Προσθέτεις μια φόρμα στην ιστοσελίδα σου. Τον επόμενο μήνα την συμπληρώνουν 50 άτομα. Κλείνεις τα 10 ως πελάτες, με αξία $5.000 σε έσοδα ο καθένας. Πόσο όμως από αυτό ήρθε από τη φόρμα και πόσο θα είχε γίνει έτσι κι αλλιώς;
Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες ιστοσελίδων δεν απαντούν ποτέ σε αυτή την ερώτηση. Δεν ξέρουν αν οι φόρμες τους δουλεύουν ή απλώς πιάνουν χώρο. Σύμφωνα με μελέτες, οι επιχειρήσεις που παρακολουθούν την απόδοση των φορμών έχουν 3 φορές περισσότερες πιθανότητες να βελτιώσουν τα ποσοστά μετατροπής τους από όσες δεν το κάνουν. Αν δεν μπορείς να μετρήσεις κάτι, δεν μπορείς να το βελτιώσεις. Κι αν δεν μπορείς να το βελτιώσεις, κάθε φόρμα στην ιστοσελίδα σου μπορεί να σου κοστίζει αντί να σου αποφέρει.
Ο οδηγός αυτός σου δείχνει πώς να υπολογίσεις την απόδοση επένδυσης (ROI) των φορμών, να καταλάβεις πόσο αξίζουν πραγματικά και να χρησιμοποιήσεις αυτά τα δεδομένα για πιο έξυπνες αποφάσεις για την ιστοσελίδα σου.
Τι είναι το ROI μιας φόρμας;
Το ROI της φόρμας είναι η οικονομική απόδοση που παίρνεις από τις επαφές ή τις πωλήσεις που φέρνουν οι φόρμες σου, μείον την επένδυση που έκανες για να τις φτιάξεις και να τις τρέξεις. Απαντά σε μια απλή ερώτηση: για κάθε δολάριο που ξοδεύεις σε φόρμες, πόσα δολάρια γυρίζουν πίσω;
Ο βασικός τύπος είναι απλός. Πάρε τα έσοδα που δημιούργησαν οι φόρμες σου. Αφαίρεσε όσα ξόδεψες για να τις στήσεις, να τις φιλοξενήσεις και να διαχειριστείς τις επαφές που φέρνουν. Διαίρεσε με το κόστος. Πολλαπλασίασε με το 100 για να πάρεις ποσοστό.
Ένα ROI 200% σημαίνει ότι για κάθε $1 που επένδυσες, πήρες πίσω $2. Ένα ROI 500% σημαίνει ότι για κάθε $1, πήρες πίσω $5. Οι περισσότερες καλά διαχειριζόμενες φόρμες αποδίδουν ROI ανάμεσα σε 200% και 500%, αν και κάποιες εταιρείες βλέπουν πολύ υψηλότερους αριθμούς.
Γιατί η μέτρηση του ROI των φορμών μετράει πραγματικά για τα κέρδη σου
Ίσως νομίζεις ότι το ROI της φόρμας είναι απλώς μια ωραία μέτρηση. Δεν είναι. Είναι από τους αριθμούς με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στην επιχείρησή σου.
Όταν ξέρεις το ROI της φόρμας σου, παίρνεις εντελώς διαφορετικές αποφάσεις. Αν μια φόρμα φέρνει ROI 400%, ξέρεις ότι αξίζει να προσθέσεις κι άλλες σαν αυτή. Αν μια φόρμα φέρνει ROI 50%, ξέρεις ότι χάνει χρήματα και πρέπει να αλλάξει ή να αφαιρεθεί. Χωρίς αυτά τα δεδομένα, μαντεύεις.
Οι φόρμες έχουν και σωρευτικό αποτέλεσμα. Κάθε επαφή που πιάνει μια φόρμα είναι κάποιος που μπορείς να ακολουθήσεις, να καλλιεργήσεις και να κάνεις επαναλαμβανόμενο πελάτη. Η πρώτη πώληση από μια φόρμα μπορεί να αξίζει $1.000. Η δεύτερη πώληση στον ίδιο πελάτη μπορεί να αξίζει άλλα $2.000. Οι φόρμες δημιουργούν ένα στοιχείο ενεργητικού που φέρνει χρήματα χρόνο με τον χρόνο. Γι' αυτό κάποιες εταιρείες βλέπουν ROI πάνω από 500%.
