Οι μάρκες που οι άνθρωποι θυμούνται περισσότερο είναι συχνά αυτές που υποστηρίζουν κάτι συγκεκριμένο. Όχι μια αόριστη υπόσχεση να «κάνουν τον κόσμο καλύτερο», αλλά μια σαφής δέσμευση δεμένη με πραγματική δράση. Όταν μια επιχείρηση δωρίζει ένα μέρος των πωλήσεων σε έργα καθαρού νερού, συνεργάζεται με τοπικά σχολεία ή ξανασχεδιάζει τη συσκευασία για να μειώσει τα απόβλητα, οι πελάτες το προσέχουν. Ορισμένοι αγοράζουν εν μέρει επειδή το προϊόν λύνει το πρόβλημά τους και εν μέρει επειδή η αγορά ευθυγραμμίζεται με τις αξίες τους.
Αυτή η ευθυγράμμιση είναι η καρδιά του μάρκετινγκ σκοπού. Είναι μια συνεργασία ανάμεσα σε μια εμπορική μάρκα και έναν κοινωνικό ή περιβαλλοντικό σκοπό, σχεδιασμένη ώστε να ωφελούνται και η αποστολή και η επιχείρηση. Όταν γίνεται καλά, χτίζει εμπιστοσύνη. Όταν γίνεται άσχημα, με κενά συνθήματα και χωρίς συνέχεια, βλάπτει την αξιοπιστία πιο γρήγορα απ΄ όσο θα το έκανε ποτέ η σιωπή.
Τι σημαίνει το μάρκετινγκ σκοπού
Το μάρκετινγκ σκοπού είναι μια στρατηγική όπου μια επιχείρηση υποστηρίζει δημόσια έναν σκοπό και συνδέει αυτή την υποστήριξη με τα προϊόντα, τις υπηρεσίες ή τις καμπάνιες της. Ο σκοπός μπορεί να αφορά φιλανθρωπικές δωρεές, προγράμματα εθελοντισμού, βιώσιμη προμήθεια ή υποστήριξη ενός συγκεκριμένου ζητήματος.
Σε αντίθεση με την καθαρή φιλανθρωπία, το μάρκετινγκ σκοπού περιλαμβάνει στοιχείο προώθησης. Η επιχείρηση ανακοινώνει τη συνεργασία στους πελάτες, συχνά συνδέοντας τις αγορές με μετρήσιμο αντίκτυπο.
Ο σκοπός της μάρκας είναι το βαθύτερο γιατί πίσω από αυτή τη δουλειά. Ο σκοπός απαντά στο τι υπάρχει να προσφέρει η εταιρεία σου πέρα από τα έσοδα. Το μάρκετινγκ σκοπού είναι ένας τρόπος να εκφράσεις αυτό τον σκοπό στην αγορά, ώστε οι πελάτες να τον βλέπουν και να συμμετέχουν.
Γιατί το μάρκετινγκ σκοπού βρίσκει απήχηση στους πελάτες
Πολλοί αγοραστές, ειδικά οι νεότεροι, σταθμίζουν τις αξίες όταν επιλέγουν πού να ξοδέψουν. Θέλουν να ξέρουν τι υποστηρίζει μια εταιρεία και αν οι πράξεις της ταιριάζουν με τα λόγια της. Μια γνήσια συνεργασία για έναν σκοπό τους δίνει μια ιστορία που μπορούν να μοιραστούν και έναν λόγο να μένουν πιστοί όταν οι ανταγωνιστές προσφέρουν παρόμοια προϊόντα.
Το μάρκετινγκ σκοπού δημιουργεί επίσης διαφοροποίηση σε κορεσμένες κατηγορίες. Όταν δύο επιλογές είναι κοντά σε τιμή και ποιότητα, η μάρκα που συνεισφέρει σε κάτι ουσιαστικό συχνά κερδίζει το ισοπαλία. Αυτό το πλεονέκτημα αθροίζεται όταν η αφήγηση της μάρκας κάνει τον αντίκτυπο χειροπιαστό και όχι αφηρημένο.
