Κάθε πεδίο που προσθέτεις σε μια φόρμα είναι ένα εμπόδιο ανάμεσα στον επισκέπτη και στην ενέργεια που θέλεις να κάνει. Κι όμως, οι περισσότερες φόρμες έχουν πεδία που κανείς δεν ζήτησε και που οι χρήστες παρατούν κουρασμένοι. Η βελτιστοποίηση μετατροπών φόρμας είναι η δουλειά που μειώνει την τριβή, αφαιρεί το περιττό βάρος και μετατρέπει περισσότερους επισκέπτες σε ολοκληρωμένες υποβολές.
Αυτός ο οδηγός δείχνει τις στρατηγικές και τον τρόπο σκέψης που ξεχωρίζουν τις φόρμες με μετατροπή 2% από τις φόρμες με 10% ή και περισσότερο. Θα μάθεις να μετράς την απόδοση της φόρμας, να βρίσκεις πού χάνεις κόσμο και να κάνεις αλλαγές που δουλεύουν.
Τι είναι η βελτιστοποίηση μετατροπών φόρμας;
Είναι η προσπάθεια να ανεβάσεις το ποσοστό των επισκεπτών που ξεκινούν μια φόρμα και πράγματι την ολοκληρώνουν. Είναι από τις πιο αποδοτικές κινήσεις που μπορεί να κάνει μια επιχείρηση, γιατί αυξάνει την αξία της κίνησης που ήδη έχεις, χωρίς να χρειαστεί να αγοράσεις κι άλλη.
Το ποσοστό μετατροπής μιας φόρμας βγαίνει με έναν απλό τύπο:
Υποβολές φόρμας ÷ έναρξη φόρμας = ποσοστό μετατροπής φόρμας %
Αν 100 άτομα φτάνουν στη φόρμα σου και 15 την υποβάλλουν, το ποσοστό μετατροπής είναι 15%. Στόχος είναι να ανεβάσεις αυτό το ποσοστό, κάνοντας τη φόρμα πιο εύκολη, πιο γρήγορη και λιγότερο αγχωτική.
Γιατί τα ποσοστά μετατροπής της φόρμας μετράνε για την επιχείρησή σου
Οι φόρμες είναι συχνά ο πιο αδύναμος κρίκος στο χωνί των μετατροπών. Μια επιχείρηση μπορεί να ξοδέψει πολλά για να φέρει επισκέπτες σε μια σελίδα, αλλά αν η φόρμα έχει πολλή τριβή, οι περισσότεροι χάνονται. Μελέτες δείχνουν ότι κάθε επιπλέον πεδίο μειώνει τις ολοκληρώσεις κατά περίπου 10% κατά μέσο όρο. Αυτό σημαίνει ότι μια φόρμα 10 πεδίων μετατρέπει περίπου το ένα τέταρτο σε σχέση με μια φόρμα 5 πεδίων, αν όλα τα άλλα μένουν ίδια.
Τα νούμερα μιλούν από μόνα τους. Αν έχεις 10.000 επισκέπτες τον μήνα και μια φόρμα με μετατροπή 5%, κερδίζεις 500 επαφές. Αν ανεβάσεις τη μετατροπή μόλις στο 7%, παίρνεις 700 επαφές από την ίδια κίνηση. Δεν ξόδεψες περισσότερα στο μάρκετινγκ. Δεν αγόρασες κίνηση. Απλώς έκανες πιο εύκολο το «ναι».
Το χωνί μετατροπής της φόρμας: πού χάνονται οι επισκέπτες
Δεν είναι όλες οι ολοκληρώσεις ίδιες. Για να βελτιστοποιήσεις, πρέπει πρώτα να καταλάβεις πού και γιατί οι επισκέπτες εγκαταλείπουν μια φόρμα. Η εγκατάλειψη γίνεται σε προβλέψιμα σημεία.
Η αρχική αμφιβολία
Το πρώτο δευτερόλεπτο που ο επισκέπτης βλέπει τη φόρμα, παίρνει μια γρήγορη απόφαση: αξίζει τον χρόνο μου; Αν η φόρμα φαίνεται μακριά, γεμάτη ή τρομακτική, φεύγει πριν πατήσει ούτε ένα πλήκτρο. Γι' αυτό η εμφάνιση και το μήκος της φόρμας μετράνε περισσότερο απ' όσο νομίζεις. Μια φόρμα με 10 ερωτήσεις σε μία σελίδα προκαλεί πανικό. Μια φόρμα που ζητά πρώτα τρία στοιχεία φαίνεται διαχειρίσιμη.