Τέλος, οι φόρμες σου δείχνουν πού βρίσκονται οι επισκέπτες στη διαδρομή αγοράς τους. Μια φόρμα επικοινωνίας λέει ότι κάποιος σκέφτεται μια αγορά. Μια φόρμα αιτήματος demo λέει ότι κάποιος είναι σοβαρός. Μια φόρμα ολοκλήρωσης αγοράς δείχνει ότι κάποιος είναι έτοιμος να αγοράσει τώρα. Όταν μετράς την απόδοση των φορμών, μετράς στην πραγματικότητα την πρόθεση των επισκεπτών. Και η πρόθεση είναι αυτή που πουλάει.
Πώς να υπολογίσεις το ROI της φόρμας (ο τύπος βήμα βήμα)
Ο υπολογισμός του ROI φαίνεται περίπλοκος μέχρι να τον σπάσεις σε κομμάτια. Να πώς γίνεται.
Βήμα 1: Πρόσθεσε ό,τι ξόδεψες σε φόρμες
Ξεκίνα με τα κόστη σου. Αυτό περιλαμβάνει τα εξής:
- Κόστος του εργαλείου φορμών (αν πληρώνεις συνδρομή)
- Εργαλεία ενσωμάτωσης (υπηρεσίες αυτοματισμού που συνδέουν τις φόρμες με το CRM σου)
- Χρόνος που πέρασες σχεδιάζοντας και στήνοντας φόρμες (υπολόγισέ τον: ώρες × την ωριαία αμοιβή σου, ή την ωριαία αμοιβή που θα πλήρωνες σε κάποιον για να κάνει αυτή τη δουλειά)
- Κόστη CRM ή πλατφόρμας email που συνδέονται άμεσα με τη διαχείριση των επαφών από φόρμες
- Οποιαδήποτε δοκιμή, βελτιστοποίηση ή βελτίωση έκανες στις φόρμες
Μην συμπεριλάβεις το κόστος φιλοξενίας της ιστοσελίδας σου, εκτός αν οι φόρμες είναι το μόνο πράγμα σε αυτήν. Οι φόρμες είναι μόνο ένα χαρακτηριστικό της συνολικής παρουσίας σου στο διαδίκτυο.
Ας πούμε ότι τα πραγματικά κόστη σου είναι $50/μήνα για το εργαλείο φορμών, $30/μήνα για αυτοματισμό, 10 ώρες στησίματος με $50/ώρα (δηλαδή $500 εφάπαξ) και $100/μήνα για CRM. Σε 12 μήνες, αυτό είναι $50 + $30 + $100 = $180 τον μήνα, ή $2.160 τον χρόνο. Συν το εφάπαξ κόστος στησίματος των $500. Το συνολικό ετήσιο κόστος είναι $2.660.
Βήμα 2: Μέτρησε τις υποβολές και το ποσοστό μετατροπής
Τώρα κοίτα την απόδοση. Τράβηξε τα δεδομένα της φόρμας και βρες τα εξής:
- Σύνολο υποβολών φόρμας στην ίδια περίοδο των 12 μηνών
- Πόσες από αυτές τις υποβολές έγιναν πελάτες (το ποσοστό μετατροπής από φόρμα σε πελάτη)
- Η μέση αξία κάθε πελάτη
Για παράδειγμα, η φόρμα σου έλαβε 200 υποβολές σε 12 μήνες. Από αυτές, οι 20 έγιναν πελάτες (δηλαδή ποσοστό μετατροπής 10%). Η μέση αξία πελάτη είναι $2.500. Άρα η φόρμα σου παρήγαγε 20 × $2.500 = $50.000 σε έσοδα.
Βήμα 3: Εφάρμοσε τον τύπο του ROI
Τώρα μπορείς να υπολογίσεις τα εξής.
(Έσοδα από επαφές φόρμας - Συνολικό κόστος φόρμας) ÷ Συνολικό κόστος φόρμας × 100 = ROI%
Με τους αριθμούς παραπάνω:
($50.000 - $2.660) ÷ $2.660 × 100 = 1.778% ROI
Αυτό σημαίνει ότι για κάθε δολάριο που ξόδεψες σε φόρμες, πήρες πίσω $17,78. Είναι εξαιρετικό ROI. Οι περισσότερες φόρμες δεν θα φτάσουν αυτούς τους αριθμούς, αλλά το παράδειγμα δείχνει τι είναι δυνατό.
