Έφτιαξες μια φόρμα. Ήρθαν επισκέπτες. Όμως οι περισσότεροι έφυγαν χωρίς να την συμπληρώσουν.
Η εγκατάλειψη φόρμας είναι ο σιωπηλός δολοφόνος των μετατροπών. Σε κάθε ιστοσελίδα θα δεις το ίδιο μοτίβο: οι επισκέπτες αρχίζουν να συμπληρώνουν μια φόρμα και φεύγουν πριν πατήσουν αποστολή. Για κάποιες επιχειρήσεις το ποσοστό εγκατάλειψης φτάνει το 70% ή και παραπάνω. Αυτό το άρθρο εξηγεί γιατί συμβαίνει, τι το προκαλεί στη δική σου φόρμα και πώς ακριβώς να το διορθώσεις.
Τι είναι η εγκατάλειψη φόρμας και πόσο σου κοστίζει;
Εγκατάλειψη φόρμας έχουμε όταν ένας επισκέπτης αρχίζει να συμπληρώνει τη φόρμα σου αλλά φεύγει πριν την ολοκληρώσει. Είναι η διαφορά ανάμεσα στους επισκέπτες που μπαίνουν στη σελίδα σου και σε όσους στέλνουν πραγματικά τη φόρμα.
Δες πώς φαίνεται αυτό με αριθμούς. Αν 100 επισκέπτες φτάσουν στη φόρμα επικοινωνίας σου και μόνο 30 την στείλουν, το ποσοστό εγκατάλειψης είναι 70%. Τα στοιχεία της αγοράς δείχνουν ότι οι περισσότερες ιστοσελίδες έχουν εγκατάλειψη ανάμεσα στο 50% και το 80%, ανάλογα με τον τύπο της φόρμας και τον κλάδο. Οι φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς έχουν εγκατάλειψη γύρω στο 70%, ενώ οι απλές εγγραφές σε newsletter συνήθως γύρω στο 40%.
Γιατί έχει σημασία; Κάθε φόρμα που εγκαταλείπεται είναι χαμένα έσοδα, χαμένοι υποψήφιοι πελάτες, χαμένα στοιχεία πελατών. Αν η φόρμα σου ζητά στοιχεία επικοινωνίας, μια εγκαταλειμμένη φόρμα σημαίνει ότι δεν θα μπορέσεις ποτέ να επικοινωνήσεις με αυτόν τον υποψήφιο πελάτη. Αν η φόρμα σου είναι ολοκλήρωση αγοράς, η εγκατάλειψη χτυπά απευθείας τις πωλήσεις σου.
Πόσα πεδία είναι υπερβολικά πολλά;
Η πρώτη και πιο προβλέψιμη αιτία εγκατάλειψης είναι το μήκος της φόρμας. Αν ζητήσεις πολλές πληροφορίες, οι επισκέπτες θα φύγουν πριν καν ξεκινήσουν.
Οι έρευνες δείχνουν σταθερά ένα όριο. Οι φόρμες με 5 έως 7 πεδία έχουν τα υψηλότερα ποσοστά ολοκλήρωσης. Αν προσθέσεις έστω ένα ή δύο υποχρεωτικά πεδία ακόμη, η ολοκλήρωση πέφτει αισθητά. Μια μελέτη βρήκε ότι τα ποσοστά μετατροπής πέφτουν περίπου 4,5% με κάθε επιπλέον υποχρεωτικό πεδίο.
Το πρόβλημα μεγαλώνει στο κινητό. Μια φόρμα που φαίνεται εύκολη στον υπολογιστή γίνεται βαριά στην οθόνη του τηλεφώνου. Οι επισκέπτες πρέπει να κάνουν συνέχεια scroll, να πατούν μικρά πεδία και να παλεύουν με τη διόρθωση κειμένου. Η δυσκολία μαζεύεται. Στο κινητό η εγκατάλειψη είναι 10 έως 20 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερη από τον υπολογιστή, για την ίδια ακριβώς φόρμα.
Κοίτα τις φόρμες που έχεις τώρα. Μέτρα κάθε υποχρεωτικό πεδίο. Μετά ρώτα τον εαυτό σου αν χρειάζεται πραγματικά το καθένα για να προχωρήσεις. Τα πεδία που δεν περνούν αυτό το τεστ είναι παγίδες εγκατάλειψης. Κάν' τα προαιρετικά, μετάφερέ τα σε φόρμα παρακολούθησης ή σβήσ' τα εντελώς.
