Δεκαπέντε άρθρα σε τρεις μήνες. Δύο αιτήματα παρουσίασης. Μία συμφωνία που έκλεισε έξι μήνες μετά, από έναν οδηγό που γράφτηκε τον πρώτο μήνα. Ο ιδρυτής παραλίγο να σταματήσει να δημοσιεύει. Ύστερα η ομάδα πωλήσεων πρόσεξε ότι κάθε νέα συζήτηση ξεκινούσε με «διάβασα το άρθρο σου για τις αναφορές συμμόρφωσης».
Αυτό το μοτίβο είναι συνηθισμένο στο B2B content marketing. Το περιεχόμενο σπάνια φέρνει άμεσα έσοδα. Χτίζει εμπιστοσύνη μέσα στους αργούς κύκλους αγοράς, ώστε το brand σου να είναι ήδη αξιόπιστο όταν ανοίξει το budget. Στο επίπεδο της στρατηγικής μάρκετινγκ, το ερώτημα δεν είναι ποια φόρμουλα τίτλου να χρησιμοποιήσεις. Είναι αν το περιεχόμενο πρέπει να είναι βασική μηχανή ανάπτυξης για την εταιρεία σου και πώς συνδέεται με τη συλλογή leads και τις πωλήσεις.
Τι είναι στρατηγικά το B2B content marketing
Το B2B content marketing είναι η δημιουργία χρήσιμου υλικού για όσους αποφασίζουν και επηρεάζουν σε μια επιχείρηση. Οδηγοί, μελέτες περίπτωσης, άρθρα σύγκρισης, webinars και σειρές email ανήκουν όλα εδώ, όταν ενημερώνουν πριν πουλήσουν.
Ο στρατηγικός στόχος είναι να μένεις ορατός και αξιόπιστος όσο οι αγοραστές αξιολογούν επιλογές. Το περιεχόμενο απαντά σε ερωτήσεις, μειώνει το αντιληπτό ρίσκο και δίνει στους εσωτερικούς υποστηρικτές υλικό να το μοιραστούν με συναδέλφους που δεν ήταν στην πρώτη συνάντηση.
Αυτή η ενότητα μάρκετινγκ εξηγεί γιατί μετράει το περιεχόμενο στο B2B και πώς ταιριάζει στο ευρύτερο πλάνο σου. Το βήμα προς βήμα γράψιμο, οι μορφές, τα ημερολόγια και η βελτιστοποίηση βρίσκονται στο βιβλίο γραφής της WEMASY, ξεκινώντας από το τι είναι το content marketing και το τι είναι το B2B content marketing στην ειδική B2B διαδρομή.
Γιατί το B2B περιεχόμενο διαφέρει από το περιεχόμενο για καταναλωτές
Οι επαγγελματίες αγοραστές χρειάζονται στοιχεία, όχι μόνο συναίσθημα. Προωθούν άρθρα στο οικονομικό, στο νομικό και στο τμήμα λειτουργίας. Ένα κομμάτι περιεχομένου μπορεί να το διαβάσουν τέσσερις ρόλοι με διαφορετικές προτεραιότητες.
Τα χρονοδιαγράμματα είναι μεγαλύτερα. Ένας αναγνώστης σήμερα μπορεί να μην ζητήσει παρουσίαση για δύο τρίμηνα. Στις περισσότερες B2B κατηγορίες, το διαχρονικό βάθος νικά τις καθημερινές εύκολες απόψεις.
Ο όγκος μετράει λιγότερο από τη συνάφεια. Μία δυνατή μελέτη περίπτωσης σε μια στενή αγορά συχνά επηρεάζει περισσότερα έσοδα από δώδεκα γενικά άρθρα-λίστες.
Σχεδίασε τα θέματα του περιεχομένου γύρω από ερωτήσεις που ακούει συνεχώς η ομάδα πωλήσεων. Αυτές οι ερωτήσεις αντιστοιχούν συνήθως σε πραγματικά στάδια αγοράς και δίνουν υλικό που οι αγοραστές πραγματικά προωθούν εσωτερικά.
Πώς συνδέεται το περιεχόμενο με το υπόλοιπο B2B μάρκετινγκ
Ανακάλυψη
Η αναζήτηση, η κοινοποίηση στα social και οι συστάσεις φέρνουν αγοραστές στο site σου. Το περιεχόμενο τους δίνει λόγο να μείνουν και να επιστρέψουν.
Nurture
Οι ακολουθίες email και το retargeting συνεχίζουν τη συζήτηση μετά την πρώτη επίσκεψη. Τα θέματα του περιεχομένου πρέπει να ταιριάζουν με τα στάδια nurture που ορίζονται στις ευρύτερες B2B στρατηγικές μάρκετινγκ.
Μετατροπή
Το περιεχόμενο κερδίζει προσοχή. Οι προσφορές και οι φόρμες τη μετατρέπουν σε συζητήσεις. Τους μηχανισμούς συλλογής leads τους καλύπτει το βιβλίο για τις φόρμες, μέσα από τις φόρμες επικοινωνίας και lead generation.