Βασικές μετρήσεις να παρακολουθείς μαζί με το ROI
Το ROI είναι ισχυρό, αλλά δεν είναι η πλήρης εικόνα. Παρακολούθησε και αυτές τις μετρήσεις, γιατί σου δείχνουν πού να βελτιωθείς:
Ποσοστό μετατροπής της φόρμας
Είναι υποβολές ÷ προβολές φόρμας × 100. Αν 1.000 άτομα βλέπουν τη φόρμα σου και τα 50 την υποβάλλουν, το ποσοστό μετατροπής είναι 5%. Ο μέσος όρος του κλάδου είναι 2,5% έως 3%, άρα το 5% είναι δυνατό. Αν το ποσοστό σου είναι κάτω από 2%, η φόρμα σου χρειάζεται πιθανότατα ανασχεδιασμό ή αλλαγή θέσης.
Ποσοστό μετατροπής από επαφή σε πελάτη
Είναι πόσες υποβολές φόρμας γίνονται πραγματικά πελάτες που πληρώνουν. Διαφέρει από το ποσοστό μετατροπής της φόρμας. Μπορεί να έχεις ποσοστό μετατροπής φόρμας 5% (πολλές υποβολές), αλλά μόνο 5% από επαφή σε πελάτη αν η παρακολούθηση των πωλήσεών σου είναι αδύναμη. Αυτός ο αριθμός σου λέει αν η διαδικασία πωλήσεων δουλεύει ή αν σπαταλάς επαφές.
Κόστος ανά επαφή
Διαίρεσε το συνολικό κόστος της φόρμας με τον αριθμό των υποβολών. Αν ξόδεψες $2.660 σε φόρμες και πήρες 200 υποβολές, το κόστος ανά επαφή είναι $13,30. Αυτό σε βοηθάει να συγκρίνεις τις φόρμες με άλλους τρόπους παραγωγής επαφών (όπως οι πληρωμένες διαφημίσεις, όπου μπορείς επίσης να υπολογίσεις κόστος ανά επαφή).
Δια βίου αξία πελάτη από επαφές φόρμας
Μην μετράς μόνο την πρώτη πώληση από μια επαφή φόρμας. Παρακολούθησε πόσα ξοδεύει κάθε άνθρωπος μαζί σου σε όλη τη διάρκεια της ζωής του ως πελάτης. Μια φόρμα που φέρνει επαφές με δια βίου αξία $10.000 η καθεμία αξίζει πολύ περισσότερο από μια φόρμα που φέρνει εφάπαξ πελάτες αξίας $1.000 ο καθένας.
Χρόνος μέχρι τη μετατροπή
Πόση ώρα περνάει από την υποβολή της φόρμας μέχρι την κλειστή πώληση; Μια εβδομάδα; Ένας μήνας; Έξι μήνες; Κάποιες φόρμες έχουν άμεσο ROI (φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς), ενώ άλλες θέλουν χρόνο (οι φόρμες B2B μπορεί να μετατρέπουν επαφές σε μήνες). Αν καταλάβεις αυτό το χρονοδιάγραμμα, προβλέπεις καλύτερα τη ταμειακή ροή και ξέρεις πότε να περιμένεις αποδόσεις.
Πώς μοιάζει το ROI φορμών στον πραγματικό κόσμο
Η γνώση των ορίων αναφοράς σε βοηθάει να καταλάβεις αν οι αριθμοί σου είναι καλοί. Να πώς μοιάζει το τυπικό ROI ανά τύπο φόρμας:
Φόρμες επικοινωνίας και αιτημάτων
Μέσο ROI: 300% έως 500%. Αυτές οι φόρμες είναι σχετικά φθηνές στη λειτουργία. Παράγουν επαφές που η ομάδα πωλήσεων μπορεί να ακολουθήσει. Το ROI εξαρτάται εξ ολοκλήρου από το πόσο καλά η ομάδα σου μετατρέπει αυτές τις επαφές σε πελάτες.