Η φόρμα δίνει αίσθηση ασφάλειας;
Οι ανησυχίες για την ασφάλεια και το απόρρητο σταματούν σχεδόν το 30% των αποστολών φόρμας. Οι επισκέπτες βλέπουν μια φόρμα που ζητά email, τηλέφωνο ή στοιχεία πληρωμής και χτυπά ένα καμπανάκι. Θα πουλήσει αυτή η ιστοσελίδα τα στοιχεία μου; Είναι ασφαλής η πληρωμή μου; Εμπιστεύομαι αυτή την επιχείρηση με τα στοιχεία μου;
Η ανησυχία είναι δικαιολογημένη. Οι επισκέπτες σου έχουν ζήσει διαρροές δεδομένων, spam και ύποπτες ιστοσελίδες. Κινούνται με προσοχή.
Διόρθωσέ το κάνοντας την ασφάλεια ορατή. Αν η φόρμα σου συλλέγει στοιχεία πληρωμής, ανέφερε την κρυπτογράφηση SSL ή δείξε ένα σήμα ασφάλειας. Αν έχεις δεσμεύσεις για το απόρρητο, γράψε τες καθαρά κοντά στα πεδία που ζητούν ευαίσθητες πληροφορίες. Μια μόνο γραμμή όπως "Τα στοιχεία σου δεν μοιράζονται ούτε πωλούνται ποτέ" μειώνει αισθητά την εγκατάλειψη. Πρόσθεσε έναν σύνδεσμο προς την πραγματική πολιτική απορρήτου, ώστε οι επισκέπτες να επιβεβαιώσουν ότι το εννοείς.
Στις φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς τα σήματα εμπιστοσύνης έχουν ακόμη μεγαλύτερη σημασία. Δείξε ότι χρησιμοποιείς αξιόπιστο πάροχο πληρωμών. Εμφάνισε κριτικές πελατών ή λογότυπα επιχειρήσεων που σε εμπιστεύονται. Ο στόχος είναι απλός: ο επισκέπτης να νιώθει σίγουρος ότι η αποστολή αυτής της φόρμας είναι ασφαλής.
Καταλαβαίνουν οι επισκέπτες τι ζητά κάθε πεδίο;
Οι μπερδεμένες ετικέτες και οι ασαφείς οδηγίες κάνουν τους επισκέπτες να διστάζουν, να γράφουν λάθος στοιχεία και μετά να φεύγουν όταν δουν ένα μήνυμα σφάλματος.
Πάρε ένα συνηθισμένο λάθος. Μια φόρμα ζητά "Εταιρεία". Σημαίνει το όνομα της εταιρείας, τον τύπο ή το μέγεθος; Ο επισκέπτης πρέπει να μαντέψει. Γράφει κάτι, πατά αποστολή και παίρνει μήνυμα ότι δεν είναι έγκυρο. Έχασε χρόνο και τώρα εκνευρίζεται. Εδώ φεύγουν πολλοί επισκέπτες.
Διόρθωσέ το με σαφήνεια. Αντί για "Εταιρεία", γράψε "Το όνομα της εταιρείας σου". Αντί για "Τηλέφωνο", γράψε "Το καλύτερο τηλέφωνο για να σε βρούμε". Αντί για ένα γενικό "Πες μας για το έργο σου", γράψε "Περίγραψε σύντομα σε τι χρειάζεσαι βοήθεια (έως 250 χαρακτήρες)". Κάθε ετικέτα πεδίου πρέπει να αφαιρεί την αμφιβολία.
Το κείμενο βοήθειας πρέπει να είναι σύντομο και να βρίσκεται κάτω από το πεδίο ή μέσα σε αυτό. Μη χρησιμοποιείς το κείμενο υποκατάστασης (placeholder) ως τη μόνη οδηγία. Εξαφανίζεται μόλις οι επισκέπτες αρχίσουν να γράφουν και τους αφήνει να μαντεύουν ξανά. Οι πραγματικές οδηγίες μένουν ορατές.
Έχουν σημασία και τα μηνύματα σφάλματος. Όταν ο επισκέπτης γράψει κάτι μη έγκυρο, πες του συγκεκριμένα τι πήγε στραβά και πώς να το διορθώσει. Το "Μη έγκυρη καταχώριση" εκνευρίζει. Το "Γράψε μια έγκυρη διεύθυνση email (παράδειγμα: name@company.com)" δείχνει στον επισκέπτη τι ακριβώς να κάνει.
Η φόρμα παίρνει πολύ χρόνο για να συμπληρωθεί;
Ακόμη κι αν η φόρμα έχει μόνο επτά πεδία, μπορεί να φαίνεται ατελείωτη. Οι αργές φόρμες εγκαταλείπονται.
