Το να δουλεύει το WhatsApp δεν είναι το ίδιο με το να δουλεύει καλά. Οι περισσότερες επωνυμίες φτάνουν σε μια λειτουργική παρουσία στο WhatsApp, με μαζικές αποστολές που φεύγουν, αιτήματα υποστήριξης που διαχειρίζονται και ένα chatbot που απαντά σε συνηθισμένες ερωτήσεις, και σταματούν εκεί. Το κενό ανάμεσα στο λειτουργικό και στο εξαιρετικό είναι εκεί όπου βρίσκονται οι προχωρημένες τακτικές. Είναι οι τεχνικές που πολλαπλασιάζονται με τον καιρό: βαθύτερη εξατομίκευση που κάνει κάθε μήνυμα να μοιάζει γραμμένο για ένα μόνο άτομο, ακολουθίες κύκλου ζωής που οδηγούν τις επαφές φυσικά προς την αγορά και την πίστη, διαδραστικά format που οι περισσότερες επωνυμίες δεν έχουν δοκιμάσει ακόμα και συντονισμός πολλών καναλιών που κάνει το WhatsApp πιο αποτελεσματικό, συνδέοντάς το με όλα τα άλλα που κάνει η επωνυμία.
Προχωρημένη εξατομίκευση και τμηματοποίηση
Η βασική εξατομίκευση είναι να προσθέσεις το μικρό όνομα σε μια μαζική αποστολή. Η προχωρημένη εξατομίκευση χρησιμοποιεί ολόκληρη την εικόνα όσων είναι γνωστά για μια επαφή, για να στείλει ένα μήνυμα που θα μπορούσε να έχει γραφτεί μόνο για αυτήν, τη στιγμή που είναι πιο πιθανό να πετύχει.
Τμηματοποίηση συμπεριφοράς πέρα από τα δημογραφικά
Η δημογραφική τμηματοποίηση χωρίζει τις επαφές ανά ηλικία, τοποθεσία ή φύλο. Η τμηματοποίηση συμπεριφοράς τις χωρίζει με βάση αυτά που έχουν πράγματι κάνει: ποια προϊόντα είδαν, σε ποια μηνύματα απάντησαν, ποιες μαζικές αποστολές άνοιξαν χωρίς να απαντήσουν, πόσες ημέρες έχουν περάσει από την τελευταία τους αγορά, αν έχουν προτείνει ποτέ άλλον πελάτη. Τα σήματα συμπεριφοράς προβλέπουν καλύτερα τι θα κάνει μια επαφή στη συνέχεια από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Το χτίσιμο τμημάτων γύρω από τη συμπεριφορά απαιτεί να συνδεθούν τα δεδομένα CRM με την πλατφόρμα WhatsApp, αλλά η επένδυση σε αυτή τη σύνδεση αποδίδει σε σημαντικά υψηλότερα ποσοστά μετατροπής στα στοχευμένα μηνύματα. Μια επαφή που είδε ένα συγκεκριμένο προϊόν πριν από τρεις ημέρες και λαμβάνει σήμερα μια μαζική αποστολή για αυτό ακριβώς το προϊόν βρίσκεται σε θεμελιωδώς διαφορετική θέση από μια που έλαβε ένα γενικό μήνυμα καταλόγου.
Δυναμικό περιεχόμενο στα πρότυπα μηνυμάτων
Τα πρότυπα μηνυμάτων του WhatsApp υποστηρίζουν πολλά πεδία μεταβλητών που μπορούν να συμπληρώνονται διαφορετικά για κάθε επαφή σε μια αποστολή. Οι προχωρημένες υλοποιήσεις πηγαίνουν πέρα από το μικρό όνομα και τον αριθμό παραγγελίας και περιλαμβάνουν μεταβλητές από δεδομένα CRM: το τελευταίο προϊόν που αγόρασε μια επαφή, την κατηγορία που βλέπει πιο συχνά, τον αριθμό ημερών ως την επόμενη ανανέωσή της, τη συγκεκριμένη προσφορά που αφορά το επίπεδο ή την τοποθεσία της. Ένα μήνυμα που αναφέρεται σε κάτι που ενδιαφέρει πραγματικά την επαφή, με βάση το πραγματικό της ιστορικό, αποδίδει σταθερά καλύτερα από ένα που απλώς προσθέτει το όνομά της σε ένα γενικό μήνυμα. Αν χτίσεις βιβλιοθήκη προτύπων σχεδιασμένη γύρω από πλούσια σε μεταβλητές εξατομίκευση, αντί να προσθέτεις εξατομίκευση εκ των υστέρων σε πρότυπα γραμμένα για γενικό κοινό, παίρνεις δομικά καλύτερα αποτελέσματα.
