Η πρόθεση είναι αυτό που ήρθε να κάνει ο επισκέπτης, αν τα καταφέρνει και πόσο επείγον είναι για εκείνον. Οι μετρήσεις στατιστικών περιγράφουν αποτελέσματα: προβολές σελίδων, μετατροπές, bounce rate. Οι καταγραφές συνεδριών περιγράφουν τη διαδρομή που οδήγησε σε αυτά τα αποτελέσματα. Μαζί απαντούν όχι μόνο στο τι έγινε, αλλά και στο τι προσπαθούσε να κάνει ο επισκέπτης.
Όταν καταλαβαίνεις την πρόθεση μέσα από τις καταγραφές, αλλάζει ο τρόπος που βελτιστοποιείς. Σταματάς να βλέπεις όλη την επισκεψιμότητα ως ένα κοινό. Φτιάχνεις μονοπάτια για όσους ψάχνουν, όσους συγκρίνουν και όσους είναι έτοιμοι να αγοράσουν. Δεν τους αναγκάζεις όλους να περάσουν από το ίδιο χωνί.
Όρισε τα σημάδια πρόθεσης που μπορείς να δεις
Η πρόθεση αφήνει αποτυπώματα συμπεριφοράς στις καταγραφές. Οι επισκέπτες με υψηλή πρόθεση κινούνται με στόχο: πάνε κατευθείαν στις τιμές, επισκέπτονται ξανά το ταμείο, γυρίζουν λίγο πίσω. Οι επισκέπτες με χαμηλή πρόθεση ή σε αρχικό στάδιο περιηγούνται ευρύτερα: μένουν πολλή ώρα σε εκπαιδευτικό περιεχόμενο, ανοίγουν πολλές κατηγορίες και δεν αγγίζουν στοιχεία μετατροπής.
Χώρισε τις καταγραφές ανά σελίδα εισόδου και πρώτες ενέργειες. Ένας επισκέπτης που μπαίνει σε ένα άρθρο και κυλάει το ογδόντα τοις εκατό πριν πατήσει έναν εσωτερικό σύνδεσμο δείχνει πρόθεση μάθησης. Ένας επισκέπτης που μπαίνει στις τιμές και ανοίγει αμέσως τη φόρμα επικοινωνίας δείχνει πρόθεση αξιολόγησης. Όταν δίνεις όνομα σε αυτά τα μοτίβα, η ομάδα σου μιλά την ίδια γλώσσα.
Αντιστοίχισε τα στάδια πρόθεσης με συμπεριφορές στις καταγραφές
Επίγνωση και ανακάλυψη
Οι επισκέπτες διαβάζουν εισαγωγικό περιεχόμενο, βλέπουν ενσωματωμένα βίντεο και εξερευνούν το μενού χωρίς να πατήσουν στοιχεία αγοράς. Οι καταγραφές δείχνουν αργό κύλισμα και παύσεις σε επεξηγηματικά τμήματα. Αυτές οι συνεδρίες δεν είναι αποτυχίες. Είναι πρόθεση στην κορυφή του χωνιού που θέλει φροντίδα, όχι επιθετικές προτροπές για μετατροπή.
Εξέταση και σύγκριση
Οι επισκέπτες ανοίγουν διαδοχικά πολλές σελίδες προϊόντων ή υπηρεσιών. Ξαναδιαβάζουν τα τμήματα με τα χαρακτηριστικά και τις μαρτυρίες. Η εναλλαγή καρτελών και οι επιστροφές μέσα στην ίδια συνεδρία δείχνουν συχνά πρόθεση σύγκρισης. Εδώ οι καταγραφές αποκαλύπτουν σε ποιες λεπτομέρειες σταματούν οι επισκέπτες και ποιες προσπερνούν.
Απόφαση και μετατροπή
Οι επισκέπτες προχωρούν ευθεία προς έναν στόχο: προσθήκη στο καλάθι, κράτηση επίδειξης, έναρξη δοκιμής. Οι σύντομες διαδρομές με στοχευμένα κλικ δείχνουν υψηλή πρόθεση αγοράς. Η τριβή σε αυτό το στάδιο κοστίζει. Οι καταγραφές δείχνουν ακριβώς πού διστάζουν ή φεύγουν όσοι έχουν αποφασίσει.
