Ένας επισκέπτης που μόλις σε βρήκε έχει άλλες ανάγκες από έναν που συγκρίνει τις τιμές σου με του ανταγωνισμού. Οι φόρμες σου πρέπει να ταιριάζουν με το σημείο που βρίσκεται στο ταξίδι αγοράς. Οι φόρμες στην κορυφή του χωνιού μαζεύουν leads και ενημερώνουν. Οι φόρμες στη μέση ξεκινούν την αξιολόγηση. Οι φόρμες στη βάση κλείνουν συμφωνίες. Η σωστή φόρμα στο σωστό στάδιο ανεβάζει πολύ τα ποσοστά μετατροπής.
Αυτό το άρθρο εξηγεί ποιες φόρμες να βάλεις σε κάθε στάδιο του χωνιού και πώς να τις δομήσεις, ώστε οι υποψήφιοι πελάτες να προχωρούν.
Το χωνί πωλήσεων και οι φόρμες
Το χωνί πωλήσεών σου έχει στάδια: ευαισθητοποίηση, εξέταση, απόφαση, αγορά. Κάθε στάδιο έχει διαφορετική πρόθεση επισκέπτη και διαφορετικούς στόχους φόρμας.
Στάδιο ευαισθητοποίησης
Οι επισκέπτες μαθαίνουν για τον κλάδο ή το πρόβλημά τους. Δεν ξέρουν ακόμη το brand σου. Οι φόρμες εδώ μαζεύουν leads με λίγη τριβή. Στόχος: να πάρεις στοιχεία επικοινωνίας για να τα καλλιεργήσεις αργότερα.
Στάδιο εξέτασης
Οι επισκέπτες ξέρουν το πρόβλημα και αξιολογούν λύσεις. Συγκρίνουν επιλογές. Οι φόρμες εδώ ενημερώνουν και ταυτόχρονα συλλέγουν πιο αναλυτικά στοιχεία. Στόχος: να τους φέρεις πιο κοντά στη λύση σου.
Στάδιο απόφασης
Οι επισκέπτες έχουν περιορίσει τις επιλογές τους σε λίγες και αξιολογούν το ταίριασμα, την τιμή και τους όρους. Οι φόρμες εδώ είναι συγκεκριμένες και στοχευμένες. Στόχος: να τους φέρεις στην αγορά ή σε επίδειξη.
Στάδιο αγοράς
Έχουν αποφασίσει. Οι φόρμες εδώ είναι συναλλακτικές. Στόχος: να ολοκληρωθεί η αγορά.
Φόρμες στην κορυφή του χωνιού: στάδιο ευαισθητοποίησης
Στην κορυφή του χωνιού ο κόσμος δεν ξέρει ποιος είσαι. Τον ενδιαφέρει το θέμα σου και όχι ακόμη το brand σου.
Χρησιμοποίησε απλές φόρμες με λίγη τριβή: «Κατέβασε τον οδηγό μας» ή «Γράψου στο newsletter μας». Ζήτα μόνο όνομα και email. Μέχρι εκεί.
Πού να τις βάλεις: άρθρα blog, αναβαθμίσεις περιεχομένου, landing pages για webinar, κλειδωμένο υλικό.
Συνηθισμένα πεδία: όνομα, email, κλάδος. Απόφυγε: προϋπολογισμό, χρονοδιάγραμμα, όνομα εταιρείας. Είναι υπερβολικά προσωπικά πολύ νωρίς.
Στόχος: να μεγαλώσεις τη λίστα επαφών σου. Χτίσε σχέσεις με ακολουθίες email καλλιέργειας.
Φόρμες στη μέση του χωνιού: στάδιο εξέτασης
Οι επισκέπτες αξιολογούν αν η προσέγγισή σου ταιριάζει στις ανάγκες τους. Έχουν αλληλεπιδράσει μαζί σου πολλές φορές.