Μικροτμηματοποίηση για επαφές υψηλής αξίας
Οι επαφές υψηλής αξίας, δηλαδή όσες έχουν σημαντικό ιστορικό αγορών, υψηλή διά βίου αξία ή ισχυρή συμπεριφορά συστάσεων, αξίζουν διαφορετικό επίπεδο προσοχής από τη γενική λίστα επαφών. Η μικροτμηματοποίηση εντοπίζει αυτές τις επαφές και τις δρομολογεί σε ξεχωριστή διαδρομή επικοινωνίας: πιο εξατομικευμένα μηνύματα, νωρίτερη πρόσβαση σε προσφορές, απευθείας γραμμή με ανώτερα μέλη της ομάδας και χειροκίνητη επικοινωνία όπου χρειάζεται αντί για αυτοματοποιημένες μαζικές αποστολές. Η επένδυση σε αυτή τη διαδρομή υψηλότερης επαφής δικαιολογείται από τη δυσανάλογη συνεισφορά εσόδων ενός μικρού ποσοστού πολύ ενεργών επαφών. Για να εντοπίσεις ποιος ανήκει στο τμήμα υψηλής αξίας χρειάζονται δεδομένα αγορών και η μετακίνηση επαφών προς και από το τμήμα καθώς αλλάζει η συμπεριφορά τους κρατά το τμήμα ακριβές αντί για στατικό.
Προβλεπτικός χρονισμός αποστολής
Η γενική βελτιστοποίηση ώρας αποστολής εξετάζει συγκεντρωτικά δεδομένα και στέλνει μηνύματα όταν είναι ενεργές οι περισσότερες επαφές. Ο προχωρημένος χρονισμός χρησιμοποιεί τη συμπεριφορά της κάθε επαφής για να στείλει κάθε μήνυμα τη στιγμή που αυτή η συγκεκριμένη επαφή είναι πιο πιθανό να βρίσκεται στο WhatsApp και να είναι δεκτική σε αλληλεπίδραση. Αυτό απαιτεί δεδομένα για το πότε διάβαζε και απαντούσε ιστορικά κάθε επαφή σε προηγούμενα μηνύματα και μια πλατφόρμα που μπορεί να χρησιμοποιεί αυτά τα δεδομένα για προγραμματισμό αποστολών σε επίπεδο ατόμου και όχι σε επίπεδο παρτίδας. Σε κλίμακα, ο προβλεπτικός χρονισμός μπορεί να φέρει ουσιαστικές βελτιώσεις στα ποσοστά απάντησης, γιατί το ίδιο μήνυμα που διαβάζεται σε στιγμή υψηλής προσοχής παράγει περισσότερες απαντήσεις από ένα που φτάνει στη διαδρομή προς τη δουλειά ή στο τέλος μιας μακριάς εργάσιμης μέρας.
Λογική αποκλεισμού για την προστασία της σχέσης με το κοινό
Η προχωρημένη διαχείριση κοινού αφορά τόσο το ποιος δεν λαμβάνει ένα μήνυμα όσο και το ποιος το λαμβάνει. Η λογική αποκλεισμού αφαιρεί συγκεκριμένες επαφές από συγκεκριμένες αποστολές: μια επαφή που αγόρασε τις τελευταίες επτά ημέρες δεν λαμβάνει προωθητική μαζική αποστολή για το ίδιο προϊόν, μια επαφή που έκανε παράπονο τις τελευταίες 48 ώρες δεν λαμβάνει μήνυμα marketing όσο το θέμα της δεν έχει επιλυθεί, μια επαφή που έχει ήδη απαντήσει στην τρέχουσα καμπάνια δεν λαμβάνει υπενθύμιση παρακολούθησης. Η λογική αποκλεισμού αποτρέπει την επωνυμία από το να στέλνει επικοινωνίες που φαίνονται αναίσθητες ή άσχετες σε επαφές που βρίσκονται σε συγκεκριμένη κατάσταση και βελτιώνει σημαντικά την αναλογία μηνυμάτων που στάλθηκαν προς μηνύματα που φέρνουν θετική ανταπόκριση.
Ακολουθίες συνομιλίας βασισμένες στον κύκλο ζωής
Μια επαφή που δίνει συναίνεση στο WhatsApp σήμερα έχει διαφορετική σχέση με την επωνυμία από μια που βρίσκεται στη λίστα εδώ και δύο χρόνια και έχει κάνει οκτώ αγορές. Οι ακολουθίες που βασίζονται στον κύκλο ζωής στέλνουν διαφορετικά μηνύματα ανάλογα με το πού βρίσκεται μια επαφή στη σχέση της με την επωνυμία και την οδηγούν αυτόματα προς το επόμενο στάδιο, αντί να αντιμετωπίζουν όλες τις επαφές ίδια.
