Μπορείς να φτιάξεις μια όμορφη φόρμα με λιγότερα πεδία και πιο καθαρές ετικέτες, αλλά αν δεν ξέρεις ποια σήματα να παρακολουθείς, δεν θα μάθεις ποτέ αν δουλεύει πραγματικά. Οι μετρήσεις της φόρμας είναι η γλώσσα που σου λέει αν η φόρμα μετατρέπει επισκέπτες σε πελάτες, πού τα παρατάνε οι άνθρωποι και ποιες μικρές αλλαγές θα έχουν το μεγαλύτερο αποτέλεσμα.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις μαζεύουν υποβολές χωρίς να μετρούν τη διαδρομή. Βλέπουν «50 υποβολές» και το θεωρούν επιτυχία. Τι γίνεται όμως αν 1.000 άνθρωποι άρχισαν να τη συμπληρώνουν και οι 950 έφυγαν; Αυτό δείχνουν οι μετρήσεις: όχι μόνο ότι κάποιοι υπέβαλαν τη φόρμα, αλλά πόσοι δεν την υπέβαλαν.
Τι μετρούν οι μετρήσεις της φόρμας
Μέτρηση φόρμας είναι κάθε ποσοτικό σήμα για το πώς αλληλεπιδρούν οι επισκέπτες με τη φόρμα σου. Είναι η διαφορά ανάμεσα στο να μετράς επαφές και στο να καταλαβαίνεις την ποιότητά τους. Είναι το κενό ανάμεσα στο «πήραμε κάποιες υποβολές» και στο «ξέρουμε ακριβώς πού κολλάνε οι άνθρωποι».
Οι μετρήσεις λειτουργούν σαν ιατρική εξέταση για τη φόρμα σου. Ο γιατρός δεν ρωτάει απλώς «Είσαι άρρωστος;». Παίρνει τη θερμοκρασία σου, μετράει τους παλμούς και κάνει εξετάσεις αίματος. Κάθε μέτρηση δείχνει κάτι διαφορετικό: αν η φόρμα αποδίδει ή πού χαλάει η διαδικασία.
Οι βασικές μετρήσεις που μετράνε
Ποσοστό υποβολής (ποσοστό μετατροπής)
Το ποσοστό υποβολής είναι το ποσοστό των ανθρώπων που υποβάλλουν τη φόρμα αφού φτάσουν στη σελίδα όπου βρίσκεται. Ο τύπος είναι απλός: (αριθμός υποβολών ÷ αριθμός προβολών της φόρμας) × 100.
Για παράδειγμα, αν 100 άτομα δουν τη σελίδα με τη φόρμα επικοινωνίας και τα 3 την υποβάλουν, το ποσοστό υποβολής σου είναι 3%. Στους περισσότερους κλάδους, κάτι ανάμεσα σε 2,5% και 5% είναι φυσιολογικό. Κάποιοι κλάδοι έχουν υψηλότερα ποσοστά (οι φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς σε e-shop φτάνουν συχνά 15-20%), ενώ άλλοι χαμηλότερα (οι γενικές εγγραφές σε newsletter μένουν συχνά κάτω από 2%).
Αν το ποσοστό υποβολής σου είναι κάτω από 2%, κάτι στη φόρμα σου εμποδίζει τους ανθρώπους. Μπορεί να είναι ασαφές κείμενο, πολλά πεδία, μπερδεμένες ετικέτες, κακός σχεδιασμός στο κινητό ή σήματα εμπιστοσύνης που λείπουν από τη σελίδα. Ξεκίνα από εκεί.
Ποσοστό εγκατάλειψης
Το ποσοστό εγκατάλειψης δείχνει πόσοι άνθρωποι ξεκινούν τη φόρμα αλλά δεν την τελειώνουν ποτέ. Ο τύπος είναι: (ημιτελείς φόρμες ÷ σύνολο φορμών που ξεκίνησαν) × 100.
