Το να ρωτάς κάποιον 15 ερωτήσεις στην πρώτη του φόρμα είναι συντριπτικό. Χρειάζεσαι όμως αυτές τις πληροφορίες για να τον εξυπηρετήσεις καλά. Η προοδευτική δημιουργία προφίλ (progressive profiling) το λύνει απλώνοντας τις ερωτήσεις σε πολλές αλληλεπιδράσεις. Ρωτάς μερικές ερωτήσεις στην πρώτη φόρμα, μερικές ακόμα στη δεύτερη και χτίζεις σταδιακά πλήρη εικόνα χωρίς να εξαντλείς καμία μεμονωμένη φόρμα.
Το άρθρο εξηγεί πώς δουλεύει το progressive profiling, πότε αυξάνει τις μετατροπές και πώς να το εφαρμόσεις στρατηγικά, ώστε να ρωτάς πάντα πρώτα τις πιο σημαντικές ερωτήσεις.
Τι είναι το progressive profiling;
Το progressive profiling είναι η πρακτική της σταδιακής συλλογής πληροφοριών, όπου ρωτάς διαφορετικές ερωτήσεις σε διαφορετικές φόρμες για να χτίσεις πληρέστερο προφίλ πελάτη με τον χρόνο. Αντί για μία μεγάλη φόρμα εγγραφής που ρωτά τα πάντα, ρωτάς τρία πεδία στη φόρμα εγγραφής, τέσσερα πεδία στη φόρμα onboarding και περισσότερα όταν ζητούν επίδειξη.
Ο στόχος είναι να συγκεντρώσεις λεπτομερείς πληροφορίες για τους πελάτες σου χωρίς να τους εκνευρίζεις με μακροσκελείς φόρμες νωρίς στη σχέση.
Γιατί δουλεύει το progressive profiling
Μειώνει την εγκατάλειψη φορμών
Οι μεγάλες φόρμες έχουν χαμηλότερα ποσοστά ολοκλήρωσης. Μια φόρμα 15 πεδίων μετατρέπει χειρότερα από μια φόρμα 5 πεδίων. Το progressive profiling κρατά τις αρχικές φόρμες σύντομες, αυξάνοντας την πιθανότητα να τις ολοκληρώσει κάποιος. Συγκεντρώνεις τις υπόλοιπες πληροφορίες αργότερα, όταν είναι πιο εμπλεκόμενοι.
Συγκεντρώνει καλύτερα δεδομένα
Οι επισκέπτες που βιάζονται μέσα από μια μεγάλη φόρμα δίνουν ελλιπείς ή ανακριβείς απαντήσεις. Κάποιος που αναγκάζεται να συμπληρώσει 15 πεδία για να εγγραφεί μπορεί να παραλείψει πεδία, να πει ψέματα ή να φύγει. Όταν ρωτάς τρεις σημαντικές ερωτήσεις, είναι πιο στοχαστικοί. Σε πολλές φόρμες, συγκεντρώνεις πιο ακριβείς πληροφορίες.
Χτίζει εμπιστοσύνη σταδιακά
Το να ζητάς πάρα πολλές πληροφορίες πολύ γρήγορα μοιάζει παρεμβατικό. Το progressive profiling ζητά πληροφορίες όταν υπάρχει πλαίσιο: αφού έχουν εγγραφεί, αφού έχουν περιηγηθεί, αφού έχουν δείξει ενδιαφέρον.
Ευθυγραμμίζει τις ερωτήσεις με την πρόθεση
Νωρίς στη σχέση χρειάζεσαι βασικές πληροφορίες: τι κάνουν, τι τους ενδιαφέρει. Αργότερα, όταν αξιολογούν το προϊόν σου, χρειάζεσαι πιο λεπτομερείς πληροφορίες: προϋπολογισμό, χρονοδιάγραμμα, ποιος αποφασίζει. Το progressive profiling κάνει ερωτήσεις ευθυγραμμισμένες με το σημείο της διαδρομής όπου βρίσκεται κάποιος.
Πότε να κάνεις ερωτήσεις: η σειρά προτεραιότητας
Η επιτυχία του progressive profiling εξαρτάται από το να κάνεις τις σωστές ερωτήσεις στη σωστή στιγμή. Να πώς δίνεις προτεραιότητα:
Πρώτη αλληλεπίδραση: τα τρία απαραίτητα
Στην αρχική φόρμα σου, ρώτα μόνο ό,τι πρέπει οπωσδήποτε να έχεις: όνομα, email και μία ερώτηση για την περίπτωσή τους. Αυτό είναι όλο. Θέλεις υψηλή μετατροπή. Μην τη φορτώνεις.
