Το άγχος για το απόρρητο σκοτώνει περισσότερες αποστολές φορμών από οποιονδήποτε κακό σχεδιασμό. Δεν το βλέπεις να συμβαίνει. Ένας επισκέπτης αρχίζει να συμπληρώνει τη φόρμα σου, βλέπει ένα πεδίο τηλεφώνου και απλώς σταματά. Δεν εκνευρίστηκε. Δεν πήρε κάποιο σφάλμα. Έκλεισε την καρτέλα επειδή ρώτησε τον εαυτό του ένα πράγμα: αν σου δώσω το τηλέφωνό μου, τι θα γίνει με αυτό;
Το άγχος για το απόρρητο σκοτώνει τις ολοκληρώσεις πριν ο δισταγμός γίνει καν συνειδητός. Ο επισκέπτης βλέπει ένα πεδίο που του φαίνεται παρεμβατικό, ανεβάζει άμυνες και φεύγει. Αυτό δεν είναι παράνοια. Είναι δικαιολογημένη προσοχή. Ο κόσμος έμαθε με τον δύσκολο τρόπο ότι οι πληροφορίες που μοιράζεσαι στο διαδίκτυο πωλούνται, μοιράζονται ή χρησιμοποιούνται λάθος.
Η διαβεβαίωση απορρήτου είναι η διαφορά ανάμεσα σε μια φόρμα που μοιάζει με ανάκριση και σε μια φόρμα που μοιάζει με συζήτηση. Είναι το microcopy, τα σήματα, η διαφάνεια και τα στοιχεία που λένε στους επισκέπτες: τα δεδομένα σου είναι ασφαλή μαζί μας. Αυτό το κεφάλαιο καλύπτει τις ακριβείς τακτικές που μειώνουν την εγκατάλειψη λόγω απορρήτου και κρατούν τους επισκέπτες σε πορεία προς την ολοκλήρωση.
Γιατί οι ανησυχίες για το απόρρητο εκτροχιάζουν την ολοκλήρωση της φόρμας
Το άγχος για το απόρρητο δεν είναι μικρό πρόβλημα. Οι έρευνες δείχνουν ότι το 29% των ανθρώπων αναφέρει τις ανησυχίες ασφαλείας ως βασικό λόγο εγκατάλειψης φορμών. Είναι ο δεύτερος πιο συχνός λόγος μετά το μήκος της φόρμας. Αλλά να τι κάνει το απόρρητο διαφορετικό από το μήκος: το μήκος το βλέπεις. Οι ανησυχίες για το απόρρητο ζουν στο μυαλό του επισκέπτη.
Ο επισκέπτης κοιτάζει ένα πεδίο τηλεφώνου και δεν σκέφτεται "αυτό είναι υπερβολικό". Σκέφτεται "γιατί το χρειάζονται;" και μετά "αν τους χακάρουν, ποιος άλλος θα πάρει τον αριθμό μου;". Αυτές οι ερωτήσεις γίνονται μέσα σε δευτερόλεπτα και οδηγούν το μεγαλύτερο μέρος της εγκατάλειψης που βλέπεις.
Το βαθύτερο πρόβλημα είναι το πλαίσιο. Ένα πεδίο τηλεφώνου σε μια φόρμα επικοινωνίας φαίνεται λογικό. Ένα πεδίο τηλεφώνου σε μια εγγραφή σε newsletter φαίνεται παρεμβατικό. Ένα πεδίο ημερομηνίας γέννησης σε φόρμα ολοκλήρωσης αγοράς φαίνεται ύποπτο. Το ίδιο πεδίο προκαλεί διαφορετικό άγχος ανάλογα με το πού εμφανίζεται και πώς παρουσιάζεται.
Τα πεδία με μεγάλη τριβή ενισχύουν αυτό το φαινόμενο. Οι αριθμοί τηλεφώνου, οι ημερομηνίες γέννησης και τα στοιχεία πληρωμής δίνουν μεγαλύτερη αίσθηση ρίσκου από ένα email ή ένα όνομα. Οι έρευνες δείχνουν ότι μόνο η παρουσία ενός πεδίου με μεγάλη τριβή μπορεί να αυξήσει την εγκατάλειψη σε όλα τα πεδία της φόρμας, όχι μόνο σε αυτό. Ένας επισκέπτης που βλέπει ένα πεδίο τηλεφώνου που τον ενοχλεί αρχίζει να υποψιάζεται ολόκληρη τη φόρμα.
