Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί ανταγωνίζονται για προσοχή στα ίδια αποτελέσματα αναζήτησης με τις κερδοσκοπικές επιχειρήσεις, αλλά αντιμετωπίζουν μια εντελώς διαφορετική πρόκληση. Ενώ μια επιχείρηση βελτιστοποιεί για πελάτες, ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός βελτιστοποιεί για δωρητές, εθελοντές, χρηματοδότες και υποστηρικτές που ταυτίζονται με την αποστολή. Το SEO για μη κερδοσκοπικούς δεν είναι γενικό marketing. Είναι στρατηγική χτισμένη γύρω από την αποστολή και τον αντίκτυπο.
Αν διευθύνεις μη κερδοσκοπικό οργανισμό, ΜΚΟ, ίδρυμα ή οργάνωση υπεράσπισης, το SEO μη κερδοσκοπικών είναι ο τρόπος με τον οποίο ο οργανισμός σου βρίσκεται από ανθρώπους που ψάχνουν για σκοπούς που τους ενδιαφέρουν, κοινότητες που θέλουν να υπηρετήσουν και τρόπους να δώσουν τον χρόνο ή τα χρήματά τους. Η βελτιστοποίηση είναι η ίδια: λέξεις-κλειδιά, τεχνική ταχύτητα, βελτιστοποίηση για κινητά, σήματα εμπιστοσύνης. Η στρατηγική όμως είναι διαφορετική γιατί οι στόχοι είναι διαφορετικοί. Δεν πουλάς προϊόν. Προσκαλείς ανθρώπους να ενταχθούν σε μια αποστολή.
Γιατί το SEO μη κερδοσκοπικών διαφέρει από το SEO επιχειρήσεων
Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί έχουν πολλά κοινά που ψάχνουν για διαφορετικούς λόγους. Μια επιχείρηση έχει ένα κύριο κοινό: πελάτες. Ένας μη κερδοσκοπικός έχει τέσσερα:
Οι δωρητές ψάχνουν μη κερδοσκοπικούς που κάνουν δουλειά που τους νοιάζει. Ψάχνουν μετρήσεις αντικτύπου, οργανωτική διαφάνεια και αποδείξεις ότι οι δωρεές φέρνουν πραγματική αλλαγή. Δεν είναι ευαίσθητοι στην τιμή όπως οι πελάτες. Είναι ευαίσθητοι στην αποστολή. Θέλουν να ξέρουν ότι η προσφορά τους μετράει.
Οι εθελοντές ψάχνουν τρόπους να συνεισφέρουν τον χρόνο τους. Ψάχνουν ευέλικτες ευκαιρίες, συγκεκριμένες δεξιότητες που μπορούν να χρησιμοποιήσουν και κοινότητα. Συχνά ψάχνουν εθελοντική εργασία κοντά στην τοποθεσία τους ή εργασία που μπορούν να κάνουν εξ αποστάσεως. Θέλουν να ξέρουν τι περιλαμβάνει πραγματικά η δουλειά και ποιο επίπεδο δέσμευσης απαιτείται.
Όσοι αναζητούν υπηρεσίες ψάχνουν βοήθεια. Ένας μη κερδοσκοπικός που εστιάζει σε πρόσφυγες παίρνει αναζητήσεις από ανθρώπους που φεύγουν από κινδύνους. Ένας μη κερδοσκοπικός υπηρεσιών για άστεγους παίρνει αναζητήσεις από ανθρώπους που βιώνουν έλλειψη στέγης και χρειάζονται καταφύγιο ή στήριξη. Αυτές οι αναζητήσεις έχουν επείγουσα πρόθεση. Αυτός που ψάχνει χρειάζεται βοήθεια τώρα.
Οι χρηματοδότες και οι εκπρόσωποι ιδρυμάτων ψάχνουν οργανισμούς για να χρηματοδοτήσουν. Ψάχνουν οργανισμούς ευθυγραμμισμένους με την αποστολή τους, οικονομική σταθερότητα και αποδεδειγμένο αντίκτυπο. Αυτό το κοινό ψάχνει διαφορετικά από τα άλλα τρία. Χρησιμοποιούν συγκεκριμένη ορολογία. Ελέγχουν βάσεις δεδομένων μη κερδοσκοπικών. Διαβάζουν οικονομικά αρχεία. Η στρατηγική SEO για αυτό το κοινό αφορά την ορατότητα και την αξιοπιστία, όχι την έλξη της μάρκας.
Το SEO επιχειρήσεων στοχεύει ένα κοινό με μία πρόθεση. Το SEO μη κερδοσκοπικών στοχεύει τέσσερα κοινά με τέσσερις διαφορετικές προθέσεις. Η ιστοσελίδα του μη κερδοσκοπικού σου πρέπει να εξυπηρετεί και τα τέσσερα. Αυτό σημαίνει ότι η στρατηγική περιεχομένου, η αρχιτεκτονική πληροφοριών και η προσέγγιση βελτιστοποίησης πρέπει να λαμβάνουν υπόψη πολλαπλές διαδρομές μέσα στο site σου.
Εντοπισμός και απόκτηση δωρητών μέσω SEO
Οι δωρητές ξεκινούν τη διαδρομή τους στην αναζήτηση. Ψάχνουν μη κερδοσκοπικούς που κάνουν δουλειά στον τομέα του πάθους τους. Ένας δωρητής που ενδιαφέρεται για την εκπαίδευση ψάχνει μη κερδοσκοπικούς εκπαίδευσης στην πόλη ή την περιοχή του. Ένας δωρητής που ενδιαφέρεται για την προστασία της φύσης ψάχνει περιβαλλοντικούς οργανισμούς. Δεν ψάχνουν ακόμα τον δικό σου συγκεκριμένο μη κερδοσκοπικό. Ψάχνουν την αποστολή.