Κόπωση στη μέση της φόρμας
Οι επισκέπτες που αρχίζουν να συμπληρώνουν μια φόρμα συχνά φτάνουν στη μέση και σταματούν. Βρίσκουν ένα απροσδόκητο πεδίο, μια μπερδεμένη ετικέτα ή μια ερώτηση που τους φαίνεται αδιάκριτη. Εκείνη τη στιγμή ζυγίζουν την προσπάθεια που θέλει η συνέχεια απέναντι στο όφελος. Αν το όφελος δεν είναι ξεκάθαρο ή η προσπάθεια φαίνεται μεγάλη, φεύγουν.
Δισταγμός στο τελευταίο πεδίο
Κάποιοι επισκέπτες φτάνουν μέχρι τα τελευταία πεδία πριν εγκαταλείψουν. Συνηθισμένοι ένοχοι: ένα πεδίο κωδικού που δεν το περίμεναν, ένα απροσδόκητο τετραγωνάκι απορρήτου ή ένα μήνυμα σφάλματος που μοιάζει με τιμωρία αντί για βοήθεια. Είναι το πιο άδικο σημείο για να χάσεις κάποιον, γιατί ήταν σχεδόν εκεί.
Οι βασικές αρχές της βελτιστοποίησης φόρμας
Υπάρχουν εκατοντάδες τακτικές, αλλά όλες βγαίνουν από λίγες βασικές αρχές. Κατάλαβέ τες και τα υπόλοιπα έπονται λογικά.
Αρχή 1: Μείωσε τα πεδία
Η πιο δυνατή τακτική είναι και η πιο απλή: αφαίρεσε πεδία. Κάθε πεδίο που ζητάς φέρνει τριβή. Περισσότερη τριβή σημαίνει περισσότερη εγκατάλειψη. Η ερώτηση για κάθε πεδίο είναι: αν δεν μάζευα αυτό το στοιχείο, τι θα έχανα; Αν η απάντηση είναι «μάλλον τίποτα σημαντικό», σβήσε το.
Πολλές φόρμες μαζεύουν στοιχεία «για κάθε ενδεχόμενο», πληροφορίες που ακούγονται ωραίες αλλά μένουν αχρησιμοποίητες. Ο τίτλος, το μεσαίο όνομα, η διεύθυνση ιστοσελίδας, το μέγεθος της εταιρείας και ο προτιμώμενος τρόπος επικοινωνίας είναι συνηθισμένοι ένοχοι. Οι επιχειρήσεις που κόβουν αποφασιστικά τη φόρμα στα απολύτως απαραίτητα βλέπουν εντυπωσιακή άνοδο στις ολοκληρώσεις. Ένα μεγάλο κατάστημα αύξησε τις ολοκληρώσεις του checkout κατά 6% μόνο και μόνο αφαιρώντας ένα προαιρετικό πεδίο.
Ο τρόπος σκέψης: κάθε πεδίο είναι ένα στοίχημα. Στοιχηματίζεις ότι το στοιχείο αξίζει αρκετά ώστε να δικαιολογεί την εγκατάλειψη που προκαλεί. Οι περισσότερες φόρμες κάνουν κακά στοιχήματα.
Αρχή 2: Κάνε τη φόρμα να φαίνεται γρήγορη
Μια σύντομη φόρμα που φαίνεται μεγάλη θα αποδώσει λιγότερο. Μια μεγαλύτερη φόρμα που φαίνεται μικρή θα αποδώσει περισσότερο. Η αίσθηση βγαίνει από τον σχεδιασμό, τον ρυθμό και την ψυχολογία.
Μια φόρμα 10 πεδίων σε πέντε οθόνες με γραμμή προόδου φαίνεται μικρότερη από μια φόρμα 6 πεδίων σε μία σελίδα. Γιατί; Γιατί ο επισκέπτης βλέπει πρόοδο. Ξέρει πόσο έχει προχωρήσει και πόσο μένει. Οι γραμμές προόδου μειώνουν το αντιληπτό βάρος μιας φόρμας κατά 30% ή και περισσότερο, σύμφωνα με έρευνες συμπεριφοράς.