Η ακολουθία καλωσορίσματος: σωστό ξεκίνημα της σχέσης
Οι πρώτες αλληλεπιδράσεις που έχει μια νέα επαφή με την επωνυμία στο WhatsApp καθορίζουν τον τόνο και την προσδοκία για όσα θα ακολουθήσουν. Μια δυνατή ακολουθία καλωσορίσματος κάνει τέσσερα πράγματα: εκπληρώνει την υπόσχεση που προκάλεσε τη συναίνεση (κωδικός έκπτωσης, αποκλειστικό περιεχόμενο, πρώιμη πρόσβαση σε κάτι), συστήνει τι θα στέλνει η επωνυμία στο WhatsApp και πόσο συχνά, καλεί την επαφή να κάνει κάτι απλό που ξεκινά μια αμφίδρομη δυναμική (να απαντήσει με μια προτίμηση, να απαντήσει σε μια ερώτηση) και επιβεβαιώνει πώς να πάρει βοήθεια ή να διαγραφεί αν χρειαστεί. Μια ακολουθία καλωσορίσματος που δίνει αξία αμέσως και θέτει ακριβείς προσδοκίες παράγει πιο ενεργό κοινό από μια που απλώς λέει «καλώς ήρθες στη λίστα μας στο WhatsApp».
Ακολουθίες καλλιέργειας πριν την αγορά
Οι επαφές που έχουν δώσει συναίνεση αλλά δεν έχουν αγοράσει ακόμα βρίσκονται στη φάση σκέψης. Μια ακολουθία καλλιέργειας πριν την αγορά τις καθοδηγεί μέσα από τα ζητήματα που συνήθως προηγούνται της πρώτης αγοράς: τι κάνει διαφορετική την επωνυμία, οι πιο συνηθισμένες ερωτήσεις που απαντώνται πριν γίνουν, κοινωνική απόδειξη από άλλους πελάτες και μια προσφορά που φτάνει όταν η επαφή έχει δει αρκετά την επωνυμία ώστε να είναι έτοιμη να δράσει. Η ακολουθία πρέπει να έχει ρυθμό που ταιριάζει με τη συνηθισμένη περίοδο σκέψης για τα προϊόντα της επωνυμίας: λίγες ημέρες για αγορές χαμηλής σκέψης, αρκετές εβδομάδες για αγορές υψηλής σκέψης. Η πολύ γρήγορη αποστολή πνίγει: η πολύ αργή αφήνει το παράθυρο σκέψης να κλείσει χωρίς αγορά.
Ακολουθίες μετά την αγορά που χτίζουν πίστη
Μια επαφή που μόλις αγόρασε βρίσκεται στο ύψος της καλής διάθεσης προς την επωνυμία. Μια ακολουθία μετά την αγορά το αξιοποιεί δίνοντας αξία αμέσως μετά τη συναλλαγή: έναν οδηγό χρήσης για το προϊόν που αγόρασε, μια συμβουλή για να αξιοποιήσει στο έπακρο την αγορά της, μια πρόταση συμπληρωματικού προϊόντος στο σωστό διάστημα και έναν έλεγχο ικανοποίησης που ανοίγει μια γνήσια συζήτηση. Οι επαφές που λαμβάνουν πραγματική αξία μετά από μια αγορά είναι πιο πιθανό να κάνουν δεύτερη αγορά, να αφήσουν θετική κριτική όταν τους ζητηθεί και να προτείνουν την επωνυμία σε άλλους. Η ακολουθία μετά την αγορά είναι από τις επενδύσεις αυτοματισμού με την υψηλότερη απόδοση στο marketing στο WhatsApp, γιατί δουλεύει σε πελάτες που είναι ήδη ζεστοί.
Ακολουθίες επανασύνδεσης για επαφές που έχουν σταματήσει
Μια επαφή που δεν έχει αλληλεπιδράσει με την επωνυμία για 60 έως 90 ημέρες απομακρύνεται. Μια ακολουθία επανασύνδεσης προσπαθεί να την επαναφέρει πριν χαθεί εντελώς. Η ακολουθία τρέχει συνήθως δύο έως τρία μηνύματα σε μία με δύο εβδομάδες: το πρώτο αναγνωρίζει το κενό και προσφέρει κάτι με γνήσια αξία (αποκλειστική προσφορά, νέο περιεχόμενο, μια σχετική ενημέρωση), το δεύτερο ακολουθεί αν δεν υπάρξει απάντηση και το τρίτο δίνει στην επαφή μια ξεκάθαρη επιλογή ανάμεσα στο να μείνει ενεργή ή να διαγραφεί. Οι επαφές που δεν απαντούν μετά την πλήρη ακολουθία πρέπει να βγαίνουν από την ενεργή λίστα μαζικών αποστολών. Η αφαίρεση των επαφών που δεν ανταποκρίνονται βελτιώνει την ποιότητα της λίστας, μειώνει τα κόστη και προστατεύει τη βαθμολογία ποιότητας, μειώνοντας το ποσοστό μηνυμάτων που πηγαίνουν σε άτομα που δεν αλληλεπιδρούν.