Ο πρώτος σου στόχος είναι να κατατάσσεσαι για ευρείες λέξεις-κλειδιά με εστίαση στην αποστολή. Αν διευθύνεις μη κερδοσκοπικό εκπαίδευσης, πρέπει να κατατάσσεσαι για «μη κερδοσκοπικός εκπαίδευσης κοντά μου», «μη κερδοσκοπικοί που βοηθούν μαθητές», «μη κερδοσκοπικοί υποτροφιών» και παραλλαγές με τοποθεσία. Δεν κατατάσσεσαι για αυτά γράφοντας μία σελίδα. Κατατάσσεσαι χτίζοντας ομάδα περιεχομένου που εδραιώνει θεματικό κύρος.
Φτιάξε περιεχόμενο που ενημερώνει τους δωρητές για το γιατί μετράει η αποστολή σου. Δημοσίευσε άρθρα για τα κενά χρηματοδότησης της εκπαίδευσης. Γράψε για το πώς μοιάζει η αποτελεσματική ιδιαίτερη διδασκαλία. Εξήγησε το τοπικό κόστος της εκπαίδευσης. Αυτά τα άρθρα απαντούν στις ερωτήσεις που ψάχνουν οι δωρητές πριν είναι έτοιμοι να δώσουν. Δεν είναι σελίδες δωρεάς. Είναι εκπαιδευτικές σελίδες. Χτίζουν εμπιστοσύνη μέσω γνήσιας γνώσης. Όταν ένας δωρητής καταλάβει το πρόβλημα και νιώσει το επείγον, ψάχνει ποιος το λύνει. Τότε βρίσκει τον μη κερδοσκοπικό σου.
Δημοσίευσε ιστορίες αντικτύπου που κατατάσσονται για συναισθηματική πρόθεση. Όταν ένας πιθανός δωρητής ψάχνει «πώς μπορώ να βοηθήσω μαθητές σε κρίση», ψάχνει συναισθηματική σύνδεση. Θέλει να δει το πρόσωπο και να ακούσει την ιστορία κάποιου που θα βοηθούσε η προσφορά του. Φτιάξε λεπτομερείς μελέτες περίπτωσης. Δημοσίευσε ιστορίες από μαθητές που εξυπηρετεί ο μη κερδοσκοπικός σου. Αυτές οι ιστορίες κατατάσσονται για λέξεις-κλειδιά πλούσιες σε πρόθεση όπως «ιστορίες βοήθειας κοινότητας», «ιστορίες αλλαγής» και «παραδείγματα αντικτύπου». Μετατρέπουν γιατί δείχνουν αντίκτυπο, δεν τον περιγράφουν απλώς.
Η διαφάνεια κατατάσσεται. Οι δωρητές ψάχνουν οικονομικές πληροφορίες των μη κερδοσκοπικών. Ψάχνουν «φορολογικές πληροφορίες μη κερδοσκοπικού», «πόσα πηγαίνουν στα προγράμματα», «ανάλυση γενικών εξόδων μη κερδοσκοπικού». Φτιάξε σελίδες που απαντούν άμεσα σε αυτές τις ερωτήσεις. Δημοσίευσε online την ετήσια έκθεσή σου. Εξήγησε λεπτομερώς την κατανομή των κεφαλαίων σου. Κάνε σύνδεσμο στην κατάθεση του Form 990. Η διαφάνεια είναι σήμα κατάταξης. Είναι και σήμα μετατροπής. Οι δωρητές δίνουν πιο σίγουρα όταν μπορούν να επαληθεύσουν πώς χρησιμοποιούνται τα χρήματά τους.
Στρατολόγηση εθελοντών μέσω οργανικής αναζήτησης
Οι εθελοντές έχουν διαφορετική πρόθεση αναζήτησης από τους δωρητές. Ψάχνουν συγκεκριμένες εθελοντικές ευκαιρίες και ευελιξία. Θέλουν να ξέρουν: ποια είναι η δέσμευση χρόνου, ποιες δεξιότητες χρειάζονται, ποια είναι η πραγματική δουλειά και πώς ξεκινάω.
Φτιάξε αποκλειστική ενότητα εθελοντικών ευκαιριών στο site σου. Μην κρύβεις τις πληροφορίες για εθελοντές σε μία σελίδα με εστίαση στις δωρεές. Οι εθελοντές χρειάζονται το δικό τους οικοσύστημα περιεχομένου. Βελτιστοποίησε αυτή την ενότητα για λέξεις-κλειδιά όπως «εθελοντικές ευκαιρίες κοντά σε [τοποθεσία]», «εθελοντική εργασία εξ αποστάσεως», «εθελοντισμός με [τύπο αποστολής]» και «εθελοντισμός [τομέας δεξιοτήτων]».
Γράψε λεπτομερείς περιγραφές θέσεων για εθελοντικούς ρόλους. Μια τυπική ιστοσελίδα μπορεί να γράφει «χρειαζόμαστε εθελοντές» σε μία παράγραφο. Οι μη κερδοσκοπικοί που στρατολογούν επιτυχώς εθελοντές γράφουν λεπτομερείς περιγραφές. Περίγραψε τον ρόλο. Εξήγησε γιατί μετράει. Προσδιόρισε τη δέσμευση χρόνου: «3 ώρες την εβδομάδα για 12 εβδομάδες» μετατρέπει καλύτερα από «ευέλικτο ωράριο». Εξήγησε ποιες δεξιότητες βοηθούν, αλλά κάνε σαφές ότι δεν απαιτείται εμπειρία. Απάντησε στις ερωτήσεις που ψάχνει ένας πιθανός εθελοντής: Τι θα κάνω πραγματικά; Πόσο χρόνο παίρνει; Πότε είστε διαθέσιμοι; Με ποιον άλλον θα δουλεύω;
Βελτιστοποίησε τις σελίδες εθελοντών για τοπική αναζήτηση. Αν ο μη κερδοσκοπικός σου έχει πολλές τοποθεσίες, φτιάξε ξεχωριστές σελίδες για καθεμία. Οι άνθρωποι εθελοντεύουν εκεί που ζουν ή δουλεύουν. Η κατάταξη για «εθελοντισμός [πόλη]» φέρνει τοπικούς εθελοντές. Βελτιστοποίησε για αυτό συμπεριλαμβάνοντας την τοποθεσία στους τίτλους σου, στα μεταδεδομένα της σελίδας και φυσικά στο περιεχόμενό σου. Αν προσφέρεις εθελοντισμό εξ αποστάσεως, βελτιστοποίησε για λέξεις-κλειδιά «εθελοντισμός εξ αποστάσεως». Κάνε εύκολο για ανθρώπους σε διαφορετικές τοποθεσίες να βρουν την ευκαιρία τους.