Μετράει και ο οπτικός σχεδιασμός. Οι διατάξεις με μία στήλη διαβάζονται και συμπληρώνονται πιο γρήγορα. Οι διατάξεις με πολλές στήλες μπερδεύουν το μάτι και καθυστερούν. Ο άφθονος λευκός χώρος μειώνει τον νοητικό φόρτο. Οι στριμωγμένες φόρμες με πολύ κείμενο εξαντλούν τον επισκέπτη πριν καν αρχίσει να γράφει.
Αρχή 3: Ζήτα άδεια, όχι πρόσβαση
Όταν μια φόρμα ζητά ευαίσθητα στοιχεία, όπως email, τηλέφωνο ή κωδικό, ο επισκέπτης νιώθει για μια στιγμή κίνδυνο. Θα με σπαμάρει; Θα πουλήσει τα στοιχεία μου; Θα χακαριστεί αυτός ο κωδικός;
Μείωσε αυτόν τον κίνδυνο με καθησυχασμό. Μια απλή γραμμή μικρού κειμένου αλλάζει το κλίμα από παρεμβατικό σε διαφανές. Αντί για ένα απλό πεδίο τηλεφώνου, πρόσθεσε μια σημείωση: «Θα καλέσουμε μόνο αν μας δώσεις την άδειά σου.» Αντί για ένα απλό πεδίο email, πρόσθεσε: «Στέλνουμε μια εβδομαδιαία περίληψη, χωρίς spam.» Αυτές οι δύο προτάσεις αλλάζουν το πώς βλέπουν οι επισκέπτες το αίτημα.
Τα σήματα εμπιστοσύνης μετράνε. Αν έχεις κάποια πιστοποίηση ασφαλείας, σήμα απορρήτου ή αξιοσημείωτη μαρτυρία πελάτη, δείξ' την κοντά στο κουμπί υποβολής. Όσοι βλέπουν σήματα εμπιστοσύνης ολοκληρώνουν πιο συχνά.
Αρχή 4: Μείωσε τα λάθη και την τριβή
Οι περισσότερες φόρμες φτιάχνονται για να απορρίπτουν τα λάθος στοιχεία. Αν γράψεις γράμματα σε έναν αριθμό τηλεφώνου, η φόρμα τον απορρίπτει. Αν ξεχάσεις ένα υποχρεωτικό πεδίο, η φόρμα αρνείται να σταλεί. Στον χρήστη αυτό μοιάζει με τιμωρία.
Φτιάξε αντίθετα φόρμες που δέχονται εύκολα τα στοιχεία και οδηγούν τον χρήστη στη σωστή απάντηση. Δέξου αριθμούς τηλεφώνου με ή χωρίς παρενθέσεις. Δέξου ημερομηνίες σε διάφορες μορφές. Δέξου email με κενά στην αρχή ή στο τέλος, απλώς σβήσε τα αυτόματα. Δέξου τις συνηθισμένες παραλλαγές και άσε το σύστημα να κάνει τη δουλειά.
Όταν η φόρμα εντοπίζει λάθος, το μήνυμα πρέπει να είναι συγκεκριμένο και ευγενικό. ΛΑΘΟΣ: «Μη έγκυρη εισαγωγή.» ΣΩΣΤΟ: «Χρειαζόμαστε το τηλέφωνό σου στη μορφή 210 123 4567 ή 6912345678.» Η δεύτερη επιλογή λέει στον χρήστη ακριβώς τι πήγε στραβά και πώς να το διορθώσει.
Προχωρημένες τακτικές βελτιστοποίησης φόρμας
Όταν εφαρμόσεις τις βασικές αρχές, το επόμενο επίπεδο είναι οι δοκιμές και η βελτίωση. Εκεί οι καλές φόρμες γίνονται εξαιρετικές.