Η ψυχολογία του δισταγμού για το απόρρητο
Οι ανησυχίες για το απόρρητο στις φόρμες έχουν δύο πηγές. Η πρώτη είναι η προηγούμενη εμπειρία. Η δεύτερη είναι η τωρινή αβεβαιότητα.
Η προηγούμενη εμπειρία είναι εύκολο να γίνει κατανοητή. Ο επισκέπτης μάλλον έχει δει το email του να πωλείται σε διαφημιστές. Έχει πάρει ανεπιθύμητες κλήσεις αφού έδωσε κάπου το τηλέφωνό του. Ξέρει ότι το "δεν θα μοιραστούμε ποτέ τα στοιχεία σου" δεν ισχύει πάντα. Είναι δύσπιστος γιατί το διαδίκτυο τον έκανε δύσπιστο.
Η τωρινή αβεβαιότητα είναι πιο λεπτή. Ακόμη κι αν ο επισκέπτης έχει καλές εμπειρίες με το απόρρητο των δεδομένων, δεν ξέρει τι θα κάνει αυτή η συγκεκριμένη εταιρεία. Δεν ξέρει αν η φόρμα είναι ασφαλής. Δεν ξέρει αν η αποστολή ξεκινά μια αλυσίδα αυτοματισμών που μπορεί να εκθέσει τα στοιχεία του. Όλη αυτή η αβεβαιότητα συμβαίνει κάτω από τη συνειδητή σκέψη, αλλά οδηγεί στην απόφασή του να φύγει.
Το κενό ανάμεσα σε αυτό που σκοπεύεις να κάνεις με τα δεδομένα και σε αυτό που νομίζει ο επισκέπτης ότι θα κάνεις είναι εκεί που ζει η εγκατάλειψη. Μια φόρμα που ζητά email "για επιβεβαιώσεις λογαριασμού" είναι σαφής. Μια φόρμα που ζητά email χωρίς εξήγηση κάνει τον επισκέπτη να υποθέσει το χειρότερο. Σκέφτεται "θα το πουλήσουν σε διαφημιστές".
Δηλώσεις απορρήτου που πραγματικά δουλεύουν
Ο πιο άμεσος τρόπος να μειώσεις το άγχος για το απόρρητο είναι να εξηγήσεις ακριβώς τι γίνεται με τα δεδομένα μετά την αποστολή. Μία μόνο πρόταση κοντά στο πεδίο ή κοντά στο κουμπί αποστολής μπορεί να αλλάξει το κλίμα ολόκληρης της φόρμας.
Η έρευνα είναι σαφής. Μια απλή δήλωση απορρήτου σε μια σελίδα ολοκλήρωσης αγοράς μπορεί να αυξήσει τις μετατροπές κατά 15%. Δεν είναι μικρό κέρδος. Είναι το ίδιο με το να κόψεις πεδία ή να βελτιώσεις αισθητά τον σχεδιασμό σου.
Οι αποτελεσματικές δηλώσεις απορρήτου ακολουθούν ένα συγκεκριμένο μοτίβο. Απαντούν στην ερώτηση που έχει στο μυαλό του κάθε επισκέπτης: γιατί ζητάς αυτή την πληροφορία και τι θα κάνεις με αυτήν;
Το συγκεκριμένο μοτίβο που δουλεύει
Πάρε οποιοδήποτε πεδίο με μεγάλη τριβή. Τηλέφωνο. Email. Διεύθυνση. Το καθένα χρειάζεται μια δήλωση που εξηγεί το γιατί και το τι.
Αντί να μην δίνεις κανένα πλαίσιο, πες στον επισκέπτη ακριβώς τι θα κάνεις με αυτό. Απόφυγε το "Τηλέφωνο" μόνο του. Χρησιμοποίησε "Τηλέφωνο (θα καλέσουμε μόνο αν πεις ναι)" ή "Τηλέφωνο (μόνο για την παράδοση, δεν μοιράζεται ποτέ σε τρίτους)".