Φόρμες εγγραφής σε newsletter και email
Μέσο ROI: 400% έως 800%. Αυτές οι φόρμες χτίζουν ένα πολύτιμο στοιχείο: τη λίστα email σου. Το ROI έρχεται από μελλοντικές πωλήσεις στους συνδρομητές, όχι μόνο από άμεσες μετατροπές. Όσο περισσότερο παρακολουθείς αυτές τις φόρμες, τόσο ανεβαίνει το ROI, γιατί τελικά πουλάς σε πολλούς από αυτούς τους συνδρομητές.
Φόρμες κρατήσεων και ραντεβού
Μέσο ROI: 200% έως 400%. Αυτές οι φόρμες αυτοματοποιούν τον προγραμματισμό, κάτι που γλιτώνει χρόνο στην ομάδα σου. Το ROI είναι εν μέρει οι άμεσες πωλήσεις από τα κλεισμένα ραντεβού και εν μέρει η εξοικονόμηση εργασίας από το ότι δεν διαχειρίζεσαι ατελείωτα emails για το ημερολόγιο.
Φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς σε e-shop
Μέσο ROI: 150% έως 300%. Οι φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς έχουν άμεσο μετρήσιμο ROI γιατί κάθε υποβολή είναι άμεση πώληση. Η πρόκληση είναι να μειώσεις την εγκατάλειψη του καλαθιού (άνθρωποι που ξεκινούν τη φόρμα αλλά δεν την τελειώνουν). Το καλύτερο ROI έρχεται όταν βελτιστοποιείς τη φόρμα ολοκλήρωσης ώστε να τη συμπληρώνουν περισσότεροι.
Φόρμες αιτήματος demo και συμβουλευτικής
Μέσο ROI: 500% έως 1000%+. Αυτές οι φόρμες προσελκύουν επισκέπτες με υψηλή πρόθεση. Όσοι τις συμπληρώνουν είναι σοβαροί για την αγορά, άρα τα ποσοστά μετατροπής είναι υψηλά και η αξία πελάτη συνήθως επίσης. Συχνά αποδίδουν το καλύτερο ROI από κάθε τύπο φόρμας.
Η κρυφή αξία των φορμών που οι αριθμοί ROI δεν πιάνουν
Ο υπολογισμός του ROI είναι σημαντικός, αλλά υπάρχει και περισσότερη αξία που ένας απλός τύπος χάνει.
Δεδομένα και γνώσεις για τους πελάτες
Κάθε πεδίο φόρμας που ζητάς σε μαθαίνει κάτι για τους επισκέπτες σου. Ποια προβλήματα προσπαθούν να λύσουν; Τι budget έχουν; Σε ποιο χρονοδιάγραμμα δουλεύουν; Αυτές οι πληροφορίες είναι χρυσάφι για να βελτιώνεις το μάρκετινγκ, το προϊόν σου και τις επιχειρηματικές σου αποφάσεις. Δεν υπάρχει εύκολος τρόπος να υπολογίσεις την αξία αυτής της γνώσης, αλλά είναι υπαρκτή.
Εμπιστοσύνη και κύρος της επωνυμίας
Μια ιστοσελίδα με ενεργές φόρμες φαίνεται πιο αξιόπιστη από μια ιστοσελίδα χωρίς τρόπο αλληλεπίδρασης. Οι επισκέπτες βλέπουν μια επαγγελματική φόρμα με σαφή μηνύματα επιβεβαίωσης και σκέφτονται «αυτή η επιχείρηση ξέρει τι κάνει». Οι φόρμες δείχνουν ότι είσαι πραγματική επιχείρηση και όχι απλώς μια ιστοσελίδα-φυλλάδιο. Αυτό χτίζει εμπιστοσύνη, που οδηγεί σε περισσότερες μετατροπές, ακόμα και από ανθρώπους που δεν συμπληρώνουν φόρμες.
Επαναλαμβανόμενες δουλειές και συστάσεις
Οι πελάτες που έρχονται μέσω φορμών έχουν ήδη επιλέξει να σου δώσουν τα στοιχεία επικοινωνίας τους. Είναι πιο πιθανό να μείνουν σε επαφή μαζί σου. Είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ξανά. Είναι πιο πιθανό να σε προτείνουν σε άλλους. Αυτή η επαναλαμβανόμενη δουλειά πολλαπλασιάζει το ROI σου χρόνο με τον χρόνο.