Φτιάξε περιεχόμενο με μαρτυρίες εθελοντών. Οι άνθρωποι θέλουν να ξέρουν πώς είναι πραγματικά ο εθελοντισμός στον μη κερδοσκοπικό σου. Φτιάξε συνεντεύξεις με τρέχοντες εθελοντές. Ρώτα γιατί εθελοντεύουν, τι κάνουν, τι τους εξέπληξε και ποιον αντίκτυπο ένιωσαν. Αυτές οι μαρτυρίες κατατάσσονται για αναζητήσεις όπως «πώς είναι να εθελοντεύεις» και «εμπειρία εθελοντισμού». Απαντούν στις ανησυχίες των πιθανών εθελοντών: Είμαι κατάλληλος; Θα κάνω τη διαφορά; Θα είναι θετική εμπειρία;
Στρατηγική περιεχομένου με εστίαση στην αποστολή
Το περιεχόμενο είναι ο τρόπος με τον οποίο οι μη κερδοσκοπικοί χτίζουν κύρος στον τομέα της αποστολής τους. Μια παραδοσιακή επιχείρηση δημοσιεύει περιεχόμενο για να φέρει leads και πωλήσεις. Ένας μη κερδοσκοπικός δημοσιεύει περιεχόμενο για να προσελκύσει ανθρώπους που νοιάζονται για την αποστολή, είτε είναι έτοιμοι να δώσουν ή να εθελοντεύσουν είτε όχι ακόμα.
Η στρατηγική περιεχομένου σου πρέπει να εδραιώνει τον μη κερδοσκοπικό σου ως αυθεντία γνώσης στον τομέα της αποστολής σου. Αν εστιάζεις στην επισιτιστική ασφάλεια, δημοσίευσε περιεχόμενο που ενημερώνει για την επισιτιστική ανασφάλεια. Αν εστιάζεις στην ψυχική υγεία, δημοσίευσε περιεχόμενο που εξηγεί τις προκλήσεις της ψυχικής υγείας. Αν εστιάζεις στη δράση για το κλίμα, δημοσίευσε περιεχόμενο που βοηθά τους ανθρώπους να καταλάβουν τον κλιματικό αντίκτυπο. Αυτό το περιεχόμενο δεν ζητά δωρεές. Ενημερώνει. Η εμπιστοσύνη και το κύρος έπονται και οι δωρητές σε βρίσκουν τελικά μέσω αυτού του κύρους.
Διαφοροποίησε τους τύπους περιεχομένου σου. Δημοσίευσε εκπαιδευτικά άρθρα που εξηγούν γιατί μετράει η αποστολή σου. Δημοσίευσε δεδομένα και έρευνα που δείχνουν την κλίμακα του προβλήματος. Δημοσίευσε οδηγούς πώς-να που βοηθούν τους ανθρώπους να αντιμετωπίσουν μόνοι τους το ζήτημα (και να καταλάβουν ότι χρειάζονται στήριξη για μεγαλύτερα προβλήματα). Δημοσίευσε συνεντεύξεις με ειδικούς και ωφελούμενους. Αυτή η ποικιλία εξυπηρετεί διαφορετικούς αναζητητές σε διαφορετικά σημεία της διαδρομής τους.
Τεκμηρίωσε δημόσια τη δουλειά του μη κερδοσκοπικού σου. Δημοσίευσε ιστορίες από τα προγράμματά σου. Γράψε για όσα μαθαίνεις. Η διαφάνεια για τη δουλειά σου είναι περιεχόμενο. Κατατάσσεται. Χτίζει εμπιστοσύνη. Προσελκύει δωρητές και εθελοντές που θέλουν να καταλάβουν τι υποστηρίζουν. Πολλοί μη κερδοσκοπικοί κρατούν το καλύτερο περιεχόμενό τους κλειδωμένο σε ετήσιες εκθέσεις ή αιτήσεις χορηγιών. Μετάφερέ το στη δημόσια ιστοσελίδα σου. Άσε το να βρεθεί.
Φτιάξε περιεχόμενο που οι εθελοντές και οι δωρητές σου θέλουν να μοιράζονται. Το περιεχόμενο που μοιράζεται είναι περιεχόμενο social, γίνεται όμως και περιεχόμενο για backlinks. Όταν κάποιος μοιράζεται το περιεχόμενό σου, λέει σε άλλους για τον μη κερδοσκοπικό σου. Όταν άλλοι μη κερδοσκοπικοί κάνουν σύνδεσμο στο περιεχόμενό σου, χτίζεις κύρος και επισκεψιμότητα παραπομπής. Ο στόχος είναι περιεχόμενο που οι άνθρωποι θέλουν φυσικά να ενισχύσουν γιατί μετράει για τις κοινότητές τους.