Ακολουθίες ορόσημων και επετείων
Η πιο υποχρησιμοποιημένη ενεργοποίηση κύκλου ζωής στο marketing στο WhatsApp είναι η σημαντική ημερομηνία: η επέτειος της πρώτης αγοράς μιας επαφής, τα γενέθλιά της αν έχουν συλλεχθεί, η ημερομηνία ανανέωσης μιας συνδρομής, η ημερομηνία μιας σημαντικής αγοράς που μπορεί να προκαλέσει επανάληψη ή αναβάθμιση. Τα μηνύματα που ενεργοποιούνται από αυτές τις ημερομηνίες φαίνονται προσωπικά με τρόπο που οι μαζικές αποστολές καμπανιών σπάνια πετυχαίνουν, γιατί η ενεργοποίηση είναι ειδική για το ιστορικό της επαφής με την επωνυμία. Ένα μήνυμα που λέει «Πέρασε ένας χρόνος από την πρώτη σου παραγγελία μαζί μας, να κάτι για να το γιορτάσουμε» φτάνει διαφορετικά από μια γενική προσφορά, ακόμα κι αν η προσφορά που συνοδεύει είναι παρόμοια. Η ενσωμάτωση ενεργοποιήσεων ορόσημων στο CRM και η σύνδεσή τους με ακολουθίες αυτοματισμού WhatsApp απαιτεί αρχική ρύθμιση αλλά δίνει συνεχή αποτελέσματα χωρίς συνεχή προσπάθεια.
Δημιουργικά format και διαδραστικές λειτουργίες
Το περισσότερο marketing στο WhatsApp χρησιμοποιεί τα ίδια τρία format: μηνύματα κειμένου, εικόνες και συνδέσμους. Οι επωνυμίες που ξεχωρίζουν στα εισερχόμενα μιας επαφής χρησιμοποιούν ολόκληρο το φάσμα format και διαδραστικών λειτουργιών που διατίθενται μέσω του API, δημιουργώντας εμπειρίες πιο ελκυστικές και πιο αξιομνημόνευτες από μια τυπική μαζική αποστολή.
Διαδραστικά μηνύματα λίστας
Το WhatsApp Business API υποστηρίζει διαδραστικά μηνύματα λίστας: ένα μήνυμα με κουμπί που ανοίγει, όταν το πατήσεις, μια λίστα με κύλιση με έως δέκα επιλογές. Αυτό το format είναι σημαντικά πιο ελκυστικό από την παρουσίαση επιλογών ως αριθμημένα στοιχεία κειμένου, γιατί η διεπαφή λίστας είναι γνώριμη και εύκολη στην πλοήγηση. Τα μηνύματα λίστας είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικά για:
- Επιλογή κατηγορίας προϊόντος ή υπηρεσίας στην αρχή μιας συζήτησης πωλήσεων
- Διαλογή αιτημάτων υποστήριξης (παρουσιάζοντας τους πιο συνηθισμένους τύπους θεμάτων ως επιλέξιμες επιλογές)
- Επιλογή τύπου ραντεβού (διαφορετικοί τύποι ραντεβού με διαφορετικές ροές συνέχειας)
- Συλλογή ερευνών ή προτιμήσεων (επιλογή προτιμήσεων από καθορισμένη λίστα)
Η οπτική μορφή των μηνυμάτων λίστας μειώνει τον γνωστικό φόρτο για την επαφή και δίνει πιο αξιόπιστη, δομημένη είσοδο στο chatbot ή στον εκπρόσωπο που χειρίζεται τη συνομιλία.
Format μηνυμάτων προϊόντων για εμπόριο μέσα στη συνομιλία
Το API υποστηρίζει μηνύματα προϊόντων που τραβούν δεδομένα απευθείας από τον κατάλογο WhatsApp Business και εμφανίζουν κάρτα προϊόντος με εικόνα, όνομα, τιμή και περιγραφή σε μορφή που μπορείς να περιηγηθείς μέσα στη συνομιλία. Τα μηνύματα πολλών προϊόντων επιτρέπουν να μοιραστούν έως τριάντα προϊόντα σε μία προβολή με κύλιση. Αυτά τα format μετατρέπουν μια πρόταση προϊόντος από περιγραφή κειμένου σε οπτική εμπειρία περιήγησης που μοιάζει περισσότερο με e-shop μέσα σε εφαρμογή. Για επωνυμίες που χρησιμοποιούν το WhatsApp Commerce, η αντικατάσταση προτάσεων προϊόντων με κείμενο από μηνύματα προϊόντων που προέρχονται από τον κατάλογο συνήθως βελτιώνει την αλληλεπίδραση, γιατί η επαφή μπορεί να δει το προϊόν αντί να το φανταστεί από μια περιγραφή.