Η αργή αίσθηση έχει δύο αιτίες. Πρώτον, η φόρμα φορτώνει ή επεξεργάζεται πραγματικά αργά λόγω κακής τεχνικής ρύθμισης. Δεύτερον, φαίνεται αργή εξαιτίας περιττής τριβής. Κάθε επιπλέον κλικ, κάθε φόρτωση σελίδας, κάθε υποχρεωτικό πεδίο που κάνει τον επισκέπτη να σκεφτεί, προστίθεται στην αίσθηση καθυστέρησης.
Οι φόρμες πολλών βημάτων λύνουν το πρόβλημα, γιατί σπάνε μία μεγάλη φόρμα σε μικρότερα κομμάτια. Αντί να δει και τα επτά πεδία μαζί, ο επισκέπτης βλέπει δύο ή τρία. Τα συμπληρώνει, πατά επόμενο και βλέπει τα επόμενα. Ψυχολογικά αυτό φαίνεται πιο γρήγορο και λιγότερο πιεστικό. Τα στοιχεία μετατροπών το επιβεβαιώνουν. Οι φόρμες πολλών βημάτων συνήθως ξεπερνούν τις φόρμες ενός βήματος κατά 5 έως 10 ποσοστιαίες μονάδες.
Βελτίωσε τον χρόνο φόρτωσης μειώνοντας τις βαριές εικόνες ή τα scripts στη σελίδα. Περιόρισε τις καθυστερήσεις στον έλεγχο των πεδίων. Δείξε δείκτες προόδου στις φόρμες πολλών βημάτων, ώστε οι επισκέπτες να ξέρουν πόσο έχουν προχωρήσει και πόσο έχουν ακόμη.
Δείχνεις απροσδόκητα κόστη ή εκπλήξεις;
Τίποτα δεν σκοτώνει την εμπιστοσύνη πιο γρήγορα από μια χρέωση στο τελευταίο βήμα που δεν αναφέρθηκε νωρίτερα. Αυτό βλάπτει ιδιαίτερα τις φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς σε e-shop.
Αν η φόρμα σου οδηγεί σε αγορά, δείξε όλα τα κόστη από την αρχή. Δείξε νωρίς τη βασική τιμή. Αν υπάρχουν φόροι, μεταφορικά ή χρεώσεις, ανάφερέ τα πριν από τη φόρμα ή αμέσως μετά. Μην αφήνεις τους επισκέπτες να φτάσουν στο τελευταίο βήμα και να δουν το σύνολο να ανεβαίνει ξαφνικά.
Η ίδια αρχή ισχύει και για τα αιτήματα πληροφοριών. Αν ένας επισκέπτης συμπληρώνει μια φόρμα "Ζήτα προσφορά" και θα τον πάρεις τηλέφωνο, πες το αμέσως. Βάλε σωστές προσδοκίες. Οι εκπλήξεις μετά τη δέσμευση οδηγούν σε εγκατάλειψη.
Ζητάς πρώτα σύνδεση ή δημιουργία λογαριασμού;
Αν ζητάς από τους επισκέπτες να δημιουργήσουν λογαριασμό πριν ολοκληρώσουν μια φόρμα, δημιουργείς περιττή τριβή. Πολλοί θα φύγουν αντί να περάσουν από εγγραφή, δημιουργία λογαριασμού και ορισμό κωδικού μόνο και μόνο για να στείλουν μια φόρμα.
Η λύση είναι η αγορά ή η αποστολή ως επισκέπτης. Άσε τους επισκέπτες να συμπληρώσουν τη φόρμα χωρίς σύνδεση. Πρόσφερε τη δημιουργία λογαριασμού ως προαιρετική επιλογή μετά την αποστολή. Αυτή η μία αλλαγή μπορεί να μειώσει την εγκατάλειψη κατά 5 έως 15 ποσοστιαίες μονάδες, ανάλογα με τον κλάδο σου.
Αν προσφέρεις δημιουργία λογαριασμού, κάν' την προαιρετική και βάλ' την μετά την αποστολή της φόρμας, όχι πριν.
Πώς να δοκιμάσεις τη φόρμα σου και να βρεις το δικό σου πρόβλημα εγκατάλειψης
Η εγκατάλειψη συμβαίνει για διαφορετικούς λόγους σε διαφορετικές φόρμες. Πρέπει να καταλάβεις ακριβώς πού φεύγουν οι επισκέπτες σου και γιατί.
Χρησιμοποίησε εργαλεία heatmap και καταγραφής συνεδριών για να βλέπεις πραγματικούς επισκέπτες να χρησιμοποιούν τη φόρμα σου. Αυτά τα εργαλεία δείχνουν ποια πεδία κάνουν τον κόσμο να σταματά, ποια παραλείπει και πού κάνει κλικ πριν φύγει. Αυτά τα δεδομένα είναι πολύτιμα. Μπορεί να ανακαλύψεις ότι το 60% των επισκεπτών φεύγει αμέσως μετά το κλικ σε ένα συγκεκριμένο πεδίο. Αυτό σου λέει ότι το πεδίο είναι το πρόβλημα.