Βελτιστοποίηση αναζήτησης χορηγιών και ιδρυμάτων
Οι χρηματοδότες και οι υπεύθυνοι προγραμμάτων ιδρυμάτων ψάχνουν διαφορετικά από τους δωρητές και τους εθελοντές. Χρησιμοποιούν επίσημη ορολογία μη κερδοσκοπικών. Ψάχνουν σε εξειδικευμένες βάσεις δεδομένων. Αναζητούν οικονομικές πληροφορίες, προσόντα ηγεσίας και ιστορικό επιτυχούς χρηματοδότησης. Η ορατότητα του μη κερδοσκοπικού σου στους χρηματοδότες εξαρτάται από το να βρίσκεσαι σε αυτά τα κανάλια.
Βελτιστοποίησε το προφίλ του μη κερδοσκοπικού σου στις μεγάλες βάσεις δεδομένων. Το GuideStar (πλέον μέρος του Candid), το Charity Navigator, το BBB Wise Giving Alliance και οι εξειδικευμένοι κατάλογοι ιδρυμάτων είναι εκεί όπου οι χρηματοδότες ερευνούν οργανισμούς. Αυτές οι πλατφόρμες αντλούν δεδομένα από το Form 990 της IRS. Βεβαιώσου ότι το 990 σου έχει κατατεθεί σωστά και εγκαίρως. Ενημέρωσε το προφίλ του μη κερδοσκοπικού σου σε αυτές τις πλατφόρμες με πλήρεις πληροφορίες: δήλωση αποστολής, προγράμματα, ομάδα ηγεσίας και οικονομικά δεδομένα. Δεν είναι παραδοσιακό SEO, αλλά έτσι βρίσκουν τα ιδρύματα τους μη κερδοσκοπικούς.
Φτιάξε σελίδες στην ιστοσελίδα σου ειδικά για σχέσεις με ιδρύματα. Οι χρηματοδότες θέλουν να ξέρουν για τον οργανισμό σου πριν επενδύσουν. Φτιάξε μια σελίδα που εξηγεί την αποστολή και τον αντίκτυπο του μη κερδοσκοπικού σου. Δημοσίευσε ετήσια έκθεση. Μοιράσου την κατάθεση του 990 σου. Φτιάξε σελίδα για το διοικητικό σου συμβούλιο. Συμπερίλαβε φωτογραφίες και βιογραφικά της ηγεσίας. Αυτό είναι περιεχόμενο που ψάχνουν οι χρηματοδότες όταν αξιολογούν αν θα σε χρηματοδοτήσουν. Όταν ένας υπεύθυνος ιδρύματος ψάχνει το όνομα του μη κερδοσκοπικού σου με λέξεις όπως «έκθεση αντικτύπου» ή «ηγεσία», πρέπει να βρει επαγγελματικές σελίδες με αυτές τις πληροφορίες.
Βελτιστοποίησε για λέξεις-κλειδιά που σχετίζονται με χορηγίες. Οι χρηματοδότες ψάχνουν μη κερδοσκοπικούς με συγκεκριμένη ορολογία: «μη κερδοσκοπικοί με εστίαση σε [θέμα]», «οργανισμοί 501c3», «οργανισμοί που κάνουν [συγκεκριμένη δουλειά]». Κατατάσσου για αυτές τις αναζητήσεις χρησιμοποιώντας φυσικά αυτή την ορολογία στις σελίδες και το περιεχόμενό σου. Κάνε τη δουλειά του μη κερδοσκοπικού σου τόσο σαφή ώστε ένας χρηματοδότης που ψάχνει οργανισμούς στον τομέα της αποστολής σου να σε βρίσκει. Δεν πρόκειται για εξαπάτηση του συστήματος. Πρόκειται για το να γίνεται ο μη κερδοσκοπικός σου ορατός στους ανθρώπους που η δουλειά τους είναι να βρίσκουν και να χρηματοδοτούν οργανισμούς σαν τον δικό σου.
Χτίσε τα σήματα αξιοπιστίας σου. Οι χρηματοδότες αξιολογούν την αξιοπιστία. Αναζητούν στοιχεία ότι ο μη κερδοσκοπικός σου είναι σταθερός, νόμιμος και αποτελεσματικός. Αυτό σημαίνει: να έχεις επαγγελματική ιστοσελίδα, να δείχνεις συνεπή επικοινωνία, να δημοσιεύεις τακτικές εκθέσεις αντικτύπου, να εξασφαλίζεις εγκρίσεις από άλλους αξιόπιστους οργανισμούς, να διατηρείς ενημερωμένα οικονομικά αρχεία και να δείχνεις θεσμική ικανότητα. Καθένα από αυτά είναι σήμα που παρατηρούν οι χρηματοδότες. Οι μη κερδοσκοπικοί που βελτιστοποιούν σταθερά για αυτά τα σήματα προσελκύουν περισσότερη χρηματοδότηση από ιδρύματα.
Καταχωρίσεις σε καταλόγους μη κερδοσκοπικών και ορατότητα
Οι κατάλογοι ειδικά για μη κερδοσκοπικούς είναι εκεί όπου οι άνθρωποι ψάχνουν μη κερδοσκοπικούς. Η Αναζήτηση Google είναι ένα κανάλι. Οι κατάλογοι μη κερδοσκοπικών είναι άλλο. Ένας πιθανός δωρητής ψάχνει στη Google. Ψάχνει επίσης σε πλατφόρμες όπως το GuideStar, το InterAction, το Idealist.org ή εξειδικευμένους καταλόγους στον τομέα της αποστολής του. Η ορατότητα σε αυτούς τους καταλόγους είναι απαραίτητη.