Βίντεο και ήχος μέσα στη συνομιλία
Τα βίντεο σε συνομιλίες WhatsApp μπορούν να έχουν μεγαλύτερη πειστική δύναμη από οποιοδήποτε άλλο format, ιδίως για προϊόντα που ωφελούνται από επίδειξη. Ένα βίντεο 30 δευτερολέπτων που δείχνει ένα προϊόν σε χρήση, μια ματιά από τα παρασκήνια μιας διαδικασίας ή ένα εξατομικευμένο βίντεο μήνυμα από ένα μέλος της ομάδας δημιουργεί επίπεδο σύνδεσης που το κείμενο και οι στατικές εικόνες δεν μπορούν να αναπαράγουν. Τα ηχητικά μηνύματα (φωνητικά) προσθέτουν μια προσωπική, συνομιλιακή διάσταση που είναι μοναδικά φυσική για το WhatsApp: είναι το μόνο μεγάλο κανάλι marketing όπου το να λαμβάνεις φωνητικό μήνυμα από μια επωνυμία φαίνεται φυσικό και όχι παράξενο. Όταν χρησιμοποιούνται επιλεκτικά και κατάλληλα, τα ηχητικά μηνύματα από πραγματικούς ανθρώπους της επωνυμίας δημιουργούν μια ζεστασιά που το αυτοματοποιημένο κείμενο δεν μπορεί να αναπαράγει.
Δημοσκοπήσεις και προτροπές γρήγορης απόφασης
Τα WhatsApp Flows (που καλύπτονται σε προηγούμενο κεφάλαιο) επιτρέπουν στις επωνυμίες να χτίζουν διαδραστικές φόρμες μέσα στο μήνυμα, αλλά πιο απλά κουμπιά γρήγορης απάντησης είναι διαθέσιμα χωρίς Flows και μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να συλλέγουν προτιμήσεις, να προκαλούν αποφάσεις ή να αξιολογούν επαφές αποδοτικά. Ένα μήνυμα που ζητά από την επαφή να πατήσει ένα από δύο ή τρία κουμπιά, «Ενδιαφέρομαι / Όχι τώρα / Πες μου περισσότερα», δίνει υψηλότερη αλληλεπίδραση από το να ζητά απάντηση ελεύθερου κειμένου, γιατί το εμπόδιο για να απαντήσει είναι σχεδόν μηδενικό. Τα δεδομένα απάντησης από κουμπιά γρήγορης απάντησης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για αυτόματη τμηματοποίηση επαφών και ενεργοποίηση διαφορετικών ακολουθιών συνέχειας ανάλογα με την επιλογή που έγινε.
Αυτοκόλλητα και αντιδράσεις WhatsApp για την προσωπικότητα της επωνυμίας
Τα προσαρμοσμένα αυτοκόλλητα WhatsApp επιτρέπουν στις επωνυμίες να εκφράσουν προσωπικότητα σε ένα format που είναι φυσικό για τον τρόπο που επικοινωνούν πραγματικά οι άνθρωποι στο WhatsApp. Ένα σετ αυτοκόλλητων με την επωνυμία, με χαρακτήρες, μασκότ ή οπτικά στοιχεία που συνδέονται με την επωνυμία, που οι επαφές μπορούν να χρησιμοποιούν στις δικές τους συνομιλίες δημιουργεί μια μορφή διανομής της επωνυμίας που εκτείνεται πέρα από τα δικά της μηνύματα. Οι αντιδράσεις σε μηνύματα (απαντήσεις με emoji σε μεμονωμένα μηνύματα) δίνουν επίσης ένα ελαφρύ σήμα αλληλεπίδρασης που κάποιες επωνυμίες ενθαρρύνουν ενεργά ως τρόπο χαμηλής τριβής για να εκφράσουν οι επαφές ενδιαφέρον ή επιδοκιμασία. Ούτε τα αυτοκόλλητα ούτε οι αντιδράσεις είναι σημαντικοί οδηγοί μετατροπής, αλλά συμβάλλουν στη γενική σχέση με την επωνυμία που κάνει τις επαφές πιο δεκτικές όταν φτάνει ένα εμπορικό μήνυμα.
Ενσωμάτωση πολλών καναλιών που ενισχύει το WhatsApp
Το WhatsApp δεν υπάρχει μεμονωμένα. Οι επωνυμίες με το πιο αποτελεσματικό marketing στο WhatsApp το αντιμετωπίζουν ως ένα κανάλι σε ένα συντονισμένο σύστημα, όπου κάθε κανάλι κάνει τα άλλα πιο αποτελεσματικά αντί να λειτουργεί ανεξάρτητα.
