Ένας προμηθευτής κερδίζει το συμβόλαιο. Ένας άλλος χάνει παρότι είχε χαμηλότερη τιμή. Η διαφορά σπάνια είναι μία διαφήμιση ή ένα email. Ο νικητής εμφανίστηκε νωρίς με χρήσιμη καθοδήγηση, απάντησε στις αντιρρήσεις πριν τις ακούσει και έκανε πιο εύκολη την εσωτερική έγκριση για την ομάδα του αγοραστή.
Για να καταλάβεις τι είναι το B2B μάρκετινγκ, πρέπει να καταλάβεις αυτή τη διαδρομή. Οι αγοραστές δεν ξυπνούν ένα πρωί και αγοράζουν εταιρικό λογισμικό από παρόρμηση. Περνούν από στάδια: επίγνωση του προβλήματος, έρευνα λύσεων, σύγκριση προμηθευτών και εσωτερική έγκριση. Το μάρκετινγκ σου πρέπει να στηρίζει κάθε στάδιο με το σωστό μήνυμα και την κατάλληλη απόδειξη.
Τι είναι το B2B μάρκετινγκ στην πράξη
Το B2B μάρκετινγκ είναι το σύνολο των ενεργειών που βοηθούν τους επαγγελματίες αγοραστές να σε βρουν, να σε εμπιστευτούν και να σε προτιμήσουν από τις εναλλακτικές. Περιλαμβάνει την ιστοσελίδα σου, την ορατότητα στην αναζήτηση, τα email, τις εκδηλώσεις, το υλικό για τις πωλήσεις και κάθε σημείο επαφής που διαμορφώνει εντύπωση πριν υπογραφεί συμβόλαιο.
Διαφέρει από τις πωλήσεις, αν και τα δύο πρέπει να συμφωνούν. Το μάρκετινγκ δημιουργεί ενημερωμένη ζήτηση και ζεστές συζητήσεις. Οι πωλήσεις κλείνουν τις συμφωνίες και χειρίζονται τη διαπραγμάτευση. Όταν το μάρκετινγκ υπόσχεται ένα πράγμα και οι πωλήσεις παραδίδουν άλλο, η ποιότητα του pipeline πέφτει γρήγορα.
Αν προσπέρασες το εισαγωγικό κεφάλαιο, διάβασε πρώτα το τι είναι το B2B μάρκετινγκ για το γενικό στρατηγικό πλαίσιο.
Η τυπική διαδρομή ενός B2B αγοραστή
Αναγνώριση του προβλήματος
Μια ομάδα προσέχει αναποτελεσματικότητα, πίεση συμμόρφωσης ή όρια στην ανάπτυξη. Ψάχνει εξηγήσεις, συγκριτικά στοιχεία και πλαίσια. Το εκπαιδευτικό περιεχόμενο πάει καλά εδώ, γιατί οι αγοραστές θέλουν πρώτα καθαρή εικόνα και μετά πρόταση πώλησης.
Εξερεύνηση λύσεων
Οι αγοραστές συγκρίνουν προσεγγίσεις, όχι μόνο προμηθευτές. Διαβάζουν οδηγούς, βλέπουν παρουσιάσεις και ρωτούν συναδέλφους. Το μάρκετινγκ σου πρέπει να εξηγεί πώς λύνεις το πρόβλημα και πού διαφέρει η μέθοδός σου, χωρίς να επιτίθεται σε ανταγωνιστές με το όνομά τους.
Επιλογή προμηθευτή και έγκριση
Σχηματίζεται μια πρώτη λίστα. Το οικονομικό τμήμα ελέγχει το κόστος. Το νομικό ελέγχει τους όρους. Οι τελικοί χρήστες δοκιμάζουν τη χρηστικότητα. Οι μελέτες περίπτωσης, οι περιλήψεις ROI και τα χρονοδιαγράμματα υλοποίησης βοηθούν πολλούς ανθρώπους να πουν ναι.
Μετά την απόφαση, το onboarding και το μάρκετινγκ ανανέωσης μετράνε ακόμη. Μια ομαλή υλοποίηση μειώνει τις αποχωρήσεις και δημιουργεί συστάσεις που στηρίζουν τον επόμενο κύκλο πώλησης.
Οι ρόλοι που πρέπει να φτάσεις μέσα σε έναν λογαριασμό
Μία B2B συμφωνία περιλαμβάνει συχνά έναν υποστηρικτή που νιώθει καθημερινά το πρόβλημα, έναν οικονομικό αποφασίζοντα που ελέγχει το budget και ανθρώπους με επιρροή που μπορούν να μπλοκάρουν την πρόοδο. Αυτό που πείθει τον υποστηρικτή μπορεί να μην ικανοποιεί το οικονομικό τμήμα.
Προσάρμοσε το μήνυμά σου σε αυτούς τους ρόλους σε στρατηγικό επίπεδο. Τεχνικό βάθος για τους χρήστες. Γλώσσα αποτελεσμάτων για τα στελέχη. Μείωση ρίσκου για τις προμήθειες. Δεν χρειάζεσαι ξεχωριστή καμπάνια για κάθε τίτλο, αλλά το βασικό σου υλικό πρέπει να καλύπτει περισσότερες από μία οπτικές.
Ρώτησε πρόσφατους πελάτες ποιος συμμετείχε στις κλήσεις και ποιος μπλόκαρε την πρόοδο. Αυτά τα μοτίβα δείχνουν ποιους ρόλους δεν εξυπηρετεί ακόμη το μάρκετινγκ σου και ποιο υλικό να φτιάξεις στη συνέχεια.