Φόρμες πολλών βημάτων και σταδιακή αποκάλυψη
Μια φόρμα 15 πεδίων σε μία σελίδα συντρίβει τον επισκέπτη. Τα ίδια 15 πεδία σε 3 βήματα των 5 πεδίων νιώθονται εντελώς διαφορετικά. Το κλειδί είναι να δείχνεις ένδειξη προόδου και να εξηγείς γιατί μετράει κάθε βήμα.
Η σταδιακή αποκάλυψη πάει πιο μακριά. Δείξε μόνο τα πεδία που αφορούν τον συγκεκριμένο επισκέπτη. Αν κάποιος διαλέξει νωρίς «Είμαι ήδη πελάτης», κρύψε τα πεδία για το πώς σε βρήκε. Αν διαλέξει «Προτιμώ επικοινωνία με email», κρύψε το πεδίο τηλεφώνου. Η λογική με συνθήκες αφαιρεί την άχρηστη τριβή.
Μικρό κείμενο που μειώνει το άγχος
Το μικρό κείμενο (microcopy) είναι η σύντομη σημείωση δίπλα σε ένα πεδίο που εξηγεί σε τι χρησιμεύει ή γιατί το ζητάς. Κάνει τη διαφορά ανάμεσα στο «Οργανισμός» (θολό) και στο «Οργανισμός (προαιρετικό)» (ξεκάθαρο). Κάνει τη διαφορά ανάμεσα στο «Πώς μας βρήκες;» και στο «Πώς μας βρήκες; (μας βοηθά να δούμε τι δουλεύει)».
Οι επισκέπτες θέλουν να ξέρουν γιατί δίνουν στοιχεία. Όταν τους το λες, νιώθουν λιγότερο ότι η φόρμα είναι παρεμβατική.
Αυτόματη συμπλήρωση και προσυμπλήρωση
Αν ξέρεις το όνομα ή την εταιρεία του επισκέπτη, προσυμπλήρωσε αυτά τα πεδία. Αν μπορείς να βρεις την τοποθεσία του από τη διεύθυνση IP, πρότεινέ την και άσε τον να την επιβεβαιώσει ή να την αλλάξει. Κάθε πλήκτρο που δεν χρειάζεται να πατήσει ο επισκέπτης είναι ένας λόγος λιγότερο να εγκαταλείψει τη φόρμα.
Η αυτόματη συμπλήρωση (όταν ο browser του επισκέπτη γεμίζει τα συνηθισμένα πεδία) πρέπει να είναι ενεργή. Μην απενεργοποιείς το autocomplete επειδή φοβάσαι το spam. Η καλή άμυνα της φόρμας βγαίνει από τον έλεγχο και την επαλήθευση, όχι από το να ενοχλείς τους πραγματικούς χρήστες.
Δοκιμές A/B σε στοιχεία της φόρμας
Κάθε στοιχείο της φόρμας είναι μια μεταβλητή που μπορείς να δοκιμάσεις: χρώμα κουμπιού, κείμενο κουμπιού, ετικέτες πεδίων, σειρά πεδίων, ενδείξεις υποχρεωτικών και προαιρετικών, μήκος φόρμας, πολλά βήματα ή ένα. Κάνε δοκιμές A/B στις αλλαγές που επηρεάζουν τους περισσότερους επισκέπτες.
Οι δοκιμές με τον μεγαλύτερο αντίκτυπο συνήθως είναι: λιγότερα πεδία, πιο σύντομες ετικέτες, αλλαγή του «Υποβολή» σε κείμενο συγκεκριμένης ενέργειας, όπως «Ζήτα προσφορά» ή «Κλείσε κλήση», και αλλαγή σειράς ώστε να ζητάς πρώτα τα εύκολα στοιχεία.
Μέτρηση της απόδοσης της φόρμας: βασικοί δείκτες
Δεν μπορείς να βελτιώσεις αυτό που δεν μετράς. Αυτοί οι δείκτες σου λένε τι δουλεύει και τι πρέπει να αλλάξει.
Ποσοστό ολοκλήρωσης φόρμας
Είναι το ποσοστό των ανθρώπων που υποβάλλουν τη φόρμα, από όλους όσους την βλέπουν. Υπολόγισέ το ως υποβολές ÷ προβολές φόρμας. Τα ποσοστά ολοκλήρωσης αλλάζουν πολύ ανά κλάδο και τύπο φόρμας, αλλά ό,τι είναι κάτω από 5% δείχνει ότι η φόρμα έχει τριβή. Οι περισσότερες καλά βελτιστοποιημένες φόρμες κινούνται ανάμεσα στο 8% και στο 15%.