Το GuideStar (πλέον Candid) είναι η κύρια βάση δεδομένων μη κερδοσκοπικών στις ΗΠΑ. Διεκδίκησε το προφίλ του μη κερδοσκοπικού σου στο GuideStar. Συμπλήρωσε κάθε ενότητα. Ανέβασε το λογότυπο και εικόνες σου. Πρόσθεσε λεπτομερείς περιγραφές των προγραμμάτων σου. Κράτα αυτές τις πληροφορίες ενημερωμένες. Τα προφίλ του GuideStar κατατάσσονται στην Αναζήτηση Google. Οι δωρητές βλέπουν αυτά τα προφίλ πριν επισκεφτούν την ιστοσελίδα σου. Οι χρηματοδότες χρησιμοποιούν το GuideStar για να ερευνήσουν οργανισμούς. Ένα πλήρες προφίλ GuideStar είναι θεμελιώδες SEO μη κερδοσκοπικών.
Ψάξε για άλλους καταλόγους σχετικούς με τον τομέα της αποστολής σου. Οι περιβαλλοντικοί μη κερδοσκοπικοί έχουν εξειδικευμένους καταλόγους. Οι μη κερδοσκοπικοί εκπαίδευσης έχουν τις δικές τους πλατφόρμες. Οι οργανώσεις κοινωνικής δικαιοσύνης καταχωρίζονται σε συγκεκριμένες βάσεις δεδομένων. Βρες τους καταλόγους όπου ταιριάζει η αποστολή σου. Διεκδίκησε την καταχώρισή σου. Συμπλήρωσέ την πλήρως. Κάνε σύνδεσμο στην ιστοσελίδα σου. Δεν είναι παραδοσιακό SEO, αλλά έτσι ανακαλύπτουν οι άνθρωποι μη κερδοσκοπικούς. Η ορατότητα σε αυτούς τους καταλόγους σημαίνει ορατότητα στο κοινό-στόχο σου.
Φτιάξε προφίλ μη κερδοσκοπικού που ξεχωρίζει. Πολλές καταχωρίσεις μη κερδοσκοπικών είναι κείμενο στο ελάχιστο. Φτιάξε καταχωρίσεις με προσωπικότητα. Χρησιμοποίησε καλές φωτογραφίες. Γράψε περιγραφές που αποτυπώνουν γιατί υπάρχει ο μη κερδοσκοπικός σου και τι κάνει διαφορετική την προσέγγισή σου. Κάποιοι διευθυντές ψάχνουν μέσα σε αυτές τις καταχωρίσεις για να βρουν οργανισμούς για συνεργασία ή δωρεά. Ξεχώρισε με το να είσαι ορατός, αξιόπιστος και σαφής.
Προώθηση εκδηλώσεων και βελτιστοποίηση εγγραφών
Οι μη κερδοσκοπικοί οργανώνουν εκδηλώσεις: εκδηλώσεις συγκέντρωσης χρημάτων, εκπαίδευση εθελοντών, συγκεντρώσεις κοινότητας, συνέδρια. Αυτές οι εκδηλώσεις παράγουν και διαδικτυακό θόρυβο και αντίκτυπο εκτός δικτύου. Βελτιστοποίησε την προώθηση των εκδηλώσεών σου στην αναζήτηση.
Φτιάξε σελίδα προορισμού εκδήλωσης για κάθε εκδήλωση. Μη θάβεις τις λεπτομέρειες της εκδήλωσης σε blog post ή στα social media. Φτιάξε αποκλειστική σελίδα που κατατάσσεται για αναζητήσεις ειδικές για την εκδήλωση. Ένας δωρητής που ψάχνει «εκδήλωση συγκέντρωσης χρημάτων μη κερδοσκοπικού κοντά μου» πρέπει να σε βρίσκει. Ένας εθελοντής που ψάχνει «εκδήλωση εκπαίδευσης [όνομα οργανισμού]» πρέπει να βρίσκει τη σελίδα της εκδήλωσής σου. Βελτιστοποίησε για λέξεις-κλειδιά όπως «εκδήλωση μη κερδοσκοπικού [πόλη]», «εκπαίδευση εθελοντών [ημερομηνία]» και «[οργανισμός] εκδήλωση συγκέντρωσης χρημάτων». Συμπερίλαβε όλες τις λεπτομέρειες της εκδήλωσης: ημερομηνία, ώρα, τοποθεσία, τι να περιμένουν, πώς να εγγραφούν, πόσο κοστίζει (αν ισχύει).
Βελτιστοποίησε τις πληροφορίες εκδήλωσης για featured snippets. Όσοι ψάχνουν εκδηλώσεις θέλουν γρήγορες απαντήσεις: πότε, πού, κόστος, μορφή. Τα snippets εκδηλώσεων της Google δείχνουν αυτές τις πληροφορίες εμφανώς στα αποτελέσματα αναζήτησης. Χρησιμοποίησε επισήμανση δομημένων δεδομένων για να βοηθήσεις τη Google να καταλάβει τις λεπτομέρειες της εκδήλωσής σου. Όταν επισημαίνεις σωστά ημερομηνίες, ώρες, τοποθεσίες και συνδέσμους εγγραφής, η Google μπορεί να εμφανίσει αυτές τις πληροφορίες εμφανώς στην αναζήτηση. Αυτό αυξάνει τα ποσοστά κλικ προς τη σελίδα της εκδήλωσής σου.
Δημοσίευσε κριτικές και ανασκοπήσεις εκδηλώσεων. Μετά τις εκδηλώσεις, δημοσίευσε κείμενα για το τι έγινε. Συμπερίλαβε φωτογραφίες, αποσπάσματα από συμμετέχοντες και μετρήσεις αντικτύπου. Αυτές οι ανασκοπήσεις προσελκύουν μελλοντικούς συμμετέχοντες. Δείχνουν επίσης σε όσους σκέφτονται να εθελοντεύσουν μαζί σου ότι ο μη κερδοσκοπικός σου διοργανώνει πραγματικά εκδηλώσεις που μετράνε. Οι ανασκοπήσεις εκδηλώσεων κατατάσσονται για αναζητήσεις με το όνομα της μάρκας. Παρέχουν κοινωνική απόδειξη. Βαθαίνουν το θεματικό κύρος σου στον τομέα της αποστολής σου.