Το υλικό υποστήριξης πωλήσεων, όπως οι περιλήψεις μιας σελίδας και οι υπολογιστές ROI, επεκτείνει το περιεχόμενο σε ζωντανές συμφωνίες. Το μάρκετινγκ πρέπει να ξέρει ποια κομμάτια προωθούν συχνότερα οι πωλήσεις και να τα ανανεώνει πρώτα.
Πότε να δώσεις προτεραιότητα στο B2B content marketing
Η ανάπτυξη με βάση το περιεχόμενο ταιριάζει όταν οι αγοραστές ψάχνουν online, όταν μπορείς να μιλήσεις αξιόπιστα σε μια καθορισμένη εξειδίκευση και όταν η ομάδα σου μπορεί να δημοσιεύει με συνέπεια για μήνες χωρίς να περιμένει άμεση απόδοση.
Ταιριάζει άσχημα όταν η αγορά σου είναι μικροσκοπική και βασίζεται μόνο σε σχέσεις, όταν η συμμόρφωση εμποδίζει την εκπαιδευτική δημοσίευση ή όταν δεν έχεις αποδείξεις να στηρίξεις τους ισχυρισμούς σου. Σε αυτές τις περιπτώσεις, άλλες στρατηγικές αυτής της ενότητας μπορεί να αξίζουν περισσότερο budget.
Όρισε υπεύθυνο για τη διανομή του περιεχομένου, όχι μόνο για την παραγωγή. Αν δημοσιεύεις χωρίς προώθηση μέσω email, προσέγγισης από τις πωλήσεις ή σχετικών κοινοτήτων, το πολύτιμο υλικό μένει αόρατο στους αγοραστές που το χρειάζονται.
Χτίσε περιεχόμενο γύρω από ερωτήσεις αγοραστών από την υποστήριξη και τις κλήσεις πωλήσεων. Όταν μετατρέπεις αυτές τις απαντήσεις σε άρθρα, οδηγούς και email nurture, δημιουργείς υλικό που οι υποψήφιοι θέλουν ήδη πριν συμπληρώσουν μια φόρμα.
Για να σχεδιάσεις πώς το περιεχόμενο στηρίζει τους στόχους εσόδων, διάβασε στη συνέχεια τη στρατηγική B2B content marketing. Για πρακτική εκτέλεση, ακολούθησε τις ενότητες του βιβλίου γραφής για στρατηγική, μορφές και μέτρηση.
Συχνές ερωτήσεις
Το B2B content marketing είναι το ίδιο με το blogging;
Το blogging είναι μία μορφή. Το B2B content marketing περιλαμβάνει επίσης μελέτες περίπτωσης, οδηγούς, webinars, email nurture και υλικό υποστήριξης πωλήσεων. Η στρατηγική αποφασίζει ποιες μορφές ταιριάζουν στους αγοραστές σου, όχι όποια είναι πιο εύκολη στη δημοσίευση. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, για παράδειγμα σελίδες με πόρους και μελέτες περίπτωσης.
Πόσο καιρό πάρει να φανούν αποτελέσματα στο B2B content marketing;
Το περιεχόμενο που βασίζεται στην οργανική αναζήτηση χρειάζεται συχνά τρεις έως έξι μήνες για να πάρει δυναμική. Το email και η διανομή από τις πωλήσεις μπορούν να φέρουν leads πιο γρήγορα από το ίδιο υλικό. Η υπομονή μαζί με την προώθηση νικά το να δημοσιεύσεις μία φορά και να περιμένεις.
Πού να μάθω πώς γράφεται B2B περιεχόμενο;
Αυτή η ενότητα μάρκετινγκ μένει στρατηγική. Το βιβλίο γραφής καλύπτει την εκτέλεση σε βάθος, μεταξύ άλλων το πώς χτίζεις στρατηγική B2B content marketing και κεφάλαια για συγκεκριμένες μορφές.
Χρειάζεται το B2B content marketing να κλειδώνεις κάθε υλικό πίσω από φόρμα;
Όχι. Κλείδωσε τους πόρους υψηλής αξίας, εκεί που τα στοιχεία επικοινωνίας είναι δίκαιη ανταλλαγή. Κράτα ανοιχτές τις βασικές εκπαιδευτικές σελίδες, ώστε η αναζήτηση και η κοινοποίηση να φτάνουν σε αγοραστές που δεν είναι ακόμη έτοιμοι να συμπληρώσουν φόρμα.
Πώς μετράς το B2B content marketing σε στρατηγικό επίπεδο;
Παρακολούθησε το pipeline που επηρεάστηκε, τα αιτήματα παρουσίασης από σελίδες περιεχομένου και τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις από λογαριασμούς-στόχους. Η επισκεψιμότητα που δείχνει καλά αλλά δεν αποδίδει παραπλανά όταν οι επισκέπτες δεν ταιριάζουν ποτέ με το προφίλ του ιδανικού πελάτη σου.
Μπορούν οι μικρές B2B ομάδες να κάνουν αποτελεσματικά content marketing;
Ναι, με εστίαση. Ένα αναλυτικό κομμάτι τον μήνα σε μια στενή εξειδίκευση συχνά αποδίδει περισσότερο από ένα γεμάτο πρόγραμμα δημοσιεύσεων που απευθύνεται σε όλους. Το πώς μπορούν οι μικρές επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν με περιεχόμενο καλύπτει τους πρακτικούς περιορισμούς.