Η υποβολή θέλει περισσότερη προσπάθεια από την απλή προβολή. Αν το ποσοστό εγκατάλειψης είναι πάνω από 30%, χάνεις 1 στους 3 αφού έχουν ήδη αποφασίσει να τη συμπληρώσουν. Αυτό διορθώνεται. Τις περισσότερες φορές η εγκατάλειψη συμβαίνει επειδή ένα πεδίο μπερδεύει, ένα μήνυμα επικύρωσης δεν είναι σαφές ή η φόρμα ζητάει πολλές πληροφορίες πολύ γρήγορα.
Το πλεονέκτημα της χωριστής παρακολούθησης της εγκατάλειψης είναι ότι σου δείχνει πως το πρόβλημα δεν είναι η φόρμα στην αρχή, αλλά η εμπειρία μέσα σε αυτήν.
Μέσος χρόνος συμπλήρωσης
Αυτή η μέτρηση δείχνει πόση ώρα χρειάζεται κατά μέσο όρο κάποιος για να συμπληρώσει και να υποβάλει τη φόρμα, από την αρχή ως το τέλος. Παρακολούθησέ την και για ολόκληρη τη φόρμα και για κάθε πεδίο χωριστά.
Αν ο συνολικός χρόνος ανεβαίνει (ας πούμε ήταν 2 λεπτά τον προηγούμενο μήνα και τώρα είναι 4), πιθανότατα πρόσθεσες πεδία ή έκανες ένα πεδίο πιο σύνθετο. Αν ένα συγκεκριμένο πεδίο παίρνει πολύ περισσότερη ώρα από τα άλλα, οι οδηγίες του μπορεί να είναι ασαφείς.
Στο κινητό ο χρόνος συμπλήρωσης έχει ιδιαίτερη σημασία. Οι χρήστες κινητού περιμένουν μια φόρμα να κρατάει 30 δευτερόλεπτα ή λιγότερο. Αν η φόρμα σου παίρνει 3 λεπτά στο κινητό, χάνεις το 80% των υποβολών από κινητά.
Ποσοστό αποχώρησης (προβολή χωρίς αλληλεπίδραση)
Κάποιοι επισκέπτες φτάνουν στη φόρμα σου και φεύγουν χωρίς να πατήσουν καν σε ένα πεδίο. Αυτό μετράει το ποσοστό αποχώρησης: (επισκέπτες που έφυγαν χωρίς αλληλεπίδραση ÷ σύνολο επισκεπτών) × 100.
Ένα υψηλό ποσοστό αποχώρησης (πάνω από 40%) σημαίνει ότι ο σκοπός της φόρμας δεν είναι σαφής πριν δεσμευτεί κάποιος. Το κείμενο της σελίδας, ο τίτλος ή ο οπτικός σχεδιασμός της φόρμας δεν πείθει ότι αξίζει τον χρόνο τους.
Σε αντίθεση με το ποσοστό εγκατάλειψης (που μετράει όσους ξεκίνησαν αλλά δεν τελείωσαν), το ποσοστό αποχώρησης μετράει όσους δεν ξεκίνησαν ποτέ. Το καθένα λέει διαφορετική ιστορία για το τι χαλάει.
Βαθμός ποιότητας επαφής
Το ποσοστό υποβολής και το ποσοστό εγκατάλειψης σου λένε για την ποσότητα. Η ποιότητα της επαφής σου λέει για την αξία. Δεν είναι όλες οι υποβολές ίδιες. Μια επαφή που ταιριάζει στο ιδανικό προφίλ πελάτη αξίζει περισσότερο από μια τυχαία ερώτηση.
Η ποιότητα των επαφών είναι πιο δύσκολο να μετρηθεί αυτόματα, αλλά πολλά εργαλεία φορμών σού επιτρέπουν να δίνεις βαθμούς ανάλογα με τις απαντήσεις στα πεδία. Για παράδειγμα, αν είσαι B2B εταιρεία λογισμικού, μια υποβολή από κάποιον σε εταιρεία με 500+ υπαλλήλους μπορεί να πάρει περισσότερους βαθμούς από μια υποβολή ενός ελεύθερου επαγγελματία.