Παρακολούθησε τους δείκτες της φόρμας μαζί με αυτά τα ποιοτικά δεδομένα. Πόσοι επισκέπτες κάνουν κλικ μέσα στη φόρμα; Πόσοι συμπληρώνουν το πρώτο πεδίο; Το δεύτερο; Πατούν το κουμπί αποστολής; Κάθε πτώση δείχνει πού είναι η μεγαλύτερη τριβή. Εστίασε πρώτα τις διορθώσεις στα βήματα με τις μεγαλύτερες πτώσεις.
Δοκίμασε με A/B test μία αλλαγή τη φορά. Αφαίρεσε ένα πεδίο και δες αν βελτιώνονται οι ολοκληρώσεις. Κάν' το μήνυμα σφάλματος πιο σύντομο και δες αν αυξάνονται οι αποστολές. Άλλαξε το χρώμα ή το κείμενο ενός κουμπιού και σύγκρινε. Κάθε δοκιμή σε μαθαίνει κάτι για το δικό σου κοινό.
Πώς φέρνεις πίσω επισκέπτες που εγκατέλειψαν
Λίγη εγκατάλειψη είναι αναπόφευκτη. Αλλά δεν χρειάζεται να χάσεις τον επισκέπτη για πάντα.
Αν η φόρμα σου καταγράφει μερικές αποστολές, κάνε follow up. Στείλε ένα email σε αυτόν τον επισκέπτη, με κάτι σαν "Είδαμε ότι άρχισες να συμπληρώνεις τη φόρμα μας. Έχεις ερωτήσεις; Να ένας γρήγορος τρόπος να μας βρεις." Πολλοί θα ολοκληρώσουν τη φόρμα μετά από ένα ήπιο τσίμπημα.
Δουλεύουν και τα pop-up εξόδου (exit-intent). Αν ο επισκέπτης πηγαίνει τον δείκτη προς το κουμπί πίσω ή κλείνει τη σελίδα, μπορεί να εμφανιστεί ένα pop-up με μια τελευταία προσφορά. "Περίμενε, μπορούμε να βοηθήσουμε; Να 20% έκπτωση αν ολοκληρώσεις τη φόρμα σήμερα." Αυτό δεν πιάνει σε κάθε επισκέπτη, αλλά ανακτά μέρος της εγκατάλειψης.
Πώς σε βοηθά το WEMASY με την εγκατάλειψη φόρμας
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και να προσθέσεις μια φόρμα.
Δες τα πακέτα του WEMASY.
Η λίστα ελέγχου για την εγκατάλειψη φόρμας
Χρησιμοποίησε αυτή τη λίστα για να ελέγξεις και να διορθώσεις τις φόρμες που έχεις τώρα:
1. Μέτρα κάθε υποχρεωτικό πεδίο. Σβήσε ή κάνε προαιρετικό ό,τι δεν είναι απολύτως απαραίτητο.
2. Ξαναγράψε τις ετικέτες των πεδίων και τα κείμενα βοήθειας για πλήρη σαφήνεια. Κάθε ετικέτα πρέπει να αφαιρεί την αμφιβολία.
3. Δοκίμασε τη φόρμα σου στο κινητό. Αν φαίνεται αργή ή στενάχωρη, απλοποίησέ την ακόμη περισσότερο.
4. Πρόσθεσε σήματα εμπιστοσύνης κοντά στα ευαίσθητα πεδία. Ανέφερε την ασφάλεια των δεδομένων ή βάλε σύνδεσμο προς την πολιτική απορρήτου.
5. Σπάσε τις μεγάλες φόρμες σε πολλά βήματα. Έτσι μειώνεται η αίσθηση πολυπλοκότητας.
6. Βγάλε τη δημιουργία λογαριασμού από την κρίσιμη διαδρομή. Κάν' την προαιρετική μετά την αποστολή.
7. Ρύθμισε καταγραφή συνεδριών για να βλέπεις πώς οι επισκέπτες χρησιμοποιούν τη φόρμα σου.
8. Παρακολούθησε πού γίνονται οι μεγαλύτερες πτώσεις και δοκίμασε πρώτα εκεί τις διορθώσεις.
9. Ρύθμισε follow up με email για μερικές αποστολές, ώστε να ανακτήσεις χαμένους επισκέπτες.
10. Μέτρα τα αποτελέσματα. Σύγκρινε τα ποσοστά εγκατάλειψης πριν και μετά από κάθε αλλαγή.