Τι δεν είναι το B2B μάρκετινγκ
Δεν είναι τακτικές επείγοντος τύπου καταναλωτή που εφαρμόζονται σε σύνθετες αγορές. Δεν είναι καθημερινές αναρτήσεις σε κάθε κοινωνικό δίκτυο, όπου δεν βρίσκεται ο αγοραστής σου. Δεν είναι να αντιμετωπίζεις κάθε επισκέπτη της ιστοσελίδας σαν να είναι εξίσου κατάλληλος.
Δεν αντικαθιστά επίσης τις συζητήσεις πώλησης σε συμφωνίες μεγάλης αξίας. Το μάρκετινγκ ανοίγει πόρτες και ενημερώνει τις επιτροπές. Οι πωλήσεις κλείνουν ακόμη μέσα από διαπραγμάτευση, ευθυγράμμιση του αντικειμένου και βάθος σχέσης.
Το αποτελεσματικό B2B μάρκετινγκ βάζει τη συνάφεια πάνω από τον όγκο. Δέκα συζητήσεις με πολύ καλά αξιολογημένους ενδιαφερόμενους συχνά κερδίζουν χιλιάδες ανώνυμα κλικ που δεν γίνονται ποτέ πελάτες.
Παρακολούθησε τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις από το ίδιο domain εταιρείας, όταν το επιτρέπουν τα analytics. Η επαναλαμβανόμενη έρευνα από έναν οργανισμό συχνά δείχνει ενεργή αξιολόγηση, ακόμη και πριν εμφανιστεί υποβολή φόρμας.
Μοιράσου με την ομάδα σου έναν απλό χάρτη διαδρομής αγοραστή, ώστε μάρκετινγκ, πωλήσεις και υποστήριξη να χρησιμοποιούν την ίδια γλώσσα για κάθε στάδιο. Η ευθυγράμμιση μειώνει τα ασύμβατα μηνύματα όταν μία επαφή είναι ακόμη σε φάση έρευνας και μια άλλη είναι έτοιμη να διαπραγματευτεί.
Βάλε ημερομηνία στους χάρτες διαδρομής όταν αλλάζουν οι τιμές, τα πακέτα ή ο τρόπος πώλησης. Οι παλιωμένοι χάρτες εκπαιδεύουν τις ομάδες να βελτιστοποιούν μια διαδρομή που οι αγοραστές δεν ακολουθούν πια.
Από εδώ, δες τις B2B στρατηγικές μάρκετινγκ που δουλεύουν για να καταλάβεις πώς οι κορυφαίες εταιρείες οργανώνουν την προσέγγισή τους σε κανάλια και στάδια.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο διαρκεί ένας τυπικός κύκλος B2B πώλησης;
Οι κύκλοι κρατούν συχνά από έναν έως δώδεκα μήνες, ανάλογα με το μέγεθος της συμφωνίας και τον κλάδο. Το μάρκετινγκ σου πρέπει να μένει χρήσιμο σε όλο αυτό το διάστημα, όχι μόνο στην πρώτη επίσκεψη. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, για παράδειγμα σελίδες με αποδείξεις που μένουν έτοιμες όταν οι αγοραστές επιστρέφουν μήνες αργότερα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο B2B μάρκετινγκ και στις B2B πωλήσεις;
Το μάρκετινγκ χτίζει επίγνωση, εμπιστοσύνη και αξιολογημένο ενδιαφέρον σε κλίμακα. Οι πωλήσεις μετατρέπουν αυτό το ενδιαφέρον μέσα από συζητήσεις, προτάσεις και διαπραγμάτευση. Και τα δύο χρειάζονται κοινό μήνυμα για το ποιον εξυπηρετείς και ποια αποτελέσματα δίνεις.
Ψάχνουν ακόμη οι B2B αγοραστές online πριν επικοινωνήσουν με προμηθευτές;
Ναι, στις περισσότερες κατηγορίες. Οι αγοραστές περιμένουν αξιόπιστες ιστοσελίδες, καθαρές ενδείξεις ή εύρος τιμών και απόδειξη ότι καταλαβαίνεις τον κλάδο τους. Το ψηφιακό μάρκετινγκ εξηγεί πώς τα online κανάλια στηρίζουν αυτή τη φάση της έρευνας.
Τι περιεχόμενο περιμένουν οι B2B αγοραστές νωρίς στη διαδρομή;
Οδηγούς, πλαίσια σύγκρισης και μελέτες περίπτωσης που δείχνουν πραγματικά αποτελέσματα. Αναλυτική καθοδήγηση για την εκτέλεση θα βρεις στο βιβλίο γραφής, ξεκινώντας από το τι είναι το B2B content marketing.
Μπορεί ένα B2B brand να κερδίσει μόνο με συστάσεις;
Οι συστάσεις βοηθούν, αλλά σπάνια μεγαλώνουν με προβλέψιμο τρόπο. Το μάρκετινγκ σου δίνει ορατότητα σε λογαριασμούς που δεν θα άκουγαν ποτέ για σένα από στόμα σε στόμα και σε κρατά στο μυαλό τους ανάμεσα στις στιγμές των συστάσεων.
Πώς καταλαβαίνεις αν το B2B μάρκετινγκ σου φτάνει στους σωστούς λογαριασμούς;
Δες την ποιότητα των leads, όχι μόνο τον όγκο. Παρακολούθησε ποιοι κλάδοι, ποια μεγέθη εταιρειών και ποιοι ρόλοι στέλνουν αιτήματα. Το πώς ορίζεις το κοινό-στόχο σου σε βοηθά να στενέψεις την εστίαση όταν κυριαρχούν τα ακατάλληλα leads.