Παρακολούθησέ το με τον καιρό. Αν το ποσοστό υποβολής ανεβαίνει αλλά η ποιότητα των επαφών πέφτει, παίρνεις περισσότερες υποβολές από ανθρώπους που δεν θα αγοράσουν ποτέ. Αυτό είναι άλλο πρόβλημα από ένα χαμηλό ποσοστό υποβολής.
Ποσοστό αλληλεπίδρασης (πεδία με αλληλεπίδραση)
Το ποσοστό αλληλεπίδρασης είναι το ποσοστό των επισκεπτών που αλληλεπιδρούν ενεργά με τα πεδία της φόρμας (πληκτρολογούν, κάνουν κλικ, επιλέγουν πεδίο) αντί να βλέπουν απλώς τη σελίδα. Ποσοστό αλληλεπίδρασης πάνω από 30% είναι δυνατό. Κάτω από 15% δείχνει ότι κάτι στη σελίδα δεν κάνει τους ανθρώπους να θέλουν να συμμετάσχουν.
Η μέτρηση αυτή σε βοηθάει να εντοπίσεις την τριβή πριν εγκαταλείψει κάποιος εντελώς. Αν η αλληλεπίδραση είναι χαμηλή αλλά το ποσοστό υποβολής είναι εντάξει, οι άνθρωποι διστάζουν πολύ πριν δεσμευτούν. Αν και τα δύο είναι χαμηλά, η φόρμα σου δεν κερδίζει καθόλου την προσοχή.
Οι μετρήσεις ανά πεδίο δείχνουν πού κολλάνε οι άνθρωποι
Τα περισσότερα εργαλεία φορμών σού επιτρέπουν να δεις τι συμβαίνει σε κάθε πεδίο χωριστά. Αυτές οι μετρήσεις αξίζει να τις παρακολουθείς:
Εγκατάλειψη ανά πεδίο
Ποιο πεδίο προκαλεί τις περισσότερες αποχωρήσεις; Αν το πεδίο 5 από τα 7 προκαλεί το 40% όλων των εγκαταλείψεων, αυτό το πεδίο έχει πρόβλημα. Ίσως ζητάει ευαίσθητες πληροφορίες χωρίς εξήγηση. Ίσως η ετικέτα είναι ασαφής. Ίσως ο τύπος του πεδίου (λίστα επιλογής αντί για κείμενο) είναι λάθος.
Χρόνος ανά πεδίο
Αν ένα πεδίο παίρνει 3 φορές περισσότερη ώρα από τα άλλα, μπερδεύει. Οι άνθρωποι διαβάζουν την ετικέτα ξανά και ξανά, ξαναδιαβάζουν το κείμενο βοήθειας ή αμφιβάλλουν για την απάντησή τους.
Ποσοστό σφαλμάτων ανά πεδίο
Κάποια πεδία απορρίπτονται (αποτυγχάνουν στον έλεγχο) πιο συχνά από άλλα. Ένα πεδίο με ποσοστό σφαλμάτων 25% πιθανότατα ζητάει κάτι ασαφές ή ελέγχει πολύ αυστηρά.
Για παράδειγμα, ένα πεδίο τηλεφώνου με πολλά σφάλματα μπορεί να απορρίπτει διεθνείς αριθμούς ή να ζητάει μια μορφή (555-555-5555) που οι άνθρωποι δεν γράφουν φυσικά.
Ποια όρια αναφοράς να στοχεύεις;
Τα όρια αναφοράς διαφέρουν ανά κλάδο και τύπο φόρμας. Ένας πρόχειρος οδηγός:
Φόρμες επικοινωνίας
Ποσοστό υποβολής: 3-5%. Ποσοστό εγκατάλειψης: 20-30%. Αν η φόρμα επικοινωνίας σου είναι κάτω από αυτά, ο σκοπός της φόρμας δεν είναι σαφής ή τα πεδία μπερδεύουν.