Χρήση του email για να μεγαλώσει το κοινό του WhatsApp
Μια υπάρχουσα λίστα email είναι η ταχύτερη πηγή νέων επαφών WhatsApp για επωνυμίες που έχουν ήδη ενεργό κοινό. Μια στοχευμένη καμπάνια email που προσφέρει ένα αποκλειστικό όφελος διαθέσιμο μόνο στο WhatsApp, όπως πρώιμη πρόσβαση, μια σειρά περιεχομένου ή ένα επίπεδο VIP υποστήριξης, μετατρέπει συνδρομητές email σε επαφές WhatsApp με ξεκάθαρη ανταλλαγή αξίας. Το κλειδί είναι ότι το όφελος πρέπει να είναι πραγματικά αποκλειστικό στο WhatsApp και όχι ανασυσκευασία περιεχομένου που είναι ήδη διαθέσιμο μέσω email. Οι επαφές που έρχονται από πρόσκληση email είναι συνήθως υψηλότερης ποιότητας από όσες αποκτώνται μέσω πληρωμένων καναλιών, γιατί έχουν ήδη εδραιωμένη σχέση με την επωνυμία.
Το WhatsApp ως επίπεδο συνέχειας για άλλα κανάλια
Η δύναμη του WhatsApp ως άμεσου, προσωπικού καναλιού το κάνει ιδανικό ως επίπεδο συνέχειας για άλλη δραστηριότητα marketing. Μια επαφή που πάτησε έναν σύνδεσμο σε ένα email αλλά δεν αγόρασε μπορεί να λάβει ένα προσωπικό μήνυμα WhatsApp που συνεχίζει τη συζήτηση: «Πρόσεξα ότι έβλεπες το [προϊόν], μπορώ να σε βοηθήσω σε κάτι;». Ένας πελάτης που εγκατέλειψε ένα checkout μπορεί να λάβει μήνυμα WhatsApp μέσα σε λίγα λεπτά, όσο η πρόθεση είναι ακόμα νωπή. Ένας θεατής διαφήμισης που αλληλεπίδρασε αλλά δεν έκανε μετατροπή από μια καμπάνια στα social μπορεί να προσεγγιστεί με διαφήμιση retargeting click-to-WhatsApp που ανοίγει άμεση συζήτηση. Καθένα από αυτά τα σενάρια χρησιμοποιεί το WhatsApp για να ανακτήσει αξία που άλλα κανάλια άφησαν στο τραπέζι.
Συντονισμένες ακολουθίες καμπανιών σε πολλά κανάλια
Το να τρέχεις μια καμπάνια σε πολλά κανάλια ταυτόχρονα είναι το αυτονόητο. Η πιο προχωρημένη προσέγγιση είναι να ακολουθείς σκόπιμα τα κανάλια με σειρά: ένα teaser email που χτίζει προσδοκία, ακολουθούμενο από μαζική αποστολή WhatsApp την ημέρα του λανσαρίσματος για το πιο ενεργό τμήμα, ακολουθούμενο από διαφήμιση retargeting για επαφές που έλαβαν το WhatsApp αλλά δεν απάντησαν, ακολουθούμενο από ένα τελικό μήνυμα WhatsApp για επαφές που αλληλεπίδρασαν με τη διαφήμιση αλλά ακόμα δεν έκαναν μετατροπή. Κάθε κανάλι της ακολουθίας κάνει κάτι που το προηγούμενο δεν μπορούσε και η συμπεριφορά της επαφής σε κάθε βήμα καθορίζει τι θα λάβει στη συνέχεια. Αυτός ο τύπος συντονισμένης ακολουθίας απαιτεί σχεδιασμό και ενσωμάτωση ανάμεσα στα εργαλεία των καναλιών, αλλά δίνει ποσοστά μετατροπής που κανένα κανάλι δεν μπορεί να φτάσει μόνο του.
Χρήση των δεδομένων WhatsApp για βελτίωση άλλων καναλιών
Οι συνομιλίες στο WhatsApp παράγουν ποιοτικά δεδομένα που άλλα κανάλια δεν μπορούν: τις πραγματικές λέξεις που χρησιμοποιούν οι πελάτες για να περιγράψουν τα προβλήματά τους, τις αντιρρήσεις που εγείρουν πριν αγοράσουν, τις ερωτήσεις που κάνουν και η ιστοσελίδα δεν απαντά, τις συγκρίσεις που κάνουν με εναλλακτικές. Αυτά τα δεδομένα, όταν συλλέγονται και αναλύονται συστηματικά, βελτιώνουν κάθε άλλο κανάλι που διαχειρίζεται η επωνυμία. Μια ερώτηση που επανέρχεται στις συνομιλίες πωλήσεων στο WhatsApp γίνεται νέα ενότητα στη σελίδα προϊόντος. Μια συνηθισμένη αντίρρηση γίνεται το επίκεντρο μιας διαφήμισης στα social. Μια φράση πελάτη που εμφανίζεται συνεχώς γίνεται κείμενο τίτλου σε καμπάνια email. Το WhatsApp είναι ό,τι πιο κοντά φτάνουν οι περισσότερες επωνυμίες σε μια άμεση, αφιλτράριστη συζήτηση με τους πελάτες τους σε κλίμακα και η πληροφόρηση που δημιουργεί αυτή η συζήτηση πρέπει να επιστρέφει στην ευρύτερη λειτουργία marketing.