Η εμπιστοσύνη είναι το νόμισμα εδώ. Οι πελάτες συγχωρούν περιστασιακά λάθη από μάρκες στις οποίες πιστεύουν. Εγκαταλείπουν γρήγορα τις μάρκες όταν το μήνυμα για τον σκοπό μοιάζει με επικοινωνιακό τέχνασμα χωρίς ουσία πίσω του.
Αφήγηση μάρκας στο μάρκετινγκ σκοπού
Δείξε τον σκοπό, όχι μόνο το λογότυπο
Το αποτελεσματικό μάρκετινγκ σκοπού λέει την ιστορία των ανθρώπων ή των τόπων που επηρεάζει η υποστήριξή σου. Οι συγκεκριμένες λεπτομέρειες νικούν τους γενικούς ισχυρισμούς. Μια φωτογραφία ενός ανακαινισμένου παιδότοπου μετράει περισσότερο από μια γραμμή που λέει «νοιαζόμαστε για τις κοινότητες».
Κάνε τον αντίκτυπο μετρήσιμο
Οι πελάτες ανταποκρίνονται σε σαφείς αριθμούς: γεύματα που δωρήθηκαν, δέντρα που φυτεύτηκαν, ώρες εθελοντισμού. Τα μετρήσιμα αποτελέσματα μετατρέπουν τον σκοπό της μάρκας σε απόδειξη αντί για υπόσχεση.
Κράτα συνεπή την αφήγηση
Η ιστοσελίδα, οι σελίδες προϊόντων, τα email και οι αναρτήσεις σου στα social πρέπει να λένε την ίδια ιστορία για τον σκοπό. Τα μπερδεμένα μηνύματα κάνουν τους ανθρώπους να αναρωτιούνται αν η δέσμευση είναι αληθινή ή εποχική.
Πώς να προσεγγίσεις υπεύθυνα το μάρκετινγκ σκοπού
Διάλεξε έναν σκοπό που συνδέεται φυσικά με την επιχείρησή σου. Μια εταιρεία ειδών για κατοικίδια που στηρίζει καταφύγια ζώων φαίνεται συνεκτική. Η ίδια εταιρεία που ξαφνικά υποστηρίζει ένα άσχετο ζήτημα μπορεί να μπερδέψει τους ανθρώπους, εκτός αν η σύνδεση εξηγηθεί καθαρά.
Να είσαι διαφανής για το τι γίνεται με κάθε αγορά ή δωρεά. Δήλωσε το ποσοστό, τον οργανισμό-συνεργάτη και το χρονικό πλαίσιο. Η αόριστη διατύπωση όπως «ένα μέρος των εσόδων» χωρίς λεπτομέρειες διαβρώνει την εμπιστοσύνη.
Κάνε συνέχεια στον χρόνο. Μία καμπάνια δεν ισούται με σκοπό μάρκας. Η διαρκής δέσμευση, που αναφέρεται με ειλικρίνεια, χτίζει τη φήμη που προορίζεται να δημιουργήσει το μάρκετινγκ σκοπού.
Μάρκετινγκ σκοπού έναντι άλλων προσεγγίσεων μάρκετινγκ
Το μάρκετινγκ σκοπού διαφέρει από το μάρκετινγκ σχέσεων, που εστιάζει στην ατομική πίστη πελατών μέσω συνεχούς εμπλοκής. Τα δύο μπορούν να επικαλύπτονται όταν ο σκοπός σου δημιουργεί μια κοινότητα στην οποία οι πελάτες θέλουν να ανήκουν. Διάβασε το κεφάλαιό μας για το μάρκετινγκ σχέσεων για να δεις πώς οι στρατηγικές διατήρησης συμπληρώνουν τις καμπάνιες που οδηγούνται από σκοπό.