Βελτιστοποίηση σελίδας δωρεάς
Η σελίδα δωρεάς σου είναι εκεί όπου η στρατηγική αναζήτησης μετατρέπεται σε ενέργεια. Όλη η οργανική επισκεψιμότητα που παράγεις δεν σημαίνει τίποτα αν η σελίδα δωρεάς σου δεν μετατρέπει επισκέπτες σε δωρητές.
Βελτιστοποίησε για λέξεις-κλειδιά πρόθεσης δωρεάς. Όταν κάποιος ψάχνει «πώς να δωρίσω σε μη κερδοσκοπικούς», «δωρεά σε [τομέας αποστολής]» ή «δωρεά σε [όνομα οργανισμού]», είναι έτοιμος. Κατατάσσου για αυτές τις λέξεις-κλειδιά. Κάνε τη σελίδα δωρεάς σου ευρέσιμη. Βελτιστοποίησε τον τίτλο και την περιγραφή της σελίδας δωρεάς σου ώστε να κατατάσσεται για αναζητήσεις πρόθεσης δωρεάς. Όταν οι άνθρωποι ψάχνουν τρόπους να δώσουν στον σκοπό σου, πρέπει να σε βρίσκουν.
Απλοποίησε τη διαδικασία δωρεάς. Όσο πιο εύκολα κάνεις τη δωρεά, τόσο υψηλότερη η μετατροπή. Δωρεά με ένα κλικ για επαναλαμβανόμενους δωρητές. Σαφείς επιλογές πληρωμής. Δείκτες προόδου που δείχνουν πού βρίσκονται στη διαδικασία. Σελίδες ευχαριστιών που εξηγούν τον αντίκτυπο της προσφοράς τους. Φόρμες βελτιστοποιημένες για κινητά (γιατί οι περισσότερες δωρεές πλέον έρχονται από κινητές συσκευές). Δοκίμασε τη διαδικασία δωρεάς σου. Μέτρησε πόση ώρα παίρνει για να ολοκληρωθεί. Κάθε επιπλέον πεδίο που προσθέτεις μειώνει το ποσοστό μετατροπής σου.
Δείξε αντίκτυπο στη σελίδα δωρεάς σου. Οι άνθρωποι δωρίζουν γιατί πιστεύουν στον αντίκτυπο. Δείξε τι πετυχαίνουν διαφορετικά ποσά προσφοράς: «$50 παρέχουν φαγητό για ένα άτομο για μία εβδομάδα», «$500 εκπαιδεύουν έναν εθελοντή», «$2.000 χρηματοδοτούν ένα ολόκληρο πρόγραμμα». Κάνε την αφηρημένη αποστολή συγκεκριμένη. Δείξε το πρόσωπο ή την κοινότητα που βοηθά η προσφορά τους. Συμπερίλαβε μαρτυρίες από ωφελούμενους. Συμπερίλαβε μετρήσεις αντικτύπου από τη δουλειά του μη κερδοσκοπικού σου.
Κάνε εύκολες τις επαναλαμβανόμενες δωρεές. Μια ετήσια προσφορά $50 γίνεται $600 αν ο δωρητής δεσμευτεί σε μηνιαία προσφορά. Οι περισσότεροι δωρητές δίνουν μία φορά και ξεχνούν. Η επαναλαμβανόμενη προσφορά μετατρέπει έναν δωρητή σε διαρκή έσοδα. Βελτιστοποίησε τη σελίδα δωρεάς σου ώστε να ενθαρρύνει τη μηνιαία προσφορά. Εξήγησε το όφελος των επαναλαμβανόμενων προσφορών: διαρκής αντίκτυπος, προβλέψιμη χρηματοδότηση για προγράμματα, το σωρευτικό αποτέλεσμα των μηνιαίων προσφορών.
Στρατηγική μη κερδοσκοπικών με πολλές τοποθεσίες
Οι μεγάλοι μη κερδοσκοπικοί έχουν πολλές τοποθεσίες: περιφερειακά παραρτήματα, δορυφορικά γραφεία, συνεργαζόμενους οργανισμούς, χώρους προγραμμάτων. Κάθε τοποθεσία εξυπηρετεί διαφορετική γεωγραφική κοινότητα. Η στρατηγική SEO σου πρέπει να το αντιμετωπίσει.
Φτιάξε σελίδες ειδικές για κάθε σημαντική τοποθεσία. Μη παραθέτεις όλες τις τοποθεσίες σε μία σελίδα. Φτιάξε αποκλειστικές σελίδες για κάθε γραφείο, παράρτημα ή χώρο προγράμματος. Κάθε σελίδα πρέπει να έχει πληροφορίες ειδικές για την τοποθεσία: διεύθυνση, επικοινωνία, ωράριο, τοπικό προσωπικό, προγράμματα διαθέσιμα σε αυτή την τοποθεσία. Βελτιστοποίησε αυτές τις σελίδες για τοπική αναζήτηση: «εθελοντικές ευκαιρίες [πόλη]», «δωρεά σε [οργανισμός] [πόλη]», «[Οργανισμός] [τοποθεσία]».
Χρησιμοποίησε τα θεμέλια του τοπικού SEO. Διεκδίκησε και βελτιστοποίησε το Google Business Profile σου για κάθε τοποθεσία. Συμπερίλαβε ακριβή διεύθυνση, τηλέφωνο, ωράριο και κατηγορίες. Πρόσθεσε φωτογραφίες κάθε τοποθεσίας. Ενθάρρυνε τοπικούς υποστηρικτές και εθελοντές να αφήνουν κριτικές. Οι τοπικές κριτικές είναι σήματα κατάταξης. Παρέχουν επίσης κοινωνική απόδειξη. Μια τοποθεσία με θετικές κριτικές προσελκύει περισσότερους εθελοντές και δωρητές.