Απόφυγε τις γενικές διαβεβαιώσεις όπως "τα δεδομένα σου είναι ασφαλή". Γίνε συγκεκριμένος. Χρησιμοποίησε "Στέλνουμε ένα εβδομαδιαίο email με περίληψη" αντί για "θα σου στέλνουμε ενημερώσεις με email". Το συγκεκριμένο είναι αξιόπιστο. Το γενικό ακούγεται σαν εταιρική γλώσσα.
Μην βασίζεσαι μόνο σε έναν σύνδεσμο προς την πολιτική απορρήτου, αφού σχεδόν κανείς δεν την διαβάζει πριν συμπληρώσει μια φόρμα. Πρόσθεσε αντί γι' αυτό microcopy που λέει την πραγματική ιστορία με απλά λόγια, ακριβώς εκεί που συμπληρώνουν το πεδίο. Χρησιμοποίησε κάτι σαν "Email (προαιρετικό): το χρησιμοποιούμε μόνο για την κατάσταση της παραγγελίας. Χωρίς διαφημιστικά email."
Οι καλύτερες δηλώσεις απορρήτου δίνουν στους επισκέπτες τον έλεγχο. Το "Email (θα επιβεβαιώσουμε τις προτιμήσεις σου)" είναι καλύτερο από το "email (υποχρεωτικό)". Τους λέει ότι αποφασίζουν εκείνοι πώς θα επικοινωνείς μαζί τους.
Τι δεν δουλεύει
Η ασαφής διαβεβαίωση στην πραγματικότητα αυξάνει την εγκατάλειψη. Φράσεις όπως "οι πληροφορίες σου είναι ασφαλείς" ή "παίρνουμε στα σοβαρά το απόρρητο" δεν λένε τίποτα, γιατί κάθε εταιρεία το λέει. Οι επισκέπτες τις διαβάζουν και σκέφτονται "φυσικά και θα το έλεγαν".
Μην χρησιμοποιείς ποτέ εταιρική γλώσσα απορρήτου στο microcopy της φόρμας. Το "Επεξεργασία δεδομένων σύμφωνα με την ισχύουσα νομοθεσία" είναι κάτι που ο επισκέπτης βλέπει και αμέσως υποψιάζεται περισσότερο, όχι λιγότερο. Αν χρειάζεται να αναφέρεις τη συμμόρφωση, κάν' το απλά. Χρησιμοποίησε "Συμμορφωνόμαστε με το GDPR" ή "ακολουθούμε τους νόμους προστασίας δεδομένων". Έτσι περνάει το μήνυμα.
Ούτε οι μεγάλες εξηγήσεις βοηθούν. Ο επισκέπτης δεν θα διαβάσει μια παράγραφο εξήγησης δίπλα σε ένα πεδίο. Κράτα τις δηλώσεις απορρήτου σε μία καθαρή πρόταση. Αν χρειάζεσαι παραπάνω από μία πρόταση, μάλλον πρέπει να ξανασκεφτείς αν πρέπει να ζητάς αυτή την πληροφορία.
Σήματα εμπιστοσύνης που σταματούν την εγκατάλειψη
Οι δηλώσεις απορρήτου είναι μέρος της λύσης. Αλλά δεν αρκούν από μόνες τους, γιατί απαιτούν από τον επισκέπτη να σε πιστέψει. Τα σήματα εμπιστοσύνης είναι η απόδειξη που κάνει τις δηλώσεις αξιόπιστες.
Ένα σήμα εμπιστοσύνης είναι κάτι ορατό και επαληθεύσιμο που λέει στον επισκέπτη ότι η φόρμα σου είναι ασφαλής. Μπορεί να είναι ένα σήμα ασφαλείας, μια πιστοποίηση απορρήτου, μια μαρτυρία πελάτη ή μια καθαρή εξήγηση των πρακτικών ασφαλείας σου.