Υποστήριξη και διατήρηση
Οι υπάρχοντες πελάτες ψάχνουν περιεχόμενο βοήθειας, σελίδες λογαριασμού ή ενότητες τιμολόγησης. Η πρόθεση είναι η επίλυση ενός προβλήματος, όχι η απόκτηση νέου πελάτη. Αν διαβάσεις αυτές τις συνεδρίες ως επισκεψιμότητα που φεύγει, βγάζεις λάθος συμπεράσματα. Όπου γίνεται, φίλτραρε τις καταγραφές ανά κατάσταση σύνδεσης ή ανά διευθύνσεις λογαριασμού.
Χρησιμοποίησε τον διαχωρισμό σε τμήματα για να απομονώσεις ομάδες πρόθεσης
Οι ακατέργαστες βιβλιοθήκες καταγραφών είναι συντριπτικές. Βάλε φίλτρα πριν δεις οτιδήποτε. Συνδύασε πηγή επισκεψιμότητας, σελίδα εισόδου, συσκευή, διάρκεια συνεδρίας και αποτέλεσμα μετατροπής. Ένα τμήμα οργανικών επισκεπτών που έμειναν πάνω από τρία λεπτά σε σελίδες σύγκρισης και δεν έκαναν μετατροπή είναι ομάδα πρόθεσης με μεγάλη αξία.
Το οργανωμένο φιλτράρισμα και η τμηματοποίηση καταγραφών μετατρέπει έναν τοίχο από επαναλήψεις σε δείγματα ανά πρόθεση. Φτιάξε αποθηκευμένα τμήματα για κάθε στάδιο πρόθεσης και έλεγχέ τα με εναλλασσόμενο πρόγραμμα.
Σύνδεσε τα ευρήματα πρόθεσης με τη στρατηγική μετατροπών
Η ανάλυση πρόθεσης έχει νόημα μόνο όταν αλλάζει αυτό που φτιάχνεις. Όσοι ψάχνουν χρειάζονται πιο καθαρά εκπαιδευτικά μονοπάτια και πιο ήπιες προτροπές. Όσοι συγκρίνουν χρειάζονται περιεχόμενο δίπλα δίπλα και σήματα εμπιστοσύνης εκεί που οι καταγραφές δείχνουν δισταγμό. Όσοι έχουν υψηλή πρόθεση χρειάζονται λιγότερη τριβή στα τελευταία βήματα.
Συνδύασε τα ευρήματα των καταγραφών με την ανάλυση μετατροπών. Αν το ποσοστό μετατροπής είναι υψηλό στους επισκέπτες που επιστρέφουν απευθείας και χαμηλό στους νέους αναγνώστες του blog, η χαρτογράφηση πρόθεσης εξηγεί τη διαφορά. Το blog σου φέρνει το σωστό κοινό, αλλά το στέλνει σε σελίδες που υποθέτουν πολύ νωρίς ότι είναι έτοιμο να αγοράσει.
Κατάγραψε τα μοτίβα πρόθεσης για όλη την ομάδα
Φτιάξε μια ζωντανή βιβλιοθήκη πρόθεσης. Για κάθε μοτίβο σημείωσε τις συμπεριφορές που φαίνονται, τις τυπικές πηγές εισόδου, τις αλλαγές σελίδας που προτείνεις και χρονοσημάνσεις από παραδείγματα καταγραφών. Το μάρκετινγκ τη χρησιμοποιεί για να ταιριάζει τα διαφημιστικά κείμενα με την εμπειρία στο site. Το προϊόν τη χρησιμοποιεί για να δώσει προτεραιότητα στην ορατότητα των λειτουργιών. Η υποστήριξη τη χρησιμοποιεί για να μειώσει τις επαναλαμβανόμενες επικοινωνίες σε μπερδεμένες διαδρομές.