Χτίσιμο κοινότητας με επίκεντρο το WhatsApp γύρω από την επωνυμία
Η πιο προχωρημένη στρατηγική WhatsApp δεν είναι καθόλου στρατηγική καναλιού. Είναι στρατηγική κοινότητας που βάζει το WhatsApp στο κέντρο της σχέσης της επωνυμίας με τους πιο ενεργούς πελάτες της. Μια κοινότητα με επίκεντρο το WhatsApp δίνει στα μέλη κάτι που δεν μπορούν να πάρουν πουθενά αλλού: άμεση πρόσβαση στην ομάδα, πρώτη γνώση για νέα προϊόντα και αποφάσεις, λόγο στο τι θα κάνει η επωνυμία στη συνέχεια και μια ομάδα συνομηλίκων από άλλους πελάτες που είναι το ίδιο δεμένοι με εκείνα. Το χτίσιμο αυτής της κοινότητας παίρνει χρόνο και γνήσια δέσμευση από την επωνυμία, αλλά η κοινότητα που σχηματίζεται γύρω της είναι ένα από τα πιο ανθεκτικά ανταγωνιστικά περιουσιακά στοιχεία που μπορεί να χτίσει μια επωνυμία, γιατί δεν μπορεί να αναπαραχθεί από έναν ανταγωνιστή που απλώς αντιγράφει το προϊόν.
Τρέχουμε βασικές μαζικές αποστολές εδώ και ένα χρόνο. Από πού να ξεκινήσουμε με πιο προχωρημένες τακτικές;
Ξεκίνα με τμηματοποίηση συμπεριφοράς πριν από οτιδήποτε άλλο. Δες ποιος βρίσκεται στη λίστα σου και χώρισέ τους με βάση ό,τι έχουν κάνει πράγματι: αγορές που έκαναν, κατηγορίες που είδαν, μηνύματα στα οποία απάντησαν, χρόνος από την τελευταία αλληλεπίδραση. Μετά γράψε διαφορετικό μήνυμα για κάθε ουσιαστικό τμήμα αντί να στέλνεις την ίδια μαζική αποστολή σε όλους. Η βελτίωση στα ποσοστά απάντησης από τη σχετική τμηματοποίηση ξεπερνά σταθερά τη βελτίωση από οποιαδήποτε τεχνική ή δημιουργική τακτική εφαρμοστεί σε λίστα χωρίς τμηματοποίηση. Όταν η τμηματοποίηση δουλεύει καλά, η επόμενη προτεραιότητα είναι μια ακολουθία κύκλου ζωής για νέες επαφές που θέτει τις σωστές προσδοκίες και δίνει αξία αμέσως.
Πώς κάνουμε τα μηνύματά μας στο WhatsApp να φαίνονται πιο προσωπικά χωρίς να γράφουμε χειροκίνητα το καθένα;
Σχεδίασε το πρότυπο γύρω από τα δεδομένα που έχεις και όχι γύρω από ένα γενικό μήνυμα με προσθήκη ονόματος. Αν ξέρεις την τελευταία αγορά μιας επαφής, συμπερίλαβέ την. Αν ξέρεις την πόλη της, συμπερίλαβέ την. Αν ξέρεις ότι αλληλεπίδρασε τελευταία φορά μαζί σου πριν από 45 ημέρες, αναγνώρισε το κενό. Κάθε μεταβλητή που αναφέρεται στο πραγματικό ιστορικό της επαφής με την επωνυμία αυξάνει την αντιληπτή εξατομίκευση χωρίς χειροκίνητη προσπάθεια ανά μήνυμα. Η εξατομίκευση είναι τόσο καλή όσο τα δεδομένα πίσω της, γι' αυτό επένδυσε στο να κρατάς τα δεδομένα CRM καθαρά και ενημερωμένα ως προϋπόθεση για εξατομίκευση που δουλεύει πραγματικά.