Δεύτερη αλληλεπίδραση: αξιολόγησέ τους
Μόλις κάποιος έχει εμπλακεί (άνοιξε το email σου, πέρασε χρόνο στην ιστοσελίδα σου, συμπλήρωσε την πρώτη σου φόρμα), μπορείς να κάνεις ερωτήσεις αξιολόγησης. Είναι B2B ή D2C; Έχουν προϋπολογισμό; Ποιο είναι το χρονοδιάγραμμά τους;
Τρίτη αλληλεπίδραση: σε βάθος
Μέχρι να είναι κάποιος έτοιμος να μιλήσει με τις πωλήσεις ή να αγοράσει, μπορείς να κάνεις λεπτομερείς ερωτήσεις. Πόσοι χρήστες; Ποιες ενσωματώσεις χρειάζεστε; Ποιος άλλος πρέπει να εγκρίνει;
Εφαρμογή του progressive profiling
Ξεκίνα χαρτογραφώντας τη διαδρομή του πελάτη σου. Κατέγραψε κάθε φόρμα που μπορεί να συμπληρώσει κάποιος: εγγραφή, onboarding, εγγραφή σε webinar, αίτημα συμβουλευτικής, εγγραφή σε δοκιμή προϊόντος. Για κάθε φόρμα, αποφάσισε ποιες ερωτήσεις ανήκουν εκεί με βάση το πού βρίσκεται ο επισκέπτης στη διαδρομή.
Μετά, κάνε απογραφή όλων των πληροφοριών που χρειάζεσαι για να εξυπηρετείς καλά τους πελάτες. Ποια 50 σημεία δεδομένων θα ήταν ιδανικά; Τώρα δώσε αδυσώπητη προτεραιότητα. Ποιες 3 ερωτήσεις είναι απαραίτητες στην πρώτη φόρμα; Ποιες 5 μπορούν να περιμένουν μέχρι τη δεύτερη φόρμα;
Μετά, εφάρμοσέ το με την πλατφόρμα φορμών σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα. Μπορείς επίσης να εφαρμόσεις progressive profiling μέσα σε μία φόρμα, δείχνοντας ερωτήσεις σταδιακά με βάση τις προηγούμενες απαντήσεις (συνδυάζοντας το progressive profiling με δυναμικές φόρμες).
Ρύθμισε το CRM ή τη βάση δεδομένων σου ώστε οι πληροφορίες από πολλές φόρμες να συγχωνεύονται σε ένα ενιαίο προφίλ πελάτη. Όποιος στέλνει τη φόρμα εγγραφής σου και αργότερα συμπληρώνει τη φόρμα onboarding πρέπει να έχει και τις δύο υποβολές συγχωνευμένες σε μία εγγραφή.
Ερωτήσεις που ανήκουν σε κάθε τύπο φόρμας
Εγγραφή στο newsletter ή δημιουργία λογαριασμού
Ρώτα: όνομα, email, βασικό ενδιαφέρον. Αυτό είναι όλο. Θέλεις να μεγιστοποιήσεις τις μετατροπές. Βάλ' τους μέσα από την πόρτα.
Εγγραφή σε webinar ή εκδήλωση
Ρώτα: όνομα, email, εταιρεία, ρόλο. Όσοι παρακολουθούν ένα webinar έχουν ήδη δείξει ενδιαφέρον, οπότε μπορείς να ρωτήσεις τέσσερα πεδία χωρίς σημαντική εγκατάλειψη.
Onboarding ή ρύθμιση προϊόντος
Ρώτα: μέγεθος εταιρείας, περίπτωση χρήσης, τρέχουσα λύση, ανάγκες ενσωμάτωσης. Μέχρι αυτό το σημείο, έχουν δεσμευτεί να δοκιμάσουν το προϊόν σου. Θα απαντήσουν σε πιο λεπτομερείς ερωτήσεις.
Αίτημα συμβουλευτικής ή επίδειξης
Ρώτα: ρόλο, προϋπολογισμό, χρονοδιάγραμμα, ποιος αποφασίζει. Βρίσκονται σε κατάσταση αγοράς. Μπορείς να κάνεις συγκεκριμένες ερωτήσεις αξιολόγησης.
Σχόλια ή έρευνα αποχώρησης
Ρώτα: τι δούλεψε, τι δεν δούλεψε, πιθανότητα να το προτείνουν. Σύντομες, συγκεκριμένες ερωτήσεις για την εμπειρία τους.
