηση.
Προσδοκίες χρονοδιαγράμματος. Το "Πότε το χρειάζεσαι;" δίνει την αίσθηση ότι τους φιλτράρεις για να αποφασίσεις αν θα απαντήσεις. Απάντησε σε όλους. Ρώτα για το χρονοδιάγραμμα αφού πουν ναι σε μια συζήτηση.
Στοιχεία εταιρείας. Το μέγεθος της εταιρείας, ο κλάδος και ο τζίρος ανήκουν στο προφίλ CRM σου, όχι στη φόρμα επικοινωνίας. Συλλέγε τα μέσα από συζητήσεις και ενημερώσεις με τον καιρό. Η φόρμα σου υπάρχει για να ξεκινήσει τη συζήτηση, όχι για να συμπληρώσεις το ιδανικό προφίλ πελάτη με μία κίνηση.
Δείξε διαφορετικές ερωτήσεις σε διαφορετικούς επισκέπτες
Η υπό όρους λογική (λέγεται και σταδιακή δημιουργία προφίλ) σου επιτρέπει να κάνεις διαφορετικές ερωτήσεις σε διαφορετικούς επισκέπτες χωρίς να φουσκώσεις τη φόρμα σου. Αντί να ρωτάς όλους πέντε ερωτήσεις από την αρχή, ρώτα όλους δύο ερωτήσεις. Μετά, με βάση τις απαντήσεις τους, δείξε τους δύο ή τρεις ερωτήσεις follow up που ισχύουν μόνο για εκείνους.
Παράδειγμα: Μια φόρμα SaaS μπορεί να ρωτά όλους "Ποιο είναι το μικρό σου όνομα;" και "Ποιο είναι το κύριο ενδιαφέρον σου;" Αν επιλέξουν "τιμές", δείξε "Πόσα μέλη έχει η ομάδα σου;" Αν επιλέξουν "ενσωματώσεις", δείξε "Ποια εργαλεία χρησιμοποιείς τώρα;" Κάθε επισκέπτης βλέπει μόνο τις ερωτήσεις που τον αφορούν. Η φόρμα φαίνεται σύντομη. Εσύ συλλέγεις παρ' όλα αυτά στρατηγικά δεδομένα.
Πραγματικές φόρμες που μετατρέπουν: τρία με τέσσερα πεδία
Αν κοιτάξεις φόρμες που πραγματικά φέρνουν αποτελέσματα, είναι εντυπωσιακά απλές. Να τι χρησιμοποιούν οι επιτυχημένες επιχειρήσεις:
Δωρεάν δοκιμή SaaS: Email, μικρό όνομα, όνομα εταιρείας. Τρία πεδία. Τίποτα άλλο. Περισσότερα δεδομένα έρχονται αφού κάποιος γραφτεί και αρχίσει να χρησιμοποιεί το προϊόν.
Ολοκλήρωση αγοράς σε e-shop: Όνομα, email, διεύθυνση, πιστωτική κάρτα. Απαραίτητα δεδομένα για την εκπλήρωση και την πληρωμή. Χωρίς ερωτηματολόγια, χωρίς "πώς μας βρήκες", χωρίς ερωτήσεις προτιμήσεων.
Φόρμες κράτησης: Όνομα, email, προτιμώμενη ημερομηνία και ώρα, μία συγκεκριμένη ερώτηση για την υπηρεσία. Κάποιες φορές μόνο email και επιλογή ημερολογίου.
Εγγραφή σε newsletter: Email. Μόνο email. Αν θέλεις το όνομα ή τα ενδιαφέροντά τους, ρώτα αφού έχουν ήδη γραφτεί. Σε εκείνο το σημείο έχεις την εμπιστοσύνη τους.
Φόρμες επικοινωνίας: Όνομα, email, σε τι αφορά (πολλαπλή επιλογή), μήνυμα. Τέσσερα πεδία. Όχι δέκα.
Το τεστ του πεδίου: πριν προσθέσεις οτιδήποτε, κάνε αυτές τις τέσσερις ερωτήσεις
Κάθε πεδίο πρέπει να περάσει ένα τεστ πριν μπει στη φόρμα σου:
Ερώτηση 1: Το χρειάζομαι πριν απαντήσω; Αν όχι, αφαίρεσέ το. Θα το μάθεις στη συζήτηση.
Ερώτηση 2: Πόση τριβή προσθέτει; Να είσαι ειλικρινής. Αν η προσθήκη αυτού του πεδίου μειώνει τις μετατροπές κατά 10%, αξίζουν τα δεδομένα;
Ερώτηση 3: Υπάρχει άλλος τρόπος να το συλλέξω; Τα email follow up, τα ερωτηματολόγια μετά την εγγραφή ή η υπό όρους λογική δουλεύουν όλα καλύτερα από το να το ζητήσεις στην πρώτη φόρμα.
Ερώτηση 4: Θα το χρησιμοποιήσω πραγματικά; Αν δεν μπορείς να ονομάσεις μία συγκεκριμένη ενέργεια που θα κάνεις με αυτά τα δεδομένα, δεν τα χρειάζεσαι.
Μία ολοκληρωμένη αποστολή νικά πέντε εγκαταλελειμμένες
Αυτό είναι το βασικό αντάλλαγμα στον σχεδιασμό φορμών. Μια φόρμα με πέντε πεδία όπου όλοι τελειώνουν δίνει καλύτερα δεδομένα από μια φόρμα με δέκα πεδία όπου οι μισοί τα παρατούν στη μέση.
Οι σύντομες φόρμες παίρνουν προσεκτικές απαντήσεις. Οι μεγάλες φόρμες παίρνουν βιαστικές απαντήσεις ή εγκαταλελειμμένες φόρμες. Χάνεις και ποσότητα και ποιότητα όταν ζητάς πάρα πολλά.
Τμηματοποίησε τους υποψήφιους πελάτες με βάση αυτό που κάνουν, όχι αυτό που ισχυρίζονται
Θέλεις να φιλτράρεις τους υποψήφιους πελάτες και να τους δρομολογείς στη σωστή ομάδα. Δεν χρειάζεται όμως να ρωτάς τα πάντα από την αρχή. Παρακολούθησε τη συμπεριφορά.
Δες από ποια σελίδα ήρθαν (σου λέει την πρόθεση). Δες σε ποια κουμπιά πατούν πριν από τη φόρμα (σου λέει το ενδιαφέρον). Χρησιμοποίησε το πλαίσιο της σελίδας προορισμού για να συμπεράνεις κάποιο φιλτράρισμα. Μετά κάνε μία ή δύο διευκρινιστικές ερωτήσεις στην ίδια τη φόρμα.
Οι άνθρωποι αποκαλύπτουν περισσότερα μέσα από τις πράξεις τους απ' όσα θα αποκαλύψουν ποτέ μέσα από τις απαντήσεις μιας φόρμας.
Πώς σε βοηθά το WEMASY με την έξυπνη συλλογή δεδομένων φόρμας
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και να προσθέσεις μια φόρμα.
Δες τα πακέτα του WEMASY.