Δοκιμάσαμε βίντεο μηνύματα στο WhatsApp και πήραμε σχεδόν καθόλου απαντήσεις. Τι κάνουμε πιθανώς λάθος;
Το βίντεο στο WhatsApp δουλεύει όταν απαντά σε μια συγκεκριμένη ερώτηση ή δίνει κάτι που η επαφή θέλει πραγματικά να δει και όχι όταν είναι ένα γενικό βίντεο επωνυμίας που ξαναχρησιμοποιήθηκε από άλλο κανάλι. Ένα βίντεο επίδειξης προϊόντος 30 δευτερολέπτων που στέλνεται σε επαφή που μόλις ρώτησε πώς δουλεύει το προϊόν είναι ελκυστικό. Ένα βίντεο ιστορίας επωνυμίας δύο λεπτών που στέλνεται ως μαζική αποστολή στη γενική λίστα δεν είναι. Κράτα το βίντεο σύντομο, κάνε το ειδικό για το πλαίσιο της συζήτησης ή για το τμήμα που το λαμβάνει και φρόντισε να δουλεύει και χωρίς ήχο, αφού πολλές επαφές βλέπουν με το κινητό σε σίγαση.
Θέλουμε να τρέξουμε συντονισμένη καμπάνια σε WhatsApp, email και πληρωμένα social. Πώς τα βάζουμε σε σειρά χωρίς να πνίξουμε επαφές που βρίσκονται και στα τρία;
Χαρτογράφησε πρώτα τη διαδρομή του πελάτη και μετά ανάθεσε σε κάθε κανάλι έναν συγκεκριμένο ρόλο στην ακολουθία, αντί να στέλνεις το ίδιο μήνυμα και από τα τρία ταυτόχρονα. Το email μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αρχική ανακοίνωση στο ευρύ κοινό. Το WhatsApp μπορεί να κρατηθεί για το πιο ενεργό τμήμα που αξίζει το πιο προσωπικό κανάλι. Τα πληρωμένα social μπορούν να κάνουν retargeting σε επαφές που έλαβαν το email ή το WhatsApp αλλά δεν έκαναν μετατροπή. Το κλειδί είναι ότι κάθε κανάλι προσθέτει κάτι που το προηγούμενο δεν μπορούσε και ότι οι επαφές που βρίσκονται και στα τρία λαμβάνουν διαφορετικά μηνύματα σε καθένα και όχι τρεις εκδοχές του ίδιου μηνύματος.
Ποια είναι η πιο υποχρησιμοποιημένη λειτουργία του WhatsApp που οι επωνυμίες δεν αξιοποιούν;
Οι ακολουθίες που ενεργοποιούνται από σημαντικές ημερομηνίες στον κύκλο ζωής. Οι περισσότερες επωνυμίες στέλνουν καμπάνιες όταν έχουν κάτι να προωθήσουν. Πολύ λίγες στέλνουν μηνύματα που ενεργοποιούνται από το δικό ιστορικό της επαφής με την επωνυμία: επετείους αγορών, ορόσημα χρήσης προϊόντος, ημερομηνίες ανανέωσης, την επέτειο από τότε που εντάχθηκε στη λίστα WhatsApp. Αυτά τα μηνύματα που ενεργοποιούνται από ημερομηνίες φαίνονται πραγματικά προσωπικά, γιατί αναφέρονται σε κάτι ειδικό για τη σχέση αυτής της επαφής με την επωνυμία. Απαιτούν δεδομένα CRM και ρύθμιση αυτοματισμού, αλλά μόλις ρυθμιστούν τρέχουν συνεχώς χωρίς συνεχή προσπάθεια και δίνουν ποσοστά μετατροπής που οι μαζικές αποστολές καμπανιών σπάνια φτάνουν.
Πώς χρησιμοποιούμε τα δεδομένα των συνομιλιών WhatsApp για να βελτιώσουμε τα υπόλοιπα κανάλια marketing;
Όρισε κάποιον να διαβάζει ένα δείγμα συνομιλιών WhatsApp κάθε εβδομάδα και να επισημαίνει επαναλαμβανόμενα θέματα: τις ερωτήσεις που εμφανίζονται ξανά και ξανά, τις αντιρρήσεις που καθυστερούν αγορές, τη γλώσσα που χρησιμοποιούν οι πελάτες για να περιγράψουν το πρόβλημά τους ή τη λύση της επωνυμίας. Φτιάξε ένα κοινό έγγραφο όπου καταγράφονται αυτά τα θέματα με τον καιρό. Ξαναδές το κάθε τρίμηνο με τις ομάδες marketing, προϊόντος και περιεχομένου. Οι ερωτήσεις που εμφανίζονται συχνότερα στο WhatsApp είναι τα κενά στο περιεχόμενο της ιστοσελίδας και των email σου. Οι αντιρρήσεις που καθυστερούν τις πωλήσεις είναι το επίκεντρο της επόμενης διαφημιστικής καμπάνιας. Η γλώσσα που χρησιμοποιούν οι πελάτες είναι το κείμενο που θα βρει απήχηση στην επόμενη γραμμή θέματος email. Το WhatsApp είναι έρευνα αγοράς που τρέχει συνεχώς.