Φόρμες εγγραφής σε newsletter
Ποσοστό υποβολής: 1-3%. Ζητούν μικρή δέσμευση (συνήθως μόνο ένα email), οπότε η υψηλότερη εγκατάλειψη είναι φυσιολογική. Κράτα τα πεδία στο 1-2.
Φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς σε e-shop
Ποσοστό υποβολής: 15-40% ανάλογα με την τιμή του προϊόντος. Ποσοστό εγκατάλειψης: 60-80% είναι δυστυχώς συνηθισμένο (και οφείλεται κυρίως σε απροσδόκητα κόστη στο ταμείο, όχι στον σχεδιασμό της φόρμας). Αξίζει να βελτιστοποιήσεις την τριβή ανά πεδίο εδώ, γιατί ακόμα και μικρές βελτιώσεις επηρεάζουν άμεσα τα έσοδα.
Φόρμες παραγωγής επαφών (B2B)
Ποσοστό υποβολής: 5-10%. Αυτές οι φόρμες ζητούν περισσότερες πληροφορίες, οπότε τα ποσοστά είναι χαμηλότερα από των φορμών επικοινωνίας. Ποσοστό εγκατάλειψης: 25-40%.
Φόρμες εγγραφής σε εκδηλώσεις
Ποσοστό υποβολής: 8-15%. Αυτές οι φόρμες ζητούν μεγαλύτερη δέσμευση (συμμετοχή σε εκδήλωση), οπότε τα ποσοστά μπορεί να είναι εκπληκτικά υψηλά αν η εκδήλωση αξίζει.
Οι δικοί σου αριθμοί μετράνε λιγότερο από την τάση. Αν το ποσοστό υποβολής σου είναι 2% έναν μήνα και 2,5% τον επόμενο, είναι πρόοδος. Αν πέσει στο 1%, κάτι χάλασε.
Πώς να χρησιμοποιήσεις τις μετρήσεις για να βελτιωθείς πραγματικά
Η παρακολούθηση των μετρήσεων έχει αξία μόνο αν δράσεις με βάση αυτές. Ιδού η διαδικασία:
Βήμα 1: Βάλε μια βάση σύγκρισης
Άφησε τη φόρμα να τρέξει τουλάχιστον 2-4 εβδομάδες χωρίς αλλαγές. Κατέγραψε το ποσοστό υποβολής, το ποσοστό εγκατάλειψης, τον μέσο χρόνο συμπλήρωσης και το ποσοστό αποχώρησης. Αυτή είναι η βάση σου, το σημείο εκκίνησης για να μετράς τη βελτίωση.
Βήμα 2: Βρες τη μεγαλύτερη διαρροή
Ποια μέτρηση είναι η χειρότερη; Είναι η αποχώρηση (άνθρωποι που δεν ξεκινούν καθόλου) ή η εγκατάλειψη (άνθρωποι που ξεκινούν αλλά τα παρατάνε); Αυτό σου λέει τι να διορθώσεις πρώτο.
Αν η αποχώρηση είναι υψηλή: το κείμενο της σελίδας, ο τίτλος ή ο οπτικός σχεδιασμός της φόρμας δεν πείθει. Δοκίμασε έναν πιο σαφή τίτλο ή πρόσθεσε σήματα εμπιστοσύνης (κριτικές πελατών, λογότυπα, σήματα ασφάλειας).
Αν η εγκατάλειψη είναι υψηλή: κοίτα τα δεδομένα ανά πεδίο. Ποιο πεδίο προκαλεί τις περισσότερες αποχωρήσεις; Απλοποίησε αυτό το πεδίο, καθάρισε την ετικέτα του ή αφαίρεσέ το αν είναι προαιρετικό.
Αν ο χρόνος συμπλήρωσης είναι υψηλός: πιθανότατα ζητάς πάρα πολλά. Αφαίρεσε προαιρετικά πεδία, κόντυνε τις ετικέτες ή πρόσθεσε κείμενο βοήθειας για να επιταχύνεις τους ανθρώπους.