Οι έρευνες για τα σήματα εμπιστοσύνης είναι εντυπωσιακές. Σε μία μελέτη περίπτωσης, η αντικατάσταση μιας γενικής σημείωσης απορρήτου με ένα γνωστό σήμα εμπιστοσύνης από πάροχο ασφάλειας αύξησε τις μετατροπές ολοκλήρωσης αγοράς κατά 42%. Δεν ήταν νέο χαρακτηριστικό ούτε ανασχεδιασμός. Ήταν ένας μόνο ορατός δείκτης που έκανε τους επισκέπτες να νιώσουν πιο ασφαλείς.
Περίπου το 48% των online αγοραστών αναφέρει ότι τα σήματα ή οι σφραγίδες εμπιστοσύνης είναι από τα πρώτα πράγματα που ψάχνουν πριν ολοκληρώσουν μια συναλλαγή. Δεν είναι κάτι "καλό να υπάρχει". Είναι κάτι που σχεδόν οι μισοί επισκέπτες σου ελέγχουν ενεργά.
Ποια σήματα εμπιστοσύνης μετράνε πραγματικά
Δεν δουλεύει κάθε σήμα το ίδιο. Ένα γενικό σήμα που δεν λέει τίποτα στους επισκέπτες είναι απλώς οπτικός θόρυβος. Τα σήματα που δουλεύουν είναι αυτά που οι επισκέπτες αναγνωρίζουν και καταλαβαίνουν.
Τα αναγνωρίσιμα σήματα ασφάλειας περιλαμβάνουν σφραγίδες από γνωστούς παρόχους ασφάλειας και ενδείξεις πιστοποιητικού SSL. Έχουν πραγματικό νόημα, γιατί οι επισκέπτες ξέρουν τι αντιπροσωπεύουν.
Οι πιστοποιήσεις απορρήτου, όπως η συμμόρφωση με το GDPR, η πιστοποίηση SOC 2 και η πιστοποίηση ISO 27001, έχουν επίσης βάρος. Μετράνε ιδιαίτερα για φόρμες B2B και ρυθμιζόμενους κλάδους. Αν τις έχεις, δείξε τες.
Οι μαρτυρίες ή οι κριτικές πελατών χτίζουν εμπιστοσύνη. Κάτι σαν "Μας εμπιστεύονται πάνω από 50.000 επιχειρήσεις" ή μια συγκεκριμένη κριτική από γνωστή εταιρεία δουλεύει, γιατί δείχνει ότι δεν είσαι μόνος που εμπιστεύεσαι αυτή την εταιρεία.
Μετράει και η αναγνώριση από τον κλάδο. Αν έχεις φιλοξενηθεί σε αξιόπιστα έντυπα ή έχεις κερδίσει βραβεία σχετικά με το απόρρητο ή την ασφάλεια, ανάφερέ το. Το "Όπως παρουσιάστηκε σε μεγάλο επιχειρηματικό έντυπο για τις πρακτικές προστασίας δεδομένων" έχει βάρος.
Η παγίδα στην οποία πέφτουν οι περισσότερες εταιρείες είναι να προσθέτουν σήματα χωρίς να καταλαβαίνουν τι επικοινωνούν. Ένα σήμα άγνωστο στο κοινό σου είναι απλώς διακόσμηση. Πριν προσθέσεις οποιοδήποτε σήμα εμπιστοσύνης, ρώτα: θα το αναγνώριζε το κοινό μου και θα καταλάβαινε τι σημαίνει; Αν όχι, δεν θα βοηθήσει.
Πού να βάλεις τη διαβεβαίωση απορρήτου για μέγιστο αποτέλεσμα
Μια δήλωση απορρήτου στην κορυφή της φόρμας είναι λιγότερο αποτελεσματική από μια δήλωση ακριβώς δίπλα στο πεδίο που προκαλεί το άγχος. Ένα σήμα εμπιστοσύνης στο κάτω μέρος της φόρμας είναι λιγότερο αποτελεσματικό από ένα σήμα ακριβώς πάνω από το κουμπί αποστολής. Η θέση μετράει σχεδόν όσο και το περιεχόμενο.