Χρησιμοποίησε φόρμες αξιολόγησης: «Ποια από αυτά τα χαρακτηριστικά μετράνε περισσότερο για σένα;» ή «Ποια είναι η κύρια χρήση σου;» Σε βοηθούν να καταλάβεις το ταίριασμα και ταυτόχρονα τους ενημερώνουν για τη λύση σου.
Πού να τις βάλεις: σελίδες αιτήματος επίδειξης, σελίδες κλεισίματος συμβουλευτικής, λήψεις μελετών περίπτωσης, σελίδες σύγκρισης.
Συνηθισμένα πεδία: μέγεθος εταιρείας, τρέχουσα λύση, εύρος προϋπολογισμού, χρονοδιάγραμμα, κύρια χρήση.
Στόχος: να βρεις ποιοι υποψήφιοι είναι έτοιμοι να μιλήσουν με τις πωλήσεις. Στείλε αμέσως στις πωλήσεις τα leads με υψηλό βαθμό.
Φόρμες στη βάση του χωνιού: στάδιο απόφασης
Οι επισκέπτες έχουν στρέψει την προσοχή τους στη λύση σου. Αξιολογούν συγκεκριμένες λεπτομέρειες εφαρμογής και τιμολόγηση.
Χρησιμοποίησε αναλυτικές, συγκεκριμένες φόρμες: «Ας στήσουμε μια δοκιμή» ή «Κλείσε συμβουλευτική με την ομάδα μας». Αυτές οι φόρμες είναι πιο μακριές, γιατί οι επισκέπτες έχουν κίνητρο να τις συμπληρώσουν.
Πού να τις βάλεις: σελίδες τιμών, σελίδες εγγραφής σε δοκιμή, φόρμες αιτήματος συμβουλευτικής, σελίδες σχεδιασμού εφαρμογής.
Συνηθισμένα πεδία: μέγεθος ομάδας, χρονοδιάγραμμα εφαρμογής, απαιτήσεις ενσωμάτωσης, συγκεκριμένες ερωτήσεις για χαρακτηριστικά, προϋπολογισμός, στοιχεία αυτού που αποφασίζει.
Στόχος: να τους βάλεις αμέσως σε συζήτηση πωλήσεων ή σε δοκιμή. Εδώ γίνεται η πραγματική μετατροπή.
Φόρμες και καλλιέργεια ανάμεσα στα στάδια
Οι επισκέπτες δεν περνούν πάντα από τα στάδια με τη σειρά. Κάποιος μπορεί να πηδήξει από την ευαισθητοποίηση στην απόφαση, αν γνωρίζει ήδη το πρόβλημα. Κάποιος άλλος μπορεί να κολλήσει στην εξέταση για μήνες.
Χρησιμοποίησε φόρμες για να τους προχωρήσεις. Αν ένας επισκέπτης στο στάδιο εξέτασης δεν έχει ασχοληθεί για 30 ημέρες, στείλε του νέα φόρμα: «Αξιολογείς ακόμη;» για να τον ξαναφέρεις.
Αν ένας επισκέπτης στο στάδιο απόφασης καθυστερεί, στείλε του φόρμα: «Ποιες ερωτήσεις πρέπει να απαντήσουμε;» για να αφαιρέσεις τα εμπόδια.
Φόρμες στο σημείο απόφασης
Το σημείο απόφασης είναι η στιγμή που κάποιος επιλέγει να δράσει. Συχνά έρχεται μετά από συγκεκριμένο ερέθισμα: ανάγνωση μελέτης περίπτωσης, παρακολούθηση webinar ή χρόνο στη σελίδα τιμών.
Βάλε τις φόρμες του σταδίου απόφασης μετά από αυτά τα σήματα υψηλής πρόθεσης. Όποιος παρακολούθησε το webinar σου είναι σε διάθεση απόφασης. Δείξε του φόρμα: «Έτοιμος να ξεκινήσεις;»
Αυτό το timing, η φόρμα τη στιγμή της απόφασης, είναι κρίσιμο. Αν δείξεις φόρμα πολύ νωρίς, φαίνεται πρόωρη. Αν τη δείξεις πολύ αργά, μπορεί να έχει ήδη φύγει.