Βήμα 3: Κάνε μία αλλαγή τη φορά
Μην ξανασχεδιάσεις ολόκληρη τη φόρμα. Διάλεξε τη μέτρηση που θα έχει το μεγαλύτερο αντίκτυπο στην επιχείρησή σου (συνήθως το ποσοστό υποβολής) και άλλαξε ένα πράγμα που την επηρεάζει άμεσα.
Για παράδειγμα: «Θα αφαιρέσουμε το πεδίο τηλεφώνου γιατί έχει το υψηλότερο ποσοστό σφαλμάτων και τον μεγαλύτερο χρόνο συμπλήρωσης.» Άφησέ το 2 εβδομάδες. Βελτιώθηκε το ποσοστό υποβολής; Αν ναι, κράτα την αλλαγή. Αν όχι, γύρνα πίσω.
Βήμα 4: Μέτρησε την αλλαγή
Σύγκρινε τις νέες μετρήσεις με τη βάση σου. Το ποσοστό υποβολής πήγε από 2,5% σε 3,2%; Αυτό είναι βελτίωση 28%. Η εγκατάλειψη έπεσε από 35% σε 28%; Αυτό είναι μείωση 20% στις χαμένες επαφές.
Δεν θα κινήσει κάθε αλλαγή την ισορροπία. Δεν πειράζει. Μαζεύεις δεδομένα. Οι μικρές νίκες συσσωρεύονται.
Βήμα 5: Επανάλαβε τον κύκλο
Διάλεξε το επόμενο μεγαλύτερο σημείο τριβής και τρέξε ξανά τον κύκλο. Μέσα σε ένα τρίμηνο, οι μικρές βελτιώσεις αθροίζονται. Μια φόρμα που πάει από 2% σε 2,5%, μετά 3% και μετά 3,5% ποσοστό υποβολής μόλις έγινε πολύ πιο ισχυρός μηχανισμός για επαφές.
Πού θα βρεις αυτές τις μετρήσεις
Κάποια εργαλεία φορμών δείχνουν βασικές μετρήσεις από προεπιλογή (υποβολές, προβολές). Άλλα απαιτούν να ψάξεις στα στατιστικά ή να συνδέσεις ένα εργαλείο τρίτου. Αυτά που πρέπει να κοιτάξεις:
Στο εργαλείο φορμών σου
Τα περισσότερα σύγχρονα εργαλεία δείχνουν τον αριθμό υποβολών και προβολών. Έλεγξε αν δείχνουν και το ποσοστό εγκατάλειψης, τον μέσο χρόνο συμπλήρωσης και δεδομένα ανά πεδίο. Αν όχι, σκέψου ένα ξεχωριστό εργαλείο στατιστικών φορμών.
Στο Google Analytics
Μπορείς να παρακολουθείς τις υποβολές φορμών ορίζοντας έναν στόχο ή ένα συμβάν μετατροπής. Έτσι βλέπεις τις υποβολές μαζί με την υπόλοιπη συμπεριφορά στην ιστοσελίδα (πηγή επισκεψιμότητας, συσκευή, πορεία χρήστη). Δεν δείχνει λεπτομέρειες ανά πεδίο, αλλά είναι χρήσιμο για να καταλάβεις ποιες πηγές επισκεψιμότητας φέρνουν ποιοτικές επαφές.
Σε εξειδικευμένα εργαλεία στατιστικών φορμών
Τα εξειδικευμένα εργαλεία δίνουν πληροφορίες ανά πεδίο, μοτίβα δισταγμού και θερμικούς χάρτες συμπεριφοράς. Αν η μετατροπή της φόρμας είναι κρίσιμη για την επιχείρησή σου, αξίζει να εξετάσεις ένα ειδικό εργαλείο παρακολούθησης. Αυτά τα εργαλεία δείχνουν όχι μόνο τι συνέβη (έπεσε το ποσοστό υποβολής) αλλά και γιατί (οι χρήστες δίσταζαν στο πεδίο τηλεφώνου).