Τα σήματα εμπιστοσύνης δουλεύουν καλύτερα όταν είναι όσο πιο κοντά γίνεται στην ενέργεια μετατροπής. Αυτός είναι ο απλός κανόνας. Αν ο επισκέπτης είναι νευρικός να δώσει το τηλέφωνό του, η διαβεβαίωση πρέπει να είναι στην ίδια γραμμή ή αμέσως μετά το πεδίο, όχι τρία scroll πιο κάτω.
Κρίσιμες ζώνες τοποθέτησης
Βάλε τη διαβεβαίωση αμέσως δίπλα σε πεδία με μεγάλη τριβή, όπως τηλέφωνο, διεύθυνση, ημερομηνία γέννησης και στοιχεία πληρωμής. Αν ένα πεδίο φαίνεται παρεμβατικό, πρόσθεσε διαβεβαίωση ακριβώς δίπλα του, όπως "Τηλέφωνο (μόνο για την παρακολούθηση της παράδοσης)".
Βάλε διαβεβαίωση λίγο πριν από το κουμπί αποστολής. Εκεί παίρνεται η τελική απόφαση. Ο επισκέπτης έχει φτάσει μέχρι εδώ. Ένα σήμα εμπιστοσύνης εδώ μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα σε αποστολή και εγκατάλειψη. Πολλές φόρμες βάζουν εδώ μια μικρή γραμμή όπως "Τα στοιχεία σου είναι ασφαλή και δεν θα μοιραστούν ποτέ" ή δείχνουν ένα σήμα ασφάλειας.
Σημείωσε καθαρά κάθε προαιρετικό πεδίο. Βάλε το "Email (προαιρετικό)" δίπλα στο ίδιο το πεδίο, όχι μόνο στην κορυφή με ένα "τα περισσότερα πεδία είναι προαιρετικά". Η συγκεκριμένη πληροφορία δίπλα στο πεδίο μετράει περισσότερο από τις γενικές δηλώσεις στην κορυφή.
Εξήγησε αμέσως μετά από κάθε υποχρεωτικό πεδίο που φαίνεται παρεμβατικό. Αν ζητάς τρόπο πληρωμής ή αριθμό κοινωνικής ασφάλισης, εξήγησε τι θα κάνεις με αυτόν. Για παράδειγμα: "Χρησιμοποιούμε επεξεργασία πληρωμών συμβατή με το PCI. Ο αριθμός της κάρτας σου δεν αποθηκεύεται ποτέ στους διακομιστές μας."
Τι δεν δουλεύει στην τοποθέτηση
Ένας σύνδεσμος προς την πολιτική απορρήτου με μικροσκοπικά γράμματα στο κάτω μέρος της φόρμας δεν μειώνει το άγχος. Οι περισσότεροι επισκέπτες δεν πατούν ποτέ αυτούς τους συνδέσμους. Και ένας επισκέπτης που είναι ήδη νευρικός δεν πρόκειται να καθησυχαστεί διαβάζοντας 5.000 λέξεις νομικής γλώσσας.
Μια μόνο δήλωση απορρήτου στην κορυφή, πριν από οποιοδήποτε πεδίο, δεν έχει βάρος. Είναι πολύ μακριά από την ίδια τη στιγμή του δισταγμού. Όταν ο επισκέπτης φτάσει σε ένα πεδίο τηλεφώνου, δεν θυμάται μια δήλωση που διάβασε πριν από δύο λεπτά.
Τα ασαφή banner όπως "προστατεύουμε το απόρρητό σου" χωρίς εξήγηση δεν βοηθούν. Οι επισκέπτες τα διαβάζουν και τα προσπερνούν, γιατί δεν δίνουν καμία χρήσιμη πληροφορία.
Διαφάνεια για το γιατί ζητάς πληροφορίες
Μέρος του άγχους για το απόρρητο προέρχεται από πληροφορίες που φαίνονται περιττές. Ένας επισκέπτης συμπληρώνει μια φόρμα επικοινωνίας και βλέπει πεδία για "μέγεθος εταιρείας", "ετήσιο τζίρο", "αριθμό υπαλλήλων". Τίποτα από αυτά δεν αναφερόταν στην υπόσχεση του "επικοινώνησε μαζί μας". Μοιάζουν με ψάξιμο, όχι με επαφή.