Διαφέρει επίσης από το μάρκετινγκ niche, που στενεύει την εστίαση στο κοινό και όχι στην αποστολή. Μια μάρκα niche μπορεί να εξυπηρετεί ένα συγκεκριμένο τμήμα πελατών ενώ μια μάρκα σκοπού εξυπηρετεί όποιον μοιράζεται τις αξίες της. Εξερεύνησε το μάρκετινγκ niche όταν η στρατηγική ανάπτυξής σου εξαρτάται από το βάθος σε μια μικρή αγορά αντί για ευρεία απήχηση μέσω σκοπού.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Συχνές ερωτήσεις
Ωφελούνται οι μικρές επιχειρήσεις από το μάρκετινγκ σκοπού;
Ναι. Οι τοπικές χορηγίες, οι δράσεις δωρεών και οι ημέρες εθελοντισμού κλιμακώνονται σε οποιοδήποτε μέγεθος. Μια σαφής σελίδα στην ιστοσελίδα σου που εξηγεί τη δέσμευσή σου βοηθά τους επισκέπτες να καταλάβουν τις αξίες σου πριν αγοράσουν. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Τι είναι ο σκοπός της μάρκας;
Ο σκοπός της μάρκας είναι ο λόγος που υπάρχει η εταιρεία σου πέρα από το να βγάζει χρήματα. Καθοδηγεί αποφάσεις για συνεργασίες, προϊόντα και μηνύματα. Το μάρκετινγκ σκοπού είναι ένας τρόπος να επικοινωνήσεις αυτόν τον σκοπό ώστε οι πελάτες να τον βλέπουν στην πράξη.
Πώς διαφέρει το μάρκετινγκ σκοπού από την εταιρική φιλανθρωπία;
Η φιλανθρωπία είναι προσφορά χωρίς προωθητικό όφελος. Το μάρκετινγκ σκοπού συνδέει τον σκοπό με την επικοινωνία της μάρκας και συχνά με τη συμμετοχή των πελατών. Και τα δύο μπορούν να είναι γνήσια. Η διαφορά είναι αν η συνεργασία είναι μέρος της δημόσιας στρατηγικής μάρκετινγκ σου.
Τι κάνει αποτελεσματική την αφήγηση μάρκας σε καμπάνιες σκοπού;
Η συγκεκριμένη λεπτομέρεια και η ειλικρίνεια. Δείξε πραγματικά αποτελέσματα, κατονόμασε συνεργάτες όταν χρειάζεται και ενημέρωνε τους υποστηρικτές για την πρόοδο. Η γενική γλώσσα που κάνει καλό χωρίς τεκμήρια διαβάζεται ως κενό μάρκετινγκ. Σύνδεσε την αφήγησή σου με την αρχή του μάρκετινγκ σχέσεων για χτίσιμο εμπιστοσύνης με τον καιρό.
Μπορεί το μάρκετινγκ σκοπού να γυρίσει μπούμερανγκ;
Μπορεί, όταν ο σκοπός μοιάζει άσχετος, η δέσμευση είναι ασαφής ή η εταιρεία συμπεριφέρεται αντίθετα με τις δηλωμένες αξίες της. Οι πελάτες προσέχουν γρήγορα τις αντιφάσεις. Ξεκίνα με έναν σκοπό που μπορείς να στηρίζεις με συνέπεια και να αναφέρεις με ειλικρίνεια.
Πού πρέπει να ζει το περιεχόμενο μάρκετινγκ σκοπού στην ιστοσελίδα μου;
Φτιάξε μια αποκλειστική σελίδα που εξηγεί τον σκοπό, τον ρόλο σου και τα μετρήσιμα αποτελέσματα. Σύνδεσέ την από το υποσέλιδο της αρχικής και από σχετικές σελίδες προϊόντων. Για μάρκες που στοχεύουν ένα συγκεκριμένο κοινό γύρω από κοινές αξίες, συνδύασέ το με στρατηγικές μάρκετινγκ niche που μιλούν απευθείας σε αυτή την κοινότητα.