Έλεγχε τα τμήματα πρόθεσης κάθε μήνα. Οι εποχιακές καμπάνιες και το νέο περιεχόμενο αλλάζουν τη συμπεριφορά. Ένα τμήμα που έδειχνε πρόθεση έρευνας τον Ιανουάριο μπορεί να δείχνει πρόθεση αγοράς τον Μάρτιο, μετά από αλλαγή τιμών. Οι καταγραφές κρατούν το μοντέλο πρόθεσής σου επίκαιρο χωρίς ακριβές έρευνες.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορούν οι καταγραφές συνεδριών να δείξουν την πρόθεση αγοράς καλύτερα από τα δημογραφικά;
Ναι. Η συμπεριφορά της στιγμής προβλέπει τις επόμενες κινήσεις πιο αξιόπιστα από την ηλικία ή την τοποθεσία. Ένας επισκέπτης που διαβάζει τις τιμές τρεις φορές στην ίδια συνεδρία δείχνει ισχυρότερη πρόθεση από όση υποδεικνύουν τα δημογραφικά. Με τον Δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY μπορείς να ταιριάξεις το περιεχόμενο των σελίδων με τα σήματα πρόθεσης που δείχνουν οι καταγραφές.
Πώς αποφεύγω να διαβάσω τις σύντομες συνεδρίες ως χαμηλή πρόθεση;
Οι σύντομες συνεδρίες σε σελίδες αγοράς δείχνουν συχνά υψηλή πρόθεση με γρήγορη απόφαση. Οι σύντομες συνεδρίες σε εκπαιδευτικές σελίδες μπορεί να δείχνουν ότι το περιεχόμενο δεν ταίριαζε. Διάβαζε πάντα τη διάρκεια σε σχέση με τον τύπο σελίδας και την πηγή εισόδου.
Να εξατομικεύω τις σελίδες με βάση τα δεδομένα πρόθεσης από τις καταγραφές;
Ξεκίνα με αλλαγές σε επίπεδο τμήματος, πριν περάσεις σε εξατομίκευση ανά άτομο. Αν οι καταγραφές δείχνουν ότι όσοι συγκρίνουν χάνουν σταθερά έναν πίνακα χαρακτηριστικών, πρόσθεσέ τον για αυτό το τμήμα. Οι ευρείες διορθώσεις από καθαρά μοτίβα αποδίδουν περισσότερο από μια πρόωρη εξατομίκευση ένα προς ένα.
Πώς συνδέεται η ανάλυση πρόθεσης με τις αναφορές μετατροπών;
Τα τμήματα πρόθεσης εξηγούν γιατί κινούνται τα συνολικά ποσοστά μετατροπής. Συνδύασε τον έλεγχο των καταγραφών με την ανάλυση μετατροπών, για να δεις ποιες ομάδες πρόθεσης βελτιώθηκαν και ποιες χάνονται ακόμη στο ίδιο βήμα.
Τι μέγεθος δείγματος χρειάζομαι ανά τμήμα πρόθεσης;
Δες είκοσι με τριάντα καταγραφές ανά τμήμα για να εμφανιστούν σταθερά μοτίβα. Με λιγότερες από δέκα, κινδυνεύεις να στηριχτείς στις ιδιορρυθμίες ενός επισκέπτη. Χρησιμοποίησε το φιλτράρισμα και την τμηματοποίηση καταγραφών για να φτιάχνεις συνεπή δείγματα κάθε εβδομάδα.
Μπορεί η πρόθεση να αλλάξει μέσα σε μία συνεδρία;
Συχνά. Ένας επισκέπτης μπορεί να ξεκινήσει σε λειτουργία έρευνας και να περάσει σε αξιολόγηση αφού βρει μια μελέτη περίπτωσης. Δες ολόκληρες τις συνεδρίες, όχι μεμονωμένα κλιπ. Οι αλλαγές πρόθεσης δείχνουν πού το περιεχόμενο κίνησε τους επισκέπτες προς τα εμπρός.