Ο πιο απλός τρόπος να μειώσεις αυτή την τριβή είναι να εξηγήσεις γιατί ρωτάς. Αυτό δεν είναι μόνο διαβεβαίωση απορρήτου. Είναι διαφάνεια για την πρόθεσή σου.
Το "Μέγεθος εταιρείας (μας βοηθά να βρούμε τη σωστή λύση για τις ανάγκες σου)" αλλάζει αμέσως την ερώτηση από παρεμβατική σε πρακτική. Δεν το μαζεύεις για να κόψεις ή να δεχτείς κάποιον ή για να τον κρίνεις. Το μαζεύεις για να τον εξυπηρετήσεις καλύτερα.
Το "Ετήσιος τζίρος (προαιρετικό, μας βοηθά να προσαρμόσουμε τις επιλογές τιμολόγησης)" είναι ειλικρινές. Δεν προσποιείται ότι είναι υποχρεωτικό. Εξηγεί γιατί είναι χρήσιμο.
Αυτή η στρατηγική δουλεύει γιατί παρουσιάζει τη συλλογή δεδομένων ως αμοιβαίο όφελος. Όταν ο επισκέπτης καταλαβαίνει γιατί ρωτάς, νιώθει λιγότερο ότι τον ανακρίνουν και περισσότερο ότι σε βοηθά να τον βοηθήσεις.
Πώς σε βοηθούν οι φόρμες του WEMASY να χτίσεις εμπιστοσύνη για το απόρρητο
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Σε μια φόρμα μπορείς να γράψεις ό,τι θέλεις για το απόρρητο, με απλά λόγια, ακριβώς εκεί που το χρειάζονται οι επισκέπτες.
Δες τι προσφέρουν τα πακέτα του WEMASY.
Όλα μαζί: λίστα ελέγχου για τη διαβεβαίωση απορρήτου
Η διαβεβαίωση απορρήτου δεν είναι πολύπλοκη. Αρκεί να προσέξεις πού μπορεί να αγχώνονται οι επισκέπτες και να το αντιμετωπίσεις άμεσα.
Για κάθε πεδίο με μεγάλη τριβή
Πρόσθεσε μία καθαρή πρόταση που εξηγεί τι θα κάνεις με την πληροφορία. "Τηλέφωνο (μόνο για ενημερώσεις παραγγελίας)" ή "Email (μία εβδομαδιαία περίληψη, διαγραφή όποτε θέλεις)". Γίνε συγκεκριμένος για την πρόθεσή σου.
Πριν από το κουμπί αποστολής
Βάλε ένα σήμα εμπιστοσύνης. Αν έχεις σήμα ασφάλειας ή πιστοποίηση απορρήτου, δείξε το. Αν όχι, πρόσθεσε μια απλή δήλωση όπως "Οι πληροφορίες σου είναι ασφαλείς και κρυπτογραφημένες" ή "Δεν μοιραζόμαστε ποτέ τα στοιχεία σου".
Για τα προαιρετικά πεδία
Σημείωσέ τα καθαρά πάνω στο ίδιο το πεδίο, όχι μόνο στην κορυφή της φόρμας. Το "Email (προαιρετικό)" επικοινωνεί καλύτερα από μια γενική σημείωση για προαιρετικά πεδία.
Για κάθε πεδίο που φαίνεται παρεμβατικό
Εξήγησε γιατί ρωτάς. Το "Ημερομηνία γέννησης (για έλεγχο επιλεξιμότητας)" είναι καλύτερο από το απλό "ημερομηνία γέννησης". Αλλάζει την ερώτηση από παρεμβατική σε πρακτική.
Μην υποθέτεις ποτέ το πλαίσιο
Ένας αριθμός τηλεφώνου φαίνεται φυσιολογικός σε μια φόρμα ολοκλήρωσης αγοράς. Φαίνεται παρεμβατικός σε μια εγγραφή σε newsletter. Προσάρμοσε τις δηλώσεις απορρήτου ανάλογα με τον τύπο της φόρμας και τι μπορεί να περιμένει ο επισκέπτης.