Φτιάξε τοπικό περιεχόμενο που δείχνει παρουσία στην κοινότητα. Γράψε για προγράμματα σε κάθε τοποθεσία. Ανάφερε τοπικές συνεργασίες. Τόνισε τοπικούς εθελοντές και δωρητές. Αυτό το περιεχόμενο σε βοηθά να κατατάσσεσαι σε τοπικές αναζητήσεις. Ενισχύει επίσης τη σύνδεση με την κοινότητα. Όταν άνθρωποι σε μια συγκεκριμένη τοποθεσία ψάχνουν μη κερδοσκοπικούς που κάνουν τη δική σου δουλειά, το περιεχόμενό σου ειδικό για την τοποθεσία δείχνει ότι είσαι παρών στην κοινότητά τους.
Χτίσιμο σημάτων αξιοπιστίας μη κερδοσκοπικού
Το πλαίσιο E-E-A-T της Google (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) ισχύει έντονα για την κατάταξη μη κερδοσκοπικών. Οι άνθρωποι πρέπει να εμπιστεύονται ότι ο μη κερδοσκοπικός σου είναι πραγματικός, νόμιμος και αποτελεσματικός πριν δωρίσουν ή εθελοντεύσουν.
Εμφάνισε καθαρά την κατάσταση 501(c)(3) που έχεις. Κάνε σύνδεσμο στην κατάσταση μη κερδοσκοπικού στην ιστοσελίδα σου. Κάνε σύνδεσμο στην επιστολή καθορισμού απαλλαγής της IRS. Αυτό το σήμα λέει στους αναζητητές ότι είσαι πραγματικός, νόμιμος μη κερδοσκοπικός. Το λέει και στις μηχανές αναζήτησης. Οι μη κερδοσκοπικοί με ορατή, επαληθευμένη κατάσταση 501(c)(3) κατατάσσονται καλύτερα από όσους κρύβουν αυτή την πληροφορία.
Δημοσίευσε λεπτομερή βιογραφικά προσωπικού και συμβουλίου. Συμπερίλαβε επαγγελματικές φωτογραφίες, προσόντα και γιατί ο καθένας είναι παθιασμένος με την αποστολή σου. Αυτό δείχνει ότι ο οργανισμός σου διευθύνεται από καταρτισμένους ανθρώπους. Οι λίστες συμβουλίου και τα βιογραφικά ηγεσίας είναι σήματα κατάταξης. Είναι και σήματα μετατροπής. Οι δωρητές θέλουν να ξέρουν ποιος διευθύνει τον οργανισμό.
Πάρε επικύρωση από τρίτους. Οι οργανισμοί αξιολόγησης μη κερδοσκοπικών (Charity Navigator, GiveWell κ.λπ.) παρέχουν αξιοπιστία από τρίτους. Διατήρησε ισχυρές βαθμολογίες σε αυτές τις πλατφόρμες. Όταν ένας μη κερδοσκοπικός έχει θετικές βαθμολογίες από πολλούς αξιόπιστους αξιολογητές, οι δωρητές τον εμπιστεύονται περισσότερο. Αυτή η εμπιστοσύνη μεταφράζεται σε δωρεές. Κάνε σύνδεσμο σε αυτές τις βαθμολογίες στην ιστοσελίδα σου όταν είναι θετικές. Η εξωτερική επικύρωση είναι ισχυρό σήμα.
Εδραίωσε θεματικό κύρος στον τομέα της αποστολής σου. Όσο περισσότερο περιεχόμενο δημοσιεύεις για την αποστολή σου, τόσο περισσότερο η Google αναγνωρίζει τον μη κερδοσκοπικό σου ως έγκυρο σε αυτό το θέμα. Οι μη κερδοσκοπικοί που αγωνίζονται για το κλίμα και δημοσιεύουν εκτενές περιεχόμενο για κλιματικές λύσεις θεωρούνται έγκυροι στο κλίμα. Οι μη κερδοσκοπικοί που αντιμετωπίζουν την έλλειψη στέγης και δημοσιεύουν περιεχόμενο για πολιτική στέγασης και υποστηρικτικές υπηρεσίες θεωρούνται έγκυροι σε αυτό το θέμα. Αυτό το κύρος οδηγεί σε υψηλότερες θέσεις και προσελκύει υποστηρικτές που σε βλέπουν ως ειδικό στον τομέα σου.
Πώς βοηθά η WEMASY τους μη κερδοσκοπικούς να χτίσουν ορατότητα SEO
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Μπορείς να φτιάξεις τις σελίδες που χρειάζεται ο μη κερδοσκοπικός σου.
Φτιάξε σελίδες για δωρητές με περιεχόμενο για τον αντίκτυπο. Φτιάξε σελίδες εθελοντικών ευκαιριών με λεπτομερείς περιγραφές και πληροφορίες τοποθεσίας. Φτιάξε σελίδες εκδηλώσεων. Βελτίωσε τη σελίδα δωρεάς σου. Φτιάξε βιογραφικά ηγεσίας. Κάνε συνδέσμους στο περιεχόμενο της αποστολής σου.
Για περισσότερα σχετικά με τη στρατηγική περιεχομένου με εστίαση στην αποστολή, δες τους πόρους της WEMASY για τη στρατηγική περιεχομένου για SEO και το χτίσιμο θεματικού κύρους. Όταν είσαι έτοιμος να βελτιστοποιήσεις τις σελίδες της αποστολής σου, δες τις βέλτιστες πρακτικές SEO copywriting και τη στρατηγική τοπικού SEO αν έχεις πολλές τοποθεσίες.