Οι μετρήσεις φορμών στη WEMASY
Μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY και να παρακολουθείς πώς πάει με τα στατιστικά της ιστοσελίδας σου. Για περισσότερα, μπορείς να συνδέσεις το Google Analytics και να δεις τη συμπεριφορά της φόρμας μαζί με τα υπόλοιπα δεδομένα της ιστοσελίδας.
Δες τι περιλαμβάνει κάθε πακέτο της WEMASY στη σελίδα τιμών.
Συνηθισμένα λάθη στις μετρήσεις φορμών
Λάθος 1: Κοιτάς μόνο τον αριθμό υποβολών
Οι 50 υποβολές ακούγονται υπέροχες. Αλλά 50 σε 2.000 προβολές φόρμας είναι μόλις 2,5% μετατροπή. Και αν οι 40 από αυτές τις επαφές είναι από spam bots, έχεις στην πραγματικότητα 10 ποιοτικές επαφές. Ο αριθμός υποβολών μόνος του παραπλανά. Υπολόγιζε πάντα το ποσοστό υποβολής και κοίτα την ποιότητα των επαφών.
Λάθος 2: Αγνοείς χωριστά τις μετρήσεις για κινητά
Η φόρμα σου μπορεί να μετατρέπει 5% σε υπολογιστή και 0,5% σε κινητό. Αν όμως κοιτάς μόνο το συνολικό ποσοστό, δεν θα μάθεις ποτέ ότι το πρόβλημα είναι το κινητό. Χώριζε πάντα τις μετρήσεις ανά συσκευή.
Λάθος 3: Βάζεις μη ρεαλιστικά όρια αναφοράς
Είσαι μια μικρή επιχείρηση με ένα εξειδικευμένο προϊόν. Αν περιμένεις η φόρμα επικοινωνίας σου να μετατρέπει 10% ενώ ο μέσος όρος του κλάδου είναι 3%, ετοιμάζεις τη δική σου απογοήτευση. Χρησιμοποίησε τα όρια αναφοράς ως αφετηρία, αλλά εστίασε στο να βελτιώνεις τη δική σου τάση από μήνα σε μήνα.
Λάθος 4: Δεν συνδέεις τις μετρήσεις φορμών με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα
Το ποσοστό υποβολής ανέβηκε από 2% σε 3%. Ωραία, αλλά έφερε περισσότερους πελάτες; Αυξήθηκαν τα έσοδα; Αν όχι, μπορεί να παίρνεις περισσότερες επαφές αλλά η ποιότητά τους να έπεσε. Σύνδεε πάντα τις μετρήσεις φορμών με τους αριθμούς που μετράνε πραγματικά: πελάτες και έσοδα.
Γρήγορες νίκες για να βελτιώσεις τις μετρήσεις τώρα
Για χαμηλό ποσοστό υποβολής:
Μείωσε τα πεδία σε 5 ή λιγότερα. Αφαίρεσε κάθε πεδίο που δεν χρειάζεσαι απολύτως για να αξιολογήσεις την επαφή.
Για υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης:
Βρες το πεδίο με την υψηλότερη εγκατάλειψη. Αφαίρεσέ το ή συνδύασέ το με άλλο πεδίο.
Για αργή συμπλήρωση της φόρμας:
Κόντυνε τις ετικέτες των πεδίων. Πρόσθεσε γραμμή προόδου στις φόρμες πολλών βημάτων. Αφαίρεσε το κείμενο βοήθειας που δεν είναι απαραίτητο.
Για χαμηλό ποσοστό αλληλεπίδρασης:
Κάνε πιο σαφή τον τίτλο της φόρμας. Εξήγησε γιατί ζητάς πληροφορίες. Χτίσε εμπιστοσύνη με σήματα ασφάλειας ή κριτικές πελατών πάνω από τη φόρμα.