Στρατηγικές φορμών ανά στάδιο χωνιού
Φτιάξε συγκεκριμένες φόρμες για κάθε στάδιο
Μην χρησιμοποιείς μία φόρμα παντού. Μια φόρμα που ζητά προϋπολογισμό και χρονοδιάγραμμα έχει νόημα στη σελίδα τιμών, αλλά φαίνεται υπερβολικά επιθετική σε άρθρο blog.
Φτιάξε καλύτερα: μια ελαφριά φόρμα καταγραφής leads για την κορυφή, μια φόρμα αξιολόγησης για τη μέση και μια αναλυτική φόρμα για τη βάση.
Σταδιακή κίνηση στο χωνί με φόρμες
Προώθησε τον κόσμο στο χωνί με φόρμες. Η φόρμα της κορυφής πιάνει το email. Το email καλλιέργειας οδηγεί στη φόρμα της μέσης. Το αποτέλεσμα της αξιολόγησης οδηγεί στη φόρμα της βάσης.
Κάθε φόρμα είναι ένα βήμα στο ταξίδι. Μέχρι να φτάσουν στη φόρμα της βάσης, έχουν κίνητρο, γιατί έχουν ήδη ασχοληθεί πολλές φορές.
Φόρμες ως πύλη για υλικό
Χρησιμοποίησε φόρμες για να κλειδώσεις πολύτιμο περιεχόμενο. Το «Κατέβασε τη μελέτη περίπτωσής μας» ζητά email. Αυτό ξεχωρίζει φυσικά τους σοβαρούς υποψήφιους από τους απλούς περιηγητές.
Οι σοβαροί υποψήφιοι (που πιθανότατα θα αγοράσουν) δεν δυσκολεύονται να δώσουν το email τους. Οι απλοί περιηγητές (που δεν θα αγοράσουν) συχνά φεύγουν αντί να δώσουν στοιχεία. Οι φόρμες φιλτράρουν φυσικά το κοινό σου.
Retargeting και επιτάχυνση του χωνιού
Παρακολούθησε πού βρίσκονται οι επισκέπτες στο χωνί και χρησιμοποίησε φόρμες για να τους επιταχύνεις. Όποιος επισκέφτηκε τη σελίδα τιμών αλλά δεν μετατράπηκε παίρνει με retargeting μια φόρμα: «Απορίες για τις τιμές μας;»
Όποιος κατέβασε έναν οδηγό αλλά δεν έχει ασχοληθεί για 7 ημέρες παίρνει φόρμα: «Θέλεις να το δεις στην πράξη;» Η σωστή φόρμα στη σωστή στιγμή προχωρά τον κόσμο.
Φόρμες και παράδοση στις πωλήσεις
Οι φόρμες της βάσης του χωνιού κάνουν περισσότερα από το να μαζεύουν πληροφορίες. Δείχνουν στις πωλήσεις ότι ο υποψήφιος είναι έτοιμος. Όταν κάποιος συμπληρώνει τη φόρμα «Κλείσε συμβουλευτική», αυτό είναι «ζεστό» lead. Η φόρμα σου επηρεάζει άμεσα τη δρομολόγηση και τις προτεραιότητες στο CRM σου.
Φρόντισε οι φόρμες της βάσης να συλλέγουν τις πληροφορίες που χρειάζονται οι πωλήσεις για μια παραγωγική συζήτηση: ρόλο, εταιρεία, πρόκληση, χρονοδιάγραμμα, εξουσία προϋπολογισμού.
Μέτρηση της αποτελεσματικότητας του χωνιού με φόρμες
Παρακολούθησε τα ποσοστά μετατροπής σε κάθε στάδιο. Αν το 30% των leads της κορυφής γίνονται υποψήφιοι της μέσης και το 20% των υποψηφίων της μέσης γίνονται leads της βάσης, μπορείς να βρεις τις διαρροές.
