Δύο εταιρείες του ίδιου κλάδου μπορούν να δημοσιεύουν παρόμοιο περιεχόμενο και να έχουν αντίθετα αποτελέσματα. Η μία δημοσιεύει κάθε εβδομάδα και γεμίζει το pipeline. Η άλλη δημοσιεύει κάθε εβδομάδα και ακούει σιωπή. Η διαφορά είναι συνήθως η στρατηγική, όχι η προσπάθεια. Η μία διάλεξε ένα στενό τμήμα της αγοράς, ευθυγράμμισε πωλήσεις και μάρκετινγκ και μέτρησε τα αξιολογημένα leads. Η άλλη αντέγραψε γενικές συμβουλές, χωρίς καθαρό στοίχημα για το ποιον εξυπηρετεί ή πώς αποφασίζουν οι αγοραστές.
Οι B2B στρατηγικές μάρκετινγκ που δουλεύουν έχουν κοινό μοτίβο. Διαλέγουν συγκεκριμένο κοινό, ταιριάζουν τα μηνύματα με τα στάδια αγοράς και επενδύουν σε αποδείξεις που μειώνουν το ρίσκο για πολλούς ενδιαφερόμενους. Παρακάτω θα δεις τις στρατηγικές προσεγγίσεις που συνδυάζουν οι περισσότερες B2B εταιρείες, με οδηγίες για το πότε αξίζει να προηγείται η καθεμία.
Inbound και ανάπτυξη με βάση το περιεχόμενο
Το inbound B2B μάρκετινγκ προσελκύει αγοραστές με εκπαιδευτικό περιεχόμενο, ορατότητα στην αναζήτηση και υλικό που απαντά σε πραγματικές ερωτήσεις. Δουλεύει όταν το κοινό σου ψάχνει online πριν μιλήσει με τις πωλήσεις και όταν μπορείς να δημοσιεύεις αξιόπιστο βάθος στη δική σου εξειδίκευση.
Αυτή η στρατηγική ανταμείβει την υπομονή. Η επισκεψιμότητα και η εμπιστοσύνη μεγαλώνουν σωρευτικά μέσα σε μήνες. Οι λεπτομέρειες εκτέλεσης ανήκουν στο βιβλίο γραφής, μεταξύ άλλων στο content marketing για B2B εταιρείες. Στο επίπεδο του μάρκετινγκ, η στρατηγική επιλογή είναι αν το inbound θα είναι η κύρια μηχανή σου ή ένα υποστηρικτικό επίπεδο.
Account-based και στοχευμένη προσέγγιση
Όταν το μέγεθος της συμφωνίας δικαιολογεί συγκεντρωμένη προσπάθεια, το account-based marketing ευθυγραμμίζει πωλήσεις και μάρκετινγκ γύρω από συγκεκριμένους λογαριασμούς-στόχους. Εξατομικευμένες επαφές, προσαρμοσμένο περιεχόμενο και συντονισμένη προσέγγιση αντικαθιστούν τις ευρείες καμπάνιες του τύπου «ρίξε παντού και δες τι πιάνει».
Αυτή η προσέγγιση ταιριάζει σε εταιρείες με περιορισμένη λίστα υποψήφιων πελατών υψηλής αξίας. Διάβασε το τι είναι το account based marketing σε αυτή την ενότητα, για να δεις πότε το ABM νικά το γενικό inbound.
Email nurture και μάρκετινγκ σχέσεων
Το email κρατά το brand σου παρόν όσο οι αγοραστές αξιολογούν επιλογές για εβδομάδες ή μήνες. Οι ακολουθίες που συνδέονται με λήψεις περιεχομένου, αιτήματα παρουσίασης ή συμμετοχή σε εκδηλώσεις κρατούν τη ροή χωρίς να πιέζουν για άμεσο κλείσιμο.
Το στρατηγικό email αφορά τη συνάφεια και το timing, όχι καθημερινές μαζικές αποστολές. Το ειδικό κεφάλαιο για τις στρατηγικές B2B email marketing δείχνει πώς ταιριάζει το nurture στο ευρύτερο πλάνο.
Ψηφιακή παρουσία και συλλογή ζήτησης
Η αναζήτηση, οι πληρωμένες καμπάνιες, τα webinars και το retargeting φέρνουν αγοραστές στο site σου όταν δείχνουν πρόθεση. Τα ψηφιακά κανάλια επιταχύνουν την ορατότητα όσο ωριμάζει το οργανικό υλικό.
Το βάθος των καναλιών βρίσκεται στο B2B ψηφιακό μάρκετινγκ, αναλυτικά και στην ενότητα με τα βασικά του ψηφιακού μάρκετινγκ. Εδώ το στρατηγικό ερώτημα είναι ποια ψηφιακά στοιχήματα ταιριάζουν με το πού ψάχνουν πραγματικά οι αγοραστές σου.
Το lead generation ως σύστημα
Οι δυνατές B2B στρατηγικές αντιμετωπίζουν το lead generation ως συνδεδεμένο σύστημα: επισκεψιμότητα, προσφορές, φόρμες, παρακολούθηση και μέτρηση. Τα χαλασμένα περάσματα ανάμεσα σε μάρκετινγκ και πωλήσεις σπαταλούν ό,τι προηγήθηκε.
Τον σχεδιασμό φορμών, την αξιολόγηση και τους μηχανισμούς μετατροπής τα καλύπτει το βιβλίο για τις φόρμες, μέσα από το πώς οι φόρμες φέρνουν μετατροπές. Η στρατηγική μάρκετινγκ αποφασίζει πώς μοιάζει ένα αξιολογημένο lead πριν εκτελεστούν οι τακτικές.