Ορατότητα στις μηχανές αναζήτησης
Οι μηχανές αναζήτησης βλέπουν τις φόρμες ως σήμα μιας ενεργής ιστοσελίδας με συμμετοχή. Μια ιστοσελίδα με φόρμες και πραγματικές υποβολές κατατάσσεται ψηλότερα από μια στατική. Αυτό είναι έμμεσο ROI, αλλά υπαρκτό. Οι φόρμες βοηθούν την ιστοσελίδα σου να βρίσκεται στην αναζήτηση, κάτι που φέρνει περισσότερους επισκέπτες, που συμπληρώνουν περισσότερες φόρμες.
Πώς να βελτιώσεις το ROI της φόρμας όταν δεν είναι εκεί που θες
Αν το ROI της φόρμας σου είναι χαμηλότερο από τα όρια αναφοράς, η λύση δεν είναι να τη διαγράψεις. Είναι να τη βελτιώσεις. Αυτές είναι οι αλλαγές με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο:
Μείωσε την τριβή στη φόρμα
Περισσότερα πεδία σημαίνουν λιγότερες υποβολές. Κόψε τη φόρμα στο απόλυτο ελάχιστο. Ζήτα μόνο πληροφορίες που χρειάζεσαι για να ακολουθήσεις την επαφή. Μπορείς να ρωτήσεις περισσότερα αργότερα στη συζήτηση. Ακόμα και η αφαίρεση ενός πεδίου μπορεί να αυξήσει τις υποβολές κατά 15% έως 30%.
Βελτίωσε τη θέση της φόρμας
Μια φόρμα που κανείς δεν βλέπει έχει μηδενικό ROI. Βάλε τη φόρμα εκεί που βρίσκονται οι πιο ενδιαφερόμενοι επισκέπτες σου. Μια φόρμα επικοινωνίας ανήκει στη σελίδα επικοινωνίας, αλλά και στο υποσέλιδο ή στην πλαϊνή στήλη. Μια φόρμα εγγραφής πρέπει να εμφανίζεται στο τέλος των άρθρων του blog. Μια φόρμα κράτησης πρέπει να είναι στη σελίδα υπηρεσιών. Δοκίμασε διαφορετικές θέσεις και μέτρησε ποια φέρνει τις περισσότερες υποβολές.
Ενίσχυσε τη διαδικασία παρακολούθησης
Μια φόρμα που μαζεύει επαφές αλλά δεν τις μετατρέπει σε πελάτες έχει σπαταλήσει δυναμικό ROI. Φρόντισε να έχεις ένα σύστημα: αυτόματα email επιβεβαίωσης, παρακολούθηση από τις πωλήσεις μέσα σε ώρες και ένα σαφές επόμενο βήμα. Πολλές φόρμες αποτυγχάνουν όχι επειδή είναι κακοσχεδιασμένες, αλλά επειδή η παρακολούθηση καταρρέει.
Βελτίωσε την ίδια τη φόρμα
Ασαφείς ετικέτες, μπερδεμένος σχεδιασμός ή σήματα εμπιστοσύνης που λείπουν σκοτώνουν τις μετατροπές. Βεβαιώσου ότι τα πεδία έχουν σαφείς ετικέτες. Βεβαιώσου ότι το κείμενο του κουμπιού είναι σαφές (το «Υποβολή» είναι αδύναμο, το «Στείλε τα στοιχεία μου» είναι δυνατότερο). Πρόσθεσε ένα μήνυμα απορρήτου για να καθησυχάσεις τους ανθρώπους ότι τα δεδομένα τους είναι ασφαλή. Μικρές αλλαγές σχεδιασμού συχνά αυξάνουν τις υποβολές κατά 20% ή περισσότερο.
Πώς η WEMASY σε βοηθάει να μετράς και να βελτιώνεις το ROI των φορμών
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα σε αυτές. Για να υπολογίσεις το ROI, κράτα τους αριθμούς υποβολών και πελατών δίπλα στα κόστη σου, όπως στα παραδείγματα παραπάνω. Δες τι περιλαμβάνεται στα πακέτα της WEMASY.