Αν η μετατροπή από τη μέση στη βάση είναι μόνο 5%, αυτό το στάδιο έχει πρόβλημα. Ίσως η φόρμα αξιολόγησης είναι υπερβολικά επιθετική ή ίσως οι προσφορές της μέσης δεν είναι αρκετά δυνατές.
Ανάλυσε την εγκατάλειψη φόρμας ανά στάδιο. Αν η φόρμα της βάσης έχει 50% εγκατάλειψη αλλά της μέσης 20%, η φόρμα της βάσης μπορεί να έχει πάρα πολλά πεδία.
Γιατί οι φόρμες ανά στάδιο μετράνε για το brand σου
Η σωστή φόρμα στο σωστό στάδιο δείχνει ότι καταλαβαίνεις το ταξίδι του πελάτη. Οι επισκέπτες εκτιμούν φόρμες που ζητούν ό,τι είναι σχετικό εκείνη τη στιγμή και όχι φόρμες που ζητούν υπερβολικά πολλά πολύ νωρίς.
Ο δημιουργός ιστοσελίδων της WEMASY σού επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων. Δες τα πακέτα της WEMASY.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα πεδία πρέπει να έχει η φόρμα κάθε σταδίου;
Κορυφή του χωνιού: 2-3 πεδία (όνομα, email). Μέση: 4-6 πεδία. Βάση: 6-10 πεδία. Όσο πιο δεσμευμένοι είναι, τόσο πιο μακριά μπορεί να είναι η φόρμα. Ο δημιουργός ιστοσελίδων της WEMASY σού επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Να ρωτάω για προϋπολογισμό στις φόρμες της κορυφής;
Όχι. Οι επισκέπτες της κορυφής δεν ξέρουν ακόμη αν ταιριάζεις. Οι ερωτήσεις για προϋπολογισμό φαίνονται παρεμβατικές. Κράτα τον προϋπολογισμό για τις φόρμες της μέσης ή της βάσης, όταν υπάρχει πλαίσιο.
Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να προωθήσω κάποιον από την ευαισθητοποίηση στην εξέταση;
Χρησιμοποίησε καλλιέργεια με email. Αφού κάποιος συμπληρώσει τη φόρμα της κορυφής, στείλε του εκπαιδευτικά email για 2-3 εβδομάδες. Μετά κάνε retargeting με φόρμα της μέσης που κάνει ερωτήσεις αξιολόγησης.
Μπορεί το ίδιο άτομο να συμπληρώσει φόρμες πολλών σταδίων;
Ναι, ιδανικά. Συμπληρώνει τη φόρμα ευαισθητοποίησης, περνά σε email, μετά συμπληρώνει τη φόρμα εξέτασης, περνά σε καλλιέργεια και τελικά συμπληρώνει τη φόρμα απόφασης. Κάθε φόρμα είναι ένα βήμα πιο βαθιά στο χωνί.
Τι γίνεται αν κάποιος πηδήξει κατευθείαν σε φόρμα της βάσης;
Δεν πειράζει. Κάποιοι ήδη ξέρουν τον χώρο σου και πηγαίνουν κατευθείαν στις τιμές ή στη συμβουλευτική. Μην τους γυρίσεις πίσω με το ζόρι. Αν είναι έτοιμοι να μιλήσουν, άσε τους.
Πώς ξέρω σε ποιο στάδιο βρίσκεται κάποιος;
Παρακολούθησε τη συμπεριφορά του. Πρώτη επίσκεψη = ευαισθητοποίηση. Επίσκεψη σε πολλές σελίδες = εξέταση. Επίσκεψη στη σελίδα τιμών ή επίδειξης = απόφαση. Χρησιμοποίησε παρακολούθηση συμπεριφοράς για να βρεις το στάδιο.