Έλεγξε την ποιότητα του pipeline με τις πωλήσεις κάθε μήνα. Όταν το μάρκετινγκ πανηγυρίζει για τον όγκο των leads και οι πωλήσεις απορρίπτουν τις περισσότερες επαφές, ξαναδές τους κανόνες αξιολόγησης πριν αυξήσεις δαπάνες σε οποιοδήποτε κανάλι.
Πώς διαλέγεις την κύρια στρατηγική σου
Ξεκίνα από το μέγεθος της συμφωνίας, τη διάρκεια του κύκλου πώλησης και τη συμπεριφορά των αγοραστών. Οι λογαριασμοί υψηλής αξίας με λίγους στόχους ευνοούν το ABM και την άμεση προσέγγιση. Οι ευρείες αγορές με ενεργή ζήτηση στην αναζήτηση ευνοούν το inbound μαζί με ψηφιακή συλλογή. Οι σύντομοι κύκλοι με καθαρές προσφορές μπορεί να στηριχτούν περισσότερο στο ψηφιακό και στο email.
Γράψε τις επιλογές στο πλάνο μάρκετινγκ, ώστε η ομάδα να συμφωνεί σε ένα κύριο στοίχημα και δύο υποστηρικτικές κινήσεις, αντί για δέκα μισοτελειωμένα πειράματα.
Ξαναδές τη στρατηγική μετά από κάθε μεγάλη συμφωνία που κερδίζεις ή χάνεις. Οι συμφωνίες που κέρδισες δείχνουν ποια μηνύματα και κανάλια επηρέασαν τον αγοραστή. Αυτές που έχασες αποκαλύπτουν κενά σε αποδείξεις, σαφήνεια τιμών ή κάλυψη των ενδιαφερομένων.
Κάνε μια τριμηνιαία ανασκόπηση στρατηγικής με τις πωλήσεις. Ρώτησε ποιες καμπάνιες έφεραν συζητήσεις που έκλεισαν και ποιες έφεραν μόνο ευγενικό ενδιαφέρον. Αυτή η ανατροφοδότηση αναδιατάσσει τις προτεραιότητες καναλιών και μηνυμάτων πιο γρήγορα από την εσωτερική συζήτηση μόνη της.
Στη συνέχεια δες το τι είναι το B2B content marketing, για να καταλάβεις πώς το περιεχόμενο στηρίζει κάθε στρατηγική παραπάνω.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια B2B στρατηγική μάρκετινγκ δουλεύει πιο γρήγορα;
Η πληρωμένη αναζήτηση και η στοχευμένη προσέγγιση φέρνουν συχνά συζητήσεις νωρίτερα από το οργανικό περιεχόμενο. Κοστίζουν όμως περισσότερο ανά lead αν η προσφορά και οι σελίδες προορισμού είναι αδύναμες. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, για παράδειγμα καθαρές σελίδες προσφοράς, πριν μεγαλώσεις τις δαπάνες σε οποιοδήποτε κανάλι.
Πρέπει οι B2B εταιρείες να εστιάσουν σε inbound ή σε outbound;
Τα περισσότερα ώριμα B2B προγράμματα συνδυάζουν και τα δύο. Το inbound χτίζει μακροπρόθεσμη ορατότητα. Το outbound και το ABM επιταχύνουν την προσέγγιση σε συγκεκριμένους λογαριασμούς. Το σωστό μείγμα εξαρτάται από το μέγεθος της συμφωνίας και από το πώς ανακαλύπτουν οι αγοραστές τους προμηθευτές της κατηγορίας σου.
Πόσα κανάλια πρέπει να έχει μια B2B στρατηγική;
Ξεκίνα με ένα κύριο κανάλι και ένα υποστηρικτικό που μπορείς να τρέχεις με συνέπεια. Αν προσθέσεις κανάλια πριν αποδείξεις ότι το μήνυμα ταιριάζει με την αγορά, απλώνεις το budget και την προσοχή υπερβολικά.
Χρειάζονται οι B2B στρατηγικές αυτοματοποίηση μάρκετινγκ;
Η αυτοματοποίηση βοηθά όταν έχεις επαναλαμβανόμενες διαδρομές nurture και αρκετό όγκο ώστε να αξίζει η ρύθμιση. Το B2B marketing automation εξηγεί πότε η αυτοματοποίηση κερδίζει τη θέση της στο σύνολο των εργαλείων.
Πώς ευθυγραμμίζεις το B2B μάρκετινγκ με τις πωλήσεις;
Ορίστε μαζί τα κριτήρια ενός αξιολογημένου lead, μοιραστείτε υλικό αποδείξεων που οι πωλήσεις χρησιμοποιούν πραγματικά και ελέγχετε την ποιότητα του pipeline κάθε μήνα. Η ασυμφωνία φαίνεται γρήγορα: το μάρκετινγκ πανηγυρίζει για τον όγκο, ενώ οι πωλήσεις απορρίπτουν τα περισσότερα leads.
Πού πρέπει να επενδύσουν πρώτα οι μικρές B2B ομάδες;
Ξεκαθάρισε την τοποθέτησή σου, δημοσίευσε αποδείξεις στο site σου και μάζεψε leads με μια απλή προσφορά. Το πώς προωθείς την επιχείρησή σου περνά από τις πρακτικές προτεραιότητες όταν το προσωπικό είναι περιορισμένο.