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει οι μη κερδοσκοπικοί να βελτιστοποιούν πρώτα για δωρητές, εθελοντές ή χρήστες υπηρεσιών;
Και τα τρία μετράνε, αλλά ξεκίνα με το κοινό που καλύπτει την πρωταρχική σου ανάγκη. Αν χρειάζεσαι χρηματοδότηση, δώσε προτεραιότητα στο περιεχόμενο για δωρητές και στη βελτιστοποίηση της σελίδας δωρεάς. Αν χρειάζεσαι ώρες εθελοντών, δώσε προτεραιότητα στη βελτιστοποίηση εθελοντικών ευκαιριών. Αν εξυπηρετείς το κοινό, δώσε προτεραιότητα σε περιεχόμενο που βοηθά τους ανθρώπους να βρουν τις υπηρεσίες σου. Οι περισσότεροι μη κερδοσκοπικοί ωφελούνται από βελτιστοποίηση και για τα τρία κοινά, αλλά ιεράρχησε την προσπάθειά σου με βάση την πιο επείγουσα οργανωτική ανάγκη. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς κατατάσσομαι για λέξεις-κλειδιά δωρητών με περιορισμένο budget;
Εστίασε στη μοναδική γωνία του μη κερδοσκοπικού σου. Μην προσπαθείς να κατατάσσεσαι για γενικές λέξεις-κλειδιά «μη κερδοσκοπικός». Κατατάσσου για συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά αποστολής όπου έχεις πραγματική ειδίκευση. Ένας μη κερδοσκοπικός αλφαβητισμού δεν ανταγωνίζεται για «μη κερδοσκοπικός εκπαίδευσης». Ανταγωνίζεται για «προγράμματα αλφαβητισμού ενηλίκων», «πώς να βελτιώσεις τις δεξιότητες ανάγνωσης» και «μη κερδοσκοπικοί αλφαβητισμού». Φτιάξε βαθύ, αυθεντικό περιεχόμενο σε θέματα που καταλαβαίνεις μοναδικά. Αυτό το περιεχόμενο κατατάσσεται με λιγότερο ανταγωνισμό από γενικούς όρους.
Ωφελούνται οι μη κερδοσκοπικοί από το τοπικό SEO ακόμα κι αν εξυπηρετούμε εθνική αποστολή;
Απολύτως. Ακόμα και οι εθνικοί μη κερδοσκοπικοί ωφελούνται από το τοπικό SEO γιατί οι δωρητές, οι εθελοντές και οι υποστηρικτές ψάχνουν τοπικά. Κάποιος που θέλει να υποστηρίξει περιβαλλοντικούς μη κερδοσκοπικούς μπορεί να ψάξει «περιβαλλοντικοί μη κερδοσκοπικοί κοντά μου». Κάποιος που ενδιαφέρεται να εθελοντεύσει ψάχνει τοπικά. Βελτιστοποίησε για τις συγκεκριμένες τοποθεσίες σου. Φτιάξε τοπικό περιεχόμενο. Διεκδίκησε τοπικές καταχωρίσεις σε καταλόγους. Αυτό φέρνει και τοπική υποστήριξη και αυξάνει τη συνολική ορατότητά σου.
Πόσο διαφανείς πρέπει να είμαστε για τα οικονομικά και τις προκλήσεις στην ιστοσελίδα μας;
Όσο πιο διαφανείς μπορείς. Οι δωρητές και οι χρηματοδότες θέλουν να βλέπουν οικονομικές καταστάσεις, εκθέσεις αντικτύπου και ειλικρινή συζήτηση για τις προκλήσεις. Οι μη κερδοσκοπικοί που κρύβουν οικονομικές πληροφορίες κατατάσσονται χειρότερα και προσελκύουν λιγότερους δωρητές. Οι μη κερδοσκοπικοί που δημοσιεύουν λεπτομερείς εκθέσεις αντικτύπου, αναγνωρίζουν τις προκλήσεις και εξηγούν πώς τις αντιμετωπίζουν κατατάσσονται καλύτερα και προσελκύουν περισσότερη υποστήριξη. Η διαφάνεια είναι και σήμα SEO και σήμα συγκέντρωσης κεφαλαίων.
Μπορούν οι μη κερδοσκοπικοί να ανταγωνιστούν στην αναζήτηση με περιορισμένη εμπειρία SEO;
Ναι. Οι μη κερδοσκοπικοί ανταγωνίζονται με βάση την αυθεντικότητα του περιεχομένου τους, όχι με προχωρημένες τακτικές SEO. Όταν γράφεις γνήσια για την αποστολή σου και φτιάχνεις περιεχόμενο που πραγματικά εξυπηρετεί τους ανθρώπους που σε ψάχνουν, αυτό το περιεχόμενο κατατάσσεται. Δεν χρειάζεται να είσαι ειδικός SEO. Χρειάζεται να ξέρεις βαθιά την αποστολή σου και να την εξηγείς καθαρά. Κάν' το αυτό, βελτιστοποίησε τα βασικά (κινητά, ταχύτητα σελίδας, δομή site) και ο μη κερδοσκοπικός σου θα κατατάσσεται.
Πόσο χρόνο παίρνει για να δούμε αποτελέσματα από το SEO μη κερδοσκοπικών;
Όπως κάθε SEO, το SEO μη κερδοσκοπικών συσσωρεύεται με τον χρόνο. Μπορεί να δεις τους πρώτους επισκέπτες από την αναζήτηση σε 2-3 μήνες. Η πραγματική αύξηση επισκεψιμότητας παίρνει 6-12 μήνες. Τα σημαντικά αποτελέσματα που επηρεάζουν τη συγκέντρωση κεφαλαίων και τη στρατολόγηση εθελοντών παίρνουν 12+ μήνες. Το πλεονέκτημα είναι ότι όταν ο μη κερδοσκοπικός σου κατατάσσεται, παίρνεις σταθερή επισκεψιμότητα και υποστήριξη χωρίς διαρκή πληρωμένη διαφήμιση. Η επένδυση είναι χρόνος και προσπάθεια στην αρχή. Η απόδοση συσσωρεύεται χρόνο με τον χρόνο.