Ποσοστό εγκατάλειψης ανά πεδίο
Τα καλά εργαλεία ανάλυσης φορμών σού δείχνουν το ποσοστό εγκατάλειψης σε κάθε πεδίο. Ποιο πεδίο προκαλεί τη μεγαλύτερη πτώση; Αυτό είναι το πεδίο με την περισσότερη τριβή. Μπορεί να είναι μια μπερδεμένη ετικέτα, ένα απροσδόκητο αίτημα ή ένα σφάλμα επικύρωσης. Διόρθωσε πρώτα το πεδίο με την υψηλότερη εγκατάλειψη.
Χρόνος συμπλήρωσης της φόρμας
Πόση ώρα χρειάζεται ένας μέσος άνθρωπος για να συμπληρώσει τη φόρμα σου; Αν είναι πάνω από 5 λεπτά, έχεις πολλά πεδία ή πεδία πολύ περίπλοκα. Αν είναι κάτω από 1 λεπτό, ίσως δεν ζητάς αρκετά στοιχεία για να ξεχωρίζεις σωστά τις επαφές.
Ποσοστό σφαλμάτων
Σε ποιο ποσοστό των υποβολών εμφανίζεται σφάλμα; Υψηλό ποσοστό σημαίνει ότι ο έλεγχος είναι υπερβολικά αυστηρός ή ότι το μικρό κείμενο δεν είναι ξεκάθαρο. Βελτίωσε τα μηνύματα σφάλματος και δέξου τα στοιχεία πιο ελεύθερα.
Συνηθισμένα λάθη στη βελτιστοποίηση φόρμας
Κάποια λάθη είναι τόσο συχνά που αξίζουν ρητή προειδοποίηση.
Μάζεμα στοιχείων για μελλοντική χρήση αντί για άμεση ανάγκη
Δεν μαζεύεις στοιχεία επειδή μπορεί να χρειαστούν κάποτε. Τα μαζεύεις επειδή τα χρειάζεσαι τώρα, για να εξυπηρετήσεις καλύτερα αυτόν τον επισκέπτη ή να κλείσεις αυτή τη συμφωνία. Αν ένα πεδίο δεν αξιοποιείται σήμερα, αφαίρεσέ το.
Ασαφή υποχρεωτικά πεδία
Αν ένα πεδίο είναι υποχρεωτικό, σημείωσέ το καθαρά. Αν είναι προαιρετικό, γράψε το ρητά. Μην βάζεις έναν μικροσκοπικό κόκκινο αστερίσκο και ελπίζεις ότι θα τον προσέξουν. Γράψε «Email (υποχρεωτικό)» ή «Ιστοσελίδα (προαιρετικό)» με απλά λόγια.
Άσκοπο σπάσιμο της φόρμας σε πολλές σελίδες
Υπάρχει ιδανικός αριθμός βημάτων. Πάρα πολλά βήματα (πάνω από 15 οθόνες) φαίνονται ατελείωτα. Πολύ λίγα (μία τεράστια οθόνη) πνίγουν τον επισκέπτη. Το ιδανικό είναι συνήθως 3 έως 5 οθόνες για μεγαλύτερες φόρμες. Χώρισε με λογική ομαδοποίηση, όχι στην τύχη.
Ευαίσθητα στοιχεία χωρίς εξήγηση
Μια φόρμα που ξαφνικά ζητά κωδικό, τηλέφωνο ή αριθμό ταυτότητας χτυπά καμπανάκια κινδύνου. Εξήγησε το γιατί πριν ρωτήσεις. Το «Για να ασφαλίσεις τον λογαριασμό σου, φτιάξε έναν κωδικό» είναι λιγότερο απειλητικό από ένα πεδίο κωδικού χωρίς καμία εξήγηση.
Φόρμες στον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY
Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, και μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα στον δημιουργό ιστοσελίδων.
Όλες οι τακτικές αυτού του οδηγού αφορούν τα πεδία, τα κείμενα και τη σειρά που διαλέγεις εσύ.