Progressive profiling με δυναμικές φόρμες
Συνδύασε το progressive profiling σε πολλές φόρμες με δυναμικές φόρμες μέσα σε μία φόρμα. Μπορεί να έχεις μια φόρμα εγγραφής που ρωτά βασικές ερωτήσεις και αργότερα μια φόρμα onboarding που ρωτά πιο λεπτομερείς ερωτήσεις με βάση όσα επέλεξαν κατά την εγγραφή.
Για παράδειγμα: στην εγγραφή, ρώτα "Ποια είναι η περίπτωση χρήσης σου;" Με δυναμικές φόρμες, δείξε ερωτήσεις συνέχειας με βάση την απάντησή τους. Μετά στη φόρμα onboarding, ρώτα επιπλέον ερωτήσεις αξιολόγησης. Αυτός ο συνδυασμός συγκεντρώνει πλούσιες πληροφορίες διατηρώντας τις φόρμες σύντομες και εστιασμένες.
Εξατομίκευση με progressive profiling
Καθώς συλλέγεις πληροφορίες μέσω progressive profiling, χρησιμοποίησέ τες για να εξατομικεύσεις τις επόμενες αλληλεπιδράσεις. Μόλις ξέρεις το μέγεθος της εταιρείας κάποιου, δείξε φόρμες προσαρμοσμένες σε εταιρείες αυτού του μεγέθους. Μόλις ξέρεις την περίπτωση χρήσης του, δείξε ερωτήσεις για αυτό το συγκεκριμένο σενάριο.
Αυτό κλείνει έναν κύκλο: το progressive profiling χτίζει ένα προφίλ, η εξατομίκευση χρησιμοποιεί αυτό το προφίλ για να βελτιώσει τις επόμενες αλληλεπιδράσεις.
Πώς αποφεύγεις τις παγίδες του progressive profiling
Το να ρωτάς την ίδια ερώτηση δύο φορές εκνευρίζει τους επισκέπτες. Αν ήδη ξέρεις το όνομα της εταιρείας κάποιου από τη φόρμα εγγραφής, μη ρωτάς ξανά στη φόρμα onboarding. Αυτό απαιτεί το CRM σου να καταγράφει τι έχεις ήδη ρωτήσει.
Το να ρωτάς πολύ αργά είναι αναποτελεσματικό. Απλώνεις τις ερωτήσεις σε πάρα πολλές φόρμες και η διαδικασία του profiling παίρνει μήνες. Βρες τη σωστή ισορροπία: αρκετές φόρμες ώστε κάθε φόρμα να μένει σύντομη, αλλά όχι τόσες ώστε η διαδικασία να τραβά σε μάκρος.
Το να κάνεις άσχετες ερωτήσεις στη λάθος στιγμή ξενίζει. Αν κάποιος μόλις εγγράφηκε σε δωρεάν δοκιμή, το να ρωτάς για τον προϋπολογισμό IT του είναι πρόωρο. Φύλαξε τις ερωτήσεις προϋπολογισμού για όταν αξιολογούν τις τιμές.
Πώς μετράς την επιτυχία του progressive profiling
Παρακολούθησε τα ποσοστά μετατροπής σε κάθε φόρμα. Αν η φόρμα εγγραφής σου μετατρέπει στο 70% και η φόρμα onboarding στο 40%, η φόρμα onboarding μπορεί να έχει πάρα πολλές ερωτήσεις.
Παρακολούθησε την πληρότητα των προφίλ με τον χρόνο. Τι ποσοστό των πελατών έχει συμπληρωμένες όλες τις βασικές του πληροφορίες; Μετά από τρεις μήνες, το 80% πρέπει να έχει πλήρη προφίλ. Αν είναι 30%, δεν κάνεις αρκετές ερωτήσεις.
Ανάλυσε ποιες ερωτήσεις έχουν την υψηλότερη εγκατάλειψη. Αν όλοι απαντούν στο μέγεθος εταιρείας αλλά οι μισοί παραλείπουν την ερώτηση προϋπολογισμού, η ερώτηση προϋπολογισμού μπορεί να είναι η λάθος ερώτηση σε εκείνο το στάδιο.
Γιατί το progressive profiling μετράει για τη μάρκα σου
Το progressive profiling σέβεται τον χρόνο του επισκέπτη σου. Λέει: θα ρωτήσουμε ό,τι χρειαζόμαστε τώρα και θα αφήσουμε τα υπόλοιπα για αργότερα. Αυτό χτίζει καλή θέληση και αυξάνει τις πιθανότητες μετατροπής σε κάθε στάδιο.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στην ιστοσελίδα σου. Δες τι περιλαμβάνει κάθε πακέτο WEMASY.